進(jìn)入本周，《龍嶺迷窟》會(huì)員收官，斬獲了流量和口碑的雙豐收；《清平樂》劇情進(jìn)展至關(guān)鍵階段，帝后CP線和懷吉徽柔的故事引發(fā)大批觀眾追劇探討。二季度劇集領(lǐng)域的混戰(zhàn)趨向激烈，也吸引著越來(lái)越多品牌的關(guān)注目光。
當(dāng)前，各大品牌開始進(jìn)入元?dú)饣謴?fù)期，緊追業(yè)績(jī)，強(qiáng)化曝光，尋覓新的營(yíng)銷增長(zhǎng)點(diǎn)是這一階段不少?gòu)V告主的一致訴求。在娛樂營(yíng)銷領(lǐng)域，一季度各大表現(xiàn)不菲的劇目讓劇集營(yíng)銷領(lǐng)域更顯火熱。
據(jù)藝恩數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，“宅家經(jīng)濟(jì)”刺激下，Q1的視頻消費(fèi)增長(zhǎng)迅猛，騰訊視頻APP以12.3%的春節(jié)日活增速領(lǐng)跑長(zhǎng)視頻平臺(tái)，其獨(dú)播劇《安家》和《三生三世枕上書》更是分別位列用戶熱度榜和新劇觀看度榜的前兩位。
高漲的劇集流量刺激著品牌在這一領(lǐng)域的持續(xù)發(fā)力，部分在一季度因疫情影響，囤積了廣告預(yù)算的品牌，更是有著積極的投放訴求。
小娛在走訪觀察中發(fā)現(xiàn)，隨著預(yù)算的傾斜和關(guān)注的增加，許多品牌對(duì)于劇集營(yíng)銷的訴求也進(jìn)一步升級(jí)。有的廣告主希望在追求深度曝光的同時(shí)增加轉(zhuǎn)化；也有品牌希望能在有限預(yù)算內(nèi)最大化提升投放性價(jià)比，并加強(qiáng)品牌的認(rèn)知度和用戶喜愛度；部分品牌想要找到“黑馬熱劇”的押寶方法，避免錯(cuò)失機(jī)會(huì)。
新的季度，品牌在劇集營(yíng)銷策略上需要進(jìn)行哪些調(diào)整？這一領(lǐng)域有對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品和訣竅來(lái)滿足這些需求升級(jí)嗎？
深度合作大劇，
價(jià)值觀+全鏈路營(yíng)銷占據(jù)用戶心智高地
“兩年前某部爆款劇熱播的時(shí)候，我們花了兩百萬(wàn)單獨(dú)投放了幾集的貼片，但是效果并沒有達(dá)到預(yù)期。究其原因，也是因?yàn)槲覀兒献鞯姆绞皆谏疃群蛷V度上不夠，沒有最大化利用到IP的勢(shì)能?！蹦郴ヂ?lián)網(wǎng)APP品牌告訴小娛。
這背后也反映了劇集投放領(lǐng)域的內(nèi)在邏輯：隨著劇集廣告密度上升，用戶對(duì)觀看廣告內(nèi)容逐漸常態(tài)化，想要占據(jù)消費(fèi)者心智，達(dá)成更好的觸達(dá)乃至轉(zhuǎn)化，和劇集進(jìn)行更為定制化也更深度的合作，從單純的劇集營(yíng)銷轉(zhuǎn)向整合內(nèi)容營(yíng)銷已經(jīng)成為主流。
這也可以從一季度的熱播網(wǎng)劇《三生三世枕上書》中的品牌合作看出。小娛觀察發(fā)現(xiàn)，這一劇中許多品牌參與營(yíng)銷的手法越來(lái)越多樣化，除了基礎(chǔ)的貼片等曝光手段外，更深度的價(jià)值觀營(yíng)銷和IP全鏈路營(yíng)銷案例相繼出現(xiàn)。
例如黑人牙膏，便通過劇中內(nèi)容的“混剪時(shí)刻”創(chuàng)意廣告進(jìn)行曝光，借助迪麗熱巴這一品牌代言人和劇中主角白鳳九的身份嫁接，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了品牌特質(zhì)在用戶中的記憶綁定。同時(shí)，蒙牛小紅柚通過定制的“愛豆時(shí)刻”廣告，讓深情帝君呼喚屏幕前的用戶來(lái)喝好茶，也完成了拉近品牌與追劇用戶距離的功效。這些創(chuàng)意廣告，也助力用戶從劇中角色、演員移情至品牌，提升了品牌價(jià)值。
也有不少品牌將劇集內(nèi)的IP合作作為起點(diǎn)，借助合作將營(yíng)銷擴(kuò)散到了線下、社交媒體等多個(gè)場(chǎng)景。羊奶粉佳貝艾特把和劇集的海報(bào)鋪滿了電商主視覺，也進(jìn)一步投放了朋友圈廣告，趁熱打鐵強(qiáng)化了用戶記憶；小鹿茶在劇內(nèi)營(yíng)銷外，也迅速在線下推出了“紫桂上仙茶”，達(dá)成了線上線下的聯(lián)動(dòng)狂歡。
通過《三生三世枕上書》可以發(fā)現(xiàn)，品牌在大劇營(yíng)銷上正從基本曝光轉(zhuǎn)向更深入的合作，從劇內(nèi)投放轉(zhuǎn)移向多場(chǎng)景全覆蓋用戶的全鏈路營(yíng)銷。隨著二季度乃至暑期檔更多大劇的開播，與頭部大劇達(dá)成更多元化合作，將內(nèi)容勢(shì)能釋放到多個(gè)渠道的整合營(yíng)銷也值得更多品牌進(jìn)行參考。
瞄準(zhǔn)TA經(jīng)濟(jì)、節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷，
劇場(chǎng)深度合作實(shí)現(xiàn)高性價(jià)比投放
此外，不少品牌也在劇集營(yíng)銷方面有著更精準(zhǔn)的訴求?！跋Ｍ芑ㄐ″X辦大事，借劇集這個(gè)領(lǐng)域做一下品牌塑造，打中更多女性消費(fèi)者”，面對(duì)一季度猛然上漲的流量，曾有品牌主這樣告訴小娛。
對(duì)于這類廣告主來(lái)說，深耕垂類劇便是不錯(cuò)的選擇。只要品牌根據(jù)營(yíng)銷階段和訴求，提出較明確的目標(biāo)受眾定位，例如對(duì)消費(fèi)群體的性別、年齡分布的預(yù)期，便可以通過騰訊視頻的垂類劇場(chǎng)進(jìn)行性價(jià)比較高的規(guī)?；献?。
營(yíng)銷主題明確的品牌，還可以在更定制化的內(nèi)容中，進(jìn)行和大劇玩法類似的深度批量合作，例如主打年輕女性用戶的品牌，便可以和青春甜寵劇目進(jìn)行規(guī)?；臓I(yíng)銷關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)深度轉(zhuǎn)化。
這不僅是單純的劇集內(nèi)貼片曝光，還包含了頁(yè)面資源位、創(chuàng)意廣告、IP授權(quán)、線上線下活動(dòng)等多種形式。這樣的深度合作，可以讓品牌對(duì)于IP的利用最大化。直接的批量化硬廣曝光、具備強(qiáng)烈劇集標(biāo)簽的藝人站臺(tái)合作、亦或是和電商直播等新興風(fēng)口的結(jié)合玩法，都可以共同打造全維度的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷，最大化搶占用戶心智。
去年9月，蘑菇街對(duì)于年輕女性用戶有集中的品牌曝光訴求。騰訊視頻挑選了系列甜寵類劇目，通過對(duì)應(yīng)劇集內(nèi)容貼片+劇場(chǎng)入口+專題頁(yè)引流的方式，為蘑菇街打造了《秋季穿搭劇場(chǎng)》。最終在劇場(chǎng)的觸達(dá)用戶中，18-24歲的觀眾占比超過50%，女性占比超過60%，從而達(dá)成了蘑菇街對(duì)于年輕女性用戶群體的投放需求。
蘑菇街的《秋季穿搭劇場(chǎng)》合作，瞄準(zhǔn)青春甜寵劇
這樣的內(nèi)容定向合作也成功擴(kuò)大了蘑菇街的品牌價(jià)值和在女性圈層用戶中的影響力，對(duì)于品牌的階段性營(yíng)銷目標(biāo)大有裨益。
此外，汽車品牌Jeep也曾與騰訊視頻OTT端內(nèi)容進(jìn)行合作。借助《慶余年》等男性觀眾為主力的劇集，打造《新經(jīng)典劇場(chǎng)》，通過開屏、主題頁(yè)面等方式進(jìn)行曝光，既享受到了OTT端的流量和家庭性紅利，也成功覆蓋了廣大男性用戶，最終觸達(dá)的受眾中男性占比超過60%。
顯然，諸如《慶余年》這類優(yōu)質(zhì)劇集即使在熱播期后，也有著長(zhǎng)尾的流量?jī)r(jià)值，劇場(chǎng)模式則助力品牌主對(duì)熱劇的流量借勢(shì)最大化，以高性價(jià)比收獲品牌曝光。
同時(shí)，對(duì)于在某一營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)有著較為集中曝光目的的品牌，季度劇場(chǎng)也是合作優(yōu)選。對(duì)于在階段性新品上市、店慶、電商節(jié)等重要節(jié)點(diǎn)有曝光訴求的品牌，可以借助季度劇場(chǎng)中的系列具備熱度與話題的大劇，有效凸顯品牌，在競(jìng)爭(zhēng)中獲取更多流量聚焦效應(yīng)。
綜合來(lái)看，類型劇中不少是平臺(tái)定制劇目，其演員配合度較高，覆蓋人群精準(zhǔn)，對(duì)于用戶定位明確或是主打階段性曝光的品牌來(lái)說，是以小博大的機(jī)會(huì)所在。
小娛也了解到，今年騰訊視頻將在垂類劇場(chǎng)、季度劇場(chǎng)中為品牌爭(zhēng)取到更多的IP授權(quán)資源空間，尤其是藝人領(lǐng)域，劇中關(guān)鍵角色的扮演者，無(wú)論是直播間帶貨還是線下合作，都會(huì)被納入劇集營(yíng)銷的配套鏈路中，值得品牌主進(jìn)行持續(xù)關(guān)注。
追趕流量操作靈活，
天衣無(wú)縫、系統(tǒng)拉片保證“一步到位”
對(duì)于不少?gòu)V告主而言，在品牌逐步復(fù)蘇這一階段內(nèi)的選劇看劇，能讓品牌快速在近期熱播劇中實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量地露出成為了第一大目的，既需要能保證觸達(dá)的大盤和基礎(chǔ)回報(bào)，也需要更靈活地配合品牌的營(yíng)銷節(jié)奏。
針對(duì)這樣的訴求，不少以技術(shù)為核心優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品便值得品牌關(guān)注。針對(duì)品牌劇內(nèi)植入，騰訊視頻曾推出“天衣無(wú)縫”的廣告產(chǎn)品，即可以針對(duì)已經(jīng)拍攝完成的劇目進(jìn)行內(nèi)容的二次合成，在短時(shí)間內(nèi)把品牌素材植入到劇集場(chǎng)景中，盡可能規(guī)避排播風(fēng)險(xiǎn)，靈活性極高。去年，瑞幸就開啟了與騰訊視頻"天衣無(wú)縫"的全年劇集合作，收效頗豐；雪花MARRSGREEN在《全職高手》中也借助這一產(chǎn)品完成了高效靈活的植入，取得了很好的曝光露出。
現(xiàn)在，當(dāng)品牌在戶外廣告領(lǐng)域的投入被迫大規(guī)模下降后，天衣無(wú)縫更是可以借助劇中的大屏曝光彌補(bǔ)品牌的觸達(dá)和產(chǎn)品展示訴求。一季度中，不少品牌便在《完美關(guān)系》、《我在北京等你》、《安家》、《如果歲月可回頭》等劇中進(jìn)行了規(guī)模化植入合作。尤其是《安家》，吸引了企業(yè)微信、中國(guó)移動(dòng)、華為、學(xué)而思等大量品牌以天衣無(wú)縫技術(shù)參與，而平時(shí)少見瞄準(zhǔn)劇集的奢侈品品牌SAINT LAURENT也在《不完美的她》里進(jìn)行曝光，合成展示效果均十分自然，達(dá)成了和內(nèi)容場(chǎng)景的高度融合。
天衣無(wú)縫技術(shù)下的自然植入
而針對(duì)品牌貼片廣告，騰訊視頻的系統(tǒng)自動(dòng)拉取片單投放功能更是直接讓品牌從購(gòu)買劇集變?yōu)榱速?gòu)買TOP位。據(jù)悉，品牌選擇標(biāo)準(zhǔn)劇場(chǎng)模式后，騰訊視頻每天根據(jù)站內(nèi)劇集流量生成劇目播放的TOP榜單，針對(duì)不同的劇場(chǎng)，品牌自動(dòng)根據(jù)每天變化的榜單投放相應(yīng)位置的劇目。這對(duì)于很多決策流程較長(zhǎng)但又不想錯(cuò)過大劇、追求貼片效應(yīng)的品牌來(lái)說，是一個(gè)打包式入場(chǎng)，盡可能獲取穩(wěn)定曝光的機(jī)會(huì)。
顯然，無(wú)論是單劇的植入還是批量式的劇場(chǎng)投放，當(dāng)前平臺(tái)已經(jīng)通過一定的工具和產(chǎn)品盡可能幫助品牌實(shí)現(xiàn)靈活投放，并通過規(guī)模性投放覆蓋用戶，保證階段聲量和產(chǎn)品曝光。對(duì)于在二季度有著恢復(fù)業(yè)績(jī)、新品推出訴求的品牌來(lái)說，這些產(chǎn)品也將是品牌刺激消費(fèi)、恢復(fù)元?dú)獾暮梅椒ā?/p>
結(jié)語(yǔ)
此前，大劇營(yíng)銷經(jīng)過了多年的摸索，已經(jīng)誕生了一些較為成熟的營(yíng)銷理念，價(jià)值觀營(yíng)銷、IP全鏈路整合營(yíng)銷便是大劇營(yíng)銷4.0時(shí)代的關(guān)鍵詞。而這樣的觀念也同樣可以運(yùn)用到多部劇的聯(lián)合營(yíng)銷中來(lái)，例如劇場(chǎng)模式中的季度劇場(chǎng)和垂類劇場(chǎng)，品牌便可以借助多劇曝光輸出共同的價(jià)值觀，強(qiáng)化用戶記憶。
綜合來(lái)看，二季度品牌主的選擇變得更為多樣化。劇場(chǎng)模式最大化求穩(wěn)，保障覆蓋且高性價(jià)比，單劇合作精準(zhǔn)契合品牌訴求，轉(zhuǎn)化更優(yōu)質(zhì)，而兩者配合打出的組合拳，則更能夠保障品牌的曝光和觸達(dá)，滿足廣告主的多元化訴求。
據(jù)悉，二季度騰訊視頻站內(nèi)除了已上線的《清平樂》《龍嶺迷窟》《致我們甜甜的小美滿》等熱播劇以外，還有《大秦帝國(guó)之天下》《古董局中局2》《愛情高級(jí)定制》《狼殿下》《你是我的命中注定》《仲夏滿天心》《我的漂亮朋友》《傳聞中的陳芊芊》《暖暖，請(qǐng)多指教》等多部劇目即將上線，不同階段的品牌大可抓住機(jī)會(huì)，根據(jù)階段性計(jì)劃和預(yù)算，選擇不同的工具和產(chǎn)品，做出更契合品牌營(yíng)銷訴求的選擇。
