作者 / 喬苗兒
「我們剛搬來，樓上鄰居（一家制作公司）噔噔噔跑來說，哎你們今年是不是把熱播的甜寵劇都包圓了？！準(zhǔn)備當(dāng)甜寵劇營銷No.1了？」
世禾的元旦物料，少女心和服務(wù)項(xiàng)目融為一體
劉穎站在新辦公室的落地窗前掰著手指頭數(shù)今年做過的項(xiàng)目?！浮恫煌昝赖乃贰秱髀勚械年愜奋贰贰段遥矚g你》《棋魂》《狂獵》《九州朱顏記》《心宅獵人》《殺破狼》…」數(shù)了十多部播出期籌備期的劇集，她終于停下來，「數(shù)下來我們今年也沒做多少項(xiàng)目，但口碑熱度好像都還行哈？」
記者在邊上暗自腹誹：奔著空手套劇集營銷真經(jīng)來的，還附贈(zèng)一堂凡爾賽文學(xué)寫作課程，果真是物超所值。
2015年成立，世禾娛樂在去年年末迎來五周歲的生日。即便全員撲在進(jìn)入密集期的項(xiàng)目上，劉穎和團(tuán)隊(duì)還是見縫插針地完成了過生日的儀式感：公司logo換成了白底金字，SH的英文縮寫舉著小尾巴，「世禾」毫不意外地手牽手（這里有狗糧，下文細(xì)補(bǔ)），Q萌Q萌的；搬進(jìn)新的辦公室，全明的落地窗、暖色的地毯、淺色的家具，在冬天里都顯得很溫暖。
走進(jìn)其中的人能夠從身邊的一切細(xì)節(jié)感受到：這是一支少女心絕對(duì)滿點(diǎn)的隊(duì)伍。
而去年全年的劇集市場(chǎng)，「少女心」和「她經(jīng)濟(jì)」「她力量」「她劇集」說不清誰成就了誰。互聯(lián)網(wǎng)用戶統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，女性用戶在去年3月已經(jīng)達(dá)到5.3億規(guī)模，對(duì)全行業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)者來說，用戶既市場(chǎng)，大家伙兒絞盡腦汁琢磨的事情中必包含這件：如何讓內(nèi)容得到女性用戶的垂青。
如果說內(nèi)容和用戶注定是雙方奔赴，那么在信息爆炸、傳播渠道多元的融媒時(shí)代，營銷團(tuán)隊(duì)擔(dān)起了架橋開路的重?fù)?dān)：不僅要讓雙向奔赴的過程盡可能縮短，還要讓雙方的熱情最大限度保溫。
站在行業(yè)觀察者的角度，世禾娛樂不僅做了這件事，且有所成、有經(jīng)驗(yàn)。
跟觀眾同心：看什么和到哪看
在劉穎心目中，整個(gè)影視生產(chǎn)傳播流程里，營銷團(tuán)隊(duì)扮演的是「專業(yè)觀眾」的角色。他們先于市場(chǎng)看到內(nèi)容，在專業(yè)技能的加持下給內(nèi)容過篩子，篩出能讓觀眾共情的、引發(fā)討論的內(nèi)容，拋出來吸引目光。
「同理心是很重要的?！?/p>
世禾娛樂創(chuàng)始人 劉穎
在女性題材作品里足實(shí)忙活了一年多之后，劉穎總結(jié)道。而這種「同理心」也恰好是世禾團(tuán)隊(duì)最大的優(yōu)勢(shì)所在：幾乎一水兒的95后年輕姑娘，與女性題材劇（嚴(yán)肅話題到輕松甜寵均含在內(nèi)）的用戶群體高度重合，幾乎就是微縮的樣本模型。讓最貼近受眾審美的人來做營銷宣傳，跟用戶一條心的策略起到了四兩撥千斤的效果。
劉穎非常相信團(tuán)隊(duì)姑娘們的審美，「二十出頭的姑娘們正是少女心旺盛的時(shí)候，她們對(duì)甜、燃、暖、虐的感知非常敏銳且精準(zhǔn)。」
《我，喜歡你》部分微博熱搜
去年夏天，《我，喜歡你》從開播一路高歌猛進(jìn)，微博上熱搜無數(shù)。從搞笑到甜虐，世禾團(tuán)隊(duì)一路摸準(zhǔn)了目標(biāo)用戶群體的情緒起伏，拋出的點(diǎn)一呼百應(yīng)。毒舌又傲嬌的吃貨路晉（林雨申飾）打破了以往「霸道總裁」的高冷撲克臉形象，B- King氣質(zhì)成為這個(gè)人物身上最大的亮點(diǎn)，世禾團(tuán)隊(duì)抓住路晉耍帥必破功打臉的反差，用笑點(diǎn)先發(fā)制人。顧勝男（趙露思飾）與路晉在車庫相遇對(duì)飆韓語的短視頻風(fēng)靡社交媒體平臺(tái)，不管是否是該劇的受眾，應(yīng)該都被這段搞笑性質(zhì)的視頻逗得「笑出鵝叫」。
這就是內(nèi)容營銷的作用——不僅用新鮮的「糖點(diǎn)」把目標(biāo)用戶的積極性調(diào)動(dòng)起來，還能制造驚喜，吸引路人觀眾的目光，完成潛在目標(biāo)用戶的轉(zhuǎn)化。
《傳聞中的陳芊芊》豆瓣討論延續(xù)至今
劉穎說，團(tuán)隊(duì)每次開項(xiàng)目會(huì)都格外熱鬧，大有掀掉房蓋的趨勢(shì)?！腹媚飩儽磉_(dá)欲非常旺盛，一個(gè)觀點(diǎn)能嘰嘰喳喳討論半天」，而這種旺盛的表達(dá)欲也是年輕女性用戶們的共性。于是給用戶「遞筆」，循序漸進(jìn)引導(dǎo)輸出，就成了伴隨項(xiàng)目播出期維護(hù)熱度和口碑的另一重要法寶。「《傳聞中的陳芊芊》其實(shí)是從豆瓣開始發(fā)酵熱度的，粉絲帶動(dòng)路人來看，小甜劇不僅熱度上去了，口碑也一直不錯(cuò)」她回憶。
隨著用戶審美以及看劇習(xí)慣的不斷變化，世禾也在不斷調(diào)整營銷宣傳的陣地。短視頻興起之后，世禾團(tuán)隊(duì)抓住了長(zhǎng)短視頻互相導(dǎo)流的運(yùn)營機(jī)制，快速分出一支專營短視頻的業(yè)務(wù)小組，也會(huì)在前期策劃中和制片方提出先期準(zhǔn)備「?jìng)?cè)拍物料」的需求，以滿足短視頻平臺(tái)上的傳播需求。
據(jù)劉穎介紹，目前對(duì)于中小體量的服務(wù)項(xiàng)目，社交媒體平臺(tái)和短視頻平臺(tái)的資源配置幾乎已經(jīng)達(dá)到了1：1的比例。跟緊用戶審美的變化還不是終極目的，劉穎和她的團(tuán)隊(duì)還在為引領(lǐng)同為年輕女性的用戶群體的審美而蓄力。
跟創(chuàng)作者合力：給誰看和怎么給
采訪中，記者直接地拋出了尖銳甚至并不友好的問題：對(duì)于營銷團(tuán)隊(duì)而言，出于「恰飯」的考慮，是否真的沒有不能接的項(xiàng)目？
劉穎對(duì)此的回應(yīng)非常坦然。媒體出身讓她更加清醒地明白，營銷團(tuán)隊(duì)在整個(gè)傳播過程中扮演的角色：基于內(nèi)容的預(yù)則立是基本素養(yǎng)，錦上添花也好、雪中送炭也罷，都在專業(yè)范疇之內(nèi)，是營銷團(tuán)隊(duì)必須修煉的內(nèi)功。唯有一點(diǎn)營銷團(tuán)隊(duì)是做不到的：無中生有。在這方面，劉穎和記者達(dá)成了共識(shí)：在有效的傳播策略加持下，原本成色在7分的作品可以達(dá)到7.5甚至8分的效果，但如果是本身存在硬傷或者不及格的作品，即便營銷團(tuán)隊(duì)使勁渾身解數(shù)，也未必能夠?qū)⑵渫献У郊案窬€上。
「我們團(tuán)隊(duì)也是非常幸運(yùn)的，合作的項(xiàng)目方都很成熟優(yōu)秀，作品本身也過硬。」劉穎說，「在接項(xiàng)目方面我們確實(shí)不是什么項(xiàng)目都接，一方面是看團(tuán)隊(duì)是不是對(duì)項(xiàng)目來電，另外一方面也是看項(xiàng)目本身的品質(zhì)。團(tuán)隊(duì)成員需要在這個(gè)過程中獲得成就感，事后提到XXX項(xiàng)目是我做的，能滿足他們的榮譽(yù)感和存在感才行。」
往回追溯，不論是16年播出的《微微一笑很傾城》還是19年播出的《親愛的，熱愛的》，在女性題材劇里甜寵分支初具規(guī)模的時(shí)候，世禾團(tuán)隊(duì)已經(jīng)率先瞄準(zhǔn)了這支潛力股，跟創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)一道，讓行業(yè)看到女性觀眾對(duì)甜津津愛情的喜愛和熱忱。去年年末，日本翻拍《微微一笑很傾城》，劉穎在朋友圈回憶做這部劇的全案營銷經(jīng)歷，也是整個(gè)團(tuán)隊(duì)做出的首個(gè)爆款劇時(shí)，感嘆「懷念又開心」。
從籌備期到密集播出期乃至「江湖救急」，五年多的時(shí)間里世禾團(tuán)隊(duì)經(jīng)手的項(xiàng)目涵蓋不同的階段。近幾年在女性題材領(lǐng)域打響名號(hào)后，同類作品紛至沓來?！笗?huì)拒絕一些項(xiàng)目」劉穎認(rèn)真道「營銷團(tuán)隊(duì)也是跟創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)站在一邊的，站在創(chuàng)作者的角度，需要就內(nèi)容與片方達(dá)成共識(shí)。」
時(shí)間退回更早的2019年，當(dāng)時(shí)接《滿滿喜歡你》的時(shí)候，對(duì)劉穎來說也是經(jīng)驗(yàn)的積累和策略的糾偏，與制片方共同的成長(zhǎng)成為了團(tuán)隊(duì)寶貴的經(jīng)歷?！浮稘M滿》在微博上的熱度一直不太理想，所以我們就在想，是不是渠道或者傳播形式上發(fā)生了偏差，換到抖音上以短視頻的形式把劇中的“糖”點(diǎn)放大，很快就帶動(dòng)了劇集熱度，實(shí)現(xiàn)了破圈傳播?！?/p>
《棋魂》口碑在整個(gè)播出期不斷提高
去年年底，《棋魂》的熱度和口碑逆襲，作品本身格調(diào)、品質(zhì)、成色均屬上佳是基礎(chǔ)，開播后才進(jìn)入項(xiàng)目「救場(chǎng)」的世禾團(tuán)隊(duì)同時(shí)也貢獻(xiàn)了堪稱教科書級(jí)別的輿情引導(dǎo)與營銷策略?！缸層^眾把目光集中到時(shí)光、俞亮等圍棋少年們熱血激蕩的青春里」「熱血和燃情是年輕用戶無法拒絕的共情點(diǎn)」，通過快速準(zhǔn)確的預(yù)判將劇集本身的閃光點(diǎn)與用戶的共情點(diǎn)對(duì)接，書粉的情緒被撫慰、劇粉的熱情被調(diào)動(dòng)、路人也被劇情吸引，寶藏青年演員們的表演被認(rèn)可、植根生活的現(xiàn)實(shí)議題被發(fā)掘，《棋魂》很快成為在「真香」中口口相傳的作品。
「有些項(xiàng)目的客戶開始看到我們派過去的項(xiàng)目經(jīng)理是“95后”，擔(dān)心會(huì)不會(huì)太年輕了?！挂宦纷邅恚裢饽贻p的世禾團(tuán)隊(duì)也不是沒有被質(zhì)疑過，「輿論的主體正是這些年輕人，而且他們會(huì)永遠(yuǎn)一直年輕，只有始終能夠和受眾站在一起的，還能懂業(yè)務(wù)、有專業(yè)技能加持的團(tuán)隊(duì)成員，才能更好地把握內(nèi)容，為內(nèi)容服務(wù)?！?/p>
觀察和前瞻：ToC、分賬、營銷前置延伸探索
相比于電影產(chǎn)業(yè)里內(nèi)容營銷體系化，劇集營銷起步晚，發(fā)展也一波三折。作為從業(yè)者，劉穎也感受到近年來劇集市場(chǎng)對(duì)營銷的重視程度在不斷加強(qiáng)——制播模式花樣翻新，劇集內(nèi)容的C端屬性在不斷加強(qiáng)，內(nèi)容生產(chǎn)者和用戶之間的「第四堵墻」在消失，直面用戶的傳受方式迫使創(chuàng)作者考慮觸達(dá)率的問題。
世禾服務(wù)的項(xiàng)目，始于「少女心」但并不止于「少女心」
「觀眾不會(huì)在意他們看的是版權(quán)劇、定制劇、分賬劇，內(nèi)容是否吸引人是觀眾選擇與否的關(guān)鍵；但對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)者來說，制播方式都在經(jīng)歷著巨大變化。」分賬模式的興起，讓劇集更像電影，「不僅要讓觀眾來看，還得讓他們看進(jìn)去?！?/p>
基于此，營銷團(tuán)隊(duì)開始在整個(gè)傳播流程中扮演著更加重要的角色。一方面，視頻網(wǎng)站崛起，分賬模式盛行，制片方與平臺(tái)風(fēng)險(xiǎn)收益共擔(dān)，讓作品吸引更廣泛的用戶群體，帶來的是真金白銀的經(jīng)濟(jì)收益；另外一方面，被作品培養(yǎng)的越來越專業(yè)的觀眾開始從作品本身關(guān)注到幕后的生產(chǎn)者姓甚名誰，作品的口碑與生產(chǎn)者的口碑掛鉤。融媒語境帶來的信息爆炸與用戶有限的精力時(shí)間儼然是「歡喜冤家」，這時(shí)候，一支能夠快速反應(yīng)幫助作品和用戶之間建立聯(lián)系的營銷團(tuán)隊(duì)的必要性就凸顯出來。
服務(wù)拍攝中的《九州朱顏記》
劉穎坦言，在《傳聞中的陳芊芊》《我，喜歡你》《滿滿喜歡你》等一系列小而美的甜寵劇斬獲熱度和口碑之后，找上門來合作的制片方也將訴求提到了內(nèi)容的上游?！赶Ｍ軌蛟趧”倦A段介入，從營銷的角度出發(fā)提煉劇中的糖點(diǎn)、亮點(diǎn)」。營銷的前置也讓劉穎更加篤信專業(yè)的影響力和作用?！笭I銷的前置從未來的劇集領(lǐng)域來看將會(huì)成為一種趨勢(shì)，不僅應(yīng)用于分賬劇中，還會(huì)擴(kuò)散到更廣的劇集范疇?！箘⒎f說「專注制作的公司可能一年只能生產(chǎn)1部作品，但是作為專業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)，我們一年經(jīng)手的同類項(xiàng)目可能有10部，創(chuàng)作的風(fēng)向、用戶的審美，我們可能沒有大數(shù)據(jù)那么精確，但一定比大數(shù)據(jù)快?！?/p>
而市場(chǎng)的風(fēng)口稍縱即逝，能夠快速的反應(yīng)，已經(jīng)占據(jù)了先機(jī)。
夯實(shí)甜寵乃至整個(gè)女性題材營銷優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，劉穎和她的世禾團(tuán)隊(duì)也在向創(chuàng)作者的身份發(fā)力。她也在嘗試分賬劇的創(chuàng)作和孵化，仍舊是她擅長(zhǎng)的女性題材甜寵賽道，內(nèi)容生產(chǎn)+營銷宣傳融為一體，打造獨(dú)一無二的自有案例，是世禾團(tuán)隊(duì)在專業(yè)路上的又一次探索。
開頭賣了個(gè)關(guān)子，「手牽手的世禾」本身既「狗糧」「糖點(diǎn)」，公司的名字分別取自劉穎和先生名字中的一部分，「禾」取自她的名「穎」。所以就不難理解，為什么世禾總能帶著觀眾在「磕糖」的路上高速狂奔——專業(yè)的技能可以學(xué)習(xí)，而對(duì)于甜蜜愛情的體悟與解讀，這種與親身經(jīng)歷密不可分的「天賦」，似乎真的沒法模仿。
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