?2020年的春節(jié)，可謂是自SARS以來近十多年最冷清的一次。在武漢新型肺炎施虐的這個(gè)春節(jié)里，“宅”就是一般人能做的為己為人支持全國人民抗擊病毒的基本行為。
在大災(zāi)面前，不但是公共活動(dòng)暫停、公共場所關(guān)閉、街道變得冷清，個(gè)過往鋪天蓋地的春節(jié)營銷也都顯得落寞。
值得感動(dòng)的是，幾乎所有知名的互聯(lián)網(wǎng)公司都把重心放在了病毒抗戰(zhàn)行動(dòng)，電商行業(yè)備貨、物流行業(yè)運(yùn)輸、在線醫(yī)療公司問診、流量平臺(tái)募捐......即便是主營業(yè)務(wù)不大相關(guān)的公司也選擇了最為直接的捐款。
如果是以上這些行動(dòng)也算在可預(yù)期的范圍內(nèi)的話，那么作為新一代小巨頭的字節(jié)跳動(dòng)，可能是最為不按常理出牌的一家。
字節(jié)跳動(dòng)的這幾波騷操作，既“守正”也“出奇”。
同樣是派錢，他們?nèi)缙诙恋募t包活動(dòng)，號稱瓜分20億現(xiàn)金貫穿整個(gè)產(chǎn)品矩陣；同樣是捐款，他們捐助的2億人民幣肺炎疫情防控醫(yī)務(wù)人員人道救助專項(xiàng)基金聚焦最受老百姓尊敬的前線醫(yī)務(wù)人員。
而最讓一般用戶拍手稱快卻又似乎得罪了全電影行業(yè)的神操作，莫過于拆資6.3億買下《囧媽》的網(wǎng)絡(luò)首播權(quán)，免費(fèi)請全國人民看電影全片。
有人說，商業(yè)是最好的公益。在來勢洶洶的疫情面前，對于一家知名公司來說，最好的做法可能就是站在廣大群眾的立場上不計(jì)較得失地投入。
筆者沒有辦法衡量這幾波操作的投入產(chǎn)出比，但至少從聲量和口碑的角度來看，字節(jié)跳動(dòng)都打了漂亮的一仗。
20億鏖戰(zhàn)春節(jié)營銷流量戰(zhàn)自從支付寶集五福、微信春晚紅包合力把春節(jié)和“派錢”關(guān)聯(lián)在一起后，春節(jié)營銷對于各大互聯(lián)網(wǎng)大廠來說，都尤其的“簡單”。
不論玩法的表層是怎樣的，內(nèi)核其實(shí)都是與自身業(yè)務(wù)綁定的任務(wù)積分玩法，即用戶每天完成特定的任務(wù)后獲得積分，積分綁定抽取卡片/抽獎(jiǎng)等機(jī)會(huì)，通過概率的控制來促進(jìn)用戶完成足夠的任務(wù)，最后能完成任務(wù)的人一起來瓜分獎(jiǎng)金池。
因此，即便如何包裝，其實(shí)用戶都是奔著直接的獎(jiǎng)金利益去的，當(dāng)然，也越來越多人明白獎(jiǎng)金不會(huì)有多少，只不過是參加了這也帶一定社交屬性的活動(dòng)后更加有“年味”，正如支付寶集五福所強(qiáng)調(diào)的，這活動(dòng)已經(jīng)成為一種“年俗”。
所以，玩法不重要，重要的是，究竟這筆營銷預(yù)算的關(guān)鍵目標(biāo)是否明確。
今年的春晚紅包合作，被快手奪去，面對直接競爭對手的高成本營銷投入，頭條系的這一波瓜分20億也目標(biāo)較為明確，就是把抖音作為最主要的導(dǎo)流目標(biāo)產(chǎn)品。
像頭條一般有多個(gè)拳頭產(chǎn)品的公司不在少數(shù)，但每個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)都能全產(chǎn)品矩陣合力為公司戰(zhàn)略服務(wù)的，除了阿里，基本只有字節(jié)跳動(dòng)。
雖然20億的活動(dòng)似乎你在所有的頭條系產(chǎn)品中均能參與，但如若你認(rèn)真觀察，就會(huì)發(fā)現(xiàn)最關(guān)鍵的抓手最終都是面向抖音的，包括不限于如下：
（1）官方宣傳口徑重推“上抖音分20億元”（2）紅包雨活動(dòng)定點(diǎn)在抖音舉行（2）集卡活動(dòng)中抖音的磚石卡最難獲得，官方重推拉抖音新戶必得抖音卡玩法（4）萬元錦鯉活動(dòng)中的小游戲基本都為小視頻人機(jī)互動(dòng)玩法......
“產(chǎn)品即營銷”是互聯(lián)網(wǎng)營銷中的常見方法論。雖然在外部媒體曝光上不及豪砸春晚的快手，但若能明確戰(zhàn)役目標(biāo)真正盤活自身產(chǎn)品矩陣中的海量用戶，亦能達(dá)到“指哪打哪”所帶來的營銷效果。
相信以抖音為首的春節(jié)福利活動(dòng)這一役，字節(jié)跳動(dòng)至少能立于不敗之地。
買斷版權(quán)成積攢口碑的神操作“1月25日0點(diǎn)起，只要在手機(jī)上打開抖音、今日頭條、西瓜視頻、抖音火山版及歡喜首映中任意一款A(yù)pp，搜索“囧媽”，或者在智能電視上打開鮮時(shí)光，即可免費(fèi)觀看《囧媽》全片?！?/p>
這短短一句話的公告，對于被迫宅在家躺著過春節(jié)的人們來說，是要拍手稱道的好消息，對于電影行業(yè)來說，似乎卻是導(dǎo)彈般的精準(zhǔn)打擊。
且不論6.3億的版權(quán)投入，對于字節(jié)跳動(dòng)來說是否值得，但至少我們可以看到作為主要載體的西瓜視頻成功在春節(jié)這幾天內(nèi)沖上免費(fèi)應(yīng)用總榜第一，成功力壓買斷春節(jié)合作的快手。
而對于片方來說，有人核算過6.3億的資金大約相當(dāng)于片方在影院達(dá)到20億票房，在此疫情施虐且6大春節(jié)檔對手圍攻的時(shí)日，這樣的“躺贏”實(shí)屬不易。
因此，片方的股價(jià)可謂是火箭般猛漲，而徐崢老師也可以安心“轉(zhuǎn)讓”其6億的對賭協(xié)議。這對交易雙方以及吃瓜用戶而言，這一“率先吃螃蟹”的操作可謂是多贏的神操作，唯一覺得巨虧的是影院，尤其是倘若其他影片也跟進(jìn)網(wǎng)絡(luò)首播的做法。
業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，2003年的非典成就了電商在中國大地的發(fā)展，淘寶正是在隔離中悄然誕生的；2020年的這次疫情，能使電影行業(yè)發(fā)生顛覆式變革嗎？
這個(gè)問題，筆者無法回答，但從電影行業(yè)的激烈反應(yīng)來看，是完全存在這種可能的。
先是有上海、浙江、南京、徐州、蘇州等電影行業(yè)共計(jì)5萬多位從業(yè)人員公開譴責(zé)歡喜傳媒這次的網(wǎng)絡(luò)首播給全國影院帶來重大損失，并聲明要對接下來他們的電影“不配合”。
再是有上海聯(lián)合、幸福藍(lán)海等23家院線集體上書電影局，呼吁抵制。更有不少于一位相關(guān)行業(yè)的高管表示將會(huì)追討影院為其提前宣發(fā)所帶來的經(jīng)濟(jì)損失。
當(dāng)然，明眼人都能看出，這其實(shí)是影院們“求生欲”的集中表現(xiàn)。正如許許多多已經(jīng)或是正在被互聯(lián)網(wǎng)改造的行業(yè)一般，電影行業(yè)也終將擁抱變化。而且，實(shí)際上互聯(lián)網(wǎng)巨頭們早已滲透到制片、宣發(fā)、購票、衍生品等行業(yè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，作為末端觀影渠道的影院又怎可能“逃過一劫”？
不管商家側(cè)如何想維護(hù)自身的利益，最終選擇權(quán)還是在消費(fèi)者手里。隨著智能電視和影音設(shè)備的發(fā)展，在當(dāng)下不少的家庭里，觀影的條件已經(jīng)完全可以媲美影院。因此，筆者相信未來將會(huì)有更多的影片尤其是不太追求視聽體驗(yàn)的影片會(huì)選擇網(wǎng)絡(luò)首播。
字節(jié)跳動(dòng)在武漢疫情施虐的特殊環(huán)境中敢于“吃螃蟹”，即便是在電影行業(yè)內(nèi)一定程度地樹敵，但畢竟是更好地滿足了用戶被“宅”所放大的娛樂需求，算得上是占據(jù)了“天時(shí)地利與人和”。
“戰(zhàn)略上藐視敵人，戰(zhàn)術(shù)上重視對手”，在這個(gè)數(shù)十年難得一見的特殊春節(jié)里，出手“快準(zhǔn)狠”的字節(jié)跳動(dòng)著實(shí)演出了不止一場好戲。
作者：君健，學(xué)金融的互聯(lián)網(wǎng)人，愛折騰的熱血青年。如需轉(zhuǎn)載請注明來源UptoYou
