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文 | CBNData消費站，作者 | 賀哲馨，編輯 | 董芷菲
你能想象一枚不含糖、也不由糯米制成，甚至不含任何麩質(zhì)的粽子嗎？
前幾日，微博網(wǎng)友WowDaikon曬出了一張“低碳、無糖、無糯米”的生酮粽子，引發(fā)熱議。網(wǎng)友激動表示“這根本不是粽子”“屈原氣活了”，并怒斥減肥人士“請不要再拖無辜的食物下水”。
圖片來源：新浪微博
生酮粽子是生酮飲食的一例。生酮飲食就是能夠幫助體內(nèi)產(chǎn)生酮體的飲食方式，因其顯著的減肥效果在國內(nèi)為人所知。
當(dāng)體內(nèi)酮體到達一定水平之后，我們會進入營養(yǎng)性酮癥（Nutritional Ketosis）的狀態(tài)。據(jù)說這個狀態(tài)會改善人體荷爾蒙分泌、幫助抗氧化，以及燃燒脂肪。為了進入穩(wěn)定的營養(yǎng)性酮癥，我們必須攝入足夠多的脂肪，并且攝入極低的碳水化合物。簡而言之，就是高油分（比如堅果、黃油）、充足蛋白質(zhì)（肉類），極少吃主食的飲食方式。
生酮飲食在體內(nèi)產(chǎn)生的反應(yīng)示意圖 | 圖片來自：網(wǎng)絡(luò)
雖然熱度下降，生酮仍是最熱門的潮流飲食方式之一生酮飲食之前是治療兒童癲癇的療法，近幾年才成為被大眾擁躉的網(wǎng)紅減肥方式。不過，生酮飲食的生命周期似乎已經(jīng)在下坡。從谷歌趨勢（Google Trends）來看，消費者對它的搜索從2016年猛增，2018年全面爆發(fā)，再到2019年下半年的回落只經(jīng)歷了不到4年。
Google Trends上生酮飲食的搜索趨勢
在被推上神壇后不久，媒體科學(xué)界就出現(xiàn)了對生酮飲食健康影響的質(zhì)疑。
《美國新聞與世界報道》（US News and World Report）2020年度全球最佳飲食法評選里，生酮飲食排名吊車尾，倡導(dǎo)魚和蔬菜攝入的地中海飲食摘得桂冠。營養(yǎng)學(xué)家認為生酮飲食所要求的“極低碳水、高脂高蛋白”的飲食模式難以滿足人體對營養(yǎng)的需求。不少生酮飲食者產(chǎn)生嗜睡、惡心、眩暈及疲勞等反應(yīng)，也讓營養(yǎng)學(xué)界和大眾對此飲食法是否長期有效表示懷疑。
雖然大眾關(guān)于“生酮”的討論度降低，但入局者卻絡(luò)繹不絕。Google趨勢顯示，過去一年間，生酮仍是新式健康飲食潮流中最受關(guān)注的。
Google Trends顯示新式飲食的搜索熱度對比 | 圖片來源：Google Trends
根據(jù)Technavio的數(shù)據(jù)，2018年全球生酮飲食市場價值40億美元，預(yù)計到2023年將以4.6%的復(fù)合年增長率(CAGR)增長。這家市場研究公司預(yù)測，至2023年生酮飲食的全球市場規(guī)模將達到54億美元。
小作坊林立，生酮零食在國內(nèi)還是藍海作為一種先在歐美流行的飲食方式，生酮最早出現(xiàn)在中國國內(nèi)是2017年前后，得益于減肥博主和明星的推廣。首個流行的產(chǎn)品可能是防彈咖啡（一種咖啡和油脂的混合物）。生酮代餐是很受歡迎的一個分支。淘寶搜生酮代餐，有1105件商品，共計9萬余人付款。Foodaily援引數(shù)據(jù)顯示，全球2018年上市的292個新生酮產(chǎn)品中，以運動營養(yǎng)類產(chǎn)品居多，尤其是粉劑；膳食補充劑次之，以粉劑和膠囊為主。
2020年1月1日以來新浪微博有關(guān)“生酮”轉(zhuǎn)發(fā)量最高的博主，仍以明星和減肥為主 | 圖片來自：微熱點
隨著人們對生酮飲食認識的加深，以及年輕人對口感和身材的雙重要求，生酮食品市場也向著多品類、多風(fēng)味的日?；l(fā)展。代餐需求以外的生酮零食，譬如生酮巧克力、生酮蛋糕等也越來越受歡迎。
在淘寶搜索生酮零食，一共有1413件產(chǎn)品，共計7萬余人付款；搜索生酮烘焙也有623件產(chǎn)品，共計24202人付款。兩者的付款人數(shù)總和已經(jīng)超過了生酮代餐的付款人數(shù)。
商品從內(nèi)蒙古手工奶酪到德國香腸，再到各種特制的中式面點，甚至還有各種佐餐的醬料?？梢哉f，任何日常美食都能在淘寶上找到生酮版本。
淘寶搜索“生酮烘焙”“生酮零食”關(guān)鍵詞詞云 | 來源：淘寶
在小紅書上頗受歡迎的一家生酮零食電商品牌是海街茶點。其淘寶店鋪出售的都是作坊制售的烘焙甜點，例如生酮青團、生酮蛋黃酥和生酮歐包等等。最受歡迎的單品虎皮香芋卷，月銷量在4000件以上。店家還會根據(jù)購買者的備注，對產(chǎn)品原料進行更改。
圖片來源：品牌官微
雖然國內(nèi)目前的生酮零食還處在小作坊階段，但也有嗅覺靈敏的品牌開始布局。成立不到一年就獲得了兩輪融資的每日黑巧是其中之一。每日黑巧是國內(nèi)品牌中比較早專注于無蔗糖、0添加的巧克力品牌，前一陣子還出現(xiàn)在老羅的首場電商直播中。據(jù)品牌給出的數(shù)據(jù)，在當(dāng)天20個首播的品牌中，每日黑巧的銷量最終進入前五，一場直播賣了600萬元。在此之前，每日黑巧已經(jīng)是近30天天貓黑巧類目排名Top1。
雖然是0糖巧克力，但每日黑巧并非面向生酮人群，而是將重心放到無糖標(biāo)簽上，這也是目前涉足國內(nèi)生酮市場品牌的相同點。
同屬于此品類的ChocZero也主打生酮、零糖巧克力。成立于2016年，ChocZero靠著口碑傳播在美國社交媒體上收獲了消費者。目前ChocZero的官方Instagram帳號已經(jīng)有27萬多的粉絲，產(chǎn)品在亞馬遜上連續(xù)兩年排名糖果、巧克力品類第一。
圖片來源：品牌官方天貓旗艦店
不過，去年7月進入中國市場的ChocZero在國內(nèi)沒有強調(diào)它的生酮屬性。ChocZero副總經(jīng)理周忠偉在接受CBNData專訪時表示，模糊生酮標(biāo)簽的打法，主要是考慮到國內(nèi)生酮市場相比無糖食品市場太小眾，不利于產(chǎn)品初期階段累積知名度。
ChocZero開通了自家天貓旗艦店，還在紹興諸暨新建了工廠，生產(chǎn)出的半成品大部分運輸至美國進行加工銷售。
ChocZero的天貓旗艦店內(nèi)只有4件產(chǎn)品，每一份價格在22.5元-49.9元之間，相比19.8元一盒的每日黑巧貴了不少。同樣克數(shù)，ChocZero的價格是每日黑巧的1.5倍。周忠偉表示，高定價一方面考慮到產(chǎn)品進口的定位。未來即使國內(nèi)供應(yīng)鏈跟上也不打算改變目前“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的銷售模式，原因是 “選擇無糖巧克力產(chǎn)品的消費者都是市場教育好了的，他們會更偏好選擇定價稍貴的海外品牌，一旦降低價格，消費者反而會產(chǎn)生不信賴的心理?！敝苤覀フf：“這也是我們不強調(diào)生酮友好標(biāo)簽的原因——生酮消費者已經(jīng)成熟到不需要再去花成本去教育?！痹谒磥?，糖尿病人士、普通愛美人群和越來越健康的兒童零食市場更有潛力。
目前ChocZero的供應(yīng)鏈和研發(fā)團隊主要在美國，但未來ChocZero也會推出適合中國市場的產(chǎn)品。面對競爭日益激烈的無糖功能食品市場，ChocZero也開始涉水時下流行的種草營銷，“我們在美國推出了很受歡迎的生酮食譜，我們已經(jīng)將它翻譯成中文投放到B站了，未來這塊兒我們會繼續(xù)發(fā)力。”
為了在貨架上呆久點，生酮零食正在悄悄改變國內(nèi)生酮零食市場成熟品牌較少，但國外市場已經(jīng)是一片紅海。主打健康美味生酮零食DTC品牌FAT SNAX在上個月獲得了500萬美元融資，目前該品牌一共推出了有四種口味的軟烤曲奇餅干、布朗尼蛋糕。融資之后，品牌將會擴大其現(xiàn)有產(chǎn)品線的零售范圍，以及繼續(xù)推出新品。
同時，越來越多的傳統(tǒng)快消公司也看準了這個香餑餑。食品巨頭如雀巢、康尼格拉都有布局?？紤]到生酮飲食存在的健康爭議，一些大品牌會采取相對保守的策略。美國第三大烘焙品牌Pillsbury選擇模糊產(chǎn)品的生酮標(biāo)簽（配方表不變），轉(zhuǎn)而將其標(biāo)注為無麩質(zhì)或低糖，畢竟后兩者接受人群更多，市場也更成熟，產(chǎn)品壽命更長。
Pillsbury的布朗尼預(yù)拌粉，包裝上標(biāo)注無糖而非生酮
另一些品牌在產(chǎn)品風(fēng)味上下功夫。譬如美國冰淇淋品牌Halo Top就在今年年初推出生酮系列產(chǎn)品，共有焦糖黃油等7種口味，每一份的碳水化合物含量在5-10克之間。Halo Top自稱口味和普通冰淇淋“一樣好”。它瞄準的不僅是硬核的生酮飲食消費者，還有追求低糖、健康飲食的人。這個主打低糖低脂的初創(chuàng)冰激凌品牌在6年內(nèi)迅速躋身全美市場份額第六大的品牌，市場份額在3.7%左右。
Halo Top的生酮冰激凌系列
不過，對于食品品牌來說，追隨小眾飲食潮流是一件頗有風(fēng)險的事。新的飲食方式可能會受到新研究的質(zhì)疑，甚至是過氣，失去市場價值。比如，低脂牛奶（在美國）過氣就是一例。是否要押注小眾飲食風(fēng)潮，對于品牌來說也是考驗。
