作者｜直三 雯怡
編輯｜直三
7月24日，很多歌迷開始?xì)g呼，左右橫跳、切換App聽歌的日子終于要結(jié)束了。
在這個(gè)周六的上午，國家市場監(jiān)督管理總局的一紙行政處罰決定書，“打破”了騰訊音樂一家獨(dú)大的格局。
決定書主要涉及以下幾點(diǎn)：
一、責(zé)令騰訊解除與上游版權(quán)方的獨(dú)家音樂版權(quán)協(xié)議，與獨(dú)立音樂人的獨(dú)家合作期限不得超過三年，新歌首發(fā)的獨(dú)家合作期限不得超過三十日。
二、無正當(dāng)理由不得要求或變相要求上游版權(quán)方給予優(yōu)于其他競爭對手的條件，不得通過高額預(yù)付金等方式變相提高競爭對手成本，排除、限制競爭。
三、騰訊需支付50萬元罰款，以及依法申報(bào)經(jīng)營者集中。
至此，針對騰訊音樂歷時(shí)近6個(gè)月的調(diào)查結(jié)束。這也成了我國《反壟斷法》實(shí)施以來，對違法實(shí)施經(jīng)營者集中采取必要措施恢復(fù)市場競爭狀態(tài)的首個(gè)案件。
同日，騰訊發(fā)布公告稱將“不折不扣按期完成整改”。隨后，網(wǎng)易云音樂也發(fā)布公告表示支持。
圖源：新浪微博@騰訊公司
那么，這是否意味著周杰倫“全網(wǎng)暢聽”的日子要到來了？還在籌備上市的網(wǎng)易云音樂是否等來了“逆風(fēng)翻盤”的拐點(diǎn)？
其實(shí)，事情并沒有那么簡單。騰訊音樂與網(wǎng)易云音樂最大的對手，早已不是彼此。
版權(quán)之戰(zhàn)=影響力之戰(zhàn)？中國在線音樂早已進(jìn)入寡頭時(shí)代。
極數(shù)發(fā)布的《2020中國在線音樂報(bào)告》顯示，2020年10月，中國在線音樂月活用戶超6.2億，用戶在線音樂APP下載量不足四千萬次，在線音樂高速增長期已過，進(jìn)入存量競爭階段。
在用戶規(guī)模上，騰訊音樂是當(dāng)之無愧的NO.1。Questmobile數(shù)據(jù)顯示，2019年12月-2020年12月，在線音樂APP行業(yè)月活用戶規(guī)模前三位均為TME旗下產(chǎn)品。
騰訊音樂第一季度財(cái)報(bào)顯示，截至2021年3月底，TME在線音樂付費(fèi)用戶數(shù)同比增長42.6%至6090萬，環(huán)比凈增長為490萬，為2016年以來單季最大凈增長。
在版權(quán)上，騰訊音樂與全球音樂流媒體巨頭spotify、環(huán)球音樂、華納以及索尼均實(shí)現(xiàn)了版權(quán)合作，并與日本Being、果然娛樂、豐華唱片等小眾垂類音樂公司完成版權(quán)合作拓展。
在音樂綜藝上，騰訊音樂也擁有《說唱新世代》《創(chuàng)造營2021》等熱門節(jié)目音樂版權(quán)。
圖源：Questmobile
無論是版權(quán)數(shù)量還是用戶規(guī)模，騰訊音樂都對網(wǎng)易云音樂進(jìn)行了碾壓，而阿里的蝦米音樂早已于2021年年初退出戰(zhàn)局。
從群雄爭霸到“寡頭時(shí)代”，一切始于2016年的一起改變中國音樂行業(yè)格局的收購。
2015年3月，收購蝦米之后的阿里合并天天動(dòng)聽，組建阿里星球；酷狗音樂與酷我音樂雙“酷”合璧，成立中國音樂集團(tuán)。彼時(shí)，“雙酷”還穩(wěn)居數(shù)字音樂行業(yè)第一梯隊(duì)，QQ音樂其次，阿里為第三梯隊(duì)，2013年成立的網(wǎng)易云音樂還未擠入前三。
2016年7月12日，騰訊通過收購獲得了中國音樂集團(tuán)（CMC）61.64%的股權(quán)，取得對中國音樂集團(tuán)的單獨(dú)控制權(quán)。2016年12月，整合后的中國音樂集團(tuán)更名為騰訊音樂娛樂集團(tuán)。
圖源：新浪微博@TME-official
決定書透露，騰訊和中國音樂集團(tuán)的月活用戶、月使用時(shí)長均列市場前兩位，合計(jì)市場份額超過了80%。2016年，兩方在相關(guān)市場的銷售金額約占相關(guān)市場總收入規(guī)模的70%，曲庫和獨(dú)家資源的市場占有率均超過80%。
這項(xiàng)收購意味著，騰訊直接把自己最大的競爭對手收入麾下。手握國內(nèi)三大移動(dòng)音樂應(yīng)用的騰訊音樂，將直接成為在線音樂行業(yè)真正的“老大哥”。
資深音樂行業(yè)人士李明告訴娛刺兒（ID：yuci-er），騰訊和網(wǎng)易云兩家的版權(quán)之爭，其實(shí)本質(zhì)上是“影響力”之爭。
“版權(quán)的價(jià)值等于‘一個(gè)有影響力的歌手+一段音樂’綜合在一起的價(jià)值?，F(xiàn)在兩家爭奪的其實(shí)是影響力的價(jià)值，因?yàn)檫@會給他們帶來直接的收益。比如兩家平臺曲庫再全，但是如果沒有周杰倫，就會走一大批人?！?/p>
所以，騰訊和中國音樂集團(tuán)的“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手”。抬高的是版權(quán)資源壁壘，也把大部分“影響力價(jià)值”收入囊中，讓其他的競爭對手機(jī)會渺茫。
然而，彼時(shí)沒有“BAT”背景的網(wǎng)易云音樂，卻成了“彎道超車”的“黑馬”。
新浪微博@網(wǎng)易云音樂 主頁截圖
2016年7月，網(wǎng)易云音樂用戶突破2億，超過阿里音樂，成為僅次于騰訊音樂的主要競爭對手。網(wǎng)易云音樂以“幫助用戶發(fā)現(xiàn)、分享音樂“為產(chǎn)品定位，通過個(gè)性化推薦、云歌單、音樂評論、社區(qū)化等產(chǎn)品功能，迅速切開了一塊市場口子。
不過，李明認(rèn)為，網(wǎng)易云音樂的這種模式有一個(gè)弊端。
音樂的生產(chǎn)成本高，周期慢，當(dāng)內(nèi)容更新速率完全跟不上社區(qū)的推薦機(jī)制時(shí)，社區(qū)就會出現(xiàn)失衡。那么樂迷就無可避免地去回聽經(jīng)典老歌，周杰倫、林俊杰等歌手的版權(quán)壁壘便被再次筑起。
“我們曾經(jīng)精密地計(jì)算過，一個(gè)人一年什么都不做，最多能聽12000首新歌。但現(xiàn)在的供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了12000首，那比起不確定口味的新歌，大家還是愿意聽有影響力的老歌?！崩蠲髡f。
不可避免地，網(wǎng)易云終究落入了與騰訊音樂的版權(quán)之戰(zhàn)中。
漫長的版權(quán)大戰(zhàn)在騰訊的“獨(dú)家曲庫”中，有很大一部分早期音樂版權(quán)來自2016年與其合并的中國音樂集團(tuán)（以下簡稱CMC）。
該公司的前身為海洋音樂集團(tuán)，由前新浪副總裁、新浪音樂負(fù)責(zé)人謝國民于2012年5月創(chuàng)立。律師出身的他，在盜版音樂橫行網(wǎng)絡(luò)時(shí)就率先意識到版權(quán)的重要性，以低價(jià)簽入大量音樂的獨(dú)家長期代理版權(quán)。
同時(shí)，謝國民還分別于2013、2014年完成了對酷我音樂和酷狗音樂兩家平臺的并購，掌握近百家廠牌的獨(dú)家版權(quán)，如海蝶音樂、天浩盛世、可登音樂等。
版權(quán)之戰(zhàn)的“第一槍”在2014年末打響。騰訊旗下的QQ音樂起訴網(wǎng)易云音樂向公眾傳播的《時(shí)間都去哪兒了》等623首歌曲涉及侵權(quán)。最終經(jīng)法院判定，網(wǎng)易云音樂確實(shí)有侵權(quán)行為，相關(guān)歌曲全部下架。
2015年7月，國家版權(quán)局下發(fā)通知，責(zé)令各網(wǎng)絡(luò)音樂平臺下架未授權(quán)的音樂作品。那一年，國內(nèi)音樂服務(wù)商主動(dòng)下架未經(jīng)授權(quán)的音樂作品達(dá)220余萬首。
這標(biāo)志著中國音樂產(chǎn)業(yè)的“盜版時(shí)代”結(jié)束了，獨(dú)家版權(quán)成了核心競爭力，各大平臺正式展開版權(quán)爭奪戰(zhàn)。
隨后的2016年，騰訊收購了CMC，并在2017年初宣布，QQ音樂業(yè)務(wù)將與CMC合并，成立“騰訊音樂娛樂集團(tuán)”，即TME。整個(gè)行業(yè)的競爭格局由此而發(fā)生巨大改變，網(wǎng)易云音樂在版權(quán)之爭中陷入不利局勢。
2017年，騰訊在競價(jià)中打敗網(wǎng)易、阿里、百度等對手，以3.5億美元現(xiàn)金及購買環(huán)球音樂1億美元期權(quán)的價(jià)格，拿到環(huán)球音樂為期三年的數(shù)字版權(quán)分銷權(quán)。
圖源：新浪微博@環(huán)球音樂華語部
這也意味著，騰訊在當(dāng)時(shí)擁有了華納、索尼、環(huán)球三大唱片公司以及英皇娛樂、華誼兄弟、杰威爾的獨(dú)家音樂版權(quán)，獨(dú)家曲庫超過 500 萬首，“一家獨(dú)大”的格局牢牢確定。
2018年，在被國家版權(quán)局約談后，騰訊音樂先是和阿里音樂達(dá)成版權(quán)轉(zhuǎn)授合作，后與網(wǎng)易云音樂相互授權(quán)各自 99% 以上的獨(dú)家音樂作品。
然而，由于曲目基數(shù)的龐大，騰訊手中獨(dú)家保留的那1%也有多達(dá)20萬首歌曲，競爭優(yōu)勢仍然顯著。
周杰倫就是一個(gè)最典型的例子。僅憑這一位歌手的獨(dú)家版權(quán)，就能影響整個(gè)音樂平臺15%的月活躍用戶數(shù)。2018年4月1日，網(wǎng)易云音樂還在版權(quán)到期前以400元的價(jià)格打包售賣周杰倫歌曲，激怒了不少用戶。
圖源：新浪微博@互聯(lián)網(wǎng)的那點(diǎn)事
2019年年末的一份判決揭露了其中緣由：2017年11月1日，騰訊音樂公司獲得了周杰倫相關(guān)歌曲的信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)獨(dú)家授權(quán)之后，與網(wǎng)易云簽訂了《音樂授權(quán)合作協(xié)議》，授權(quán)期限為2017年4月1日至2018年3月31日。2018年3月9日，網(wǎng)易云要求續(xù)約，但在授權(quán)期限內(nèi)未達(dá)成續(xù)約協(xié)議。
4月1日下午6時(shí)，網(wǎng)易云音樂便全平臺下線周杰倫歌曲。此后，周杰倫的歌只有TME旗下平臺的會員才能聽到。
2019年8月中旬，據(jù)多家媒體披露，國家市場監(jiān)管總局正調(diào)查騰訊音樂與環(huán)球、華納、索尼三大國際唱片公司簽署的音樂版權(quán)獨(dú)家授權(quán)協(xié)議是否違法。直到2020年2月，市場監(jiān)管總局才宣布中止對騰訊音樂的調(diào)查。
2020年，TME先后與環(huán)球、杰威爾等唱片公司續(xù)簽長期版權(quán)合作協(xié)議（非獨(dú)家），并收購了環(huán)球音樂的股份，通過資本的介入掌控音樂產(chǎn)業(yè)。
與此同時(shí)，網(wǎng)易云音樂終于在TME長期以來的“獨(dú)家版權(quán)天下”中撬開生機(jī)，先后于2020年、2021年與吉卜力、環(huán)球和索尼等音樂公司達(dá)成版權(quán)合作。
網(wǎng)易云能否“逆風(fēng)翻盤”？騰訊音樂上市3年之后，2021年5月26日，網(wǎng)易云音樂終于向港交所遞交了招股書，準(zhǔn)備與老對手“一戰(zhàn)高下”。
招股書顯示，2018年至2020年間，網(wǎng)易云音樂營業(yè)收入分別為11.48億、23.18億、48.96億元，歸屬于公司股東的凈虧損分別為20.06億、20.16億、29.51億元。
可以發(fā)現(xiàn)，截至2020年末，網(wǎng)易云音樂仍處于虧損狀態(tài)。而其49.96億的營收，比起騰訊音樂2020年財(cái)報(bào)公布的291.53億元營收，仍有不小的差距。
在資金用途上，招股書中首先寫道：“繼續(xù)投資與音樂及音樂衍生內(nèi)容以擴(kuò)充音樂內(nèi)容庫，并豐富在線內(nèi)容作品，尤其是新興及創(chuàng)新類型，從而為年輕用戶提供多元化內(nèi)容選擇，滿足他們不斷轉(zhuǎn)變的需要?！?/p>
這說明，網(wǎng)易云音樂并未放棄在版權(quán)上的競爭。
而在股東架構(gòu)上，除擁有62.46%的股份的控股股東網(wǎng)易外，還有持股10.81%的阿里巴巴旗下淘寶中國，持股5.41%的云峰基金旗下Novel Entertainment，以及持股4.26%的百度。繼7億美元投資之后，阿里繼續(xù)堅(jiān)定要把網(wǎng)易云作為與騰訊持久戰(zhàn)中的一把“利劍”。
圖源：新浪微博@網(wǎng)易云音樂
那么，本次對于騰訊音樂的處罰，會是網(wǎng)易云音樂“逆風(fēng)翻盤”的契機(jī)嗎？
音樂用戶小咔告訴娛刺兒，她過去在QQ音樂與網(wǎng)易云音樂兩個(gè)App里“橫跳”。使用網(wǎng)易云音樂是因?yàn)樗慕缑婧筒僮?，使用QQ音樂是因?yàn)樗陌鏅?quán)。如果未來兩家擁有相同的曲庫，自己會優(yōu)先考慮購買網(wǎng)易云音樂的付費(fèi)服務(wù)。
不過，經(jīng)過近5年的市場競爭，騰訊音樂已經(jīng)擁有了足夠大的市場份額，處罰中也并未提及對QQ音樂、酷狗、酷我的拆分，其在多元業(yè)務(wù)上的領(lǐng)先優(yōu)勢將會延續(xù)下去。
其次，騰訊音樂背靠騰訊社交、音樂、長視頻、網(wǎng)文等多個(gè)生態(tài)，依舊擁有雄厚的“家底”，不會馬上被對手“耗光”。
針對網(wǎng)友熱議的周杰倫版權(quán)，音樂用戶“十元”指出，此次處罰對“獨(dú)立音樂人”的要求是“獨(dú)家合作期限不超過3年，新歌首發(fā)獨(dú)家合作期限不超過30天”。
那么如果平臺以獨(dú)立音樂人的名義與周杰倫等擁有巨大影響力的音樂人簽約，那么“周杰倫”依然無法全平臺暢聽。如果有其他音樂人效仿，那么也無法根本解決問題。
網(wǎng)易云音樂 截圖
但在李明看來，網(wǎng)易云音樂是有機(jī)會的。在版權(quán)曲庫不再成為任何一個(gè)平臺的“護(hù)城河”之后，產(chǎn)品設(shè)計(jì)可能會成為付費(fèi)用戶選擇的新方向。屆時(shí)，將不會存在如今兩家如此懸殊的格局，未來，騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂將有可能在收入上“五五開”。
但他認(rèn)為，雙方如今面臨的敵人已經(jīng)不是彼此，而是短視頻平臺。
“音樂流媒體平臺的邏輯是把一本書放進(jìn)圖書館，讓你去搜索，然后進(jìn)行結(jié)算。但短視頻的邏輯是直接把各種各樣的書推到你眼前，你不得不看，然后按流量結(jié)算?！?/p>
QuestMobile的《2021年春節(jié)特輯洞察報(bào)告》顯示，短視頻已經(jīng)成為人們春節(jié)期間的主要娛樂方式，行業(yè)總時(shí)長占比較去年春節(jié)同期增長了6.6個(gè)百分比。同時(shí)，在人均單日使用時(shí)長增長TOP4 APP中，有三款都是短視頻應(yīng)用，人均單日使用時(shí)長均超過86分鐘。
圖源：Questmobile
短視頻在進(jìn)一步蠶食著人們所剩無幾的娛樂時(shí)間，其中也包括聽音樂的時(shí)間。
李明覺得，短視頻平臺對音樂來說更有利的一點(diǎn)，是把抽象的音樂具象化，與視頻中的故事、場景、畫面結(jié)合起來，達(dá)到“1+1>2”的營銷效果。
“比如說我們過去聽周杰倫林俊杰，每當(dāng)想到這些歌，你不是想到他的MV，就是會想到你聽這些歌的場景，它其實(shí)一直都在幫助用戶把抽象的音樂和具象的畫面作連接?，F(xiàn)在很多短視頻平臺在做的就是這件事情，賦予音樂含義，讓一首歌迅速地進(jìn)行病毒式傳播?！?/p>
音樂財(cái)經(jīng)報(bào)道，抖音發(fā)起的音樂宣推計(jì)劃“造音行動(dòng)”，根據(jù)歌曲《他只是經(jīng)過》節(jié)奏感強(qiáng)的特點(diǎn)，通過官方推出模版、創(chuàng)建話題、引發(fā)用戶自主投稿這一系列營銷策劃，將這首歌打造成了爆款。相關(guān)話題站內(nèi)播放量超3.7億，相關(guān)視頻登上微博熱搜。最終，《他只是經(jīng)過》歌曲播放量超42億，網(wǎng)易云熱歌榜在榜3周，音樂人也漲粉5倍。
那么，擁有如此強(qiáng)大營銷能力的短視頻平臺一旦自己做起音樂流媒體，騰訊音樂和網(wǎng)易云幾乎無力招架。
音樂平臺也意識到了這一點(diǎn)。2021年6月，騰訊音樂宣布成立內(nèi)容業(yè)務(wù)線，包括版權(quán)內(nèi)容引入、內(nèi)容共創(chuàng)與制作、內(nèi)容管理、內(nèi)容宣發(fā)以及內(nèi)容服務(wù)，由彭伽信主要負(fù)責(zé)。
此舉目的就是為了不把自己單純地變成一個(gè)聽歌工具，而是同樣擁有自己的原創(chuàng)內(nèi)容。
所以，針對騰訊音樂的一紙?zhí)幜P可以有效規(guī)范版權(quán)市場，但無法在短期內(nèi)改變行業(yè)格局。
網(wǎng)易云音樂能否“逆風(fēng)翻盤”，不僅僅要“打敗”騰訊音樂這個(gè)老對手，還要和老對手一起思考，如何再從短視頻行業(yè)中再撕開一道口子，就像五年前一樣。
（注：李明、小咔、十元均為化名）
