作者：鐘新平
單位：國家廣播電視總局監(jiān)管中心
《后浪》播出已經(jīng)月余。《后浪》之后的漣漪，值得仔細品味。
《后浪》是bilibili聯(lián)合央視新聞、光明日報、中國青年報等共同發(fā)布的五四青年節(jié)主題短片。在央視播出的同時，《后浪》作為“bilibili獻給新一代的演講”上線，借助老一輩“前浪”的演說，展現(xiàn)年輕人自由的生活方式與多元的興趣愛好，表達“前浪”對“后浪”的欣賞和期許，是“前浪”與“后浪”的代際溝通與表達。
看得出，這是央視等主流媒體深度融合跨圈層、一體化傳播的積極努力，也是bilibili為掙脫“二次元”“小眾”等大眾刻板印象的一次“出圈”嘗試。剛一播出，《后浪》便在社交媒體掀起了一陣“巨浪”，形成刷屏之勢，成為五月初的一檔“現(xiàn)象級”節(jié)目。主流媒體多以肯定為主，社交媒體上的轉(zhuǎn)發(fā)和贊賞也很突出；但也不能忽視另一種聲音，特別是來自大量自媒體微信公眾號評論比較尖銳，值得注意：“為什么朋友圈里轉(zhuǎn)發(fā)《后浪》的大多是領(lǐng)導(dǎo)和老板、叔叔阿姨？”“B站獻禮五四：前浪假裝奔涌，后浪無動于衷”。
網(wǎng)絡(luò)輿論圍繞該片形成“前浪”和“后浪”兩個陣營，一場以“年輕人”為關(guān)鍵詞、橫跨平臺的討論在各大社交媒體展開。一周內(nèi)持續(xù)登上微博熱搜榜，直至5月11日才逐步退出熱搜。
毋庸置疑，《后浪》在創(chuàng)新上的努力值得充分肯定，傳播效果也可圈可點，但網(wǎng)絡(luò)輿論的演化，照見了該片表達的話語形態(tài)與傳播場域之間的張力——即其與bilibili主體受眾群及圈層化網(wǎng)絡(luò)社區(qū)之間的張力所在。廣電視聽的深度融合與臺網(wǎng)聯(lián)動、先網(wǎng)后臺，應(yīng)當(dāng)深做并做深的功課仍有很多。
正視青年網(wǎng)民期待平等溝通，不愿接受被居高臨下地訓(xùn)導(dǎo)、“凝視”的感受和體驗
在大多數(shù)受眾看來，“前浪”有意“放低身段”，將自己與“抱怨‘一代不如一代’的人”區(qū)分開來，與“后浪”對話的姿態(tài)真誠而懇切，但是在許多“后浪”看來，其表現(xiàn)出的前輩、“過來人”的口吻（如，“我看著你們”“你們有幸”等）仍使年輕人感到身處長者的“凝視”之下而未被平等對待。
該片以大的時空觀向青年表達鼓勵和贊許，但在“后浪”看來則是其在“時代”“世界”等高高在上的視角對年輕人加以“審判”，因而戲謔地稱之為“爹味十足”。相比一些被“后浪”直接無視，或是“看一眼就想換臺”的生硬宣傳，《后浪》雖“慘遭”戲謔，卻也證明它確實讓“后浪”聽見了“前浪”的聲音，只是這聲音聽上去還不是那么“悅耳”，也就不那么容易“入耳”。入耳才能入腦，入腦才能走心。要想言之入耳，尊重與平等必不可少，而且要到位。
《后浪》在跨圈層、一體化傳播上的努力是我們有目共睹的，但從宣傳效果上來看，仍有進一步提升的空間，在克服“說不進去”上再下一番功夫。
直面網(wǎng)絡(luò)社區(qū)青年網(wǎng)民對圈層文化更為認(rèn)同的路徑特點
互聯(lián)網(wǎng)具有分眾化的傳播特征，決定了受眾會根據(jù)個人偏好選擇自己的“社區(qū)”。《后浪》的主要制作方和傳播平臺為bilibili，目標(biāo)受眾主體也是年輕人。該網(wǎng)站是以二次元、“鬼畜”等青年亞文化為特征的圈層化網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。調(diào)侃、解構(gòu)是此類社區(qū)一種常見的話語方式，用戶高度認(rèn)同。
《后浪》雖然稱贊了年輕人“更多元的文化審美與價值觀”，但卻對不同的審美、價值進行了排序。片中“弱小的人才習(xí)慣嘲諷與否定，內(nèi)心強大的人從不吝嗇贊美與鼓勵”一句尤為明顯。在bilibili主體受眾看來，這句話隱含著等級化、二元對立的價值判定以及對某種正面人格的刻板定義，難以被直接接受，更像是“前浪”對“后浪 ”某種程度上的“嘲諷和否定”。這甚至讓相當(dāng)一部分bilibili用戶“群情激憤”，指責(zé)bilibili“不是我熟悉的那個B站了”“忍看B站成官媒”。
不難看出，《后浪》與“后浪”拉近距離的意愿是真誠的，但只有真誠還不夠。入鄉(xiāng)先問俗，入鄉(xiāng)須隨俗，問俗隨俗而化俗。開口說話，要讓人覺得喜歡而不是冒犯，才是“用得好”和“真本事”。同時，有幾分想感染和打動別人，就先要有幾分謙虛和學(xué)習(xí)，這才是真正的穿新鞋、走新路。
觀照生活生存境遇差異是“普通青年”敏感點的客觀現(xiàn)實
該片對當(dāng)代年輕人優(yōu)越的生活環(huán)境和多姿多彩的生活方式表達了“羨慕”和“敬意”。但大量自媒體反駁認(rèn)為：片中所描述的所謂當(dāng)代年輕人的生活環(huán)境和生活方式，只代表了能夠充分享受城市文明、物質(zhì)條件較為優(yōu)渥的一線城市部分年輕人的處境，而更多的年輕人還在為生活甚至生存奮斗，并不能產(chǎn)生太多共鳴，有“被代表”之感。“前浪們，房租能不能再便宜點”等微博、微信文章下的“高贊”留言，表達著部分年輕網(wǎng)民的態(tài)度，也反映了“普通青年”的心聲。
輿論引導(dǎo)觀照的應(yīng)該是大多數(shù)，面對“后浪”時也同樣如此，這并不是一個新命題。以中國之大、人口之眾多、需求之多樣，在創(chuàng)作時要克服自身視野局限，也要避免為突出特定主題而片面放大光鮮或灰暗。這是受眾所需、國情所需，也是以人民為中心的應(yīng)有之義。
《后浪》的輿論分化，源于不同年齡、不同背景、不同境遇受眾的不同需求，源于青年網(wǎng)民不愿“被定義”“被代表”的主體意識和他們對自身痛點的高度敏感。同時，也來源于節(jié)目話語方式與傳播場域之間的張力，特別是與bilibili等新媒體受眾群及圈層化網(wǎng)絡(luò)社區(qū)之間的張力。
這些都為新時代主流媒體深度融合一體化傳播和創(chuàng)新方式方法，用心用情用功提高輿論引導(dǎo)能力水平——特別是面向青年網(wǎng)民的節(jié)目創(chuàng)作生產(chǎn)提供了有益的啟發(fā)、參考和借鑒，那就是：在“用得好”上下功夫、顯真章；在“用得好”上再努力、見本事；在“用得好”上苦耕耘、見效果。
編輯 | 王海婷 佘博睿
