對于影視行業(yè)來說，2020年的上半程動蕩卻又充滿機遇。
尼爾森網(wǎng)聯(lián)發(fā)布了上半年各大衛(wèi)視晚間電視劇收視率榜單，中國視聽大數(shù)據(jù)上半年黃金時段電視劇收視數(shù)據(jù)也已經(jīng)出爐。半年來各家衛(wèi)視劇的綜合表現(xiàn)，從兩套收視系統(tǒng)的排名中，可見端倪。
奪得兩套收視排行榜“雙冠”的《安家》，毫無懸念地成為上半年的“劇王”。包括《安家》在內(nèi)，在尼爾森網(wǎng)聯(lián)收視排行榜的前十名中，在東方衛(wèi)視播出的劇就占了五部。
在中國視聽大數(shù)據(jù)半年來的數(shù)據(jù)中，東方衛(wèi)視1月份播出的《精英律師》，2月份播出的《新世界》，3月的《安家》，5月的《獵狐》，都成為當(dāng)月周平均收視冠軍。
無論是對現(xiàn)實題材多年如一日的耕耘，還是對特殊環(huán)境下催生的“云端”模式的持續(xù)開發(fā)。作為一家傳統(tǒng)衛(wèi)視頻道，進入2020年的東方衛(wèi)視在劇集與綜藝、“大屏”和“小屏”、內(nèi)容與營銷之間，都展開了更為深層的互動。
當(dāng)媒介融合進入衛(wèi)視內(nèi)容肌理的層面，穿梭于每個團隊成員的思維脈絡(luò)之中，這家傳統(tǒng)衛(wèi)視在這半年間，也有如“脫胎換骨”。
選劇“接地氣”，宣傳“云上見”“現(xiàn)實主義”成為東方衛(wèi)視上半年排播當(dāng)中的關(guān)鍵詞。
跨年播出的《精英律師》，通過律師這一行業(yè)，透視人生百態(tài)；隨后一部帶有傳奇色彩的《新世界》，觀照特殊年代中小人物與大時代的命運糾葛；《安家》則直指當(dāng)代人生活中的痛點。
《如果歲月可回頭》說出了中年人的浪漫和面對生活的勇氣；《獵狐》《燃燒》則通過案件偵破的過程，來揭示人性與人情。扶貧劇《我的金山銀山》則是一部年輕化的主旋律作品，改編自真實的故事，喜劇效果十足，具有相當(dāng)?shù)目煽炊取?/p>
電視劇像一面鏡子，也像是一扇窗口。觀眾們既希望從電視劇中找到自己的現(xiàn)實生活，也希望通過畫面看到更多日常生活之外的“奇觀”。雖然以當(dāng)代題材為主，但東方衛(wèi)視在具體劇目的選擇上，還是有意選擇了不同的細分類型，讓觀眾能有更豐富的觀賞體驗。
截至2020年7月5日，東方衛(wèi)視黃金劇場以CSM59城時段平均收視1.792%的成績，位居各省級衛(wèi)視晚間黃金時段第一位。數(shù)據(jù)除了能體現(xiàn)劇集的受歡迎程度，同時，也體現(xiàn)出東方衛(wèi)視在播出模式和宣傳策略上的有效創(chuàng)新。
疫情下，宣傳策略形式也隨之變化。一部劇從官宣到開播，往往只間隔了1到2天時間。因此，從《安家》開始，東方衛(wèi)視的宣傳團隊開始嘗試多維度、全網(wǎng)絡(luò)的“云宣傳”。
播出前，主創(chuàng)們通過網(wǎng)絡(luò)直播的方式舉辦“云發(fā)布會”，讓觀眾能夠與劇中的主演實時互動。發(fā)布會的視頻內(nèi)容也會通過剪輯，以節(jié)目方式在東方衛(wèi)視《東方看大劇》欄目中播出。
劇集播出期間，主創(chuàng)則不間斷地用錄制視頻的方式，通過東方衛(wèi)視的宣傳矩陣，同步劇情，與觀眾分享劇里劇外的故事。在《安家》播出期間，《東方看大劇》欄目便播出了15期與《安家》相關(guān)的節(jié)目，進一步加強了傳統(tǒng)媒體“陪伴式觀看”的效果。同時，也讓劇場持續(xù)發(fā)酵，保持熱度。
“安家云陪伴”共在《東方看大劇》欄目中播出15期，平均收視破1，名列同時段同類型節(jié)目第一，穩(wěn)居同時段所有節(jié)目前二。
在近期的《愛我就別想太多》播出時，宣傳團隊也繼續(xù)延續(xù)著“云上見”的思路，同時在抖音、快手、微博對開播發(fā)布會進行線上直播。
可互動，可“帶貨”，劇外更有精彩之處劇綜聯(lián)動成為第一季度東方衛(wèi)視劇集宣傳的“主戰(zhàn)場”。云端輕綜藝《今晚生活秀》播出首期，便邀請《安家》劇組在節(jié)目中進行云聚會，店員們趁著“店長”孫儷不在，大膽吐槽。
網(wǎng)絡(luò)同屏讓觀眾能在“云派對”的氛圍里，了解劇集的幕后故事，也成為了東方衛(wèi)視熱播劇與熱播綜藝之間聯(lián)動的“橋梁”。東方衛(wèi)視與B站合作的《派出所的故事2019》便通過這檔節(jié)目，與《獵狐》進行了互動。
在當(dāng)期節(jié)目中，《派出所的故事2019》中的兩位民警馬曉亮和周世奇與王凱、王鷗、胡軍等《獵狐》的主演們進行連線，既有充滿笑點的“吃瓜”環(huán)節(jié)，也有真摯感人的警事分享。
劇集與素人綜藝的聯(lián)動反響不俗?！杜沙鏊墓适?019》利用欄目資源，打通“警民直通車”等全市甚至全國公安的微博大V，為《獵狐》進行了一波既契合劇集氣質(zhì)，又能精準(zhǔn)到達目標(biāo)觀眾群體的宣傳。在尼爾森網(wǎng)聯(lián)的統(tǒng)計中，《獵狐》收視率達到2.78，位列上半年晚間電視劇收視第四。
而在“帶貨”風(fēng)潮席卷的大環(huán)境下，通過社交媒體所開展的劇集內(nèi)容營銷，以劇集為核展開更深層的裂變，也讓東方衛(wèi)視找到了一種“以劇帶貨”的新營銷模式。
一方面，高熱度高收視的電視劇，給與劇集相契合的產(chǎn)品帶來營銷契機。譬如在《安家》播出期間，東方衛(wèi)視影視劇中心的廣告團隊便結(jié)合《安家》的劇情，為家裝企業(yè)“滬尚茗居”在抖音定制了4條短視頻，累計播放量超過5540萬。
另一方面，抖音和快手等自帶的商品櫥窗功能，使得用戶可以在積累一定粉絲之后，通過賬號，直接進行貨品售賣。
如在扶貧劇《我的金山銀山》播出期間，東方衛(wèi)視聯(lián)系了當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民，結(jié)合劇情內(nèi)容，遴選高匹配度的農(nóng)產(chǎn)品，在官方抖音號和快手號“劇耀東方”先后上架了草本花卉，螺螄粉和茶葉等商品，售賣的資金也用于當(dāng)?shù)氐膶ｍ椃鲐?，踏出了官媒公益助農(nóng)線上帶貨的第一步。
都市愛情劇《愛我就別想太多》則在直播的新劇發(fā)布會上，將合作品牌“老鳳祥”的足金盤作為互動的禮物，為品牌提供曝光機會。在劇集播出時，又根據(jù)劇情，在抖音上以短視頻的方式進行品牌聯(lián)動，平均每條視頻的播放量達到2000萬，相當(dāng)于為品牌帶去了2億曝光量。
新媒體矩陣初成，傳統(tǒng)衛(wèi)視也要玩轉(zhuǎn)新潮流“大劇品相、都市氣質(zhì)、新鮮多元”既是東方衛(wèi)視多年來的劇場定位，同時，敢于創(chuàng)新、勇于嘗新的基因始終存在于東方衛(wèi)視的血液之中。
2020年第一季度，在“全民宅家”的大環(huán)境下，電視劇收視率也普遍上漲。在此期間，東方衛(wèi)視排播《安家》，有豐滿的人物、生活的質(zhì)感，透視社會的冷暖和“為愛安家”的立意，既滿足了觀眾的觀劇需求，也傳輸了平臺和主創(chuàng)對民生的關(guān)注和對社會的關(guān)切，得以成為“劇王”。
大屏和小屏的聯(lián)動如今密不可分，高收視的劇目帶來的，是東方衛(wèi)視新媒體矩陣的快速成長。
如今，在《愛我就別想太多》播出過半時，“劇耀東方”抖音賬號已極速漲粉近150萬，粉絲總量破606萬，成為全國衛(wèi)視平臺電視劇專業(yè)微博和抖音號粉絲量最高的大V平臺。劇耀東方的微博粉絲量達到617萬，在3月開設(shè)的同名快手號，至今已經(jīng)有10萬粉絲。
除了登上上半年衛(wèi)視劇集收視的“C位”，東方衛(wèi)視的新媒體矩陣也已經(jīng)基本成型，在保證劇集質(zhì)量的前提下，東方衛(wèi)視正試圖以一種更加靈活的姿態(tài)，參與到新媒體的競爭之中。
電視臺與網(wǎng)絡(luò)的媒體融合勢不可當(dāng)。因為疫情，“云宣傳”或者“云錄制”或許是特殊環(huán)境下的一種必然選擇，卻也給予傳統(tǒng)衛(wèi)視一個機會，加速其與新媒體的融合進程。
東方衛(wèi)視牢牢地抓住了這個機會。
圍繞電視劇這一核心競爭力，搶灘登陸、選劇前置，精準(zhǔn)排播，憑借上半年的多部熱門劇集，東方衛(wèi)視在“兩微一抖”上積累了眾多粉絲。
新媒體矩陣上的“云宣傳”能反哺劇集，在戲外進行更多的延展和發(fā)酵。而形式多樣的網(wǎng)絡(luò)平臺，除了有能與年輕觀眾實時互動的優(yōu)勢，同時也不失為東方衛(wèi)視未來進一步“開源節(jié)流”的宣傳渠道。
傳統(tǒng)媒體與新媒體早已不再涇渭分明。衛(wèi)視既需要有互聯(lián)網(wǎng)平臺，更需要有互聯(lián)網(wǎng)思維。在東方衛(wèi)視上半年的高收視背后，正是其在互聯(lián)網(wǎng)“云端”進行的成功大劇營銷。
在多屏傳播的趨勢下，深耕內(nèi)容與創(chuàng)新形式的雙管齊下，或許才是東方衛(wèi)視能站上收視“C位”的關(guān)鍵支撐。
【文/首席記者 一樹】
