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文丨躍幕，作者丨龐宏波
之前整個(gè)市場(chǎng)高速增長(zhǎng)的粗放期，關(guān)于電影產(chǎn)業(yè)的疑問(wèn)永遠(yuǎn)圍繞著“票房”展開。某種程度上，一個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展變成了“更快更高”的競(jìng)技比拼。票房什么時(shí)候超越北美市場(chǎng)，成為世界第一成為了整個(gè)產(chǎn)業(yè)的目標(biāo)。
但隨著市場(chǎng)增速的放緩和整個(gè)產(chǎn)業(yè)天花板的出現(xiàn)，對(duì)于“量”的追求逐漸轉(zhuǎn)向了對(duì)于“質(zhì)”的焦慮。一方面，整個(gè)市場(chǎng)集中度程度加深，票房和口碑倒掛已經(jīng)在市場(chǎng)失去了生存空間。另一方面，提高電影內(nèi)容本身并沒有讓整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有明顯的變化，反而在稅收、片酬等一系列問(wèn)題下，整個(gè)產(chǎn)業(yè)面臨越來(lái)越嚴(yán)重的危機(jī)。
疫情成為了整個(gè)產(chǎn)業(yè)直面危機(jī)的加速帶，當(dāng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)被迫暫停之后，產(chǎn)業(yè)焦慮可能也會(huì)催生出對(duì)現(xiàn)有商業(yè)模式更深層也更徹底的思考。對(duì)于中國(guó)電影市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，單一市場(chǎng)的爆發(fā)力已經(jīng)到了一個(gè)明顯的節(jié)點(diǎn)，而能夠讓電影市場(chǎng)突破性的二次增長(zhǎng)，依靠的可能已經(jīng)不再只是電影內(nèi)容的好壞。
整個(gè)產(chǎn)業(yè)的衍生消費(fèi)能否崛起，全球化是否能夠起步，這些問(wèn)題實(shí)際上理應(yīng)擺在當(dāng)下產(chǎn)業(yè)面前。但拋開疫情的因素，比中國(guó)電影市場(chǎng)更成熟的好萊塢也在面臨著自己的危機(jī)。衍生銷售的下滑，IP電影同質(zhì)化審美疲勞帶來(lái)全球票房的兩極分化，這些問(wèn)題足以說(shuō)明在“遲到”多年之后，再去拷貝好萊塢是否是一個(gè)正確的選擇是存疑的。
電影靠?jī)?nèi)容拓寬增量觀眾，可能嗎？龐宏波：賈樟柯導(dǎo)演兩會(huì)的時(shí)候提了一個(gè)老年人享受數(shù)字化生活的議案，如果把它聚焦在電影上其實(shí)就引出來(lái)兩個(gè)問(wèn)題，一個(gè)是如何拓展增量受眾，一個(gè)是電影它所應(yīng)該起到的文化作用。這兩點(diǎn)在整個(gè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的過(guò)程里，實(shí)際上還是非常重要的兩點(diǎn)，這個(gè)我們產(chǎn)業(yè)如何去結(jié)合呢？
張昭：我覺得這是兩個(gè)事，增量是增量的問(wèn)題，這個(gè)是實(shí)際收入的層面，另外一個(gè)電影產(chǎn)業(yè)的文化屬性是上了另一個(gè)層面了，就是怎么能夠文化化，因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)不能離開資本的邏輯，誰(shuí)都知道文化產(chǎn)業(yè)是中國(guó)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，，而目前受資本冷遇的影視產(chǎn)業(yè)與受資本關(guān)注的國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱型產(chǎn)業(yè)之一的文化產(chǎn)業(yè)的關(guān)系，應(yīng)該是我們這個(gè)產(chǎn)業(yè)的人應(yīng)該著重思考的問(wèn)題。
第一個(gè)關(guān)于增量老年觀眾，數(shù)字生活是非常重要的。中國(guó)未來(lái)幾年很快老年人數(shù)量就突破2億了，這是很大的一個(gè)受眾了。當(dāng)然你要為這個(gè)市場(chǎng)去做分眾，從我的例子來(lái)講就是做《歸來(lái)》的這個(gè)感覺，在我們家庭用戶的邏輯里面是敬長(zhǎng)。
現(xiàn)在中國(guó)人的平均壽命已經(jīng)超過(guò)75歲了，它的購(gòu)買力應(yīng)該來(lái)自于白領(lǐng)或者說(shuō)子女。老年人本身生活消費(fèi)水平比較低，你讓老年人大量購(gòu)買服務(wù)其實(shí)是很長(zhǎng)一個(gè)過(guò)程，他們也不是活躍人群。老年人享受數(shù)字生活可以從敬長(zhǎng)這個(gè)邏輯來(lái)，年輕人希望老年人享受數(shù)字生活，才是一個(gè)產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)的切入點(diǎn)。
畢竟從產(chǎn)業(yè)的邏輯來(lái)講，要有一個(gè)消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力，但老年人能省則省，所以活躍購(gòu)買人群應(yīng)該是子女。當(dāng)時(shí)我們做《歸來(lái)》的時(shí)候，我們的營(yíng)銷邏輯就是讓子女哪怕是異地工作的子女給在家的老年人訂電影票。
當(dāng)時(shí)我們還做過(guò)一個(gè)活動(dòng)，讓為父母購(gòu)票的子女人群去訂父母去影院觀影的預(yù)約車，然后在車?yán)锓派峡的塑埃嚴(yán)镞€有一個(gè)印著《歸來(lái)》海報(bào)的購(gòu)物袋，父母?jìng)冇^影之后可以背著購(gòu)物袋去菜市場(chǎng)買菜，所以當(dāng)時(shí)就選擇了這么一種營(yíng)銷方式，這是一種敬長(zhǎng)文化的營(yíng)銷方式。
尤其是在電影這個(gè)領(lǐng)域，讓老年人走那么遠(yuǎn)的路去看電影，實(shí)際上是不方便的，也缺少驅(qū)動(dòng)力。增量受眾要有驅(qū)動(dòng)力購(gòu)買者，要找出關(guān)系來(lái)。我認(rèn)為《歸來(lái)》是一個(gè)關(guān)系內(nèi)容，就是一個(gè)女孩子在講他們父母的故事，這是做核心關(guān)系用戶的方法，“敬長(zhǎng)電影”的做法。就像家長(zhǎng)給孩子買《熊出沒》的電影票，這也是一個(gè)關(guān)系內(nèi)容，或者具體點(diǎn)說(shuō)是“親子電影”的做法。兩者都是以年輕人或者白領(lǐng)作為購(gòu)買驅(qū)動(dòng)力的。
第二個(gè)問(wèn)題，關(guān)于電影的文化屬性。這個(gè)我不知道你是在什么背景下提出的這個(gè)問(wèn)題？
龐宏波：整個(gè)產(chǎn)業(yè)之前其實(shí)是希望電影文本提高文化屬性去吸引觸達(dá)不了的受眾，就是大家希望電影越來(lái)越有文化性，通過(guò)文化性去帶動(dòng)受眾的不足。內(nèi)在的邏輯在這。
張昭：然后呢，你怎么想？
龐宏波：這也是我非常苦惱的一點(diǎn)，就是大家老說(shuō)我們產(chǎn)業(yè)的受眾很窄，為什么僅僅是20-35歲的年輕人。所以我們一直希望通過(guò)我們的內(nèi)容去拓展，但是這兩年發(fā)現(xiàn)這個(gè)不明顯，沒有太大的增長(zhǎng)。我們老說(shuō)靠?jī)?nèi)容靠?jī)?nèi)容，但現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)靠?jī)?nèi)容是沒辦法大規(guī)模拓展的。
張昭：我這么說(shuō)吧，其實(shí)我認(rèn)為是一個(gè)泛文化概念。比如說(shuō)好萊塢被說(shuō)成是美國(guó)文化的使者，但所說(shuō)的文化核心是人設(shè)、價(jià)值觀、世界觀，但我們一說(shuō)文化就很文化產(chǎn)品，或者說(shuō)文化元素具象化，很窄。
你說(shuō)我們過(guò)去二十年的電影有沒有文化屬性？
當(dāng)然有了。問(wèn)題是大家在內(nèi)容上沒有去提煉文化內(nèi)涵，并且很少通過(guò)娛樂(lè)性做出清晰的電影語(yǔ)言表達(dá)，所以就很難達(dá)到溝通的效果。也不是貼一點(diǎn)文化符號(hào)就可以了，主要是內(nèi)在文化品牌含金量的問(wèn)題。不是說(shuō)老年觀眾就有文化小孩就沒文化了，任何一個(gè)受眾，一定要提煉它的文化價(jià)值，這樣它的高度就不一樣了，心智沉淀也不一樣，因?yàn)閵蕵?lè)本身很難沉淀。
龐宏波：大家談到文化屬性的時(shí)候其實(shí)非常單一的，很急于給一個(gè)東西定型，高低的優(yōu)劣的，實(shí)際上文化本身很難這么單一的去看。就是我們?cè)趺磥?lái)看待電影本身的文化屬性呢？文化屬性更多是一個(gè)呈現(xiàn)，但大家更多是給它一個(gè)評(píng)判。
張昭：你看它的表面東西實(shí)際上不是文化，這是它的文化元素，不是它的文化內(nèi)涵，這是兩個(gè)事兒，也不是它的文化觀點(diǎn)。
你比如說(shuō)《長(zhǎng)城》里有各種各樣的文化元素，但它不是一個(gè)中國(guó)文化的故事。它沒有中國(guó)文化根本的東西，它是西方人寫的只是發(fā)生在中國(guó)的故事?！稓w來(lái)》就有很大的不同，它在文化內(nèi)涵上有很深刻的中國(guó)文化價(jià)值觀，就是如何看待昨天的遭遇和今天生活的關(guān)系，鞏俐扮演的角色的“遺忘”就是戲劇化的價(jià)值觀的表達(dá)。
中國(guó)電影的衍生品，為什么不能拷貝好萊塢？龐宏波：那么關(guān)于衍生這塊，其實(shí)2019年的時(shí)候像《流浪地球》、《哪吒》有一些突破在的。但是我們的電影衍生品一直做不起來(lái)。您覺得國(guó)內(nèi)做衍生品最大的問(wèn)題是什么？
張昭：我不知道中國(guó)要不要去學(xué)好萊塢的衍生產(chǎn)業(yè)，這是一個(gè)要思考的問(wèn)題。這和國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展有關(guān)系，你比如說(shuō)非洲國(guó)家的孩子玩衍生品的就很少，而經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家早就具備了電影衍生消費(fèi)的能力，所以他們的電影業(yè)生產(chǎn)業(yè)比較發(fā)達(dá)，它有一個(gè)消費(fèi)能力逐步提升的問(wèn)題。
當(dāng)然中國(guó)的文化消費(fèi)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)到了一定的程度，至少在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。作為一個(gè)消費(fèi)大國(guó)來(lái)講（我們）有基礎(chǔ)的。
第二是，現(xiàn)在整個(gè)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)，它的消費(fèi)已經(jīng)有了比較強(qiáng)的消費(fèi)文化化的趨勢(shì)了。消費(fèi)行業(yè)本身在做文化化的事。所以在中國(guó)做電影衍生產(chǎn)業(yè)，我認(rèn)為可以考慮和消費(fèi)產(chǎn)業(yè)做電影和消費(fèi)品聯(lián)營(yíng)合作，讓大家的生活本身滲透電影文化。。
所以電影要迅速品牌化，通過(guò)品牌化打造一個(gè)文化高度，這樣就和消費(fèi)產(chǎn)業(yè)有了共振，聯(lián)營(yíng)就好做了。否則在一個(gè)電影還沒有那么強(qiáng)，消費(fèi)很強(qiáng)的國(guó)度里面，你憑什么快的介入到衍生品行業(yè)里來(lái)呢？其實(shí)很難的，所以就只能落到了娛樂(lè)聯(lián)營(yíng)或者說(shuō)營(yíng)銷聯(lián)營(yíng)，這個(gè)就是現(xiàn)狀。
所以我不太主張現(xiàn)在用“電影衍生品”這幾字，因?yàn)殡娪安粔驈?qiáng)你沒辦法去衍生，在這個(gè)階段，中國(guó)電影在品牌上還比較弱的時(shí)候應(yīng)該用聯(lián)營(yíng)的方式。
具體的方式就是，應(yīng)該和消費(fèi)品牌合作，去創(chuàng)造新的SKU，去用流水分賬的方式。就像《熊出沒》在這么多方特樂(lè)園里搞園中園一樣，它主要的收入不是來(lái)自品牌授權(quán)，而是聯(lián)營(yíng)產(chǎn)品的流水分成。除非你強(qiáng)到消費(fèi)品要借著你電影的品牌帶動(dòng)銷售。消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的品牌化逐漸強(qiáng)大以后，哪怕是迪士尼的品牌要授權(quán)衍生都會(huì)越來(lái)越難。
在美國(guó)，迪士尼衍生品在北美銷售額度一直在下降，當(dāng)然他在第三世界慢慢打開市場(chǎng)?？赡芎臀覀兊碾娪把苌放艿轿辶€市場(chǎng)也有可能是一樣的。但通過(guò)降維品牌勢(shì)能是有了，但當(dāng)?shù)氐南M(fèi)能力又是個(gè)問(wèn)題，所以我認(rèn)為迪士尼在衍生品增長(zhǎng)有不少困難的，因?yàn)橐坏母辉^(qū)域出去以后就有消費(fèi)能力的問(wèn)題了。
所以聯(lián)營(yíng)是個(gè)好辦法，去分流水，賣的好了多分點(diǎn)賣的不好少分點(diǎn)。
龐宏波：大家對(duì)衍生品究竟怎么去做其實(shí)是非常迷茫的，一些大片實(shí)際上很難賺到錢。要把這個(gè)東西生產(chǎn)出來(lái)，品質(zhì)太次沒人買，品質(zhì)好了以后因?yàn)槭蹆r(jià)的問(wèn)題，實(shí)際上利潤(rùn)空間也很小。
張昭：首先要看它是不是從用戶的“剛需”出發(fā)的，你一定要了解用戶的剛需。你比如說(shuō)動(dòng)畫片的主力受眾兒童，他玩不玩樂(lè)園呢？這是他們的剛需，如果是剛需那就好辦了，你可以和很多樂(lè)園去做園中園。
第二不要想當(dāng)然地去收授權(quán)費(fèi)，消費(fèi)品企業(yè)在不知道你的IP能帶來(lái)多少銷量時(shí)憑什么給你授權(quán)費(fèi)？你去分樂(lè)園門票銷售的流水它沒問(wèn)題，多賣多分。你要從消費(fèi)者出發(fā)從消費(fèi)品企業(yè)角度去看這個(gè)問(wèn)題，而不是一定覺得自己多強(qiáng)，硬去衍生一些東西。
你比如說(shuō)一部電影和一款女孩子面膜，你要通過(guò)場(chǎng)景去烘托這款面膜的內(nèi)在情感，通過(guò)電影的營(yíng)銷和化妝品公司對(duì)這款的營(yíng)銷，兩者聯(lián)合營(yíng)銷，這樣它的銷量可能就好多了，你去分它流水就好了。而不是說(shuō)你電影品牌授權(quán)給面膜，因?yàn)殡娪百u的怎么樣還不知道，就憑幾個(gè)明星也不一定有好票房啊，你憑什么收植入和授權(quán)的錢呢？
你要從產(chǎn)業(yè)的角度，把用戶需求去統(tǒng)一和聯(lián)營(yíng)產(chǎn)業(yè)的商業(yè)關(guān)系。而不是站在內(nèi)容行業(yè)里，一廂情愿的去看好萊塢怎么樣，要結(jié)合中國(guó)的本土化情況去實(shí)踐。
電影文旅“難產(chǎn)”的原因在哪？龐宏波：在文旅層面，這兩年文旅成為了很多公司很重要的一個(gè)板塊，但是您覺得我們整個(gè)電影內(nèi)容具備了和整個(gè)文旅產(chǎn)業(yè)結(jié)合的層面了嗎？
張昭：成為品牌你就可以，如果只是娛樂(lè)內(nèi)容就不行。
現(xiàn)在很多文旅都是拿來(lái)一個(gè)大電影，名氣很大，大家去看了一次就不看了。這是一個(gè)景觀邏輯，如果是景觀邏輯怎么可能拉得動(dòng)呢？文旅的核心就在復(fù)游率，IP品牌對(duì)文旅拉動(dòng)的核心一是品牌文化內(nèi)涵對(duì)游客的旅游消費(fèi)的觸動(dòng)程度，二是在周期的觸達(dá)率上有多高。
比如說(shuō)迪士尼，為什么大家一次次去，是因?yàn)樗哪切㊣P很快又拍了新的電影，然后放到樂(lè)園里，大家就再去一次，這個(gè)之前沒玩過(guò)那個(gè)之前沒玩過(guò)，這就有了復(fù)游率了。關(guān)鍵是怎么去帶動(dòng)文旅的復(fù)游率，而不是給文旅帶來(lái)知名度。
一個(gè)文旅城的建設(shè)是非常貴的，成本很高很重。電影很輕，所以迪士尼需要很多品牌才能撐起一個(gè)樂(lè)園，這樣一個(gè)樂(lè)園的復(fù)游率才能算得過(guò)來(lái)。所以電影要拉動(dòng)文旅的發(fā)展，首先是品牌數(shù)量和規(guī)模要有，第二個(gè)同一個(gè)品牌無(wú)論是劇還是電影還是其他消費(fèi)形態(tài)，它的迭代率，和觸達(dá)頻次決定了文旅的復(fù)游率。
就IP衍生產(chǎn)業(yè)而言，你看日本的IP為什么有那么強(qiáng)的衍生率呢？這和它消費(fèi)文化有很大的關(guān)系。它的IP可以和消費(fèi)結(jié)合起來(lái)，他們也沒拍很多很大的電影，但為什么可以呢？這個(gè)事給我們很多啟發(fā)。好萊塢是在傳統(tǒng)媒體非常強(qiáng)大的時(shí)候起來(lái)的，而且有全球市場(chǎng)。而日本本土他都可以做那么強(qiáng)，所以中國(guó)電影在IP品牌衍生方面實(shí)際上可以向日本學(xué)習(xí)。
龐宏波：之前樂(lè)創(chuàng)文娛2019年開發(fā)布會(huì)的時(shí)候，建文旅小鎮(zhèn)提到了一個(gè)IP案例。是《那一場(chǎng)呼嘯而過(guò)的青春》，當(dāng)時(shí)這個(gè)案例是準(zhǔn)備怎么和文旅進(jìn)行結(jié)合呢？
張昭：這個(gè)原來(lái)是樂(lè)視的，后來(lái)沒有做下去。如果做一個(gè)雕塑公園的話，可以增加不同的青春元素。比如在里面可以不斷播放和《廬山戀》一樣不同階段的青春的片子，有很多獨(dú)特歷史青春的產(chǎn)品，青春文化有關(guān)的消費(fèi)品可以賣。
可以想象一個(gè)青春主題的雕塑公園如何通過(guò)社會(huì)化媒體的傳播變成一個(gè)青春打卡地。就是把青春的概念放大，因?yàn)槟贻p人都需要戶外社交，形式有很多，而不是大家現(xiàn)在想的娛樂(lè)園。關(guān)鍵是從用戶的邏輯出發(fā)，現(xiàn)在很多文旅它不是從用戶出發(fā)的，中國(guó)文旅產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在絕大部分都是拷貝。
龐宏波：就是非常同質(zhì)化，把選址的重要性拔得無(wú)限高，沒有差異化。
張昭：這就成了一個(gè)房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)，而不是文化產(chǎn)業(yè)，不是從用戶的邏輯去說(shuō)的。主要邏輯還不是在差異化上，而是在用戶的需求，你要很清楚的知道什么是用戶的需求，怎么去調(diào)動(dòng)，你要有媒介，電影、劇、更高頻的短視頻，不斷觸達(dá)用戶，這是品牌化運(yùn)營(yíng)的邏輯。
樂(lè)園不是一個(gè)房地產(chǎn)生意，而是一個(gè)品牌化運(yùn)營(yíng)的生意，要有品牌運(yùn)營(yíng)方來(lái)做。我們不能否認(rèn)今天的迪士尼本質(zhì)上是一個(gè)品牌運(yùn)營(yíng)方，它不是一個(gè)電影公司。所以他才花了那么多錢去并購(gòu)來(lái)打造品牌，這是它的核心業(yè)務(wù)。電影只不過(guò)是一個(gè)很好有現(xiàn)金流的媒介。華強(qiáng)也不是一個(gè)動(dòng)畫公司，其實(shí)它也是品牌運(yùn)營(yíng)商。所以我認(rèn)可這個(gè)觀點(diǎn)，品牌運(yùn)營(yíng)商有機(jī)會(huì)做好樂(lè)園。
龐宏波：對(duì)我們整個(gè)產(chǎn)業(yè)未來(lái)新的機(jī)遇來(lái)說(shuō)，產(chǎn)業(yè)升級(jí)是一個(gè)必然的趨勢(shì)嘛。但在這個(gè)過(guò)程里，大的產(chǎn)業(yè)升級(jí)最核心的地方在哪？
張昭：我們站在電影這個(gè)行業(yè)，第一要關(guān)注電影產(chǎn)業(yè)能不能升級(jí)，能不能變成一個(gè)品牌媒介，我們能不能轉(zhuǎn)化成品牌運(yùn)營(yíng)商。不是內(nèi)容邏輯，是用產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)的邏輯在做，把用戶需求放在第一位。要跨到另外一個(gè)語(yǔ)境，如果這個(gè)做起來(lái)，海闊天空，這么大市場(chǎng)呢。
就和穿鞋一樣，原來(lái)我們可能覺得彈性好就行。電影也是一樣，原來(lái)我們覺得娛樂(lè)好就行。但是經(jīng)濟(jì)達(dá)到一定規(guī)模的時(shí)候，一定是品牌才能在海量的產(chǎn)品中找到你的用戶，因?yàn)楫a(chǎn)品品牌本來(lái)就在一群該品牌用戶的心智里。
