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1、愛奇藝與騰訊視頻“牽手”？文 | 創(chuàng)業(yè)最前線，作者 | 田艷紅，責(zé)編 | 蛋總
雖然《青春有你2》這一熱門自制綜藝剛落下帷幕，但愛奇藝的熱度卻絲毫不減。
6月16日，據(jù)路透社報(bào)道，騰訊已經(jīng)與擁有超56%愛奇藝股權(quán)的百度進(jìn)行接洽，計(jì)劃成為愛奇藝最大股東。據(jù)知情人士表示，該計(jì)劃仍處于早期階段，隨時(shí)可能更改。
這一重磅消息發(fā)布后，不僅引來吃瓜群眾們圍觀討論，更熱烈的反饋出現(xiàn)在資本市場(chǎng)——當(dāng)日愛奇藝美股盤前漲超40%，最終收漲25.85%，收盤價(jià)為24.1美元，現(xiàn)總市值177億美元，而其第一大股東百度（BIDU.O）同樣收漲5.1%，報(bào)收122.78美元。
6月17日，在百度App上實(shí)名認(rèn)證為“百度公關(guān)總監(jiān)”的郭鋒做出回應(yīng)稱：“大家別亂猜了。愛奇藝是百度內(nèi)容生態(tài)戰(zhàn)略的重要組成部分，百度會(huì)一如既往地支持愛奇藝的發(fā)展。”
若兩家“聯(lián)姻”成功，國內(nèi)長(zhǎng)視頻領(lǐng)域?qū)⒂瓉硇乱惠喯磁啤?/strong>作為視頻三巨頭之一，愛奇藝一直深耕自制內(nèi)容，但財(cái)報(bào)上的持續(xù)虧損也是其最大的困擾。因此，愛奇藝在以付費(fèi)會(huì)員為主的盈利模式上頗下功夫。
5月23日，愛奇藝在黃金VIP會(huì)員權(quán)益之上再推出了“星鉆VIP會(huì)員”，包含了超前點(diǎn)播及星鉆影院的內(nèi)容，形成了涵蓋奇異果星鉆會(huì)員、FUN會(huì)員、文學(xué)會(huì)員、體育大眾會(huì)員等多會(huì)員權(quán)益，用戶可通過手機(jī)、電腦、智能電視、平板電腦、VR設(shè)備這5種設(shè)備享受星鉆VIP會(huì)員服務(wù)。
據(jù)了解，這一升級(jí)版會(huì)員的價(jià)格也不便宜，“星鉆VIP會(huì)員”定價(jià)每月60元，連續(xù)包月40元，連續(xù)包年為398元（每月平均33.2元），比黃金VIP會(huì)員連續(xù)包年價(jià)高220元。
實(shí)際上，從2019年之后，除了芒果TV，國內(nèi)主要的在線視頻平臺(tái)的付費(fèi)會(huì)員增速幾乎都在減緩。即使2020年在疫情“宅經(jīng)濟(jì)”推動(dòng)下，用戶有所增長(zhǎng)且觀看時(shí)長(zhǎng)增加，但從提升會(huì)員ARPU值（每用戶平均收入）方面來看，用戶付費(fèi)意愿仍有待開發(fā)空間。
因此，各家平臺(tái)的戰(zhàn)略重點(diǎn)由會(huì)員新增逐步轉(zhuǎn)向存量會(huì)員的價(jià)值挖掘。這樣一來，便不難理解愛奇藝推出“星鉆VIP會(huì)員”的用意了。
但如何持續(xù)撬動(dòng)會(huì)員的增值空間，如何與用戶權(quán)益之間找到平衡點(diǎn)，依然是在線視頻平臺(tái)未來盈利的關(guān)鍵點(diǎn)，也是長(zhǎng)視頻領(lǐng)域最大的挑戰(zhàn)。
2、探索多種付費(fèi)模式近年來，隨著國內(nèi)娛樂內(nèi)容的品質(zhì)升級(jí)，排播模式的持續(xù)革新，人工智能技術(shù)的不斷滲透，視頻平臺(tái)嘗試更多樣態(tài)的付費(fèi)模式，這對(duì)于整個(gè)視頻行業(yè)的良性發(fā)展是必須且有益的，關(guān)鍵在于能否找到有效途徑。
眾所周知，以愛優(yōu)騰為代表的頭部視頻平臺(tái)一直在開發(fā)多種會(huì)員模式。從此前的“付費(fèi)會(huì)員去廣告”、一次性看完全集、超前點(diǎn)播，到如今的愛奇藝的星鉆VIP會(huì)員，視頻平臺(tái)正不斷挖掘用戶付費(fèi)的價(jià)值。
而在付費(fèi)會(huì)員的機(jī)制上，大家各有千秋?！竸?chuàng)業(yè)最前線」了解到，目前騰訊視頻和優(yōu)酷主要有兩種選擇。
騰訊視頻包括普通VIP會(huì)員（適用于非TV用戶）和超級(jí)影視VIP會(huì)員（適用于TV全屏通會(huì)員）；而優(yōu)酷則有優(yōu)酷VIP（適用于電腦/手機(jī)/pad）和酷喵VIP（TV/電腦/手機(jī)/pad）。
可以看出，這兩家的會(huì)員收費(fèi)模式主要區(qū)別是打通了TV端的使用，而愛奇藝星鉆VIP使用端更多，且權(quán)益也更多。
“這些視頻平臺(tái)的收費(fèi)模式無論如何變化，其根本就是平臺(tái)的內(nèi)容要對(duì)觀眾、粉絲有足夠的吸引力。從目前看，不管是《陳情令》所開辟的超前點(diǎn)播，還是這種用戶分級(jí)模式，都是對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有更高渴求的會(huì)員的一種滿足?！敝袊鴤髅酱髮W(xué)文化產(chǎn)業(yè)管理學(xué)院副院長(zhǎng)劉京晶對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。
在她看來，這些會(huì)員模式提供了一個(gè)“消費(fèi)者用手機(jī)來投票”的正向激勵(lì)機(jī)制，讓一些受歡迎的優(yōu)質(zhì)影視內(nèi)容產(chǎn)品可以得到更好的市場(chǎng)回報(bào)。
“很多人對(duì)會(huì)員模式褒貶不一，但作為一個(gè)市場(chǎng)行為，這是值得尊重的。同時(shí)，這也倒逼視頻平臺(tái)必須做好自己的內(nèi)容構(gòu)架才能對(duì)會(huì)員產(chǎn)生吸引?！眲⒕┚аa(bǔ)充道，“這就像我們乘飛機(jī)買不同的座位一樣，要想過得舒適和有良好體驗(yàn)，用戶就要多付錢?！?/p>
不過，一位行業(yè)人士李娜（化名）對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」說：“愛奇藝推出的星鉆VIP類似騰訊視頻此前的‘超級(jí)影視VIP’，愛奇藝以前應(yīng)該也有這種模式，但他們沒去做品牌營銷。這次愛奇藝推出星鉆VIP后，騰訊視頻也立馬做了超級(jí)VIP五折的優(yōu)惠活動(dòng)?！?/p>
李娜表示，騰訊視頻的VIP運(yùn)營與愛奇藝VIP略有不同，前者更喜歡與內(nèi)容結(jié)合進(jìn)行營銷活動(dòng)。例如《陳情令》《創(chuàng)造營》，會(huì)員可以有更多相關(guān)權(quán)益，比如提前解鎖、打榜投票、解鎖周邊和花絮。
“現(xiàn)在視頻網(wǎng)站都在主打‘大屏小屏共享’的概念，其實(shí)利潤降低了，如果是分開收費(fèi)價(jià)格肯定要比整體VIP高，但平臺(tái)現(xiàn)在的做法主要還是希望增加用戶粘粘性以及持續(xù)挖掘會(huì)員的購買力?！崩钅确治龅?。
為了驗(yàn)證這一說法，「創(chuàng)業(yè)最前線」對(duì)愛奇藝星鉆VIP的價(jià)格進(jìn)行了測(cè)算，發(fā)現(xiàn)組合式會(huì)員模式利潤確實(shí)如李娜所言。
若用戶在愛奇藝單月購買黃金VIP會(huì)員、FUN會(huì)員、文學(xué)會(huì)員、體育大眾會(huì)員、VR會(huì)員，其總價(jià)格為19.8 6 12 25 49.8=112.6元。而“星鉆VIP”單月價(jià)格為60元，連續(xù)包月40元，這其中還包括了超前點(diǎn)播劇集和單點(diǎn)付費(fèi)電影的內(nèi)容。
“我覺得這不是壞事，但得看平臺(tái)上的內(nèi)容能不能跟上，要讓用戶覺得星鉆VIP會(huì)員充值是值得的。”烈火影業(yè)創(chuàng)始人李行健告訴創(chuàng)業(yè)最前線，目前視頻平臺(tái)二次收費(fèi)的時(shí)機(jī)還未到，但平臺(tái)被逼得沒辦法了。
“雖然有些網(wǎng)友習(xí)慣花低價(jià)享受版權(quán)，但從商業(yè)角度出發(fā)，視頻平臺(tái)每年虧損的錢太多，有的平臺(tái)已經(jīng)快撐不下去了?！崩钚薪≌f。
對(duì)于這些視頻平臺(tái)在會(huì)員模式上的新探索，劉京晶認(rèn)為最重要的是要有社群經(jīng)營的思維，增強(qiáng)平臺(tái)會(huì)員的粘性，不僅把用戶看作一個(gè)消費(fèi)者，更多地是將其視為平臺(tái)的擁護(hù)者，讓會(huì)員對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生更好的信任感和連接度。
“我建議視頻平臺(tái)應(yīng)該將自己打造成IP，來增強(qiáng)會(huì)員對(duì)平臺(tái)的忠誠度，也就是視頻平臺(tái)須善待會(huì)員、維護(hù)會(huì)員、經(jīng)營會(huì)員。”劉京晶說。而這樣的運(yùn)營思路落實(shí)到平臺(tái)VIP的身上，就是提供更優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容以及更多樣化、更人性化的服務(wù)體驗(yàn)。
3、 “分級(jí)消費(fèi)”將成趨勢(shì)事實(shí)上，視頻平臺(tái)不斷探索會(huì)員付費(fèi)模式，折射的是各家對(duì)業(yè)績(jī)虧損的積極應(yīng)對(duì)。
據(jù)了解，愛奇藝2019年全年凈虧損103億元，騰訊視頻2019年則虧損30億元。與此同時(shí)，各平臺(tái)內(nèi)容成本仍居高不下：2019年，愛奇藝內(nèi)容成本為222億元，騰訊內(nèi)容成本高達(dá)483億元。
今年受疫情影響，廣告收入大幅縮減，未來視頻平臺(tái)更多的希望則寄托于單劇付費(fèi)，而如何從現(xiàn)有會(huì)員中獲取更多的價(jià)值，已成為平臺(tái)的主攻方向，會(huì)員“分級(jí)消費(fèi)”將成為行業(yè)趨勢(shì)。
公開數(shù)據(jù)顯示，2019年中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)514億元，以騰愛優(yōu)為代表的第一梯隊(duì)占比超過7成，預(yù)計(jì)2020年這一數(shù)據(jù)將達(dá)到627億元。
當(dāng)前，愛奇藝訂閱會(huì)員規(guī)模達(dá)到了1.19億，第一季度會(huì)員收入較上年同期增長(zhǎng)35%，達(dá)到46億元，已是廣告收入的三倍。很顯然，會(huì)員收入已成為拉動(dòng)愛奇藝業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要引擎。
在李行健看來，目前視頻平臺(tái)的廣告收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)覆蓋不了其成本，更何況現(xiàn)在廣告量驟減，即使國外視頻平臺(tái)也不可能純靠廣告而活，而國內(nèi)視頻平臺(tái)的重心逐漸從B端向從C端轉(zhuǎn)移會(huì)是一種好的商業(yè)模式。
對(duì)此可參考Netflix，它就是靠會(huì)員和廣告兩方面收入一起支撐平臺(tái)運(yùn)營。
“平臺(tái)突然漲價(jià)收費(fèi)，用戶在娛樂心理和社會(huì)價(jià)值心理上暫時(shí)不能接受，但會(huì)員分級(jí)收費(fèi)是為了讓平臺(tái)可持續(xù)性發(fā)展，又能有足夠資金提供更好的內(nèi)容?！崩钚薪”硎?，雖然認(rèn)同視頻網(wǎng)站的會(huì)員分級(jí)收費(fèi)，但他以用戶的角度來看，認(rèn)為目前平臺(tái)的內(nèi)容還有很大提升空間。
當(dāng)用戶對(duì)平臺(tái)的內(nèi)容信心不足時(shí)，可能僅會(huì)按劇或按月付費(fèi)，或在網(wǎng)上找免費(fèi)資源。因此，各平臺(tái)還需在內(nèi)容精品化上投入更多努力，會(huì)員“分級(jí)消費(fèi)”模式才能真正地使平臺(tái)方及用戶方同時(shí)受益，最終實(shí)現(xiàn)廣告收入與會(huì)員收入的持續(xù)提高。
4、結(jié)語當(dāng)前，愛奇藝與騰訊是否能成功“聯(lián)姻”，仍是個(gè)未知數(shù)。
不過，各大平臺(tái)的VIP們或許可以對(duì)此持樂觀態(tài)度——縱觀互聯(lián)網(wǎng)圈歷來的大宗“聯(lián)姻”，無論是優(yōu)土合并（優(yōu)酷&土豆）、美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)合并、去哪兒網(wǎng)和攜程合并……在牽手后雖經(jīng)歷短暫的“陣痛期”，但在整合資源后都發(fā)展得有聲有色，對(duì)于用戶而言也有利好。
隨著會(huì)員分級(jí)付費(fèi)的趨勢(shì)到來，加上B站、西瓜視頻等平臺(tái)對(duì)長(zhǎng)視頻內(nèi)容的發(fā)力，會(huì)員經(jīng)濟(jì)升級(jí)的探索將更加頻繁且深入，對(duì)整個(gè)視頻行業(yè)的商業(yè)模式及內(nèi)容發(fā)展帶來深刻影響，最終也將決定未來的市場(chǎng)格局。
