本文轉(zhuǎn)自： 36氪
健康”無(wú)疑是當(dāng)代消費(fèi)者最關(guān)注的話題之一。伴隨“健康”成長(zhǎng)起來(lái)的公司數(shù)不勝數(shù)。健身領(lǐng)域有Keep、超級(jí)猩猩、樂(lè)刻；內(nèi)容媒體起家的丁香醫(yī)生粉絲突破千萬(wàn)；食品領(lǐng)域的公司更多，有元?dú)馍帧?lè)純等等。
尤其是食品飲料領(lǐng)域，我們認(rèn)為大健康趨勢(shì)之下有非常多可以挖掘的方向。36氪“食品飲料創(chuàng)新”專題將聚焦食品飲料的消費(fèi)，以早期項(xiàng)目、案例分析、行業(yè)風(fēng)向觀察的形式為讀者帶去更多可探討的內(nèi)容。
這是本專題的第18篇，今天要介紹的新希望小綠瓶「膳食纖維水」，希望能打破飲料的不健康偏見(jiàn)，成為日常飲用的健康水。
在食品領(lǐng)域，“健康”受到越來(lái)越多的關(guān)注，近期疫情再一次做了大規(guī)模的健康意識(shí)教育。無(wú)糖低糖、0卡低卡、無(wú)添加、無(wú)香精等標(biāo)簽越來(lái)越受消費(fèi)者追捧。
超市的貨架上，從零度可樂(lè)到雪碧的纖維+，從農(nóng)夫山泉的東方樹(shù)葉到三得利的烏龍茶，還有近幾年走紅的元?dú)萆謿馀菟?、近期伊利推出?糖氣泡水“伊然”，在健康飲品領(lǐng)域，可以看到各家食品飲料公司在“健康”都有所布局。
最近，新希望乳業(yè)也加入了健康飲料的賽道，旗下子公司新希望V美推出了一款“小綠瓶”膳食纖維水，定位功能性水飲，產(chǎn)品低糖、0脂、0熱量0香精，有淡淡的的蘋(píng)果與卡曼橘風(fēng)味，面向家庭用戶，在水中添加了5.25克膳食纖維（相當(dāng)于兩顆蘋(píng)果的膳食纖維量），零售價(jià)5元，產(chǎn)品將于今年5月中旬上市。
圖片來(lái)源：新希望V美
消費(fèi)者可能并不熟悉新希望V美，這家公司專注于健康、品質(zhì)、功能的飲料研發(fā)、生產(chǎn)與銷售。“專注于做健康的飲料，成為美好生活服務(wù)商”是V美一直以來(lái)秉承的價(jià)值主張和愿景。
有人一定了解它出過(guò)的產(chǎn)品，便利店里常見(jiàn)的“飯后半小時(shí)”、“香蕉牛奶飲品”、“椰子牛奶飲品”都是來(lái)自這家公司。
依托新希望乳業(yè)原有的強(qiáng)大銷售體系，該產(chǎn)品上市后，會(huì)進(jìn)入20多個(gè)省份的300多個(gè)經(jīng)銷渠道，除了KA、商超等大流通渠道，產(chǎn)品也會(huì)進(jìn)入學(xué)校、食堂、高鐵、醫(yī)院等有健康需求的特殊渠道，而一些新零售渠道比如伊藤、盒馬、便利店等，產(chǎn)品將從成都地區(qū)起步測(cè)試，再逐漸進(jìn)入華東、全國(guó)范圍。
“健康”的大旗之下，許多飲品中會(huì)添加“膳食纖維”成分，一款只含有膳食纖維的水，會(huì)有人買單嗎？關(guān)于這款“小綠瓶”的產(chǎn)品邏輯，新希望V美集團(tuán)的總經(jīng)理李佶珈和我們分享了她的一些思路。
飲料是存在品類偏見(jiàn)的。很長(zhǎng)一段時(shí)間，尤其是碳酸飲料大行其道之時(shí)，配料表中的糖、添加劑、色素等成分，讓“飲料”在消費(fèi)者心中和“不健康”直接畫(huà)了等號(hào)，家長(zhǎng)也會(huì)盡量避免讓小孩喝太多飲料。
小綠瓶想成為一個(gè)可以放心喝、無(wú)限量喝的飲料。產(chǎn)品采用純凈配方: 只有水、膳食纖維、水果汁和赤蘚糖醇四種成分。原料中的膳食纖維來(lái)自日本專利的Fibersol-2(抗性糊精)，這種成分已經(jīng)在日本、美國(guó)等市場(chǎng)使用20多年；而赤蘚糖醇是天然甜味劑，提供甜味的同時(shí)沒(méi)有熱量，不引起血糖變化。
圖片來(lái)源：新希望V美
因此，作為升級(jí)版的水（添加了膳食纖維的水），小綠瓶的飲用場(chǎng)景可以是飯前、飯后、晨起、下午補(bǔ)充等任何時(shí)候，老人和小孩都可以飲用， 而且對(duì)于糖尿病人也沒(méi)有負(fù)擔(dān)。
從工藝上來(lái)說(shuō)，這款膳食纖維水從生產(chǎn)工藝上區(qū)別于純凈水和礦泉水的臭氧滅菌方式，采用107℃高溫殺菌熟水工藝和日本SBY無(wú)菌冷灌裝技術(shù)（該工藝原本是用于牛奶生產(chǎn)），供應(yīng)鏈和統(tǒng)一集團(tuán)合作，為了保證無(wú)菌灌裝，該產(chǎn)品并沒(méi)有加入氣泡。
V美子公司的總經(jīng)理李佶珈曾在公司乳品領(lǐng)域負(fù)責(zé)多年采購(gòu)業(yè)務(wù)，在和原料、供應(yīng)商接觸的過(guò)程中，她意識(shí)到優(yōu)秀的原料研發(fā)對(duì)于市場(chǎng)的價(jià)值，因此也希望把更多有功能性、有價(jià)值的原料帶入市場(chǎng)和產(chǎn)品，服務(wù)消費(fèi)者。
因?yàn)殚L(zhǎng)期以來(lái)飲品和不健康掛鉤，和乳品相比，飲品并不屬于剛需的產(chǎn)品品類。消費(fèi)者對(duì)口感、新鮮的追逐時(shí)間短暫，為了在市場(chǎng)上贏得競(jìng)爭(zhēng)，品牌需要在口味、視覺(jué)包裝和營(yíng)銷上不斷創(chuàng)新、迭代去拉動(dòng)銷量。
擁有乳品背景的李佶珈看來(lái)，在這個(gè)領(lǐng)域的勝出，如果品質(zhì)和更強(qiáng)的消費(fèi)需求，人們像喝牛奶、喝酸奶一樣將產(chǎn)品當(dāng)做日常消費(fèi)的一部分，就會(huì)有更大的機(jī)會(huì)迎來(lái)高速成長(zhǎng)。
也正因此，V美將產(chǎn)品的定位調(diào)整為“健康+功能+品質(zhì)”，才有了第一款產(chǎn)品“小綠瓶”。
圖片來(lái)源：新希望V美
這里的市場(chǎng)機(jī)會(huì)在于，膳食纖維是人體每日所需，這一點(diǎn)已經(jīng)不需要再教育。而快節(jié)奏的工作和生活，很多人的飲食習(xí)慣不能滿足必須的膳食纖維量補(bǔ)充量。但缺少膳食纖維帶來(lái)的亞健康問(wèn)題卻非常普遍。
而針對(duì)亞健康問(wèn)題，膳食纖維粉、青汁、以及各類益生菌產(chǎn)品的銷量也能側(cè)面反應(yīng)用戶對(duì)膳食纖維的消費(fèi)需求。舉例來(lái)說(shuō)，寶潔旗下的Metamucil 膳食纖維粉是小紅書(shū)上的爆款推薦產(chǎn)品，其寶潔海外旗艦店的總銷量已有56萬(wàn)多份；而螞蟻農(nóng)場(chǎng)的大麥若葉更是做到了年銷售額超過(guò)百億規(guī)模。
這些熱銷的產(chǎn)品，已經(jīng)驗(yàn)證過(guò)消費(fèi)者的需求。此時(shí)進(jìn)入市場(chǎng)，無(wú)需過(guò)多的市場(chǎng)教育，加上公司原本強(qiáng)大的渠道能力和供應(yīng)鏈能力，成功的概率會(huì)大大增加。
而新希望V美集團(tuán)的策略也是如此，關(guān)注飲料品類的整體動(dòng)向，在成熟的市場(chǎng)和品類中篩選，匹配健康+功能的產(chǎn)品定位來(lái)進(jìn)行研發(fā)。據(jù)了解，公司原有的熱門(mén)產(chǎn)品，比如香蕉牛奶，也會(huì)在配方上做優(yōu)化升級(jí)。
而新希望仍然面臨一個(gè)新的挑戰(zhàn)，在銷售渠道上以線下為主，電商渠道的銷售占比較低，這對(duì)于主打“家庭消費(fèi)”的囤貨型產(chǎn)品來(lái)說(shuō)是個(gè)機(jī)會(huì)，V美總經(jīng)理李佶珈稱，公司已擁有有贊商城，并在布局天貓、京東自營(yíng)店，今年在電商領(lǐng)域也會(huì)進(jìn)行更多籌劃。
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作者：36氪徐子
