文 | 張穎 武怡楠
編輯 | 顏宇
2019年8月，藝術(shù)電影《氣球》在第76屆威尼斯國(guó)際電影節(jié)的首映式開(kāi)始前，影院門(mén)口早早地排起了長(zhǎng)隊(duì)。放映結(jié)束后，全場(chǎng)觀眾起立，對(duì)這部影片報(bào)以熱烈的掌聲。各種好評(píng)如潮水般涌來(lái)，法國(guó)知名影評(píng)人讓·米歇爾·付東甚至發(fā)出贊嘆：這是威尼斯最美的電影。
（圖片來(lái)源：微博＠電影氣球）
一年后，《氣球》在國(guó)內(nèi)上映，排片率始終在1-3%左右徘徊，上映13天，票房只有六百萬(wàn)。
該片導(dǎo)演萬(wàn)瑪才旦發(fā)朋友圈強(qiáng)烈呼吁增加排片，并在媒體采訪中公開(kāi)表示，對(duì)于創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)這是一件十分悲哀的事情。許多知名影片人、電影人為《氣球》國(guó)內(nèi)預(yù)冷的境遇憤慨，甚至直接指責(zé)影院不給排片的“不公”行為。
影院方面卻表示，增加排片了但上座率持續(xù)下滑，來(lái)看片的觀眾數(shù)量極低，在商業(yè)邏輯上，影院也無(wú)法為藝術(shù)電影做出更多的“犧牲”。
相比藝術(shù)院線和網(wǎng)絡(luò)發(fā)行渠道沒(méi)有建立的過(guò)去，如今的市場(chǎng)已經(jīng)在給藝術(shù)片“活路”這件事上有所努力和進(jìn)步，全國(guó)藝術(shù)電影放映聯(lián)盟（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“全國(guó)藝聯(lián)”）的銀幕數(shù)不斷上漲、分眾分線發(fā)行體系正在建立，而流媒體平臺(tái)也為像《春江水暖》《春潮》之類(lèi)的藝術(shù)片提供了線上市場(chǎng)和觀眾——
產(chǎn)業(yè)不斷升級(jí)之下，藝術(shù)片的票房慘淡，依然在上演?！八囆g(shù)電影的困境，已經(jīng)不能單純歸結(jié)于沒(méi)有排片了，”一位資深發(fā)行從業(yè)者對(duì)毒眸感慨：“是真的沒(méi)有觀眾看啊?！?/p>
藝術(shù)電影在中國(guó)還有觀眾嗎？去哪里找他們？《氣球》票房慘淡背后，“觀眾”成了從業(yè)者們開(kāi)始重新思考審視的核心因素。
藝術(shù)片的“老大難問(wèn)題”很少有人會(huì)對(duì)藝術(shù)電影的票房抱有期待。
部分電影雖然在創(chuàng)作上走的是藝術(shù)片思路，但由于文本不夠扎實(shí)，觀眾口碑不佳，并不被大眾買(mǎi)單。有資深發(fā)行從業(yè)者也告訴毒眸，一個(gè)商業(yè)片項(xiàng)目往往有一個(gè)成熟的團(tuán)隊(duì)在項(xiàng)目前期一點(diǎn)點(diǎn)地?fù)竸”?，“甚至三、四十稿都有，但很多藝術(shù)片在這方面投入的人力、物力、精力全都很少，只能指望導(dǎo)演和編劇兩個(gè)人，很難呈現(xiàn)出成熟的文本?！?/p>
另一種真正意義上的藝術(shù)片，如《氣球》，在威尼斯、多倫多等國(guó)際電影節(jié)提名和獲獎(jiǎng)，各平臺(tái)的評(píng)分評(píng)價(jià)都較高。這一類(lèi)電影雖然已經(jīng)得到了行業(yè)的肯定，但票房慘淡。
缺乏商業(yè)上的成就，是中國(guó)藝術(shù)電影一直以來(lái)的問(wèn)題。第五代導(dǎo)演何群曾公開(kāi)表示，當(dāng)年《黃土地》的拷貝只賣(mài)了30多個(gè)，“實(shí)際上，20世紀(jì)80年代的中國(guó)電影整體都呈這種狀況，那就是對(duì)藝術(shù)的追求和創(chuàng)新要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于對(duì)市場(chǎng)的欲望?！?/p>
陳凱歌、張藝謀拍攝《黃土地》期間
藝術(shù)電影很難獲得高票房的原因在于：過(guò)度追求藝術(shù)表達(dá)，把重心放在影像影調(diào)和視覺(jué)、故事層面的藝術(shù)性，這拔高了觀影的門(mén)檻，疏遠(yuǎn)了與市場(chǎng)、觀眾的距離。
比如《氣球》作為一部藏語(yǔ)片，講的是一個(gè)九十年代的藏區(qū)家庭的故事。在與影片內(nèi)容有較高契合性的西藏地區(qū)，影院分布極為稀疏，甚至很多縣城都沒(méi)有可以放映的影院。這一點(diǎn)上，《氣球》不像其他方言電影一樣，有廣闊的觀眾土壤，因此在口碑傳播熱度上也就沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。
而北上廣深作為票倉(cāng)重地，這里的觀眾與《氣球》距離較遠(yuǎn)，觀影門(mén)檻有實(shí)質(zhì)性的提升，再加上營(yíng)銷(xiāo)上沒(méi)有明星演員帶來(lái)話題熱度，所以讓《氣球》很難破圈。
（圖片來(lái)源：微博＠電影氣球）
中國(guó)電影評(píng)論學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)饒曙光對(duì)毒眸表示，《氣球》是尋求知音的電影，它需要觀眾有比較高的觀影素質(zhì)，同時(shí)對(duì)這個(gè)題材感興趣，很難吸引喜歡看熱鬧的觀眾，“但目前市場(chǎng)的主流觀眾，更多的還是喜歡看熱鬧，尋求的是一種放松和娛樂(lè)?！?/p>
這種市場(chǎng)現(xiàn)狀，讓藝術(shù)片很難在票房上有良好表現(xiàn)。
中國(guó)電影藝術(shù)研究中心副教授左衡對(duì)毒眸表示，藝術(shù)電影最核心、穩(wěn)定的受眾數(shù)，保守估計(jì)可能只有15-50萬(wàn)人。即使是那些爆款藝術(shù)片，觀影人次也十分有限。大象點(diǎn)映創(chuàng)始人吳飛躍就曾表示，像《小偷家族》《波西米亞狂想曲》《岡仁波齊》《百鳥(niǎo)朝鳳》這些相對(duì)現(xiàn)象級(jí)的藝術(shù)片，最終票房落在1億左右，換算成人數(shù)的話約為300萬(wàn)人。
《小偷家族》劇照
更為“致命”的是，原本藝術(shù)電影的觀眾群體就有限，一旦電影宣發(fā)沒(méi)有精準(zhǔn)地打透這些人，藝術(shù)片的處境會(huì)變得更加悲涼。
每部藝術(shù)電影的核心受眾往往不同，所以很難像商業(yè)片一樣，通過(guò)某些固定的標(biāo)簽、維度來(lái)篩選出準(zhǔn)確的目標(biāo)受眾群。而那些在商業(yè)電影營(yíng)銷(xiāo)中有效的招數(shù)、玩法，在文藝片身也常常行不通。參與過(guò)《南方車(chē)站的聚會(huì)》等項(xiàng)目的張文斌就對(duì)毒眸表示：“每一部片子，我們都需要從頭開(kāi)始，想新的創(chuàng)意，這和商業(yè)片那種‘行活兒’很不一樣?！?/p>
更多的時(shí)候，即使一部藝術(shù)電影取得了票房上的成功，其宣發(fā)打法也往往不具備普遍的適用性。比如《南方車(chē)站的聚會(huì)》2億多的票房背后，離不開(kāi)桂綸鎂、胡歌兩位明星演員的大流量。圍繞著主演本身，就有很多營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作可以鋪開(kāi)，比如胡歌去李佳琦直播間賣(mài)電影票“帶貨”，桂綸鎂和胡歌情感向的話題熱度制造。
這些成功的宣發(fā)玩法，是很多藝術(shù)片沒(méi)有能力復(fù)制的。
再加上，一部藝術(shù)電影的宣發(fā)成本往往十分有限，往往只占到整體預(yù)算的5%-15%。經(jīng)費(fèi)預(yù)算不允許大規(guī)模地展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作、無(wú)法將影片的核心信息傳遞給觀眾。在這種情況下，藝術(shù)片的票房情況更是雪上加霜。
于是，大多數(shù)藝術(shù)電影的命運(yùn)，是“死”在大眾看不到的地方。
《氣球》泄氣背后：去哪里找觀眾？11月26日，金雞獎(jiǎng)創(chuàng)投現(xiàn)場(chǎng)，徐崢看到大量年輕導(dǎo)演的項(xiàng)目后，當(dāng)場(chǎng)發(fā)出感慨：“年輕人都這么喜歡拍藝術(shù)片，我們真的需要藝術(shù)院線?。 ?/p>
藝術(shù)院線、分線發(fā)行，是從業(yè)者們?cè)谔岬浇鉀Q藝術(shù)電影困境時(shí)的第一選擇。
“偏小眾的藝術(shù)片不像商業(yè)片那樣，能在短時(shí)期內(nèi)、一次性地吸引眾多觀眾、釋放高票房，藝術(shù)片的觀眾是慢慢、一點(diǎn)點(diǎn)地集聚起來(lái)的，”饒曙光認(rèn)為藝術(shù)電影要找到自己的目標(biāo)觀眾群體，還是需要在長(zhǎng)線放映的機(jī)制，慢慢去吸引可能喜歡這部影片的觀眾，“商業(yè)片的發(fā)行和放映模式，在小眾藝術(shù)片身上來(lái)說(shuō)可能不會(huì)有太好的效果?！?/p>
而藝術(shù)院線的長(zhǎng)線放映，不僅能給藝術(shù)片更多的市場(chǎng)空間，而且能相對(duì)聚集地找到藝術(shù)電影受眾。
以在今年的金雞獎(jiǎng)斬獲最佳紀(jì)錄/科教片獎(jiǎng)項(xiàng)的《掬水月在手》為例，影片走全國(guó)藝聯(lián)專(zhuān)線、長(zhǎng)線放映，燈塔專(zhuān)業(yè)版顯示，在影片上映45天時(shí)，放映場(chǎng)次仍然有94場(chǎng)，人次為1500，單日票房5.16萬(wàn)，而同檔期的商業(yè)愛(ài)情片《喜寶》雖然放映場(chǎng)次為99場(chǎng)，高過(guò)前者，但人次只有196人，單日票房也已有七千余元——
藝聯(lián)的專(zhuān)線、長(zhǎng)線放映給了《掬水月在手》長(zhǎng)久穩(wěn)定地獲取觀眾注意力、培養(yǎng)期觀眾的機(jī)會(huì)。
在上座率這一維度上，藝術(shù)院線的專(zhuān)線放映也相對(duì)具有優(yōu)勢(shì)。有從業(yè)者對(duì)毒眸表示，如果這部片子在全國(guó)全線放映，未必能獲得這樣的成績(jī)：“藝術(shù)院線的藝術(shù)電影放映單場(chǎng)上座率往往都很高，相比全國(guó)院線的非黃金時(shí)段場(chǎng)次，前者更能有效地把藝術(shù)片的核心受眾聚集起來(lái)?！?/p>
2019年，位于電影資料館的小西天影院放映場(chǎng)次750場(chǎng)，其中一號(hào)廳平均上座率57.3%，二號(hào)廳平均上座率71.5%。如此高的上座率，是很多熱門(mén)商業(yè)片在全國(guó)全線放映時(shí)都無(wú)法超過(guò)的，因此，在專(zhuān)線長(zhǎng)線放映，是藝術(shù)電影找到觀眾、被觀看的渠道之一。
除藝聯(lián)外，大象點(diǎn)映也在最近幾年成為很多藝術(shù)電影的選擇。由于很多文藝片宣發(fā)費(fèi)用有限，而目前當(dāng)渠道眾多、觀眾細(xì)分。基于這種考慮，大象點(diǎn)映提供了一種相對(duì)精準(zhǔn)和高效的找觀眾的方法。
“通過(guò)一部部好電影把全國(guó)分散在各個(gè)城市的對(duì)的觀眾識(shí)別出來(lái)、沉淀在大象點(diǎn)映的平臺(tái)上，未來(lái)我們的每一部電影通過(guò)平臺(tái)上映時(shí)，都能夠用相對(duì)比較小的投入高效地遇見(jiàn)影片的精準(zhǔn)受眾人群。”大象點(diǎn)映創(chuàng)始人吳飛躍曾對(duì)毒眸說(shuō)道。
對(duì)藝術(shù)電影而言，除了分線、專(zhuān)線、長(zhǎng)線的方式放映去尋找觀眾，網(wǎng)絡(luò)，也成了它們面對(duì)觀眾、獲得收益的新陣地。
2017年愛(ài)奇藝買(mǎi)下《北方一片蒼?！返陌鏅?quán)，在平臺(tái)播出的同時(shí)，還將它推到“全國(guó)藝聯(lián)”發(fā)行，其后，《狗十三》《四個(gè)春天》《八月》等藝術(shù)電影仿效此法，都獲得了不錯(cuò)的收益。到了今年，《春江水暖》《春潮》這樣的藝術(shù)電影則在愛(ài)奇藝采用高端點(diǎn)播單片付費(fèi)的模式線上發(fā)行，開(kāi)辟了一條新的票房收入模式。
“不管是版權(quán)售賣(mài)的費(fèi)用還是分賬模式獲得的票房分成，都將成為藝術(shù)電影重要的收入來(lái)源，對(duì)藝術(shù)片來(lái)說(shuō)都是十分珍貴的?！蹦迟Y深藝術(shù)電影制片人對(duì)毒眸表示，“網(wǎng)絡(luò)正在成為藝術(shù)片收入來(lái)源的一個(gè)很好的補(bǔ)充渠道?！?/p>
而相比依靠放映渠道的變化來(lái)找觀眾的方式，對(duì)藝術(shù)電影來(lái)說(shuō)，更重要的或許是培養(yǎng)觀眾。
饒曙光還指出，藝術(shù)片觀眾的培養(yǎng)需要從年輕一代開(kāi)始、從娃娃抓起。
如何培養(yǎng)觀眾？建立穩(wěn)定的藝術(shù)電影觀影社區(qū)是其中的方式之一。阿里影業(yè)副總裁何弭在今年北京電影節(jié)的論壇上就分享了一組數(shù)據(jù)：淘票票的“愛(ài)藝之城”目前已吸引了近60萬(wàn)名影迷的加入，僅2020上半年新增用戶就超過(guò)20萬(wàn)人。
在這一為藝術(shù)電影服務(wù)的社區(qū)中，用戶的快速增長(zhǎng)、積累，也將有助于整個(gè)藝術(shù)電影觀眾群體的擴(kuò)容，一旦這個(gè)群體有了更大規(guī)模地增長(zhǎng)，那么藝術(shù)片票房的“基本盤(pán)”就有了保證。
另外，在國(guó)內(nèi)目前也有眾多的影迷組織和觀影團(tuán)，像“不散”“盜夢(mèng)”“毒舌電影”觀影團(tuán)等，通過(guò)觀影社群的方式，培養(yǎng)一批穩(wěn)定的藝術(shù)電影觀眾，當(dāng)有新片上映時(shí)，觀影團(tuán)觀影后釋放出來(lái)的口碑?dāng)U散，往往能為影片熱度的提升和破圈起到很好的助力作用。
毒舌電影觀影團(tuán)
不僅如此，二三線城市的藝術(shù)電影增量觀眾仍然有待挖掘。
據(jù)全國(guó)藝聯(lián)數(shù)據(jù)顯示，2019年全國(guó)藝聯(lián)專(zhuān)線發(fā)行觀影人數(shù)最多的引進(jìn)片《波西米亞狂想曲》和國(guó)產(chǎn)影片《撞死了一只羊》，這兩部影片在二三線城市的觀眾人次占比分別為60.57%和62.38%。所以，在一線城市之外，藝術(shù)電影也是有觀眾市場(chǎng)的。當(dāng)然，前提是營(yíng)銷(xiāo)能找到并說(shuō)服這部分增量觀眾。
從電影本身來(lái)說(shuō)，藝術(shù)片要想擁有更多的觀眾，自身也要進(jìn)行一些“類(lèi)型化”的探索。
通常意義上來(lái)看，能被觀眾買(mǎi)單的藝術(shù)電影，往往是像《白日焰火》《南方車(chē)站的聚會(huì)》等成功的類(lèi)型片。中國(guó)電影藝術(shù)研究中心研究員李迅就曾表示，類(lèi)型片有不錯(cuò)的藝術(shù)品質(zhì)、既可以結(jié)合商業(yè)元素又能實(shí)現(xiàn)作者的自我表達(dá)，往往更容易容易有好的市場(chǎng)表現(xiàn)。
（圖片來(lái)源：微博＠電影白日焰火）
遺憾的是，距離《白日焰火》上映過(guò)去了六年，很少有藝術(shù)電影能在創(chuàng)作上達(dá)到被市場(chǎng)認(rèn)可的水準(zhǔn)。北大的電影學(xué)者戴錦華曾表示，藝術(shù)電影是電影工業(yè)不可或缺的實(shí)驗(yàn)室和前沿突破口。也許只有更多的藝術(shù)電影實(shí)現(xiàn)了這種突破，國(guó)內(nèi)的電影市場(chǎng)才能更趨近于一個(gè)完善、豐富的理想狀態(tài)。
目前全行業(yè)共識(shí)的是，一個(gè)健康的市場(chǎng)，應(yīng)該是商業(yè)片和藝術(shù)片百花齊放的。只有當(dāng)藝術(shù)電影真正地能擁有更多的觀眾、在市場(chǎng)上有一席之地，我們的電影行業(yè)才能更加趨向健康與完善。
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