文 | 數(shù)娛夢(mèng)工廠，作者 | 楊雪，編輯 | 友子
躲得過雙十一，沒躲過六一八。
6月18日今天上午，京東集團(tuán)正式在港交所掛牌上市，成為港股年內(nèi)最大IPO。
京東港股代碼正是“9618”——?jiǎng)?qiáng)東在1998年6月18日成立京東，并在2004年首度推出“618”店慶促銷活動(dòng)。
今年京東迎來第17個(gè)“618”，但隨著越來越多的商家和明星的加入，“618”已經(jīng)不再僅僅是京東獨(dú)享。
今年除了京東、天貓兩大老玩家，拼多多、蘇寧易購后起直追，抖音、快手也通過直播電商入局，形成了今年“618”六方混戰(zhàn)的格局。
為了彌補(bǔ)線下渠道的嚴(yán)重?fù)p失，眾多生產(chǎn)商家也都視其為救命稻草，急于在這場(chǎng)戰(zhàn)斗中回血。
相比起往年大促的復(fù)雜折扣，各大電商今年在優(yōu)惠力度都上下了血本，不少消費(fèi)者感嘆今年“618”簡(jiǎn)單粗暴、直接大方、折扣力度大。
具體而言，京東推出了號(hào)稱史上最簡(jiǎn)單的“618”，提供百億補(bǔ)貼和超過2億件的5折商品。天貓將往年的“滿300減30”升級(jí)為“滿300減40”，首次推出“非常6免1”。蘇寧則直接給出了“J-10%”計(jì)劃，即對(duì)標(biāo)京東，同款商品價(jià)格蘇寧低10%。拼多多繼續(xù)延續(xù)此前的百億補(bǔ)貼，并在每場(chǎng)明星直播中補(bǔ)貼1億元。
為進(jìn)一步吸引關(guān)注度，電商平臺(tái)也都牟足勁推出了晚會(huì)。
先是16日天貓攜手江蘇衛(wèi)視“618超級(jí)晚”率先亮相，緊接著17日，拼多多和湖南衛(wèi)視推出“618超拼夜”，蘇寧易購與東方衛(wèi)視一同開啟“618超級(jí)秀”。沒有登上衛(wèi)視的京東，則聯(lián)合騰訊視頻、搜狐視頻打造了“一起熱愛趴”直播晚會(huì)。不過在看點(diǎn)上卻較為重復(fù)，偶像團(tuán)體秀、短視頻紅人登臺(tái)、抖音神曲再唱等選題反復(fù)“撞車”。
今年最值得注意的是，各大平臺(tái)不僅都將直播提升到較高的戰(zhàn)略位置，平臺(tái)間的合縱連橫也尤其突出。抖音、快手兩大短視頻平臺(tái)就分別與蘇寧易購、京東構(gòu)建了新的“帶貨聯(lián)盟”。
微豆文化傳媒聯(lián)合創(chuàng)始人王凱向數(shù)娛君表示，今年“618”平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)明顯更緊張了，“因?yàn)槭芤咔橛绊?，銷售數(shù)據(jù)較之往年有明顯下降，更多明星也加入了電商直播大戰(zhàn)，而且短視頻平臺(tái)結(jié)合電商對(duì)傳統(tǒng)電商造成了明顯沖擊。在今年年底左右，勢(shì)必會(huì)形成新的帶貨陣營(yíng)?！?/p>
衛(wèi)視”618”晚會(huì)忙吸金，女團(tuán)秀成招牌各大電商平臺(tái)通過晚會(huì)爭(zhēng)奪“618”注意力的力度又加大了。
江蘇衛(wèi)視與天貓攜手打造的“618超級(jí)晚”在6月16日晚率先登場(chǎng)。晚會(huì)是江蘇衛(wèi)視與阿里巴巴的三度合作，是天貓?jiān)凇柏埻怼敝獾囊淮笾匕醪季?，不僅在江蘇衛(wèi)視和淘寶體系的天貓、淘寶、支付寶直播，也登陸了小紅書、抖音、B站、微博等其他平臺(tái)。
在火箭少女101解散前的最后一次衛(wèi)視晚會(huì)合體、《青春有你2》一日女團(tuán)172Girls的限定舞臺(tái)、佟麗婭《芒種》扮相等眾多諸多話題點(diǎn)的加持下，江蘇衛(wèi)視的“618超級(jí)晚”59城收視率破2。
（來自@衛(wèi)視那些事）
一天之后，湖南衛(wèi)視聯(lián)手拼多多出品的“618超拼夜”定制晚會(huì)，和東方衛(wèi)視聯(lián)手蘇寧易購的“618超級(jí)秀”同時(shí)段競(jìng)爭(zhēng)。
“618超拼夜”主打購物、帶貨和福利，但最大的看點(diǎn)之一是《青春有你2》剛選出的女團(tuán)THE9貢獻(xiàn)了出道后的合體首秀，帶來成名曲《YES!OK》和新曲目《獵》，正式開啟了限定18個(gè)月的女團(tuán)事業(yè)。
東方衛(wèi)視聯(lián)手蘇寧易購的“618超級(jí)秀”則選擇以“極限男團(tuán)”和“蘇寧Super戰(zhàn)隊(duì)”對(duì)抗PK的形式，《創(chuàng)造營(yíng)2020》8位學(xué)員首次亮相衛(wèi)視舞臺(tái)，晚會(huì)過程中多次連線直播蘇寧外景，10億紅包、6.18折房產(chǎn)都堪稱大手筆。
電商晚會(huì)冠名可能是衛(wèi)視如今最能提起價(jià)的項(xiàng)目。
以江蘇衛(wèi)視與天貓攜手打造的“618超級(jí)晚”為例，晚會(huì)獲得了品牌紅星美凱龍的獨(dú)家冠名。據(jù)天貓內(nèi)部流出的營(yíng)銷全案顯示，這場(chǎng)晚會(huì)共設(shè)立了19個(gè)招商席位，包括2188萬元的獨(dú)家冠名一席，還有均價(jià)不等的行業(yè)首席（2席）、超級(jí)品牌（6席）、單項(xiàng)特惠（10席）等招商席位。
不過，2天3場(chǎng)密集的618晚會(huì)，盡管囊括了超過200位明星，但動(dòng)輒三四個(gè)小時(shí)的時(shí)長(zhǎng)、重復(fù)的橋段和玩法，都讓觀眾感到疲勞。摩登兄弟先后參加了兩場(chǎng)晚會(huì)，《喜歡你》先后在天貓“618超級(jí)晚”和拼多多的“618超拼夜”上都出現(xiàn)了。
尤其是16日晚播出的“618超級(jí)晚”，因?yàn)槲⒉崴旬?dāng)時(shí)還處暫停更新的狀態(tài)，很多熱點(diǎn)沒能及時(shí)在熱搜榜上體現(xiàn)，導(dǎo)致不少觀眾對(duì)這場(chǎng)晚會(huì)一無所知。直到第二天熱搜恢復(fù)后，另外兩場(chǎng)晚會(huì)的播出才有了些水花。
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)時(shí)評(píng)人張書樂認(rèn)為，“618晚會(huì)”本身幫助不大，但又不能不搞。張書樂對(duì)數(shù)娛君說，“晚會(huì)是各大電商平臺(tái)亮肌肉和刷存在感的重要機(jī)會(huì)，目的不是刷亮‘618’這個(gè)IP，而是讓用戶可以看到平臺(tái)?！?/p>
天貓、拼多多力拼3C，京東“大本營(yíng)”被圍剿比起阿里、拼多多攜手衛(wèi)視來搶灘，“618”對(duì)于京東則代表著更為深層次的意義。
自2004年起，每一年“618”都是京東的店慶日，京東會(huì)推出一系列年中大促活動(dòng)。數(shù)據(jù)顯示，京東2018年“618”活動(dòng)下單額達(dá)到了1592億元，2019年更是突破了2015億元。
然而隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來越多、越來越強(qiáng)，京東“618”的主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)正岌岌可危。
3C產(chǎn)品一直是京東收入的重中之重。京東始于劉強(qiáng)東在中關(guān)村的一個(gè)3C店面，也憑借3C產(chǎn)品樹立起低價(jià)、正品、高效物流的電商標(biāo)簽。以智能手機(jī)為代表的3C消費(fèi)電子，也向來是京東“618”活動(dòng)的核心品類，折扣力度都是一年中最大的，銷量始終是全網(wǎng)冠軍。
然而這樣的優(yōu)勢(shì)不斷被蠶食。數(shù)娛君今年“618”大促期間分別登陸京東和天貓的手機(jī)專區(qū)對(duì)比發(fā)現(xiàn)，京東手機(jī)銷售頁面較為簡(jiǎn)單，而天貓手機(jī)的頁面豐富了很多，不少標(biāo)有24期免息、直降、送配件的標(biāo)簽。京東頁面主推機(jī)型為vivo、OPPO、小米等品牌手機(jī)，而天貓主推機(jī)型是蘋果、華為、榮耀等，瓜分了不少品牌。
天貓手機(jī)銷售頁面
今年“618”最值得關(guān)注的就是，從不以官方名義參加國(guó)內(nèi)促銷節(jié)的蘋果，今年官方首次參加”618“活動(dòng)，選擇了加盟天貓開出全球唯一一個(gè)第三方電商平臺(tái)上的官方自營(yíng)店，打出了“只有在天貓618才能買到全球官方最低價(jià)的iPhone11手機(jī)”的口號(hào)。
數(shù)據(jù)顯示，天貓“618”開售第一天，iPhone產(chǎn)品成交就創(chuàng)下史上最快紀(jì)錄，5小時(shí)破5億。
根據(jù)第三方調(diào)研機(jī)易觀報(bào)告發(fā)布的《618主流電商平臺(tái)3C數(shù)碼家電品類銷量監(jiān)測(cè)報(bào)告》，天貓3C家電的銷量超越京東、排名第一。不過，京東官方發(fā)出質(zhì)疑聲明，強(qiáng)烈譴責(zé)這份報(bào)告的真實(shí)性，并不愿意輕易放棄3C產(chǎn)品銷量第一的頭銜。
（易觀的數(shù)據(jù)稱天貓是3C第一，京東發(fā)聲明質(zhì)疑）
與此同時(shí)，拼多多也在積極通過“百億補(bǔ)貼”活動(dòng)大力搶占小3C和小家電市場(chǎng)，低價(jià)不再是京東的獨(dú)家吸引力。
家電3C也是蘇寧易購的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，今年“618”活動(dòng)以手機(jī)和電腦為主力軍，發(fā)放了大量的大額購機(jī)優(yōu)惠券，還推出了以舊換新的活動(dòng)。6月18日下午蘇寧公布的最新戰(zhàn)報(bào)顯示，蘇寧家電3C整體增長(zhǎng)118%。
今年的“618”，直播電商終于走上了電商業(yè)的C位。抖音和快手兩大新秀的加入，使得“618”出現(xiàn)了越來越多的新面孔。
早在今年5月中旬，抖音就開始針對(duì)“618”進(jìn)行大規(guī)模品牌招募。6月17日晚，羅永浩開啟抖音618跨夜直播預(yù)估銷售額超2000萬。
6月起，抖音開始逐步限流或屏蔽阿里系鏈接。商家為了規(guī)避這些風(fēng)險(xiǎn)，只能開抖音小店進(jìn)行直播帶貨。最近半個(gè)多月來，抖音小店增長(zhǎng)迅速。
據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》獨(dú)家報(bào)道，就在“618”前夕，字節(jié)跳動(dòng)成立了電商事業(yè)部，負(fù)責(zé)抖音等內(nèi)容平臺(tái)上，直播中臺(tái)、電商中臺(tái)產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、平臺(tái)規(guī)則、品牌商務(wù)等上下游鏈路工作。其中，抖音小店是其重點(diǎn)發(fā)展的產(chǎn)品。
此次“618”成為了這個(gè)新事業(yè)部的第一次練兵，這意味著字節(jié)多元化業(yè)務(wù)線中，電商的戰(zhàn)略地位顯著升級(jí)。
遠(yuǎn)離阿里的同時(shí)，抖音則與蘇寧易購達(dá)成了深度合作。蘇寧易購打造的明星天團(tuán)將入駐抖音，開設(shè)“超級(jí)買手”直播間，同時(shí)將合力打造重磅直播電商IP。蘇寧易購手握供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，有能力補(bǔ)齊抖音的貨源短板。
快手則選擇了擁抱京東。5月27日，快手宣布聯(lián)手京東，為平臺(tái)主播打造選品庫，雙方將在快手小店的供應(yīng)鏈能力打造、品牌營(yíng)銷和數(shù)據(jù)能力共建等方面展開深入合作。
也就是說，用戶在快手購買京東自營(yíng)商品時(shí)，將不再需要跳轉(zhuǎn)，可在APP內(nèi)直接完成，并能享受京東的配送、售后等服務(wù)。快手的帶貨達(dá)人辛巴、散打哥等，也都在“618”期間高調(diào)為京東帶貨。
快手自己也推出了首個(gè)平臺(tái)級(jí)別的“618快手電商狂歡月”，活動(dòng)包括1個(gè)大事件+6大主題季+4大創(chuàng)新活動(dòng)，共11個(gè)營(yíng)銷模板，涵蓋了3C、汽車、美妝服飾、親子等全行業(yè)品牌。
而就在6月14日，退網(wǎng)一個(gè)月的辛巴重新回到了快手，用一場(chǎng)成交額12.5億的直播宣告正式回歸“戰(zhàn)場(chǎng)”。
根據(jù)兩家平臺(tái)提供的數(shù)據(jù)，快手和京東開啟雙百億補(bǔ)貼后，6月16日全天的支付金額就突破了14億。
短視頻平臺(tái)和傳統(tǒng)電商平臺(tái)聯(lián)姻在業(yè)內(nèi)看來是優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的典型案例。前者有后者需要的流量和下沉市場(chǎng)，后者能給到前者欠缺的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和履約能力。
在張書樂看來，快手、抖音偏重于深挖直播電商可能的帶貨姿勢(shì)，試圖跳出頭部主播和泛快消品類的選擇，通過CEO帶貨和京東、蘇寧電商平臺(tái)的合作，來降低門檻并突進(jìn)B端。
對(duì)于今年“618”的新形勢(shì)，張書樂向數(shù)娛君介紹說，“我認(rèn)為這一屆‘618’，不再是過去純粹以價(jià)格混戰(zhàn)來打出一波銷量上的數(shù)據(jù)高潮，而是各平臺(tái)之間的合縱連橫。各平臺(tái)都在尋找新的姿勢(shì)，希圖從混戰(zhàn)變成錯(cuò)峰，更好的挖掘不同類型人群的消費(fèi)潛力。”
“短視頻平臺(tái)擁抱電商，搭建各自的商家平臺(tái)，是逐步在建立自己的商業(yè)圈，目前看上去都還是你中有我、我中有你。”微豆文化傳媒聯(lián)合創(chuàng)始人王凱對(duì)數(shù)娛君分析，“但在今年年底左右，勢(shì)必會(huì)形成新的帶貨陣營(yíng)?！?/p>
