編者按：本文選自 KrASIA，原文標(biāo)題：Global music streaming platforms tune in to capture the India market；作者：Avanish Tiwary。
在今年5月到6月的幾周時間里，印度唱片公司 Saregama 與瑞典音樂流媒體公司 Spotify 和美國社交媒體巨頭 Facebook 達(dá)成了授權(quán)許可協(xié)議，Saregama 將允許這兩個平臺的用戶播放其曲庫里超過10萬首的歌曲。
這兩筆最新交易表明，人們對印度音樂流媒體市場的興趣日益濃厚。預(yù)計到2023年，印度音樂流媒體市場規(guī)模將達(dá)到4億美元。
2019年4月的版權(quán)侵權(quán)訴訟之后，瑞典音樂流媒體公司 Spotify 曾不得不將 Saregama 的所有曲目從平臺下架。因此，比起 Facebook，與 Saregama 的合作對 Spotify 更加重要。要想在印度的兩億音樂流媒體用戶市場中分一杯羹，對于像 Spotify 這樣，于去年初剛剛進(jìn)入印度音樂市場的音樂流媒體公司來說，Saregama 的支持不可或缺。
Spotify 印度分公司總經(jīng)理 Amarjit Singh Batra 告訴 KrASIA，盡管印度音樂流媒體行業(yè)還處于發(fā)展初期，但公司認(rèn)為該市場發(fā)展?jié)摿薮蟆atra 在接受采訪時表示：“Spotify 在印度仍處于起步階段，但目前為止，我們很滿意公司取得的進(jìn)展。對 Spotify 來說，印度是一個成長型市場?！?他還表示，公司會長期關(guān)注印度市場。
過去幾年，印度正慢慢成為全球音樂流媒體公司爭相追逐的市場，這些公司正試圖在這個世界第二人口大國扎根。繼 Spotify 之后，YouTube Music 也進(jìn)入了印度市場，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，到今年年底，印度音樂流媒體用戶將超過3.5億。
在2020年第一季度的財報電話會議上，Spotify 公司告訴投資者，自去年2月在印度上線后，Spotify 的印度月活用戶新增200萬。如果將其在印度的成果，與由日本、泰國、馬來西亞、越南、南非、以色列、羅馬尼亞等14個國家組成的“世界其他地區(qū)市場”的表現(xiàn)相比，340萬名新增月活用戶中有三分之二來自印度。
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分析人士認(rèn)為，Reliance Jio 于2016年9月推出的“低價網(wǎng)絡(luò)流量計劃”，為流媒體市場帶來了數(shù)以百萬計的新用戶，進(jìn)而改變了全球音樂流媒體公司的發(fā)展路線。繼 Spotify 在印度上線一個月后，YouTube Music 也登錄了印度市場，而 Amazon Prime Music 早在2018年初就進(jìn)駐印度。
美國市場研究機(jī)構(gòu) Forrester 的高級預(yù)測分析師 Satish Meena 表示：“這些國際音樂流媒體公司在印度的發(fā)展?jié)摿薮?，預(yù)計未來5年將會有更多的智能手機(jī)用戶開始使用音樂流媒體平臺?！?/p>印度音樂流媒體市場的“攻防戰(zhàn)”
Spotify 公司和 YouTube Music 在印度迅速占據(jù)一席之地之際，Times Internet 旗下的 Gaana、Reliance 旗下的 JioSaavn 和 Bharti Airtel 旗下的 Wynk 等印度本土老牌音樂公司也已蓄勢待發(fā)。
Meena 表示，國際音樂流媒體公司在早期面臨的挑戰(zhàn)之一，是如何將其內(nèi)容、平臺和用戶界面本地化。他認(rèn)為，由于率先在印度布局的在線視頻流媒體平臺 YouTube 在印度很受歡迎，YouTube Music 也會因此受益。YouTube 于2008年在印度上線，目前月活用戶已超過2.65億。因此，在他看來，這會使 YouTube Music 比 Spotify 更具優(yōu)勢。
“隨著這些公司進(jìn)入二三線市場，其原本儲備的“國際類”音樂對于他們提高印度市場滲透率沒有多大幫助。因此，他們的音樂庫曲目類型必須更多樣且本地化?！?他說。
Spotify 公司的 Batra 表示，公司將盡力確保其產(chǎn)品能夠覆蓋整個市場，并使用本土語言?！拔覀儠峁┍M可能多的方言音樂?！?他說。
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國際音樂流媒體公司志在突圍，印度本土的音樂流媒體企業(yè)則努力“守住陣地”。Gaana 表示他們對于印度本土音樂有著更深刻的理解?！拔艺J(rèn)為本土競爭者的實力足夠強(qiáng)大，可以守住這個陣地。Gaana、JioSaavn 和 Wynk 有相當(dāng)一部分用戶會繼續(xù)選擇我們，因為我們的曲庫更棒?！?Gaana 首席執(zhí)行官 Prashan Agarwal 告訴 KrASIA。
Agarwal 稱，Gaana 已經(jīng)擁有了超過1.6億的月活用戶。據(jù)媒體報道，其本土競爭對手 JioSaavn 的月活用戶數(shù)量略高于1億。Spotify 沒有公布其印度市場的用戶數(shù)量。但據(jù) Batra 透露，其全球月活用戶總數(shù)同比增長了31%，達(dá)到了2.86億。
Batra 表示，Spotify 之所以能在全球市場上領(lǐng)先于競爭對手，其中一個原因是它將用戶和創(chuàng)作者的需求置于其所有創(chuàng)新的核心地位。他說，這造就了“由算法、研究和用戶需求支撐起來的平臺特色。我們會進(jìn)一步提升平臺的用戶體驗?！?/p>
雖然 Spotify 通過與 Saregama 以及其他印度音樂公司合作，確?？梢詾橛脩籼峁┳銐蚨嗟谋就燎浚?Meena 和 Agarwal 都認(rèn)為，海外的音樂流媒體公司還需要使用更多手段才能吸引新用戶。
Meena 表示：“任何公司只要有錢就可以購買音樂許可證，這不是關(guān)鍵。關(guān)鍵是，公司應(yīng)當(dāng)有一個強(qiáng)大的推薦引擎，能夠了解聽眾的音樂品味?！?/p>
Batra 強(qiáng)調(diào)，Spotify 可以通過技術(shù)為每位用戶提供真正個性化的視聽體驗。
但 Agarwal 認(rèn)為，Spotify 和 YouTube Music 至少要花兩年時間才能了解印度不同地區(qū)的不同音樂品味——不僅僅是語言問題，還有音樂類型問題。“海外的音樂平臺在印度要走的路還很長，首先要了解印度人喜歡聽的歌曲類型，然后才能在此基礎(chǔ)上進(jìn)行個性化推薦，” 他說。2018年2月，騰訊為 Gaana 投資1.15億美元。Gaana 利用這筆資金開發(fā)了一個內(nèi)置人工智能系統(tǒng)，以增強(qiáng)其個性化和推薦功能。
2016年起，這家擁有10年歷史的公司開始專注于“地域音樂”，尤其是歡快而充滿活力的旁遮普歌曲?！霸诘赜蛞魳妨髅襟w領(lǐng)域，旁遮普歌曲非常受歡迎” Agarwal 表示。該公司聲稱，自公司專注于地域音樂以來，其地域音樂消費占比已經(jīng)從2016年的8%增長到目前的 35%?？梢钥隙ǖ氖牵《纫魳樊a(chǎn)業(yè)是由寶萊塢歌曲主導(dǎo)的，而寶萊塢歌曲大部分為印度語。
除了專注于區(qū)域性內(nèi)容之外，Gaana 以及其他本土競爭者（比如 JioSaavn）也在原創(chuàng)播客方面投資頗多。Gaana 正在與當(dāng)?shù)厮囆g(shù)家合作，在平臺上發(fā)布他們的歌曲。
發(fā)揮自身優(yōu)勢Gaana 正在努力增加印度每年創(chuàng)作的歌曲數(shù)量。Agarwal 說，印度應(yīng)該創(chuàng)作更多歌曲，印度電影業(yè)一年創(chuàng)作的歌曲還不到1000首，遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于西方市場的10萬多首?！斑@是因為電影配樂以外的歌曲沒有推廣市場。我看到其他當(dāng)?shù)毓疽苍诔@個方向努力。從長遠(yuǎn)來看，發(fā)展電影配樂以外的音樂是打造健康可持續(xù)的音樂產(chǎn)業(yè)的唯一途徑?！?Agarwal 補(bǔ)充道。
在 Gaana 剛剛開始發(fā)展音樂之外的原創(chuàng)內(nèi)容時，Spotify 已經(jīng)在全球范圍內(nèi)儲備了大量類似的內(nèi)容，并加大了對印度市場的投資。去年年底，Spotify 在印度推出了 3 個原創(chuàng)節(jié)目，今年又推出了12個?！拔覀兯械脑瓌?chuàng)內(nèi)容都聚焦本地人才……我們一直在分析用戶喜好，嘗試開發(fā)出讓本地用戶感興趣并愿意參與其中的原創(chuàng)播客?！?Batra 說。
Spotify 公司發(fā)現(xiàn)，印度用戶的聽歌習(xí)慣發(fā)生了有趣的變化?！叭藗冊絹碓疥P(guān)注播客，尤其是激勵類、自立類和新聞類播客。最終，用戶也成為了創(chuàng)作者，要么會在 Spotify 平臺上創(chuàng)建播放列表，要么會建立自己的播客?！?Batra 補(bǔ)充道。
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Batra 發(fā)現(xiàn)，在上線一年多的時間里，用戶一直樂于嘗試新的音樂類型?！坝脩魝兿矚g聽更多類型的歌曲——從韓國流行音樂到獨立音樂（或硬地音樂），從拉丁到休閑音樂等等。除此之外，電影音樂也仍然非常受歡迎?！?Batra 說道。
鑒于印度互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量不斷增加，字節(jié)跳動公司今年早些時候在印度推出了 Resso。據(jù)悉，Resso 是一個音樂社交流媒體應(yīng)用。除了音樂流媒體功能，該平臺還允許用戶分享歌詞和評論歌曲?！癛esso 的用戶界面與市面上其他公司完全不同，其目標(biāo)用戶不是那些想聽特定音樂的人，而是那些隨意聽聽歌，沒有特定要求的聽眾。” Meena 解釋說。
針對付費用戶的競爭業(yè)內(nèi)人士表示，因為 YouTube 在印度的大中小城市都有很高的市場滲透率，且品牌知名度更高，因此將更有競爭優(yōu)勢。YouTube 推出了兩個流媒體音樂平臺——內(nèi)置廣告的 YouTube Music 和專為付費用戶提供的 YouTube Music Premium。據(jù)彭博社報道，YouTube Music 在印度擁有80多萬付費用戶。
目前，印度有許多人仍在收聽盜版音樂，但這一現(xiàn)實，并沒有阻礙音樂流媒體公司在印度推出付費訂閱計劃的進(jìn)程。
音樂流媒體公司把希望傾注在了新用戶身上，他們相信這些用戶會看到流媒體音樂的價值，并最終為此付費。隨著印度的數(shù)據(jù)流量價格逐漸降低，智能手機(jī)普及率不斷提高，盜版音樂的市場規(guī)模日益縮小，非法下載占比已經(jīng)從2018年的76%下降到了2019年的67%。
“要想使音樂產(chǎn)業(yè)更成熟并健康發(fā)展，就要在數(shù)量（用戶數(shù)量）和價值（愿意為音樂付費的用戶）方面有所提高?！?Batra 說道。根據(jù)德勤和印度音樂產(chǎn)業(yè)協(xié)會（IMI）的數(shù)據(jù)，印度只有不到1%的音樂流媒體用戶選擇付費訂閱，Gaana 的 Agarwal 希望這一數(shù)據(jù)在未來三年內(nèi)能增長到8%。
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由于印度用戶不愿為音樂付費，Spotify 公司表示，與其全球定價策略相比，印度的定價策略與眾不同?！拔覀冎贫艘粋€策略，以滿足那些只需要一天、一周、一個月或一年的離線無廣告服務(wù)的需求。我們還在，也僅在印度提供了免費點播音樂服務(wù)，這意味著免費用戶可以隨意播放任意歌曲，且不限次數(shù)。” Batra 說道。
德國數(shù)據(jù)統(tǒng)計平臺 Statista 的一份報告預(yù)測，到今年年底，音樂流媒體的收入將達(dá)到3.93億美元。
Spotify 公司和 YouTube Music 去年進(jìn)入印度市場，引發(fā)了印度音樂市場的價格調(diào)整。為了與這兩個公司競爭，JioSaavn 和 Gaana 都將年訂閱費從999盧比降至了399盧比(從13.11美元降至5.24美元)。
Agarwal 表示：“我們意識到，對于用戶來說，年費999盧比的價格太高了。在1.6億用戶中，只有10%以下的用戶在 Gaana 上付費聽歌。一旦我們把年費降到399盧比，付費用戶的數(shù)量會大幅上漲?！?/p>
Agarwal 還表示，印度的訂閱滲透率的發(fā)展軌跡與10年前的中國相似。據(jù)此預(yù)測，印度數(shù)字音樂用戶將在3年內(nèi)從目前的2億突破到6億以上。
面對疫情危機(jī)，用戶們大多勒緊了錢袋，各大音樂流媒體平臺也在重新調(diào)整產(chǎn)品訂閱策略。Spotify 公司將免費試用期從1個月延長到了3個月，而 Gaana 則打算根據(jù)用戶不同的需求制定差異化訂閱價格。Agarwal 表示：“我們正在推出新的訂閱計劃，我們建立了一種價格階梯結(jié)構(gòu)。用戶可以選擇是否只要去廣告功能，而不需要歌曲下載功能。選擇的付費功能不同，價格也不一樣?！?/p>
與印度的音樂流媒體市場相比，中國的音樂流媒體市場已經(jīng)發(fā)展得相當(dāng)完善，用戶愿意為其付費。Gaana 的投資方騰訊在其2019年底的財務(wù)報告中公布，其在線音樂付費用戶達(dá)到了3990萬。該公司的大部分收入來自“好友 K 歌”等社交娛樂功能。
“中國用戶喜歡 KTV，而印度民眾不是很喜歡。其中一個原因是，聽音樂對我們來說基本上是一種被動活動，我們一般會在工作的時候聽歌，因此大約85%的用戶在聽歌時不看屏幕?！?Agarwal 說。
目前印度的聽眾主要是免費用戶，但他相信，隨著越來越多的用戶進(jìn)入音樂市場，付費訂閱比例最終將會出現(xiàn)增長。
編輯 | 羅林淇@36氪出海
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