作者：秦安娜
編輯：原 野
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一場股權變動，最先透露出高德地圖的變化。
企查查信息顯示，高德軟件有限公司大股東易主，馬云從持股67%降到25.3%，不再是高德最大股東。
新進的大股東為杭州寶軒投資管理有限公司，它由杭州橙寶和杭州熹寶兩家投資管理合伙企業(yè)持股。而這兩家公司背后的出資人，包括張建鋒、蔣芳、吳敏芝、戴珊、聞佳等，他們均為阿里合伙人級別。
這種股權變動，其實是阿里集團傳承計劃的正常操作。阿里創(chuàng)始人馬云和謝世煌淡出日常業(yè)務之后，他們此前以個人名義持股的淘寶、天貓、支付寶等業(yè)務的股份，相繼轉(zhuǎn)換成以阿里合伙人出資的投資公司形式進行持股。
相比上述常規(guī)變動，一場更加激蕩的變化，已經(jīng)在高德地圖內(nèi)部展開。
俞永福的野心，以一種更直接的方式承載出來。略大參考從內(nèi)部獲悉，去年春天，高德向阿里集團申請成立了“阿里巴巴——高德創(chuàng)新經(jīng)濟特區(qū)”，這意味著，高德可以擁有區(qū)別于阿里集團的、相對獨立的組織文化，以及業(yè)務打法。
特區(qū)的存在時間為三年，高德與阿里集團簽下協(xié)議，條約包括“三年之內(nèi)高德實現(xiàn)2億日活用戶”等內(nèi)容。
高德想做的，不僅僅是一款地圖導航軟件，它的野心，在更加高頻也更有想象空間的社交和本地生活。三年時間，高德想把自己變成一家以地圖為入口，涵蓋打車、本地生活、景區(qū)門票等業(yè)務的平臺。阿里集團不給予高德資本支持，高德自行承擔探索新業(yè)務的成本。
為此，高德專門成立了一支百人項目小組，并設定業(yè)績對賭。團隊成員將放棄三年內(nèi)的薪酬，對賭完成的獎勵也相當豐厚。他們中的大多數(shù)人，都已經(jīng)位列阿里P9級別——至于P9的含金量，知乎平臺上的答案已經(jīng)足夠豐富。
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“經(jīng)濟特區(qū)”身份帶來的改變，已經(jīng)真切影響了高德用戶的使用體驗。
當數(shù)據(jù)成為一家服務型產(chǎn)品公司唯一的追求，那么，必然有些東西是要成為犧牲品的。
高德正在成為一家什么都想做的平臺。其中，又以對本地生活業(yè)務的傾斜最為明顯。在高德地圖App的首頁里，地圖頁只占據(jù)三分之二的面積，剩余的三分之一，交給了加油、打車、訂酒店、附近這些本地生活入口。
有意思的是，高德的這些入口，并非通向阿里系相關業(yè)務，為其導流。“高德相當于在做平臺的平臺”，一位內(nèi)部人士告訴略大參考，成為“特區(qū)”后，高德無需顧慮誰是阿里競品，“只要有錢賺，高德就談合作”。
于是，你在高德上訂的酒店，可能來自美團；進入的旅游產(chǎn)品頁面，供應商可能是阿里的飛豬，也可能是攜程。
這其中有高德成為“第四方平臺”的野心，也有完成對賭的考量。按照阿里的統(tǒng)計口徑，接入阿里系產(chǎn)品的訂單不算高德的單量。
而高德三年的“特區(qū)建設”成果中，最重要的考核標準之一，就是交易型訂單數(shù)。具體到高德目前的業(yè)務模型中，就是高德打車的訂單數(shù)量，加上開放給其他平臺的酒旅訂單數(shù)量。
高德日前與李佳琦直播間合作，推出“人人打折”活動，在直播間上架十萬份高德打車專屬特惠折扣，新老用戶打車均有折扣，而新用戶打車最低可以到一塊錢。目標依然是提高交易型訂單數(shù)。
對于用戶體驗而言，這些變化還是好的。至少，它們是安靜的存在。
同高德在訂單數(shù)上的突破相比，高德為提升日活用戶所做的地圖社交嘗試，卻頻頻觸發(fā)雷區(qū)，主打家庭關系的“家人地圖”，主打車友關系的“競速圈”和“擁堵圈”，都引發(fā)輿論的吐槽。
去年7月，高德上線了“家人地圖”，一款主打與家人共享位置的功能。據(jù)悉，俞永福參與了最初產(chǎn)品的構(gòu)思，他希望通過構(gòu)建全家共享的地圖功能，更方便找到老人和孩子的位置。
所以“家人地圖”，即，你可以實時獲取家人所在地點，還可以設置“親友位置提醒”——比如設置地址位置150米到2公里為半徑，家人進入這個位置，系統(tǒng)就發(fā)出提醒。此外，你還可以瀏覽“家人歷史軌跡記錄”，回看最近72小時內(nèi)，家人的行動軌跡。
然而，“家人地圖”上線后，沒有收到團隊期望的溫情時刻，而是引發(fā)了C端用戶的群嘲和調(diào)侃。他們稱“家人地圖”是查崗神器，用戶隱私全部暴露在行程軌跡中。通過行程回溯，渣男渣女無所遁形。高德地圖讓夫妻間的私人空間更趨狹窄，“下班回家想坐在車里抽支煙，卻被另一半發(fā)
其實，在產(chǎn)品功能測試會上，有產(chǎn)品經(jīng)理提出過類似質(zhì)疑，稱產(chǎn)品在應用場景上可能存在問題。但是俞永福力排眾議，拍板上線。
如果了解俞永福慣常注重結(jié)果的習慣，你不難找出“家人地圖”的數(shù)據(jù)價值——它可以將不能開車的孩子和老人群體，納入到高德的日活用戶畫像之中。
為了平息輿論質(zhì)疑，高德回應“家人地圖”是需要家庭成員彼此同意才可以添加。但，就像很多網(wǎng)絡上的紛爭一樣，官方回復往往是缺少
產(chǎn)品出現(xiàn)定位問題，受到問責的是公關業(yè)務口線的員工，而非產(chǎn)品團隊。
高德另一項主打車主關系的擁堵圈，于去年11月份上線。產(chǎn)品的設計思路是，用戶堵在路上的時候，可以加入擁堵路段附近的聊天群，打發(fā)一下無聊的時間，同時也能夠互通消息，了解道路情況。
但是高德卻忽略了，車輛行駛的第一要務是保證安全，而不是臨時湊成的社交關系。略大參考此前在《返城路上堵成狗，高德卻喊我交朋友》的文章里提到，所有在駕駛場景下使用的App，必須死守的生命線就是安全。即使是作為王者的
高德在社交上的嘗試不止于此。“競速圈”也是在內(nèi)部引發(fā)過爭議的功能，車主完成一段行程后，可以看到自己的速度排名——開發(fā)這項功能的產(chǎn)品經(jīng)理顯然深諳用戶爭強好勝的心理，但對于司機，最安全的駕駛狀態(tài)，是平和。
從數(shù)據(jù)來看，高德成為“特區(qū)”的第一年，顯然取得了狂飆猛進。
一位接近高德內(nèi)部的消息人士告訴略大參考，從目前來看，高德完成特區(qū)KPI已經(jīng)沒有大問題。去年年底，高德在阿里體系的考核中拿到4分，取得垂直業(yè)務第一名的成績——這也是高德拿過的最高分。
“特區(qū)”光環(huán)背后，用戶被打擾，甚至承受安全隱患的風險，似乎不足一提。
3
好成績給高德帶來的士氣，肉眼可見。
他們?yōu)橛嵊栏Ｈ〉玫某煽兌恼?，“永福能力還是挺厲害的，從一個導航軟件，到打車的業(yè)務，到聚合的業(yè)務，到景區(qū)、門票的業(yè)務，到車輛加油業(yè)務，后端工具做得很豐富。”
整個團隊沉浸在好成績帶來的巨大喜悅之中。他們相信地圖是打通現(xiàn)實和虛擬世界的入口之一，高德嘗試的諸多新業(yè)務，有機會演變成為阿里集團的業(yè)務主力軍。
這是俞永福想要看到的結(jié)果。這位曾經(jīng)被媒體稱為“阿里太子”的人，在接手阿里大文娛業(yè)務和eWTP投資基金兩項業(yè)務，卻沒有掀起太大水花之后，已經(jīng)淡出媒體視線很久了。
高德是俞永福翻盤，證明自己作為阿里合伙人價值的最后陣地。
在阿里體系中，高德的定位一直是底層基礎設施。
2017年，阿里調(diào)任支付寶風控團隊的劉振飛出任高德CEO，此人擅長技術，強于數(shù)據(jù)算法。從這項人事任命中，不難看出阿里當時對高德的定位：LBS基礎設施，一款面向C端用戶的產(chǎn)品以及阿里車生態(tài)戰(zhàn)略支持者。
在很長時間里，高德事業(yè)群之于阿里，更多是作為底層技術架構(gòu)而存在。它為餓了么、盒馬等阿里的即時配送網(wǎng)絡，提供高精尖地圖服務，為淘寶提供地址服務。
但是俞永福想要將高德拉回阿里體系的主戰(zhàn)場——交易。
這或許是一位從業(yè)近20年的互聯(lián)網(wǎng)老兵對行業(yè)的觀察，一款沒有野心的工具軟件是沒有未來的。或許來自他對阿里的認知，在阿里體系內(nèi)，一個團隊的終極價值是要能促成交易。
當然，還有一個重要的考量便是，俞永福要將自己拉回到阿里中心位置的重要陣地。
無論是旅游或是本地生活，阿里體系內(nèi)不缺做這些業(yè)務的事業(yè)群。本地生活有口碑和餓了么，其負責人王磊已經(jīng)躋身阿里13人的經(jīng)濟體發(fā)展執(zhí)行委員會。景區(qū)業(yè)務有飛豬。高德的強行入場，更像是俞永福主動為高德申請來的一場加賽，用來證明高德并不是偏安北京的“阿里閑子”，證明俞永福作為阿里巴巴合伙人還在繼續(xù)創(chuàng)造更大的價值。
經(jīng)濟特區(qū)是一種成本可控的嘗試，它不占用阿里的資源。嘗試成功，阿里得到一項新業(yè)務。嘗試失敗，高德自己承擔損失。
硬幣的另一面，是阿里對高德業(yè)務的乏力。從2013年，馬云為阿里買下高德以來，實際在管理高德的人，始終是俞永福。
2014年，俞永福從阿里調(diào)來高德，作為總指揮，帶領這家不久前被阿里納入麾下的公司，完成從一家具有“國企”范的企業(yè)到移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型。最終，在與百度地圖爭奪出行地圖第一名的頭銜中，高德拔得頭籌。
三年之后高德?lián)Q帥，俞永福的職位從總裁變成董事長，脫實向虛。甚至俞永福在高德還“消失”過一段時間，在釘釘上，高德的匯報線里，最高負責人是CEO劉振飛，沒有俞永福的名字。當時有說法是俞永福想要專心做eWTP業(yè)務。
幾年之后，俞永福的名字，再度出現(xiàn)在匯報線之中。
俞永福在用自己的人，建自己的城。在阿里體系之內(nèi)，這無疑是一種特權。
高德最簡單的特立獨行之一，便是不召開公司年會。這與公眾形象中熱鬧活潑的阿里范，顯然不太一樣。而這份特別的底氣來源，便是俞永福。這位互聯(lián)網(wǎng)老人加入高德7年，他為高德贏得過榮譽，現(xiàn)在他需要依賴高德再次證明自己。
從某種意義上，此刻，使用高德地圖的上億用戶，都成了他的工具人。
