文 | 錦鯉財(cái)經(jīng)
五年前談起B(yǎng)站，誰(shuí)也不會(huì)想到一個(gè)早期以ACG起家的小眾視頻網(wǎng)站可以在未來(lái)掀起巨大的風(fēng)浪。近日，Dior以兩支2020早秋成衣系列視頻正式宣布入駐B站。這是繼Dior入駐天貓后，再一次向中國(guó)市場(chǎng)出擊的信號(hào)。
作為一家象征著年輕人潮文化的視頻社區(qū)，B站的受眾顯然是Z時(shí)代的群體。這與Dior身為奢侈品所面對(duì)的受眾存在消費(fèi)群體的偏差。看起來(lái)處于兩個(gè)世界的生命在營(yíng)銷這條狹路相逢的單行道相遇，雍容獨(dú)享的“湯姆貓”Dior與靈活多變的“杰瑞鼠”B站到底能上演怎樣一場(chǎng)奇妙的戲劇？這一切都令人充滿遐想和期待。
奢侈品消費(fèi)寒冬與B站破圈野心“奢侈品賣不動(dòng)了?！边@是疫情當(dāng)下奢侈品行業(yè)最大的感觸。受困于購(gòu)買力的下降與對(duì)未來(lái)判斷的不確定性。奢侈品的主要消費(fèi)群體中，中產(chǎn)消費(fèi)者們開始逐步減持手中的奢侈品并放諸于二手市場(chǎng)低價(jià)套現(xiàn)，二手奢侈品市場(chǎng)交易有多火爆，奢侈品市場(chǎng)的處境就有多難堪。
與此同時(shí)，B站過(guò)往十年的發(fā)展與積淀終于在5月份靠著《后浪》破繭成蝶引起圈外人的注意，這也是B站自2018年在美納斯達(dá)克上市后首次面向全網(wǎng)的高光亮相。
經(jīng)此一戰(zhàn)，B站的市值一夜之間暴漲34億，關(guān)于B站破圈的聲音開始不絕如縷。
上市后的B站，它的生存邏輯不再只是一人吃飽全家不餓的小農(nóng)營(yíng)生，而是懸崖邊逆水而行不成功便死亡的激進(jìn)劃行者。這意味著破圈對(duì)于B站是一種必須成功的野望。
好巧不巧，Dior此時(shí)在凜冽寒冬下積極尋求新世界的生命之源，向B站表達(dá)自己的需要與渴求。B站自然不會(huì)拒絕此刻一切圈外人的善意。一面是求生者的蟄伏與改變，一面是劃行者突破的野望與雄心，一拍即合的基礎(chǔ)已有，Dior入駐的過(guò)程自然如此的順利。
但畢竟一個(gè)是將目光朝向左邊的富人之瞳，一個(gè)是將視野放諸于右側(cè)的青年之眼，左右沖突下的眼神交集是否能夠相容？它會(huì)為彼此帶來(lái)更多的了解還是借此成為引戰(zhàn)的契機(jī)？
Dior入駐“小破站”，賭的到底是什么？在所有人懷疑Dior的決策時(shí)，往往忽略了Dior對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的決心。雖然受到疫情影響奢侈品行業(yè)遇冷，但中國(guó)作為全球第一奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的事實(shí)目前仍舊沒(méi)有改變。
正因如此，Dior是所有奢侈品品牌中最先上線天貓與B站的存在。得觀于中國(guó)線上直播的火爆與電子商務(wù)的精熟，只有對(duì)中國(guó)極其了解才能快速做出一系列行動(dòng)。與B站的結(jié)合展示了Dior的大膽與魄力，在兩者各自皆有訴求的情況下，Dior作為更為老成的一方，他在B站這個(gè)年輕人的身上，到底在賭些什么？
1、年輕人窮在年紀(jì)而非窮在品味
受到群體年齡的影響，大多數(shù)人認(rèn)識(shí)B站，都是從各種二次元?jiǎng)勇c鬼畜視頻開始的。視頻中七拼八湊的組合，亂七八糟的內(nèi)容與魔性的音視頻呈現(xiàn)，讓人感官上認(rèn)定這是一群小孩子們?cè)谝黄鸷[的把戲。
這種感官恰好就是當(dāng)時(shí)B站的真實(shí)模樣，直至后來(lái)的各種小成本up主與土味歡樂(lè)視頻，一度讓人以為B站上面的年輕人都是沒(méi)有品味的小屁孩。
但事實(shí)并非如此，B站的年輕人此刻的貧窮并不來(lái)自于他們的品味而是由于他們的年齡。對(duì)于用戶平均年齡在20歲邊緣掙扎的B站，自然無(wú)法要求他們成為社會(huì)資源的掌控者，擁有大量財(cái)富支撐他們將自己包裝得珠光寶氣。
實(shí)際上，B站擁有諸多在各自視頻內(nèi)容呈現(xiàn)的領(lǐng)域深具審美的年輕人。低成本的制作與土味視頻只是他們表達(dá)態(tài)度的方式，極致的內(nèi)容才是他們內(nèi)心真正向往的圣地。
正是對(duì)B站群體有如此的洞察，Dior才敢突破消費(fèi)群體的界限來(lái)B站展示自己華美的禮服，善意的展示并非針對(duì)的貶低，“美”本身會(huì)在審美與美之間跨越年齡與金錢形成友善的交流。
B站的年輕人可能暫時(shí)沒(méi)有購(gòu)買Dior的物質(zhì)基礎(chǔ)，但他們不會(huì)吝惜對(duì)美的眼光與稱贊。就如同豪宅探秘視頻在B站收獲無(wú)數(shù)彈幕，作為觸不可及的未來(lái)，年輕人仍舊擁有欣賞他們的審美與胸懷。他們不是來(lái)告訴年輕人，你有多窮，而是跟年輕人說(shuō)，你很有眼光！
2、天馬行空的想象力與奢侈品創(chuàng)意的高級(jí)感
B站之所以能成為年輕人的精神圣地，是因?yàn)樗\(yùn)用了年輕人才懂得的語(yǔ)言進(jìn)行溝通交流。
從90后的火星文到00后的字母暗號(hào)，年輕人天馬行空的想象力構(gòu)成了年輕人十年一代的創(chuàng)意圖景。這與奢侈品創(chuàng)意的高級(jí)感在某種維度上高度重合了起來(lái)。
意識(shí)流的表現(xiàn)與言語(yǔ)中的高級(jí)指代，成為了懂得成熟運(yùn)用場(chǎng)景感的奢侈品，處于高山之巔睥睨眾生的俯瞰。
正如百歲山可以通過(guò)一個(gè)傳奇故事展現(xiàn)水源的珍貴，杜蕾斯可以通過(guò)各種巧妙的意會(huì)營(yíng)造一個(gè)會(huì)心浪漫的夜晚，豌豆公主無(wú)需描述金碧輝煌的宮殿卻可以從無(wú)數(shù)層的細(xì)軟中失眠知道她生活得多么細(xì)致一樣，奢侈品本身的高級(jí)并非僅是產(chǎn)品本身的表達(dá)。它還需要各種天馬行空的高級(jí)創(chuàng)意和指代。
點(diǎn)開B站中Dior上傳的視頻，無(wú)需明星與大牌的陪襯，幾個(gè)切分鏡的萬(wàn)花筒式的排布，就如同半佛仙人的語(yǔ)速和表情包的結(jié)合，不過(guò)是更加精致一些。
奢侈品的故事需要久遠(yuǎn)的氣質(zhì)，但當(dāng)下的溝通則更需要高級(jí)的創(chuàng)意隨機(jī)性變地融入，這也正是Dior與B站可以契合的部分。也許對(duì)于Dior來(lái)說(shuō)，其他視頻網(wǎng)站都無(wú)法再同時(shí)擁有B站年輕而充滿想象的調(diào)性。Dior為其他奢侈品牌做了一次嘗試，在未來(lái)它還需要B站的年輕人“多多指教”。
3、小鎮(zhèn)青年逆襲白富美，好看的故事與足夠多的觀眾
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，從劉強(qiáng)東的賣碟生涯到馬云的30多次被拒，草根逆襲的故事總是容易被人津津樂(lè)道。
B站的氣質(zhì)并不高挑，在互聯(lián)網(wǎng)的世界中只能算得上是一個(gè)剛剛成長(zhǎng)起來(lái)的小鎮(zhèn)青年。但就是這樣一個(gè)被核心用戶吐槽為“小破站”的小鎮(zhèn)青年，卻在某一天等來(lái)了遠(yuǎn)在云端的女神降臨。Dior白富美的主動(dòng)伸手一時(shí)之間讓小鎮(zhèn)青年成為逆襲成功的人生贏家。
這樣精彩的故事，加上無(wú)數(shù)B站渴望尋求人生意義，幻想未來(lái)的年輕人們，這種震撼無(wú)異于3歲的小朋友第一次聽母親講白雪公主的故事。
美好的童話已然來(lái)臨，小破站一躍成為勵(lì)志的榜樣。作為B站，這樣的故事的確很燃，B站有理由嘲諷偽精致的后浪，有態(tài)度無(wú)視精氣神的入海，但是卻沒(méi)有理由拒絕一個(gè)逆襲得手投懷送抱的勵(lì)志故事。
Dior在選擇與B站合作的同時(shí)，也在無(wú)形之中收獲了未來(lái)潛在消費(fèi)者的好感度。雖然現(xiàn)在B站仍舊十分平靜，并未因?yàn)镈ior的到來(lái)而歡欣鼓舞，但是非官網(wǎng)賬號(hào)的Dior宣傳片的68萬(wàn)次播放量以及官方帳號(hào)彈幕上“史上最慘官方，我們不要欺負(fù)它”已經(jīng)可以說(shuō)明Dior的選擇賭對(duì)了對(duì)于B站的判斷。未來(lái)二者肯定還會(huì)上演有趣的戲碼，只是需要時(shí)間來(lái)呈現(xiàn)。
跨界營(yíng)銷已成趨勢(shì)，資源整合才是王道與其說(shuō)Dior和B站的結(jié)合是偶然間的突發(fā)奇想，不如說(shuō)這是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)想要生存下去的必經(jīng)之路。在資訊被速度打破，界限被暴力分割的時(shí)代，跨界營(yíng)銷尋找流量的出口已經(jīng)成為了各大行業(yè)的共識(shí)。
咨詢的小職員可以是各行各業(yè)灰產(chǎn)黑幕的挖掘者，巨頭企業(yè)的董事長(zhǎng)可以是下海直播的新銳主播。而脫下明星的光環(huán)和外衣，女神也可以是在田間地頭喊出666的鄰家小妹。
賽車手可以寫作，唱作人可以當(dāng)演員，多角色的配音工作可以讓戲骨擔(dān)任，美妙天籟的歌聲可能來(lái)自于跨界歌王，所以一切難以想象的身份，都可以在互聯(lián)網(wǎng)跨界中尋找到合適的匹配。
這種跨界的組合最大的好處是帶來(lái)了流量的重組與熱度，Dior的消費(fèi)者自然會(huì)被吸引到B站回憶起青蔥的時(shí)光，B站的土著們也會(huì)更容易接觸到奢侈品平易近人的一面。這種新奇的組合，不僅僅是1+1帶來(lái)的流量，而且也是各自資源重組后帶來(lái)的增幅。
在這一點(diǎn)上，湖南臺(tái)飽受詬病的節(jié)目《變形記》給互聯(lián)網(wǎng)的這一現(xiàn)象做出了最貼切的注解。雖然節(jié)目尚存諸多質(zhì)疑，但它居高不下的收視率與黃金檔穩(wěn)坐排頭兵的氣勢(shì)已經(jīng)得到了這種跨界帶來(lái)的流量增幅。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，任何不相干的事物都可以是資源，甚至就連貧窮本身都是一種資源。Dior與B站的結(jié)合，沒(méi)有孰強(qiáng)孰弱，造成視覺(jué)或印象沖突本身，就是雙方在營(yíng)銷上的平分秋色，正如貓和老鼠的故事中，彼此依賴形成一出美妙的戲劇讓人捧腹大笑難以忘懷。
在自身資源匱乏，新熱點(diǎn)難以挖掘時(shí)，資源整合之后的跨界營(yíng)銷成為了新的突破和流量缺口。這是一種趨勢(shì)，而Dior和B站正走在路上。
錦鯉財(cái)經(jīng)，深度有趣好運(yùn)氣，公眾號(hào)：jinlifin。本文為原創(chuàng)文章，謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。
