剛剛過去的端午假期，抖音、快手兩大視頻平臺分別推出非遺直播和國風音樂會。和傳統(tǒng)文化牽手兩年，短視頻平臺的打法有哪些變化，又面臨著哪些新問題？
文｜余日青
剛剛過去的端午節(jié)假期，抖音和快手兩大短視頻平臺巨頭針對傳統(tǒng)文化內容，均拋出了大戲。
抖音直播在節(jié)日期間打造了近20場“一件傾心”守護匠心傳統(tǒng)文化直播活動。頂級央媒同樣重磅加入，央視綜藝、新華網以及央視主持人朱迅、尼格買提以及原央視主持人趙普都通過抖音直播，從探秘端午民俗到傳統(tǒng)手工藝傳承人，打開傳統(tǒng)文化傳播的新窗口。
快手也有大動作。端午節(jié)當晚，“仙樂——快手 2020 國風音樂會”在快手直播，陳力寶、高韶青、方錦龍等中國樂器大師，雙笙等國風音樂唱見大V，邊靖婷等人氣京劇高手，不同類型的國風嘉賓先后登場。這場持續(xù)三個小時的直播，也是快手國風大咖首次集體亮相。
左起：方錦龍、陳力寶、高韶青
在傳統(tǒng)文化復興的浪潮下，以抖音快手為代表的短視頻平臺正在成為助力傳統(tǒng)文化復興的新興渠道。
牽手兩年
短視頻+傳統(tǒng)文化有什么新玩法？
2018年5月，隨著“第一屆文物戲精大會”在抖音的爆紅，京劇、國畫、敦煌藝術、國樂、詩詞、舞蹈、皮影、武術、傳統(tǒng)工藝等各種傳統(tǒng)文化變身不斷融入互聯(lián)網時代的日常交流,使得傳統(tǒng)、現(xiàn)代、后現(xiàn)代產生“交叉”,生發(fā)出獨具特色的傳播創(chuàng)新。
從2019年4月開始，抖音就推出“非遺合伙人”計劃，面向全國招募“非遺合伙人”。截止目前，抖音站內認證非遺傳承人380人（含國家級50人+），共有5位非遺傳承人達到百萬收入，40多位達到百萬粉絲。
為了讓用戶更好的參與其中，抖音短視頻還上線了“戲曲裝扮”特效，涉及京劇“生、旦、凈、末、丑”各個行當?shù)膴y容。武旦的妝容獲得了1500萬次使用，位列第一?！墩f唱臉譜》、《離人愁》、《琵琶行》等戲腔唱段音樂在抖音中累積使用人數(shù)703萬。
截至2019年5月初，抖音平臺上傳統(tǒng)文化相關短視頻超過6500萬條，累計播放量超過164億次，累計點贊數(shù)超過44億次。數(shù)據表明傳統(tǒng)文化已經成為抖音平臺上的主流話題之一。2018年抖音上播放量排名前五的傳統(tǒng)文化門類為書畫、手工藝、戲曲、武術和民樂。
快手也通過開創(chuàng)“記錄身邊的傳統(tǒng)文化”的專題欄目，聚集了從武術、戲劇、工藝，到賽龍舟等五花八門的傳統(tǒng)文化技藝。這些傳統(tǒng)技藝的傳承人通過短視頻平臺獲得更高關注度，同時也讓用戶欣賞到了精彩絕倫的傳統(tǒng)民間藝術。
與此同時，快手憑借音樂優(yōu)勢正在構建國風音樂的新生態(tài)陣地。在大眾觀念中仍然屬于小眾圈層的國風音樂，在快手上已經不再是小眾文化。隨著快手用戶量的增加與平臺生態(tài)的不斷完善，在快手上聚集了越來越多原生態(tài)、獨立多元的國風文化傳承人。
目前抖音已經形成了一股獨特的快手中國風，這種更加生活化、真實自然的風格在圈內圈外得到認同和呼應。經過兩年的探索，抖音、快手等短視頻平臺似乎在傳統(tǒng)文化領域的發(fā)展道路愈發(fā)清晰了。
依托四大傳播機制
實現(xiàn)互利雙贏
“某種程度上，抖音成了非遺傳承的視頻版百科全書?！?抖音總裁張楠就曾表示，非遺的保護是一個對抗遺忘、對抗遺失的過程。傳統(tǒng)文化在抖音快手上的流行，其實也向我們展現(xiàn)了傳統(tǒng)文化超強的生命力。
而這種生命力是在用戶和內容的不斷互動升級中蓬勃生發(fā)起來的。傳統(tǒng)文化一直沉淀在我們的日常生活中，它并沒有那么嚴肅和難以接近，正是短視頻平臺的平等、多元、開放，消解了對于傳統(tǒng)文化固有的片面的理解，讓其成為流淌在日常交往生活中的“活水”。
去年，武漢大學媒體發(fā)展研究中心、字節(jié)跳動平臺責任中心共同發(fā)布《抖擻傳統(tǒng)：短視頻與傳統(tǒng)文化研究報告》。報告指出，傳統(tǒng)文化在短視頻平臺上的主要有四種傳播機制，清晰地展現(xiàn)了短視頻平臺弘揚傳統(tǒng)文化的背后運行機制。
其一是突出傳統(tǒng)元素在現(xiàn)代空間環(huán)境和社會場合中的運用，實現(xiàn)傳統(tǒng)元素的“場景化”和“生活化”。大都市的夜晚，街頭突然出現(xiàn)的復古宮燈；故宮建筑群中身著漢服拿著團扇的少女；冬季杭州西湖，斷橋殘雪旁緩緩打開的油紙傘，這種場景構造能夠極大地增強用戶的沉浸感。
其二是通過對傳統(tǒng)文化的個性化解讀和表達，呈現(xiàn)對現(xiàn)代生活的新態(tài)度。例如抖音推出的誰說系列“誰說國畫不抖音”“誰說京劇不抖音”，都在利用短視頻平臺強大吸附力不斷地拉人入圈。
其三是通過專業(yè)且趣味性的表達，讓傳統(tǒng)文化傳承人成為文化達人，培養(yǎng)興趣群體?！八麄儯ㄓ脩簦┭葑嗟募记刹灰欢ǘ喔叱?，但在風格上極具文化價值?！笨焓帜澄粋鹘y(tǒng)文化網紅說道。
其四是通過復活傳統(tǒng),強調傳統(tǒng)文化精神，引起情感共鳴。短視頻對優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的復活并不止于技藝層面的呈現(xiàn)和創(chuàng)作，文化傳承人所體現(xiàn)出的工匠精神和中華民族的優(yōu)良傳統(tǒng)成為了感染用戶的重要因素。在今年端午的抖音直播中，就展現(xiàn)了不少非遺傳承人的真實工作環(huán)境和狀態(tài)，引發(fā)了不少用戶的認同和敬仰。
學者陳傳席指出，古人講話里本身就有音樂，現(xiàn)在抖音快手是配上音樂，雖然還沒有達到古人的境界，但是一個學習傳統(tǒng)文化的嘗試，這不失為短視頻與傳統(tǒng)文化適配的邏輯起點。
對于傳統(tǒng)文化來說，短視頻平臺強大的引流作用能夠實現(xiàn)對其的喚醒、激活和復現(xiàn)。短視頻利用自身數(shù)字傳播特色，利用其影像敘事方式和話語敘事形態(tài)，令傳統(tǒng)文化以新形式植根于人類交往的精神世界并持續(xù)促動這中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的踐行和再創(chuàng)作。
對于短視頻平臺來說，可觀賞性更高、可創(chuàng)新型更強、傳播力也更廣的短視頻形式不斷吸納用戶。依靠較低的低創(chuàng)作門檻和制作成本，讓用戶變身成為內容創(chuàng)作者，從而形成邏輯閉環(huán)，達到留住用戶的行業(yè)效益。
與此同時，傳統(tǒng)文化作為宣傳主流陣地，更加不容易觸碰政策紅線，對于飽受內容低俗化抨擊的短視頻平臺來說，傳統(tǒng)文化既是最受鼓勵且安全的內容，同時能夠優(yōu)化內容生產，實現(xiàn)整個行業(yè)的社會效益，一石三鳥何樂而不為？
從傳播到傳承
下一個升級之路
“短視頻是一種全新的影像敘事方式，用短促、緊湊的視頻空間進行傳統(tǒng)文化的片段化敘事在技術上不是難事，但要完成高質量敘事卻并非易事。”武漢大學媒體發(fā)展研究中心副主任肖珺表示。
短視頻平臺傳統(tǒng)文化短視頻的流行是一個非常具有社會價值的傳播現(xiàn)象，目前短視頻平臺已經形成巨量的傳統(tǒng)文化視頻，但敘事方式、視覺語言、影響質量等專業(yè)水平差距較大，這在一定程度上削弱了短視頻傳統(tǒng)文化傳播的效果。
“15秒時長連戲曲中一個轉音的時間都不夠”、“碎片化傳播可能會破壞傳統(tǒng)藝術的完整性”、“這些非主流創(chuàng)作者的視頻怎么播放量比傳統(tǒng)文化繼承人都多呢？”
如何克服碎片化傳播中內容淺表化方面的弊端，如何利用短視頻進一步傳遞傳統(tǒng)文化的內涵和精髓，值得進一步的探討。陳傳席認為，要學習傳統(tǒng)文化、發(fā)揚傳統(tǒng)文化、宣傳傳統(tǒng)文化，抖音應該要做到講出一個道理，描述好一個內容深刻的故事，表現(xiàn)好一段有價值的歷史。
從2018年至今，傳統(tǒng)文化和短視頻的嫁接，經歷了宣傳推廣擴大影響力的初級階段，突破內容創(chuàng)作質量的瓶頸則是下一輪升級的核心關鍵詞。
就目前來看，首先在形式上，不論是古風音樂會還是實地探訪非遺傳承人，抖音和快手開始嘗試使用直播的形式承載傳統(tǒng)文化的內容創(chuàng)作。其次，短視頻平臺也在嘗試通過吸引更加專業(yè)的人員來保障內容創(chuàng)作的質量，例如目前王珮瑜先生已經入駐快手，引起了業(yè)界較大的轟動。
最后，在前期深厚的用戶培養(yǎng)基礎上，短視頻平臺也開始進行商業(yè)模式的探索。例如此次參與國風音樂會的陳力寶，是電影《百鳥朝鳳》中幕后的嗩吶演奏者。他在快手上發(fā)布的零基礎嗩吶課，直播里講解嗩吶知識，各行各業(yè)對嗩吶感興趣的人會購買其課程。
無論如何，沒有傳播，何來傳承？短視頻與傳統(tǒng)文化牽手短短兩年已然取得了相當?shù)某尚?，革命尚未成功，未來的內容升?a href="/kx/caijing/111691.html">之路還需繼續(xù)探索。
