作者 / 喬治
金鷹節(jié)那些花邊，芒果根本不放在眼里。
10月18日下午，芒果TV舉行2021青春新芒品鑒會(huì)，會(huì)上宣布將推出讓芒果大嘗甜頭的“姐姐系列”第二季《乘風(fēng)破浪的姐姐2》，以及姊妹篇——真正意義上的中年男子圖鑒《披荊斬棘的哥哥》，再次引爆了話題。
自制綜藝的確是一把利器。效果有多顯著，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)最清楚。
四天前，芒果超媒披露了2020年前三季度業(yè)績(jī)預(yù)告，毫無(wú)疑問(wèn)本年度又將連續(xù)盈利。而早在《浪姐》第一季播出當(dāng)日，資本市場(chǎng)就已經(jīng)表達(dá)了對(duì)芒果超媒的熱情。
芒果tv，靠著“盈利”和“連續(xù)盈利”，即便劇集部分，偏科嚴(yán)重，也穩(wěn)定地站在國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站“盈利的第一梯隊(duì)”。那么，對(duì)于嗷嗷待盈利的BAT和B站而言芒果tv的成功賺錢有無(wú)借鑒意義？
姐姐哥哥繼續(xù)乘風(fēng)破浪，
芒果綜藝板塊能否疾馳？
2021青春新芒品鑒會(huì)上，芒果TV宣布《乘風(fēng)破浪的姐姐2》預(yù)計(jì)將在明年第一季度上線播出，同時(shí)《姐姐們的愛(ài)樂(lè)之城2》預(yù)計(jì)將在第二季度跟觀眾見(jiàn)面；除此之外，還將在第三季度推出《披荊斬棘的哥哥》，第四季度排播《披荊斬棘的哥哥團(tuán)綜》。
芒果今年在《乘風(fēng)破浪的姐姐》上吃足了紅利，2021年一大批哥哥姐姐疾馳而來(lái)，但芒果能否再度收割紅利？
不好說(shuō)。
一方面，《浪姐》的“爛尾”已經(jīng)讓被新鮮感吸引而來(lái)的觀眾疲憊不已。即便是最早搭上《浪姐》熱度順風(fēng)車的《元?dú)鉂M滿的哥哥》，也沒(méi)能掀起太大的浪花。胡軍、吳奇隆、蔡國(guó)慶、王耀慶等等，有趣又有梗，楊洋有流量，但整體聲量確實(shí)反響平平。
另一方面，同類題材明年各家平臺(tái)也紛紛加碼，愛(ài)奇藝《不愧是姐姐》、優(yōu)酷《不服啊我的哥》都在路上準(zhǔn)備對(duì)打。
芒果的《披荊斬棘的哥哥》，節(jié)目形式與《浪姐》大同小異：邀請(qǐng)30位擁有“男團(tuán)夢(mèng)”的哥哥，經(jīng)過(guò)三個(gè)月培訓(xùn)和主題考核，角逐成團(tuán)位，強(qiáng)調(diào)重新定義中年男性的夢(mèng)想，挖掘中年男性的魅力。
從 大眾情緒角度，《浪姐》之所以能掀起姐姐熱潮，與當(dāng)下女性話題熱度居高不下脫不開(kāi)關(guān)系。
而面對(duì)即將要來(lái)的《哥哥》們，網(wǎng)友多數(shù)的評(píng)價(jià)則是“不必了吧，他們夠自信了”、“哥哥們有的是舞臺(tái)和工作，就不用特意展示了”等等，甚至還被吐槽不如做《負(fù)荊請(qǐng)罪的哥哥們》。
比起哥哥姐姐能否續(xù)航，娛sir更關(guān)注的是將在第一季度和第四季度雙播的芒果tv頭部IP綜藝《明星大偵探6》和《明星大偵探7》。
（圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)）
加上《密室大逃脫》與目前模式不明的《游戲的法則》，芒果在探案、懸疑綜藝上的招牌雖不如《浪姐》來(lái)的猛，但內(nèi)容獨(dú)家性優(yōu)勢(shì)的確顯著，番外《名偵探學(xué)院》聲量雖小，但口碑極佳。
以《明偵》為例，在模式、主力嘉賓保持不變的情況下，能做到如此長(zhǎng)久的恰飯，倒是適合愛(ài)優(yōu)騰觀摩學(xué)習(xí)一下。
同時(shí)，芒果TV還在品鑒會(huì)上公布了《幫幫我喜劇人》《敲開(kāi)老板的門(mén)》《撲通撲通的心》《熱血少年》等新綜藝，《妻子的浪漫旅行5》《女兒們的戀愛(ài)4》等婆婆媽媽?xiě)賽?ài)結(jié)婚生子一條龍展示的綜藝也將回歸。
不過(guò)，比起綜藝的花樣百出，劇集上，芒果tv則略顯捉襟見(jiàn)肘了。
劇集短板顯著，
只做女性圈層終究不是長(zhǎng)久之計(jì)
從芒果tv的內(nèi)容策略來(lái)看，女性圈層是其首要核心用戶，綜藝與劇集幾乎都圍繞著這個(gè)圈層用戶。
綜藝，芒果tv的強(qiáng)勢(shì)板塊，先不提涉及抄襲的頻率，的確花樣百出?！?020連上半年芒果TV在用戶觀看時(shí)長(zhǎng)綜藝前10榜單中占據(jù)了5席，前100名榜單中占據(jù)了46席?！?/p>
頭牌選手《明星大偵探》已經(jīng)做了5年，口碑與聲量雖有所下滑，但依然以其獨(dú)特性和IP成熟度，依然傲視群雄。但同時(shí)《我們的樂(lè)隊(duì)》《說(shuō)唱聽(tīng)我的》等涉及青年亞文化類的嘗試效果不顯著。
而在劇集方面，芒果tv出品自制的幾乎所有劇集都是小體量甜寵題材，打開(kāi)app首頁(yè)也是清一色的粉紅泡泡風(fēng)。
這一點(diǎn)很容易理解，成本有限，而甜寵劇多為新人演員+校園背景或粗暴簡(jiǎn)陋的都市背景，制作周期短，投入少，以小博大，撲了也不虧。
即便快樂(lè)陽(yáng)光有意識(shí)的在追補(bǔ)這一條短板——在自建工作室基礎(chǔ)上，大力推行外部戰(zhàn)略合作策略，實(shí)現(xiàn)從版權(quán)采購(gòu)升級(jí)IP全產(chǎn)業(yè)鏈。2019年內(nèi)，自有團(tuán)隊(duì)加上合作外部團(tuán)隊(duì)，工作室數(shù)量也達(dá)到15，共上線了30余部自制劇。
但依然沒(méi)有擺脫以小博大的甜寵劇策略，《時(shí)光與你都很甜》、《韞色過(guò)濃》等等都是甜寵題材，這些看著略低幼的甜寵劇，姑且不說(shuō)美不美，反正太小了。
口碑尚可的《我才不要和你做朋友呢》也是青春題材。年初熱播的劇集《下一站是幸福》《錦衣之下》的版權(quán)采購(gòu)劇，也主打戀愛(ài)。
內(nèi)容陷入同質(zhì)化，頭部劇集匱乏，這些都給芒果tv引流帶來(lái)了很大的局限性。
后果也很明顯——懸疑題材大熱的幾年，各家都有代表作，芒果tv卻沒(méi)有能“拿”的出手的懸疑作品。
受益于女性圈層的同時(shí)，也過(guò)度依賴女性用戶，那些婆婆媽媽和花式霸總花式戀愛(ài)的故事，觀眾遲早會(huì)看夠的，要想提高內(nèi)容付費(fèi)，就得提升版權(quán)量和差異品類。
這一點(diǎn)，芒果tv當(dāng)然也知道，因此在2021年劇集布局上，芒果參與了頭部項(xiàng)目《冰雨火》出品，安排了《逆光者》、《法醫(yī)秦明之無(wú)聲的證詞》等刑偵劇集作為補(bǔ)充。
至于補(bǔ)齊劇集短板，芒果tv還有很長(zhǎng)的路要走。
站在盈利第一梯隊(duì)，
但芒果tv的成功沒(méi)有借鑒意義
“我認(rèn)為長(zhǎng)視頻的危機(jī)顯而易見(jiàn)。傳統(tǒng)電視臺(tái)步履維艱、長(zhǎng)視頻網(wǎng)站連年虧損、長(zhǎng)視頻內(nèi)容公司哀鴻遍野?！?/p>
當(dāng)湖南廣播影視集團(tuán)有限公司黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)、芒果超媒股份有限公司黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)張華立在視聽(tīng)大會(huì)的主論壇發(fā)言中說(shuō)出這些話的時(shí)候，多少是帶有些嘚瑟的。
畢竟臺(tái)下的優(yōu)愛(ài)騰和B站，都還在為盈利苦苦掙扎。而芒果，在《乘風(fēng)破浪》之前，就已經(jīng)占據(jù)了視頻平臺(tái)實(shí)現(xiàn)盈利的頭把交椅。
數(shù)據(jù)顯示，2014年在湖南廣電的“芒果獨(dú)播戰(zhàn)略”中芒果tv正式亮相 ，在 2017 年就扭虧為盈，利潤(rùn)近5億元，2018年近7億；之后的2019財(cái)年，歸屬芒果TV的凈利潤(rùn)也達(dá)到了9.7億元。
而今年的情況。
還記得，讓無(wú)數(shù)人嘆息懊悔沒(méi)有加入及時(shí)發(fā)財(cái)隊(duì)伍的6月12日嗎？
那一天，《乘風(fēng)破浪的姐姐》開(kāi)播，芒果超媒股價(jià)大漲，盤(pán)中觸及漲停，當(dāng)天收盤(pán)價(jià)56.39元，漲幅達(dá)6.82%，總市值為1003.95億元。
憑借爆款綜藝，帶來(lái)的資本熱潮，今年芒果系可謂是出盡了風(fēng)頭。
盡管《浪姐》在一片褒貶不一的爭(zhēng)議中收官，但這絲毫不影響資本市場(chǎng)的狂熱。芒果超媒15日發(fā)布的前三季度業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，芒果超媒歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為153000萬(wàn)~163000萬(wàn)元，比上年同期增長(zhǎng)56.99%~67.25%，總市值再創(chuàng)新高，達(dá)1401.5億元。
簡(jiǎn)單對(duì)比一下情況：2019年阿里大文娛經(jīng)調(diào)整后虧損157.96億元，優(yōu)酷版權(quán)無(wú)單獨(dú)披露，但毫無(wú)疑問(wèn)的虧損大戶；愛(ài)奇藝連續(xù)十年虧損；騰訊2019年財(cái)報(bào)中關(guān)于騰訊視頻的財(cái)務(wù)消息是2019年全年?duì)I運(yùn)虧損控制在30億元以下。
張華立和芒果系有嘚瑟的資本——芒果tv不僅是國(guó)內(nèi)唯一盈利的視頻網(wǎng)站，也是唯一連續(xù)盈利的。
但對(duì)于優(yōu)愛(ài)騰來(lái)說(shuō)，芒果系的成功，沒(méi)有借鑒意義。
電視臺(tái)?視頻平臺(tái)的配置，意味著，芒果tv可以與湖南衛(wèi)視資源共享，無(wú)論如何明算帳，比起外部采購(gòu)版權(quán)的模式，這樣的模式足以在很大程度上攤薄內(nèi)容成本。
2018年至2020年，芒果TV支付給湖南衛(wèi)視的獨(dú)家節(jié)目網(wǎng)絡(luò)版權(quán)費(fèi)用分別是4.51億、4.96億、5.46億。相比愛(ài)優(yōu)騰每年幾乎200億的成本內(nèi)容，芒果tv 5億就能包攬湖南衛(wèi)視，有多省錢不言而喻。
更不用說(shuō)還有16支祖?zhèn)鲝?qiáng)大內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)的支持。《乘風(fēng)破浪的姐姐》的吳夢(mèng)知團(tuán)隊(duì)、《明星大偵探》的何忱團(tuán)隊(duì)、《聲臨其境》的徐晴團(tuán)隊(duì)等等均出身湖南衛(wèi)視。
而相比較愛(ài)優(yōu)騰和剛?cè)刖肿灾频腂站，他們通過(guò)資本聯(lián)合外部制作公司來(lái)完成內(nèi)容制作的模式，芒果tv在自制內(nèi)容團(tuán)隊(duì)領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)突出。
從自家人極低的內(nèi)容授權(quán)價(jià)格到祖?zhèn)鞯膬?nèi)容制作團(tuán)隊(duì)， 芒果系盈利的本質(zhì)，是整個(gè)湖南系廣電資源打包運(yùn)作的結(jié)果。 光是這資源共享這一點(diǎn)，BAT三家和B站都無(wú)法效仿。
芒果年均20-30億的內(nèi)容成本，國(guó)有資本的背景，注定了芒果tv無(wú)法參與高昂的成本站，這意味著在內(nèi)容體量上無(wú)法與愛(ài)優(yōu)騰抗衡。不說(shuō)頭部劇集，當(dāng)年轟轟烈烈要入局網(wǎng)大，還與青年電影制片廠簽訂了“億元網(wǎng)生內(nèi)容戰(zhàn)略合作”，但至今也沒(méi)什么動(dòng)靜和產(chǎn)出。
更不用提湖南衛(wèi)視獨(dú)播的資源品質(zhì)，早已被BAT顯著趕超。小而美之路能走多久？也是擺在芒果tv眼前，亟待解決的問(wèn)題。
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