網(wǎng)視導(dǎo)讀：視頻網(wǎng)站開啟“劇場(chǎng)化”戰(zhàn)略的第七年，各個(gè)平臺(tái)的劇場(chǎng)模式開始進(jìn)行新一輪的“改革”，不過“改革”效果似乎與往常相比并沒有太多變化。
3月20日，優(yōu)酷推出了“寵愛劇場(chǎng)”，宣布平臺(tái)將繼續(xù)加磅年輕化、女性化內(nèi)容排播帶；5月22日，愛奇藝發(fā)布了即將上線的“迷霧劇場(chǎng)”首款概念海報(bào)，宣布平臺(tái)全新的懸疑類型劇場(chǎng)正式啟動(dòng)。
兩家主流視頻網(wǎng)站紛紛于今年上半年公布平臺(tái)新劇場(chǎng)，從上述劇場(chǎng)定位來看，除了是對(duì)平臺(tái)過往“老劇場(chǎng)”進(jìn)行內(nèi)容升級(jí)以外，更多是在對(duì)外展示平臺(tái)接下來所要發(fā)力的內(nèi)容戰(zhàn)略風(fēng)向標(biāo)。
距離視頻網(wǎng)站推出的首個(gè)劇場(chǎng)概念已經(jīng)過去七年。這七年以來，各家平臺(tái)所推出的劇場(chǎng)概念根據(jù)市場(chǎng)變化不斷進(jìn)行升級(jí)換代，但是縱覽這些劇場(chǎng)運(yùn)作成果，絕大多數(shù)劇場(chǎng)并沒有給視頻網(wǎng)站帶來太多進(jìn)益。
很多人認(rèn)為視頻網(wǎng)站開啟“劇場(chǎng)化”戰(zhàn)略模式起點(diǎn)是2015年優(yōu)酷服務(wù)跟播衛(wèi)視版權(quán)劇的“放劇場(chǎng)”，但其實(shí)視頻網(wǎng)站模仿電視臺(tái)打造劇場(chǎng)模式的產(chǎn)物，最早可以追溯到2013年優(yōu)酷的“陽光劇場(chǎng)”。作為優(yōu)酷大劇營銷策略推動(dòng)下的一代產(chǎn)品，以跟播衛(wèi)視在播熱劇為主的陽光劇場(chǎng)正是“放劇場(chǎng)”的前身。
彼時(shí)的視頻網(wǎng)站自制內(nèi)容版塊剛剛興起，流量吸引力還遠(yuǎn)不及衛(wèi)視熱播版權(quán)劇，因此在2015年前后的一段時(shí)間內(nèi)，衛(wèi)視上所播出的上星劇是視頻網(wǎng)站的主要流量來源。優(yōu)酷的“陽光劇場(chǎng)”和之后升級(jí)改名的“放劇場(chǎng)”都是在此情況下應(yīng)運(yùn)而生。當(dāng)時(shí)的“放劇場(chǎng)”憑借獨(dú)有的明星定制片頭、特別策劃視頻和不定期的片花彩蛋，給觀眾留下了深刻印象。
不過隨平臺(tái)自制劇的崛起，加上版權(quán)劇高額購買費(fèi)用的壓力，視頻網(wǎng)站的劇場(chǎng)建立也開始從以播出平臺(tái)劃分，轉(zhuǎn)向以內(nèi)容題材劃分。2018年愛奇藝先后推出的“愛青春劇場(chǎng)”和“奇懸疑劇場(chǎng)”，便是首批以類型來劃分的互聯(lián)網(wǎng)劇場(chǎng)。此外，愛奇藝通過“愛青春劇場(chǎng)”試水“VIP會(huì)員一次性看全集”排播模式，對(duì)視頻網(wǎng)站的付費(fèi)模式產(chǎn)生不小刺激。
今年優(yōu)酷和愛奇藝最新公布的兩大劇場(chǎng)，前者借助《冰糖燉雪梨》《三千鴉殺》在平臺(tái)上的熱播，火速推出以年輕化、女性化用戶喜愛內(nèi)容為核心的“寵愛劇場(chǎng)”，后者通過年初《唐人街探案》懸疑短劇集的影響，在原有的“奇懸疑劇場(chǎng)”附加上精品短劇這一劃分標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)打造“迷霧劇場(chǎng)”。兩個(gè)新劇場(chǎng)分別精準(zhǔn)定位在了當(dāng)前視頻網(wǎng)站兩大熱門元素——“女性向”和“迷你劇”。
從播放平臺(tái)到內(nèi)容題材，再到用戶、品類等細(xì)分品類，互聯(lián)網(wǎng)劇場(chǎng)劃分標(biāo)準(zhǔn)越來越垂直具體。長視頻內(nèi)容所發(fā)生的種種改變，也成為推動(dòng)視頻網(wǎng)站劇場(chǎng)進(jìn)行品牌戰(zhàn)略升級(jí)的主要?jiǎng)恿Α?/p>
平臺(tái)對(duì)劇場(chǎng)的更新升級(jí)一定程度上體現(xiàn)出視頻網(wǎng)站間不斷加大升級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)力，但是從上述互聯(lián)網(wǎng)劇場(chǎng)表現(xiàn)來看，其對(duì)平臺(tái)的助力遠(yuǎn)不及一部“自制爆款”來的作用大。
其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)，上述每一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)劇場(chǎng)推出前，都有一部甚至多部“爆款”內(nèi)容來為平臺(tái)劇場(chǎng)背書，只不過這些以熱播內(nèi)容為基礎(chǔ)所打造的劇場(chǎng)化運(yùn)營，之后推出的內(nèi)容作品幾乎都很難在重現(xiàn)此類劇場(chǎng)“開山”之作的風(fēng)光。
以“愛青春劇場(chǎng)”為例。其在2018年播出的《泡沫之夏》《親愛的活祖宗》《同學(xué)兩億歲》《為了你我愿意熱愛整個(gè)世界》《蕓汐傳》等作品出圈效果都很一般，反倒是并沒歸為某一劇場(chǎng)的《延禧攻略》，成為當(dāng)年的全民爆款劇，為愛奇藝引流會(huì)員做出了巨大貢獻(xiàn)。
與之相似的情況在今年剛剛推出的“寵愛劇場(chǎng)”也同樣正在重現(xiàn)。在《冰糖燉雪梨》之后播出的《全世界最好的你》《親愛的義祁君》《師爺請(qǐng)自重》，無論是平臺(tái)播放熱度還是網(wǎng)絡(luò)話題熱度，與《冰糖燉雪梨》相比都出現(xiàn)不同程度的斷崖式下降。
從這些“失敗”案例中可以看出，盡管互聯(lián)網(wǎng)劇場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)行了多次升級(jí)改造，但是“劇場(chǎng)化”運(yùn)營仍未形成較強(qiáng)的“帶貨”能力。多大多數(shù)觀眾對(duì)于平臺(tái)所打造的劇場(chǎng)格局關(guān)注度仍遠(yuǎn)低于單部作品，此外，劇場(chǎng)內(nèi)容界限的模糊不清也削弱了平臺(tái)對(duì)于“劇場(chǎng)化”實(shí)際運(yùn)營。像是《黃金瞳》《東宮》這樣橫跨平臺(tái)多個(gè)劇場(chǎng)作品在各家視頻網(wǎng)站仍十分常見。
內(nèi)容劇場(chǎng)分區(qū)的不明確一定程度上會(huì)稀釋平臺(tái)建立劇場(chǎng)的初衷，令平臺(tái)用戶對(duì)劇場(chǎng)定位認(rèn)知產(chǎn)生偏差，這也是為何七年過去了，視頻網(wǎng)站的劇場(chǎng)效應(yīng)仍形成“自我引流”能力的根本原因。
優(yōu)酷的“放劇場(chǎng)”目前在劇集分區(qū)下面已沒有了名字，取代其大劇定位的是一個(gè)叫做“衛(wèi)視劇場(chǎng)”分區(qū)，而“放劇場(chǎng)”所配備特色內(nèi)容運(yùn)營也隨著版權(quán)劇在平臺(tái)地位的改變逐漸被隱藏。
作為最早誕生的互聯(lián)網(wǎng)劇場(chǎng)，“放劇場(chǎng)”的悄然離去宣告了劇場(chǎng)模式1.0時(shí)代的終結(jié)，同時(shí)也給現(xiàn)存視頻網(wǎng)站的“劇場(chǎng)”們敲響了不改變就會(huì)被淘汰的“警鐘”。
