7月12日19：30，國(guó)民“姐綜”《乘風(fēng)破浪的姐姐》（以下簡(jiǎn)稱：《姐姐》）在其抖音官方賬號(hào)內(nèi)迎來(lái)第二期以帶貨為主的“番外直播”。這次現(xiàn)身直播間的姐姐分別為此前在公演中任職隊(duì)長(zhǎng)的黃圣依、被網(wǎng)友稱為“道歉擔(dān)當(dāng)”的張萌、以及上演《神話》“回憶殺”的金莎。
三位姐姐在抖音主播小小莎的主持下，以接力的方式參與了自我介紹、YES OR NO快問(wèn)快答、姐姐們派福利、9.9元秒殺等環(huán)節(jié)。整個(gè)過(guò)程輕松活潑、平易近人，就如鄰家姐姐一般，顯得頗為真實(shí)，在近5個(gè)小時(shí)的直播中，直播間觀看人數(shù)超2500萬(wàn)。
據(jù)了解，本次直播是抖音以《姐姐》IP為內(nèi)容核心，與芒果TV合作策劃的獨(dú)家直播帶貨系列活動(dòng)?；顒?dòng)自6月26日舉辦首期以來(lái)，持續(xù)受到業(yè)內(nèi)矚目，引發(fā)了“抖音X《姐姐》IP”的討論熱潮。
之所以“抖音X《姐姐》IP”被整個(gè)產(chǎn)業(yè)所聚焦，是因?yàn)槠湫问骄哂锌山梃b的創(chuàng)新意義，無(wú)論對(duì)直播帶貨生態(tài)、平臺(tái)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，還是文娛經(jīng)濟(jì)增值，均有一定的影響。
觀察發(fā)現(xiàn)，“抖音X《姐姐》IP”的創(chuàng)新模式，其實(shí)有跡可循。
2020年，受到疫情影響，“宅”經(jīng)濟(jì)輻射民眾生活，直播帶貨成為文娛產(chǎn)業(yè)的新風(fēng)口。一時(shí)間，無(wú)數(shù)明星和KOL紛紛“下?！保尤氲街鞑ゴ筌?。然而，由于直播帶貨的時(shí)間局限性和形式的同質(zhì)化，該產(chǎn)業(yè)需要不斷尋求突破，以滿足用戶對(duì)新鮮內(nèi)容的期待。
因此，在這片新浪潮里，各大平臺(tái)均在持續(xù)探索直播帶貨的新玩法，其中以抖音最為突出。究其原因，與平臺(tái)對(duì)流量變現(xiàn)的開(kāi)發(fā)與深耕息息相關(guān)。
抖音內(nèi)嵌了“購(gòu)物車(chē)”、“商品櫥窗”等功能，設(shè)立商品線上購(gòu)買(mǎi)的流量入口。上線“小店”及商家小程序，站外與頭部電商平臺(tái)合作，逐步建成抖音帶貨體系，為后續(xù)直播帶貨夯實(shí)基礎(chǔ)。
而隨著今年直播帶貨進(jìn)入火箭式發(fā)力，抖音再次以創(chuàng)新的思維將原本的帶貨體系升級(jí)為直播帶貨生態(tài)系統(tǒng)。從互聯(lián)網(wǎng)“流量”羅永浩4月入駐，到綜藝感十足的陳赫入局“515王牌直播間”，再到當(dāng)下聯(lián)動(dòng)《姐姐》IP，每一步都在穩(wěn)健進(jìn)階，力求內(nèi)容精品化與技術(shù)升級(jí)并行。
如果說(shuō)羅永浩和陳赫為抖音直播帶貨增加了專業(yè)性、趣味性與互動(dòng)性，拉動(dòng)符合平臺(tái)定位的新用戶，那么“抖音X《姐姐》IP”則是在這基礎(chǔ)上的全維度延展，而且突破了直播帶貨固有的限制。
從內(nèi)容和用戶維度看，直播帶貨與頭部綜藝IP緊密關(guān)聯(lián)，能夠享受節(jié)目的熱度優(yōu)勢(shì)。一方面，運(yùn)用節(jié)目的明星資源，突破過(guò)往明星直播的單一形式，打出一套多人組合拳；另一方面，吸引節(jié)目的原有受眾，實(shí)現(xiàn)用戶“破圈層”，愈發(fā)激活粉絲經(jīng)濟(jì)。再?gòu)臅r(shí)間維度看，周播節(jié)點(diǎn)，沖破了傳統(tǒng)購(gòu)物節(jié)限定日的束縛。
無(wú)論是老羅、陳赫還是這次的《姐姐》IP，抖音一直在搭建一個(gè)可持續(xù)的直播帶貨生態(tài)，先將內(nèi)容做好再傾倒其流量，在風(fēng)口來(lái)臨前夯實(shí)基礎(chǔ)，在該出手之時(shí)全情投入，這體現(xiàn)了一直存在于抖音基因中的務(wù)實(shí)、理性和謹(jǐn)慎。
總得來(lái)說(shuō)，關(guān)于直播帶貨，“抖音X《姐姐》IP”以頭部綜藝為專業(yè)輸出口，在內(nèi)容、用戶和時(shí)間三個(gè)維度上突破原有的限制，重塑用戶對(duì)其印象，構(gòu)建出富有行業(yè)引導(dǎo)意義的新生態(tài)。
當(dāng)然，“抖音X《姐姐》IP”的正向作用絕不僅限于直播行業(yè)，這種創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)直播的跨屏合作可以起到多方互惠共贏的效果。
首先對(duì)于《姐姐》綜藝和芒果TV，在用戶層面，其一是與抖音雙向引流，帶動(dòng)節(jié)目拉新，其二是利于節(jié)目組分析用戶，借直播帶貨的數(shù)據(jù)，拆分出隨機(jī)觀眾、普通觀眾和重度觀眾，繼而培養(yǎng)粘性用戶。
而在IP品牌層面，“番外直播”的形式既可以強(qiáng)化IP的概念，進(jìn)一步開(kāi)發(fā)IP的價(jià)值，也可以豐富節(jié)目的宣傳內(nèi)容與渠道，有利于IP續(xù)集或播出平臺(tái)的招商工作。
另外，直播帶貨也可以看作是節(jié)目的擴(kuò)展舞臺(tái)，以日?；⑷グb化的輸出，彌補(bǔ)后者互動(dòng)性不足的短板，更利于節(jié)目熱度、口碑的維護(hù)。
其次對(duì)于明星，他們可以享受節(jié)目和抖音的雙重曝光。在節(jié)目?jī)?nèi)，展現(xiàn)舞臺(tái)魅力與人格魅力，而在直播帶貨中，與觀眾拉進(jìn)距離，呈現(xiàn)生活中“接地氣”的一面，與觀眾分享舞臺(tái)背后故事、生活感悟甚至一些趣事糗事，顯得格外真實(shí)，而與此同時(shí)，他們也在為做一個(gè)好的帶貨主播而不斷的認(rèn)真努力著。
第三對(duì)于用戶，相較于傳統(tǒng)的花絮、訪談，觀眾可以看到綜藝衍生的更多元的內(nèi)容形式，增進(jìn)與明星的互動(dòng)，彼此面對(duì)面交流。在直播的過(guò)程中，一邊滿足自我對(duì)明星的好奇心與精神需求，一邊享受低價(jià)買(mǎi)進(jìn)商品的快感，同時(shí)實(shí)現(xiàn)精神與物質(zhì)的雙重滿足，促成一站式體驗(yàn)。
簡(jiǎn)而言之，“抖音X《姐姐》IP”的直播帶貨能夠?qū)崿F(xiàn)多方共贏，并且具有極高的復(fù)制性。盡管這種「直播帶貨+頭部長(zhǎng)視頻IP」共生發(fā)展的模式目前還還處于探索階段，但是隨著未來(lái)內(nèi)容關(guān)聯(lián)的不斷深入，或許將掀起更多創(chuàng)新玩法。
而以長(zhǎng)視頻IP的屬性判斷，這種模式不僅適用于綜藝，同樣適用于劇集和電影。在未來(lái)，可能我們還會(huì)看到“抖音X劇集IP”、“抖音X電影IP”、“抖音X文旅IP”等更多新嘗試。按照此方向分析，抖音直播帶貨很可能成為今后影視綜宣傳的重要陣地。
一直以來(lái)，抖音都在積極發(fā)揮創(chuàng)意，拓展與長(zhǎng)視頻IP的合作形式，賦能文娛產(chǎn)業(yè)。從合作《中國(guó)有嘻哈》成功推廣小眾文化，到這次抖音X《姐姐》IP的“番外直播”。平臺(tái)合作優(yōu)質(zhì)長(zhǎng)視頻IP的形式始終在突破升級(jí)，創(chuàng)新思維可為行業(yè)廣泛借鑒。
