在當(dāng)?shù)厝搜劾?，Bukalapak是一個(gè)能大量購(gòu)買便宜貨的地方。前有Shopee后有Tokopedia，這家公司如何成為東南亞電商“獨(dú)角獸”？
作者丨趙曉曉
編輯丨孔露嬌
圖源丨攝圖網(wǎng)
10年前，在印尼首都雅加達(dá)，一家公司的三位創(chuàng)始人正在激烈地討論：是關(guān)掉生意，還是繼續(xù)在電商這條路上走下去？
在一年之前，他們還在狹窄的辦公室里夢(mèng)想著創(chuàng)建一個(gè)超級(jí)電商平臺(tái)。然而，這門生意帶來(lái)的收益卻微不足道，公司曾一度開(kāi)不出工資，面臨著嚴(yán)峻的現(xiàn)金流危機(jī)。
Bukalapak印尼語(yǔ)意為“擺攤”，這個(gè)名字可能在普通人聽(tīng)來(lái)有些陌生，但在印尼，它與Shopee、Tokopedia、Lazada 并稱印尼四大電商獨(dú)角獸，是當(dāng)?shù)刈钍軞g迎的電商平臺(tái)之一。
Bukalapak成立于2010年，2019年成為市值超過(guò)25億美金的“獨(dú)角獸”公司。十年光景，三個(gè)年輕人把“攤”擺遍了全印尼，目前擁有7千萬(wàn)多用戶。
這家公司是如何誕生的？背后有哪些故事？
在GGV的英文播客Evolving for the Next Billion中，GGV管理合伙人童士豪、GGV 投資副總裁 Dimitra Taslim與Bukalapak創(chuàng)始人兼首席戰(zhàn)略官Achmad Zaky進(jìn)行了精彩對(duì)話，分享了Bukalapak的成長(zhǎng)歷程和精彩故事。
“小店鋪”里的“大商機(jī)”
Dimitra Taslim：我們想了解一下關(guān)于Bukalapak的故事，它的起點(diǎn)是怎樣的？
Achmad Zaky：Bukalapak 是在2010年成立的，起初只是一個(gè)電商平臺(tái)，如今已經(jīng)發(fā)展成了一個(gè)綜合性的生活A(yù)PP，成為印尼第四家獨(dú)角獸企業(yè)。
Bukalapak 的經(jīng)營(yíng)理念非常簡(jiǎn)單：通過(guò)電商的橋梁，讓天下沒(méi)有難做的小生意。我們?cè)诔闪⒅蹙痛蛩阗x能小商家，印尼是小微企業(yè)占比最大的國(guó)家，中型企業(yè)非常少，Bukalapak想做的就是幫助小企業(yè)成長(zhǎng)為中型企業(yè)。
童士豪：在印度尼西亞，電子商務(wù)正在快速增長(zhǎng)，但互聯(lián)網(wǎng)的滲透率仍然很低，有網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣的人不到10%，如何去發(fā)掘另外90%不在網(wǎng)上購(gòu)物的人？
Achmad Zaky：這是我們?cè)趧?chuàng)業(yè)時(shí)遇到的第一個(gè)比較大的挑戰(zhàn)。
印尼一半以上的人群都住在農(nóng)村，對(duì)線上購(gòu)物不了解，還有一部分人因?yàn)闆](méi)有接入互聯(lián)網(wǎng)，沒(méi)有條件進(jìn)行線上購(gòu)物。另外，印尼至今還沒(méi)走出“現(xiàn)金為王”的時(shí)代，即使是網(wǎng)購(gòu)，也更偏愛(ài)現(xiàn)金到付。
第一波電子商務(wù)發(fā)展起來(lái)的時(shí)候，我們通過(guò)電視等媒體渠道進(jìn)行創(chuàng)造性的推廣，目的是讓更多的印尼人了解互聯(lián)網(wǎng)，了解電子商務(wù)。
第二次浪潮，我們抓住B2B的風(fēng)口期，建立了O2O 平臺(tái) Mitra Bukalapak，發(fā)動(dòng)廣大鄉(xiāng)村地區(qū)的街邊售貨亭、夫妻老婆店等小商店，成為 Bukalapak 平臺(tái)賣家中的一員。
這些小型商店在印尼語(yǔ)里有一個(gè)統(tǒng)稱——Warungs（傳統(tǒng)的印尼夫妻店），Warung 在印尼人的生活里是一個(gè)核心而又獨(dú)特的存在，路邊攤、小咖啡館或飯店都是 Warung，印尼95%的人都會(huì)去這些小商店里購(gòu)物。
Mitra Bukalapak 是一個(gè)專門的APP，它可以幫助 Bukalapak 獲取那些接觸不到網(wǎng)絡(luò)的人，給他們提供便利，我們就是這樣慢慢地獲取資源的。目前，我們?cè)谟∧嵊谐^(guò)500萬(wàn)入駐商家，7000萬(wàn)注冊(cè)用戶，1200萬(wàn)的日活用戶。
印尼一家使用 Mitra Bukalapak 的夫妻店（Warung）
圖源：Bukalapak 官方
童士豪：作為印尼最大的電商平臺(tái)之一，Bukalapak主要售賣什么？與其他電商巨頭相比優(yōu)勢(shì)在哪里？
Achmad Zaky：首先上線的是電話卡、耳機(jī)等電子產(chǎn)品，除此之外，我們還提供水、香煙、方便面等生活日用品，發(fā)展到現(xiàn)在，我們已經(jīng)涵蓋了家用產(chǎn)品、男裝等很多種類。
對(duì)比其他平臺(tái)，我們都以更便宜的價(jià)格、更快的分銷和更好的產(chǎn)品質(zhì)量提供給用戶。Bukalapak 還上線了一系列金融科技服務(wù)。現(xiàn)如今，Bukalapak 的信用及表現(xiàn)好用戶可以在平臺(tái)上獲得貸款，申請(qǐng)信用卡，甚至買賣黃金，這些都是我們的優(yōu)勢(shì)。
最大的優(yōu)勢(shì)是我們可以提供品牌服務(wù)，如果某品牌想在Warung做廣告，我們可以利用數(shù)據(jù)為品牌提供分析，幫助其了解到產(chǎn)品的銷售情況，優(yōu)化銷售渠道。另外，如果早上下的單，當(dāng)天晚上沒(méi)有到達(dá)，還會(huì)提供退貨服務(wù)。
Dimitra Taslim：在印尼，Warungs市場(chǎng)體量有多大？客戶群體是怎樣的？
Achmad Zaky：Warung 在印尼究竟有多少，已經(jīng)無(wú)從統(tǒng)計(jì)，它充斥在印尼人生活里的每一個(gè)角落，散落在印尼的大街小巷。
印尼與其他發(fā)展中國(guó)家完全不同，印尼有五分之三的人住在非城市地區(qū)（鄉(xiāng)村地區(qū)），這些人日常生活里的購(gòu)物方式不是去大型商超，是去身邊的雜貨店、售貨亭，這種類似街頭小攤的Warung經(jīng)濟(jì)體系占據(jù)了印尼線下經(jīng)濟(jì)的70%，這在東南亞是很大的比例了。
通常在發(fā)展中國(guó)家，Warungs的增長(zhǎng)正在放緩，但在印尼它還在增長(zhǎng)。Warungs不需要很多資金來(lái)建立，而且大都布局在車站附近，如果你經(jīng)常開(kāi)車上下班，通常會(huì)更愿意選擇在便利店購(gòu)買，不僅方便快捷，價(jià)格也很便宜。
童士豪：你們剛開(kāi)始是如何在沒(méi)有錢的情況下成長(zhǎng)的？
Achmad Zaky：這個(gè)話題我很喜歡談?wù)摚腥苏f(shuō)這是最糟糕的時(shí)候，但對(duì)我來(lái)說(shuō)，這是最好的時(shí)間，也是最有效的時(shí)間。
從 ITB（印尼的麻省理工學(xué)院）畢業(yè)后，我有很長(zhǎng)一段時(shí)間都找不到工作，無(wú)奈之下，我回到了家鄉(xiāng)蘇拉卡爾塔，一個(gè)遍地夫妻店的小城，閑逛一段時(shí)間后，我重新回到了雅加達(dá)，這回我拉上我的朋友Nugroho Herucahyono決定創(chuàng)業(yè)。
我們學(xué)的是計(jì)算機(jī)科學(xué)，想利用電商這座橋梁，讓天下沒(méi)有難做的小生意，Bukalapak 的最初創(chuàng)想就這樣誕生了。后來(lái)，我的另一位朋友 Fajrin Rasyid 被叫來(lái)管理財(cái)務(wù)，公司就這樣成立了。
Bukalapak 三位早期創(chuàng)始人，左起：Zaky、Rasyid、Herucahyono
圖源：Bukalapak 官方
但那個(gè)時(shí)候我們沒(méi)有電腦，并且沒(méi)有人相信互聯(lián)網(wǎng)，勸說(shuō)城鎮(zhèn)小商戶加入電商平臺(tái)異常艱難，只有約五分之一的邀約商戶愿意嘗試一下。后來(lái)我們就嘗試在Facebook上投廣告，在社交媒體上瘋狂加陌生人為好友，甚至給所有的公司發(fā)送垃圾郵件，在100家公司中，可能有5家公司前來(lái)簽約并銷售，這就是我們成長(zhǎng)的方式。
很多被 Bukalapak 加好友的人都是騎行愛(ài)好者，當(dāng)時(shí)騎行在印尼很火爆，Bukalapak 根據(jù)需要上線了很多自行車和零部件，一時(shí)間，Bukalapak 被人們當(dāng)做印尼自行車和零部件首選購(gòu)物平臺(tái)。后來(lái)Bukalapak逐漸把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到相機(jī)、飛機(jī)票、火車票等許多領(lǐng)域。
公司成立一年后，也就是在2011年，我們遇到了資金問(wèn)題，被迫停業(yè)的前夕，我們得到了日本投資人Takeshi Ebihara 28.8萬(wàn)美元的融資，有了這筆錢，公司一方面深耕騎行社群，一方面把社群戰(zhàn)略延伸到其他版塊。
后來(lái)我們又陸續(xù)得到螞蟻金服和GIC的投資，業(yè)務(wù)范圍跟資本都得到了很好的擴(kuò)展和積累。我們把 Bukalapak 看成自己的孩子，我們夜以繼日地工作，就是為了實(shí)現(xiàn)自己的夢(mèng)想。
Dimitra Taslim：我們也很想了解更多的文化，你來(lái)自ITB，對(duì)于很多不懂的人來(lái)說(shuō)，這就是很多工程師和技術(shù)經(jīng)理的搖籃。你跟前兩位聯(lián)合創(chuàng)始人是如何認(rèn)識(shí)的？你們所在那所大學(xué)和創(chuàng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)之間有怎樣的聯(lián)系？
Achmad Zaky：我是在高中認(rèn)識(shí)了我的聯(lián)合創(chuàng)始人，我們高中時(shí)是朋友，我們?cè)诶砜苹驃W林匹克之類的比賽中互相競(jìng)爭(zhēng)。我們上的也是同一所大學(xué)，并且在同一個(gè)班，我們?cè)?jīng)是對(duì)手。
當(dāng)我開(kāi)始創(chuàng)辦Bukalapak的時(shí)候，沒(méi)有人相信我，只有他相信。所以，他沒(méi)有朋友，我也沒(méi)有朋友，那就讓我們一起開(kāi)始建設(shè)這個(gè)公司，我們就是這樣認(rèn)識(shí)的，我們已經(jīng)認(rèn)識(shí)很久了。
Dimitra Taslim：在2016年的時(shí)候，你發(fā)表了一個(gè)“少即是多”的博客，這是什么意思？你如何平衡多元化與專注于你所從事的行業(yè)之間的問(wèn)題？
Achmad Zaky：我們真正
我所說(shuō)的“少即是多”是指你每天都必須去做一件最重要的事情，保持你工作的簡(jiǎn)單化，只有一個(gè)重點(diǎn)是真正重要的，因?yàn)樗鼓忝翡J，知道自己最想要的是什么，最終也實(shí)現(xiàn)你的目標(biāo)，這是關(guān)鍵。
因?yàn)楫?dāng)你變得強(qiáng)大時(shí)，你就會(huì)去尋找更多的機(jī)會(huì)，你也會(huì)籌集到更多的資金，但同時(shí)也容易變得貪婪，思想無(wú)法集中，甚至忘記自己的初衷是什么，這就是我的基本思想，要真正專注于你所做的一件事。
資本積累與出海野心
Dimitra Taslim：早些時(shí)候，我們采訪了印度的Udaan公司，這家公司的kirana商店與warungs的模式很相似，而且Udaan的融資和成長(zhǎng)都很迅速，你是怎么看待與這家公司的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系？
Achmad Zaky：說(shuō)到底，關(guān)鍵是生產(chǎn)力和效率。洛克菲勒創(chuàng)辦石油公司時(shí)，努力地推動(dòng)生產(chǎn)力，提高效率，直到他成為一個(gè)壟斷者，這是一個(gè)非常鼓舞人心的故事，特別是對(duì)初創(chuàng)企業(yè)來(lái)說(shuō)。
通常來(lái)說(shuō)，排名第一的玩家會(huì)讓第二個(gè)玩家或第三個(gè)玩家感到害怕，如果你不害怕，選擇去戰(zhàn)斗，并保持生產(chǎn)力，你就會(huì)活下來(lái)。
Dimitra Taslim：面對(duì)內(nèi)外部的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，Bukalapak在未來(lái)的布局上會(huì)有什么變化？
Achmad Zaky：2019年5月份的時(shí)候我們推出了一款新應(yīng)用程序BukaGlobal，正式開(kāi)始進(jìn)軍海外市場(chǎng)，我們選擇了新加坡、文萊、馬來(lái)西亞、中國(guó)香港、中國(guó)臺(tái)灣這幾個(gè)國(guó)家和地區(qū)，因?yàn)檫@些地方都有著相當(dāng)數(shù)量的印尼人，他們對(duì)印尼文化都很了解。
另外，我們還與新加坡電商物流初創(chuàng)企業(yè)Janio達(dá)成合作，幫助我們處理端到端的跨境物流業(yè)務(wù)。接下來(lái)，我們還將向擁有眾多穆斯林人口的中東市場(chǎng)發(fā)展，使Bukalapak成為引入印尼產(chǎn)品的中心平臺(tái)，同時(shí)也能幫助提升中小企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展。
Dimitra Taslim：最近，Bukalapak獲得了新加坡主權(quán)財(cái)富基金GIC和中國(guó)螞蟻金服(Ant Financial)的融資，你認(rèn)為融資帶來(lái)最大的改變是什么？
Achmad Zaky：當(dāng)你還是個(gè)孩子的時(shí)候，你可以做任何事情，可以到處玩，也可以有很多次失敗。但現(xiàn)在有了信譽(yù)良好的投資者和股東的加持，我們必須更加謹(jǐn)慎，我們?nèi)匀豢梢試L試失敗后再試一次，但我們首先要保證自己不會(huì)受傷，這是關(guān)鍵。
融資是一種成長(zhǎng)，但重要的是資本的積累。另外，還必須從投資者身上學(xué)到更多的東西，我們從投資者那里得到的不應(yīng)該僅僅是金錢，還有很多隱性的價(jià)值。
童士豪：對(duì)于那些不熟悉印尼市場(chǎng)的創(chuàng)業(yè)者，你有什么能和他們分享的？
Achmad Zaky：印尼的文化是不同的，營(yíng)商環(huán)境也很好，尤其是下沉市場(chǎng)具有很大的發(fā)展?jié)摿Γ浯问侨艘埠苡押?，印度的公司本土化很?qiáng)，這就是為什么Bukalapak能在本土做的這么好原因。我們能夠很好地融合當(dāng)?shù)氐奈幕?，每個(gè)人都喜歡我們的品牌，它是一個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌，是當(dāng)?shù)氐尿湴粒栽谟∧釀?chuàng)業(yè)，首先要做的就是要尊重本地的文化。
當(dāng)?shù)氐腂ukalapak 圖源：網(wǎng)絡(luò)
童士豪：從一家小公司到印尼的獨(dú)角獸，Bukalapak的成長(zhǎng)并沒(méi)有耗費(fèi)大量資金，很少有公司能做到這一點(diǎn)，你們是怎么做到的？
Achmad Zaky：首先Bukalapak 是傳統(tǒng)的本土品牌，99%的員工都是本地人，人力成本比較低；其次，我們是為中小企業(yè)賦能，幫助他們擴(kuò)寬銷售渠道，他們會(huì)更愿意積極主動(dòng)的參與進(jìn)來(lái)。
最重要的是，我們不僅是交易型的平臺(tái)，還注重與他們建立情感，我自己有時(shí)會(huì)到賣家社區(qū)活動(dòng)，激勵(lì)他們多賣東西，傾聽(tīng)他們的問(wèn)題，他們就會(huì)心懷感激，用心地去推廣Bukalapak。這都在一定程度上為我們節(jié)約了成本。
童士豪：你們?cè)谡麄€(gè)印尼市場(chǎng)建立了C2C 的模式，并且?guī)椭水?dāng)?shù)亟?00萬(wàn)的小型商店，你是如何建立起這么一個(gè)有效的企業(yè)組織？
Achmad Zaky：正確的價(jià)值觀和企業(yè)文化是非常重要的。
從文化上來(lái)講，不僅是公司的企業(yè)文化，更重要的是本土文化，所做的事情、所選用的人才都要符合本土文化特征。其次是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的性能和透明度，我們將所有的指標(biāo)公開(kāi)透明地分給公司的每個(gè)人，這樣他們就可以學(xué)習(xí)如何改進(jìn)他們的指標(biāo)，如果我們已經(jīng)知道有人表現(xiàn)不好，我們可以幫助他們；另外，要具備機(jī)器學(xué)習(xí)的能力，不斷地學(xué)習(xí)和嘗試新事物。
最重要的是第三點(diǎn)，印尼人喜歡用一個(gè)詞組，叫做Gotong-royong，這個(gè)詞翻譯成中文就是“互助”的意思。印尼是一個(gè)非常社會(huì)化的國(guó)家，我們就像一個(gè)巨大的家庭，這意味著我們不能只靠自己生存，我們必須和其他朋友一起工作，才能產(chǎn)生一加一大于三的效果。
Bukalapak伙伴合影 圖源：網(wǎng)絡(luò)
“現(xiàn)在是創(chuàng)業(yè)的最好時(shí)期”
Dimitra Taslim：新冠疫情的爆發(fā)對(duì)Bukalapak有什么影響？小型初創(chuàng)企業(yè)如何應(yīng)對(duì)這場(chǎng)疫情？
Achmad Zaky：疫情背景之下，Bukalapak的發(fā)展與收入是非?？捎^的，因?yàn)槿藗儾辉赋鲩T購(gòu)物，電商平臺(tái)就成為了最好的選擇，電子商務(wù)的需求從非必需轉(zhuǎn)向必需，這也是Bukalapak在快速消費(fèi)品中強(qiáng)大起來(lái)的原因。
初創(chuàng)企業(yè)在這場(chǎng)危機(jī)中會(huì)受到很大影響，比如P2P、O2O等行業(yè)，甚至是線下商場(chǎng)都會(huì)受到很大影響。但也有新賽道出現(xiàn)，在線教育就是一個(gè)很好的例子。
因此，在這場(chǎng)危機(jī)中，我相信會(huì)有越來(lái)越多偉大的創(chuàng)始人和偉大的想法誕生。疫情對(duì)創(chuàng)業(yè)來(lái)說(shuō)是一種考驗(yàn)，最終通過(guò)考驗(yàn)的初創(chuàng)公司未來(lái)會(huì)迎來(lái)大生意。
Dimitra Taslim：每一次危機(jī)中都蘊(yùn)含著很多機(jī)會(huì)，如阿里巴巴或京東，它們都是在2003年非典之后開(kāi)始的。目前，你在印尼最大的
Achmad Zaky：其他領(lǐng)域我們還在尋找，正如你所說(shuō)，偉大的創(chuàng)業(yè)公司將從疫情這個(gè)時(shí)代出現(xiàn)。Bukalapak也經(jīng)歷過(guò)很艱難的時(shí)刻，通常這個(gè)時(shí)候，它會(huì)使創(chuàng)始人更有創(chuàng)造力，因?yàn)樗麄儽仨氄业揭环N新的方法解決困難，這是疫情時(shí)代創(chuàng)始人該有的心態(tài)，他們會(huì)比那些沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)疫情的人更具有創(chuàng)造力。
通常來(lái)說(shuō)，在金融蕭條時(shí)期成長(zhǎng)起來(lái)的嬰兒潮一代，他們的儲(chǔ)蓄率會(huì)遠(yuǎn)高于千禧一代的消費(fèi)者，因?yàn)樗麄冎罌](méi)有工作、生產(chǎn)力和薪水下降的艱難時(shí)期是什么滋味。在這樣的危機(jī)時(shí)期，當(dāng)創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)成本較低時(shí)，就會(huì)有更多的人去創(chuàng)業(yè)，而幸存者將是最有創(chuàng)造力和最有彈性的人，也是最有效率的人。
這就是我們要找的創(chuàng)始人，目前我們已經(jīng)找到了一些，正試圖尋找越來(lái)越多的這種心態(tài)的創(chuàng)始人，這對(duì)創(chuàng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)來(lái)說(shuō)是個(gè)好消息。
Dimitra Taslim：對(duì)于初創(chuàng)公司，你有什么好的建議幫助他們度過(guò)這段時(shí)間？
Achmad Zaky：疫情終會(huì)結(jié)束。對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)，首先，他們必須真正審視自己的衡量標(biāo)準(zhǔn)，例如CAC（客戶收購(gòu)成本），CAC在疫情期間可能會(huì)貴兩倍，因?yàn)樾枨笙陆?，?gòu)買力也會(huì)影響業(yè)務(wù)，保留率會(huì)低，貸款價(jià)值也會(huì)低，因此調(diào)整和觀察這些指標(biāo)是非常重要的。
其次，還要看成本，指標(biāo)調(diào)整之后，要降低凈消耗，比如人力或辦公室成本，保存現(xiàn)金。就現(xiàn)在而言，現(xiàn)金是王者，因?yàn)槟銦o(wú)法保證能不能獲得下一輪的資金。
最后，做出正確的決定。疫情期間，很多領(lǐng)導(dǎo)會(huì)面臨裁員的問(wèn)題，但必須作出這個(gè)艱難的決定，因?yàn)檎裙颈壬拼腿偯總€(gè)人更重要。而被解雇的人，我相信他們未來(lái)也會(huì)成為偉大的創(chuàng)始人，能找到一份更好的工作。
Dimitra Taslim：作為一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者和風(fēng)投基金創(chuàng)始人，在疫情期間你學(xué)到了什么？
Achmad Zaky：在此之前，我們進(jìn)行了許多投資，但錢帶來(lái)的結(jié)果不一定都是好的，這就是我學(xué)到的。
受疫情的影響，2020年整個(gè)的經(jīng)濟(jì)和創(chuàng)業(yè)情況有點(diǎn)像2010年、2004年那幾年，那時(shí)候的情況對(duì)于人們創(chuàng)業(yè)是非常理想的，因?yàn)檫@是創(chuàng)始人驅(qū)動(dòng)的，而不是金錢驅(qū)動(dòng)的。因此，你必須是偉大的創(chuàng)始人，找到非常有創(chuàng)造力的解決方案，而不僅僅是傾注資金。
全球經(jīng)濟(jì)最終會(huì)被一種顛覆性的想法所改變，即創(chuàng)始人不只是
我希望創(chuàng)始人不要專注于尋找投資者，而是專注于打造偉大的產(chǎn)品，用更少的錢創(chuàng)造更大的價(jià)值，這樣才能獲得雙贏。
