進(jìn)入7月，網(wǎng)絡(luò)電影迎來了2020下半年首部分賬票房過千萬的作品，即由張濤執(zhí)導(dǎo)，彭禺厶、張冰倩主演的《奇門相術(shù)》。
根據(jù)貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，影片自6月26日于愛奇藝上線起，截至目前的分賬票房已破1100萬。其中，首日分賬為261.1萬，是愛奇藝近兩年上線首日票房最高的網(wǎng)絡(luò)電影。
票房成績(jī)喜人的同時(shí)，影片的熱度也是高居不下。上線連續(xù)十三日，《奇門相術(shù)》在愛奇藝站內(nèi)相關(guān)的熱度榜上始終位列前五，甚至曾經(jīng)連續(xù)一周高居榜首。
細(xì)細(xì)觀察，《奇門相術(shù)》之所以在播放后取得票房與熱度雙豐收的成績(jī)，其實(shí)有跡可循。正式上線之前，其站內(nèi)的預(yù)約量已單天增長(zhǎng)40萬，打破了網(wǎng)絡(luò)電影的上線前單日預(yù)約紀(jì)錄。顯而易見，出現(xiàn)這種結(jié)果一方面離不開自身的高質(zhì)量，另一方面與營(yíng)銷輔助息息相關(guān)。
說到營(yíng)銷，不得不提該片的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)——北京如娛影視文化傳媒有限公司（以下簡(jiǎn)稱：如娛文化）。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，包括《奇門相術(shù)》在內(nèi)，如娛文化在半年內(nèi)參與營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)電影總分賬票房已達(dá)6585.2萬，含有四部分賬票房過千萬的影片，占據(jù)此項(xiàng)指標(biāo)總數(shù)的10%。
而且，另外三部電影的分賬數(shù)據(jù)目前均高于《奇門相術(shù)》，分別為2301.4萬的《九指神丐》、1350.2萬的《狄仁杰之深海龍宮》和1506.5萬的《民間奇異志》。
從戰(zhàn)績(jī)上看，如娛文化已經(jīng)是網(wǎng)絡(luò)電影的營(yíng)銷翹楚。然而，或許無人想到，該公司入局此領(lǐng)域的時(shí)間只有半年。
近日，烹小鮮（pengxx01）對(duì)如娛文化的創(chuàng)始人邱衡和合伙人劉瀚清進(jìn)行了專訪，對(duì)方分享了網(wǎng)絡(luò)電影的營(yíng)銷秘笈以及公司的組建過程及未來的發(fā)展規(guī)劃。
盡管如娛文化入局網(wǎng)絡(luò)電影的時(shí)間很短，但是公司掌舵人在影視圈已從業(yè)近二十年。
創(chuàng)始人邱衡曾為資深媒體人，2002年從武漢大學(xué)新聞學(xué)院畢業(yè)后，進(jìn)入了CCTV6的《中國(guó)電影報(bào)道》欄目組，工作至2011年。近十年間，邱衡以媒體觀察者的視角看著國(guó)產(chǎn)電影的飛速發(fā)展。觀察越久，越萌生了親身參與的想法。考慮到媒體出身的資源與經(jīng)驗(yàn)，邱衡認(rèn)為，電影產(chǎn)業(yè)鏈的下游宣發(fā)環(huán)節(jié)是最容易切入的部分。
如娛文化總經(jīng)理 邱衡
2012年，邱衡和朋友共同組建了藍(lán)鉆文化，旨做影視宣傳。五年期間，團(tuán)隊(duì)成功操盤了《一個(gè)勺子》《致青春·原來你還在這里》《分歧者3：忠誠(chéng)世界》等國(guó)內(nèi)外項(xiàng)目的營(yíng)銷工作，這為邱衡積累了更多的資源與經(jīng)驗(yàn)，也讓他認(rèn)識(shí)了后來如娛文化的合伙人劉瀚清。
隨著經(jīng)手的項(xiàng)目數(shù)量和類型日益增多，關(guān)于影視營(yíng)銷，邱衡逐漸有了自己獨(dú)樹一幟的想法，而后他離開藍(lán)鉆，于2017年8月創(chuàng)立如娛文化。
成立的前兩年，如娛文化采取的是廣泛滲透戰(zhàn)略，院線電影、網(wǎng)劇和網(wǎng)絡(luò)電影都會(huì)去競(jìng)標(biāo)，并在項(xiàng)目執(zhí)行中，得到了客戶和業(yè)內(nèi)的認(rèn)可。公司于2019年曾憑借院線電影《鼠膽英雄》項(xiàng)目，斬獲第九屆娛樂營(yíng)銷5S金獎(jiǎng)創(chuàng)意創(chuàng)新力權(quán)威大獎(jiǎng)。
然而，就在多點(diǎn)布局正酣時(shí)，年初一場(chǎng)猝不及防的疫情改變了如娛文化今后的戰(zhàn)略方向。
受到疫情影響，電影行業(yè)陷入“冰封期”。春節(jié)后，如娛文化的員工和其他的電影同僚一樣，士氣低落。面對(duì)著這樣的狀態(tài)，邱衡進(jìn)行了深刻的反思，開始再度思考公司未來的發(fā)展。
恰好在那期間，如娛文化剛剛執(zhí)行完網(wǎng)絡(luò)電影《九指神丐》的營(yíng)銷工作。該項(xiàng)目為劉瀚清再度與邱衡共事的第一個(gè)作品。
此前，劉瀚清就已在影視行業(yè)營(yíng)銷領(lǐng)域工作多年，期間主導(dǎo)和參與《忍者神龜變種時(shí)代》《一條狗的使命》《大三兒》等多部中外電影的營(yíng)銷，在2018年曾就職于網(wǎng)絡(luò)電影頭部制作公司淘夢(mèng)，他的加入，無疑為如娛帶來很多網(wǎng)絡(luò)電影的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。
如娛文化副總經(jīng)理 劉瀚清
《九指神丐》上線后成績(jī)喜人，分賬數(shù)據(jù)一度超過出品方七娛樂影業(yè)、平臺(tái)方愛奇藝和邱衡的預(yù)期，在上線后期形成了長(zhǎng)線效應(yīng)。
這讓邱衡意識(shí)到，相較于院線電影營(yíng)銷市場(chǎng)的擁擠，網(wǎng)絡(luò)電影的營(yíng)銷市場(chǎng)是一塊待于開發(fā)的蛋糕，公司可以聚焦于此，精耕細(xì)作。
想不到當(dāng)初在網(wǎng)絡(luò)電影的無心插柳之舉，使得邱衡明確了公司的營(yíng)銷業(yè)務(wù)定位，進(jìn)而在這條路上高奏凱歌。
若想復(fù)盤如娛文化關(guān)于網(wǎng)絡(luò)電影的營(yíng)銷之路，那就一定要從首個(gè)項(xiàng)目《九指神丐》說起。
彼時(shí)，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)電影，新手上路的如娛文化經(jīng)驗(yàn)尚淺，其主要負(fù)責(zé)配合和執(zhí)行。而出品方七娛樂影業(yè)已經(jīng)是很成熟的公司，所以當(dāng)七娛樂提出以抖音傳播為主的時(shí)候，如娛文化認(rèn)識(shí)到，抖音是網(wǎng)絡(luò)電影站外最主要的宣發(fā)渠道。
如何利用好抖音的影響力呢？很明顯，物料的策劃與制作是重中之重。當(dāng)然，不只是在抖音，無論是在播放平臺(tái)的站內(nèi)BANNER位還是其它的資源位渠道，網(wǎng)絡(luò)電影物料質(zhì)量的高低直接影響著觀眾是否選擇點(diǎn)擊觀看。
《九指神丐》凸顯喜劇元素
對(duì)此，如娛文化和聯(lián)合營(yíng)銷方七娛世紀(jì)結(jié)合《九指神丐》的類型，決定全力主打喜劇元素。先期，大家瞄準(zhǔn)了影片的主演彭禺厶。
經(jīng)過幾年的積累，彭禺厶在網(wǎng)絡(luò)上有自己的固定受眾。如娛文化將其過往作品制作了一條搞笑混剪特輯，立刻引發(fā)了抖音用戶的追捧。電影官方抖音發(fā)布的首條視頻點(diǎn)贊量即突破10萬。
再來，影片的導(dǎo)演秦教授也是一個(gè)“玩得開”、很有娛樂精神的人。營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)甚至用其照片，填充一些素材，做了一張導(dǎo)演本人手拿打狗棒、COS丐幫幫主的手繪物料。
導(dǎo)演（秦教授）版新媒體圖
有了《九指神丐》的成功經(jīng)驗(yàn)，加上此前積累的營(yíng)銷思維，如娛文化在營(yíng)銷其它的網(wǎng)絡(luò)電影時(shí)，更加得心應(yīng)手且富有創(chuàng)意，并且在影片長(zhǎng)尾期的營(yíng)銷上，取得了一定成效。網(wǎng)絡(luò)電影《民間奇異志》即是如此。
《民間奇異志》力推原創(chuàng)特效“三個(gè)第一”
據(jù)邱衡和劉瀚清說到，《民間奇異志》是如娛文化后期介入的項(xiàng)目，主要負(fù)責(zé)影片的口碑營(yíng)銷。他們當(dāng)時(shí)認(rèn)為影片營(yíng)銷缺乏一個(gè)清晰的定位，而后經(jīng)過團(tuán)隊(duì)和出品方的討論之后，決定主打原創(chuàng)、特效和主題三個(gè)點(diǎn)。
不同于很多網(wǎng)絡(luò)電影喜愛套用公共IP，《民間奇異志》的導(dǎo)演張濤是一位堅(jiān)持原創(chuàng)的創(chuàng)作者，影片的故事劇本均由他和團(tuán)隊(duì)精心打磨，這點(diǎn)顯然助推了網(wǎng)絡(luò)電影的內(nèi)容升級(jí)。
與此同時(shí)，影片的特效設(shè)計(jì)也同為原創(chuàng)，如娛文化整理出《民間奇異志》的“三宗最”，一是特效耗時(shí)最長(zhǎng)，達(dá)18個(gè)月；二是片中原創(chuàng)CG怪獸種類最多，包括窮奇、混沌等在內(nèi)一共8個(gè)，且個(gè)個(gè)戲份頗重；三是單個(gè)場(chǎng)面特效難度最大：同一場(chǎng)景內(nèi)同時(shí)出現(xiàn)30萬個(gè)人和妖獸。
毫無疑問，這三個(gè)“第一”創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)電影的特效新紀(jì)錄。如娛文化在物料中不斷強(qiáng)化這三個(gè)概念，取得了不錯(cuò)的口碑反響。
另外，《民間奇異志》采用以“妖”喻人的手法，強(qiáng)調(diào)人與自然和諧共生，這種環(huán)保主題在網(wǎng)絡(luò)電影中也是十分少見的。如娛文化將這種深度的內(nèi)核，以文章的形式推向了業(yè)內(nèi)。
《奇門相術(shù)》強(qiáng)調(diào)驚悚與情懷
《奇門相術(shù)》是如娛文化繼《民間奇異志》后，與導(dǎo)演張濤再度合作的網(wǎng)絡(luò)電影?；谇白鞯氖煜ず土私猓p方本次更為默契。
邱衡表示，張濤是非常懂網(wǎng)友的導(dǎo)演，因?yàn)閷?duì)方是最早一批網(wǎng)絡(luò)電影的創(chuàng)作者，所以拍攝的影片內(nèi)容符合受眾需求。既然原材料已經(jīng)是佳品，那么營(yíng)銷作為錦上添花的手段，一定要讓其最大可能被觀眾看到。
經(jīng)過和導(dǎo)演張濤以及聯(lián)合營(yíng)銷方七娛世紀(jì)的多輪討論，大家決定在內(nèi)容上，《奇門相術(shù)》主打市場(chǎng)較為稀缺的驚悚元素，剪輯影片第三個(gè)故事里“陰陽眼”小女孩的橋段為預(yù)告。
果不其然，“少而精”的內(nèi)容受到了網(wǎng)友的歡迎。幾條視頻反響非常好，預(yù)熱當(dāng)天抖音播放量1.4億，影片上線第一天抖音話題播放量漲到4億。
在驚悚元素之外，如娛文化認(rèn)為《奇門相術(shù)》還應(yīng)該主打情懷點(diǎn)。該片的諸多元素和2015年的爆款網(wǎng)絡(luò)電影《道士出山》一脈相承，除了導(dǎo)演張濤和主演彭禺厶是原班人馬，主角“陰十三”的名字都沒有變。
另外，邱衡在營(yíng)銷《九指神丐》時(shí)，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)友經(jīng)常會(huì)在彭禺厶的物料下刷“陰十三”相關(guān)的信息，那時(shí)候他清楚感知到，“陰十三”的角色深入人心，且有固定受眾。
因此，如娛文化果斷將《道士出山》和《奇門相術(shù)》的元素混剪為一支預(yù)告，主打“陰十三歸來”。這段情懷向的預(yù)告不僅打動(dòng)了導(dǎo)演張濤，也打動(dòng)了無數(shù)網(wǎng)友。
站外站內(nèi)齊發(fā)力，一時(shí)之間，愛奇藝的搜索榜被《奇門相術(shù)》霸榜，#奇門相術(shù)#等相關(guān)話題甚至排位高于爆款劇《隱秘的角落》。
總得來說，無論是《九指神丐》、《民間奇異志》還是《奇門相術(shù)》，抑或是其它影片，如娛文化憑借精準(zhǔn)的觀察，抓住了每個(gè)項(xiàng)目的營(yíng)銷“戲眼”，連續(xù)助推幾部爆款佳作。
隨著公司在網(wǎng)絡(luò)電影營(yíng)銷領(lǐng)域的持續(xù)鉆研，邱衡和劉瀚清體會(huì)到，對(duì)比院線電影的營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)電影的營(yíng)銷某種意義上難度更大。第一，預(yù)算少，所有“子彈”必須精準(zhǔn)狙擊，把錢花在刀刃上。第二，所有的營(yíng)銷動(dòng)作必須變?yōu)檗D(zhuǎn)化率，帶來實(shí)實(shí)在在的分賬，否則意義不大。第三，卡司小，明星的曝光效益少。
為了克服這三大難點(diǎn)，實(shí)踐過程中，如娛文化摸索出了一套屬于自身的網(wǎng)絡(luò)電影營(yíng)銷方法論，適用于當(dāng)下。
首先是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的策略。在任何宣傳露出口，都要鏈接可以跳轉(zhuǎn)觀影的入口，比如海報(bào)的二維碼、公共論壇的鏈接。
其次利用好播放平臺(tái)站內(nèi)資源，海報(bào)和文案要具有“網(wǎng)感”。相較于院線電影，網(wǎng)絡(luò)電影的海報(bào)要求更高。設(shè)計(jì)上，一定要極力突出吸引用戶的點(diǎn)。比如特效出重，畫面要有怪獸；有個(gè)別大眾熟悉的成熟藝人，他們的頭像要放大。而在推廣文案上，由于平臺(tái)給予的字?jǐn)?shù)很少，每個(gè)字都要經(jīng)過周密的思考。等到上線后，站內(nèi)站外的口碑維護(hù)和引導(dǎo)也很重要。
第三是渠道的選擇。當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)電影除了必須投放的站內(nèi)廣告資源以及站外的抖音、快手等短視頻平臺(tái)，智能電視OTT的引流也日益受到重視。根據(jù)愛奇藝統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年網(wǎng)絡(luò)電影在智能電視上的流量同比去年提升55%。該渠道的作用不可小覷。以《奇門相術(shù)》為例，上線當(dāng)日影片的流量有30%來自智能電視TV端，移動(dòng)端為63%，剩下則為PC端。
第四是2C思維的建設(shè)。邱衡認(rèn)為，盡然如娛文化選擇深耕網(wǎng)絡(luò)電影的領(lǐng)域，那么他們一定不能以純粹的營(yíng)銷思維做事，而是要以全產(chǎn)業(yè)鏈的視角分析觀察。于上游，理解制片層面的邏輯；于終端，深入鉆研C端用戶習(xí)慣。這樣才能更好地服務(wù)客戶。
提及未來是否會(huì)涉足制片業(yè)務(wù)，邱衡明確表示不會(huì)，在他的觀念中，術(shù)業(yè)有專攻，要做自己擅長(zhǎng)的東西。同時(shí)，他亦提到，即使電影院開門，如娛文化也不會(huì)再去做院線電影營(yíng)銷。
一方面，院線電影的營(yíng)銷成本很高，費(fèi)用動(dòng)輒千萬，需要龐大的人力和物力團(tuán)隊(duì)，這點(diǎn)他有自知之明。反而不如在網(wǎng)絡(luò)電影的營(yíng)銷中做出名堂，寧做雞頭，不做鳳尾。
另一方面，網(wǎng)絡(luò)電影的市場(chǎng)空間對(duì)比院線電影差距并沒有想象中那么大。他用實(shí)際數(shù)據(jù)說到，2019年內(nèi)地院線電影總票房為600多億，去掉海外片剩下400億，再減掉影院的分成，國(guó)產(chǎn)影片出品方到手也就100多億。而現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)電影一年的分賬有20億左右。
最后一點(diǎn)，邱衡發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)電影的從業(yè)人員真的很可愛。比如導(dǎo)演張濤，他會(huì)翻看所有網(wǎng)友的評(píng)論，哪怕是看到凌晨?jī)扇c(diǎn)，也會(huì)因?yàn)榫W(wǎng)友的誤會(huì)，親自上線回復(fù)。
采訪的最后，邱衡直言，不管是院線電影還是網(wǎng)絡(luò)電影，在他看來，營(yíng)銷永遠(yuǎn)是錦上添花的產(chǎn)物。一部影片受歡迎與否，歸根結(jié)底要靠?jī)?nèi)容質(zhì)量取勝。
而關(guān)于營(yíng)銷的具體操作，從2012年步入這行起，他一直在思考一個(gè)問題：如何減少創(chuàng)意發(fā)散中的不確定性。對(duì)此，如娛文化試圖將營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)化。把營(yíng)銷的每個(gè)版塊分開，從量和質(zhì)上面做標(biāo)準(zhǔn)化處理，確保營(yíng)銷有質(zhì)、有量、有規(guī)范。
細(xì)化到網(wǎng)絡(luò)電影的營(yíng)銷，邱衡認(rèn)為如娛文化仍然處于探索中。互聯(lián)網(wǎng)瞬息萬變，不同時(shí)段的每個(gè)項(xiàng)目都會(huì)遇到不同問題，營(yíng)銷的魅力不會(huì)一成不變，所謂的營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)化，也要隨之變化。
