圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)
短視頻的能量場(chǎng)有多大？
一個(gè)不得不提的趨勢(shì)是，中國(guó)有上千萬(wàn)年輕媽媽們?cè)诮?jīng)歷一個(gè)前所未有的“手機(jī)育兒”時(shí)代。抖音數(shù)據(jù)顯示，抖音第一季度母嬰內(nèi)容播放破千億，母嬰人群數(shù)量整體呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，用戶(hù)群體超6000萬(wàn)。
抖音蘊(yùn)含的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)巨大，所有人都這么說(shuō)。短視頻營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)于中國(guó)的品牌商而言早已是無(wú)比正確的方向。
但大勢(shì)之下，品牌主們也不同程度的患上了“流量焦慮”，認(rèn)準(zhǔn)了方向后，具體要怎么玩？怎么落地？品效合一到底如何實(shí)現(xiàn)？他們尋求的是更實(shí)用、更具效率的投放指南，或者說(shuō)，一張通往抖音世界的“地圖”。
母嬰領(lǐng)域的品牌也在思考同樣的問(wèn)題，即如何享受抖音的成長(zhǎng)紅利，找到不同場(chǎng)景下的最佳方案，實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌成長(zhǎng)的助力。
在直播爆發(fā)的當(dāng)下，奶粉這個(gè)消費(fèi)品類(lèi)顯得有些特殊。首先，不同于直播間爆款的零食、日用品，奶粉屬于非沖動(dòng)型消費(fèi)品，消費(fèi)決策鏈條長(zhǎng)，品牌方也更為關(guān)注用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)環(huán)節(jié)中的數(shù)據(jù)沉淀；其次，線下門(mén)店仍是大部分奶粉品牌的最重要渠道，如何利用好線上流量，為線下門(mén)店帶來(lái)更多有效的新客信息？惠氏在抖音上完成的嘗試，剛剛在這份“地圖”上劃下一個(gè)坐標(biāo)。
作為在抖音母嬰品牌熱榜中排名第一的品牌，2020年3月，惠氏啟賦聯(lián)合線下零售商愛(ài)嬰室也展開(kāi)了一次“營(yíng)銷(xiāo)革新”。
線下零售在抖音找到新入口早在一兩年前，因?yàn)槎兑粲脩?hù)的聰明才智，無(wú)意中“火了”很多線下品牌。其中，海底撈和奶茶店們是典型代表，抖音用戶(hù)用短視頻記錄分享他們發(fā)明的新吃法，由于內(nèi)容足夠新奇有趣，話題在抖音不斷發(fā)酵，吸引著源源不斷的流量來(lái)到門(mén)店打卡嘗新，完成購(gòu)買(mǎi)。
時(shí)至今日，你還能在海底撈的菜單中發(fā)現(xiàn)來(lái)自抖音用戶(hù)貢獻(xiàn)的菜品。我們能夠收獲的啟發(fā)是，對(duì)于依賴(lài)線下門(mén)店的品牌方來(lái)說(shuō)，抖音營(yíng)銷(xiāo)還有很大的想象空間。鈦媒體觀察到，經(jīng)過(guò)了一年多的發(fā)展，有越來(lái)越多的品牌在抖音做了更多的嘗試，這個(gè)空間還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有看到天花板。
鈦媒體記者前段時(shí)間在抖音信息流中刷到麥當(dāng)勞的廣告，點(diǎn)擊掛在視頻左下角的卡片，你會(huì)跳轉(zhuǎn)到麥當(dāng)勞在其他APP上的小程序，進(jìn)入領(lǐng)取優(yōu)惠券和點(diǎn)單頁(yè)面。這其中一個(gè)無(wú)法回避的問(wèn)題是，用戶(hù)也會(huì)在這一次次的跳轉(zhuǎn)或卡頓中流失。即使已經(jīng)到了2020年，企業(yè)依然要面對(duì)這一在營(yíng)銷(xiāo)中長(zhǎng)久存在的問(wèn)題。
可以這么說(shuō)：擁有線下渠道優(yōu)勢(shì)的品牌，更應(yīng)在營(yíng)銷(xiāo)中注重如何讓線下零售商充分利用好線上流量的價(jià)值，線上線下形成雙贏。
但這不是一件容易的事情，其中線下銷(xiāo)售占70%的奶粉就是一個(gè)典型代表，通常的做法是，品牌方會(huì)拿出一筆營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，把線上流量導(dǎo)給線下渠道商，可能是做一個(gè)H5，也可能是結(jié)合線下做POI，但由于整體鏈路體驗(yàn)不夠順暢等問(wèn)題，用戶(hù)流失較多，最終效果不盡如人意。
惠氏的在抖音的做法有些特別。
作為母嬰零售線下渠道方之一的愛(ài)嬰室，以會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)為核心，以直營(yíng)門(mén)店、APP為主要營(yíng)銷(xiāo)渠道，是惠氏客戶(hù)以及奶粉客戶(hù)重要的渠道商之一?；菔舷Ｍ业揭环N線上營(yíng)銷(xiāo)的方式，打造從流量到內(nèi)容、到服務(wù)的流量閉環(huán)，為渠道商帶來(lái)更多的有效新客信息。
經(jīng)過(guò)與巨量引擎（字節(jié)跳動(dòng)旗下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)服務(wù)品牌）的研討，惠氏找到了合適的場(chǎng)景與解決方案，在抖音投放“TopView + 小程序”的組合，它既沒(méi)有把廣告流量導(dǎo)向外部頁(yè)面，也沒(méi)有導(dǎo)向受眾基數(shù)尚未如抖音一般廣泛的愛(ài)嬰室App，而是導(dǎo)向了愛(ài)嬰室在抖音內(nèi)搭建的小程序中。
體驗(yàn)下來(lái)是這樣的。首先，如果你是被選中的目標(biāo)受眾，打開(kāi)抖音你會(huì)看到一條TopView短視頻內(nèi)容——昆凌站在一片牧場(chǎng)上向你推薦一款良心奶粉，如果你對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣，點(diǎn)擊小程序，授權(quán)手機(jī)號(hào)，完成新老客識(shí)別，便會(huì)收到不同的優(yōu)惠方案，然后領(lǐng)券下單，整個(gè)過(guò)程極其順暢。
TopView視頻截圖
從惠氏看到的更大空間“奶粉品牌的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從增量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)?a href="/kx/caijing/107539.html">存量競(jìng)爭(zhēng)?！被菔蠁①x事業(yè)部&戰(zhàn)略項(xiàng)目負(fù)責(zé)人周昉表示，“奶粉品牌的營(yíng)銷(xiāo)有其獨(dú)特性，比如人群的精準(zhǔn)覆蓋，消費(fèi)者的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)和口碑營(yíng)銷(xiāo)?！?周昉將品牌訴求梳理為“新客的觸達(dá)與老客的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)?！边@意味著，品牌觸達(dá)和消費(fèi)轉(zhuǎn)化的追蹤需要同時(shí)進(jìn)行，在一次曝光的背后，平臺(tái)需要為品牌建立一個(gè)高效的閉環(huán)鏈路。
在巨量引擎提供的解決方案下，最終有超過(guò)8萬(wàn)人通過(guò)TopView進(jìn)入了愛(ài)嬰室小程序，其中超2萬(wàn)人進(jìn)行了授權(quán)，最終單日平均新客禮包領(lǐng)取率到15%以上。通過(guò)巨量引擎，惠氏成功地搭建了母嬰品牌與核心渠道商直接溝通的橋梁，品牌曝光與實(shí)際轉(zhuǎn)化雙豐收。
在后續(xù)的平臺(tái)環(huán)境里，惠氏品牌的PGC和UGC的口碑內(nèi)容，又會(huì)去持續(xù)觸達(dá)這些與BGC的內(nèi)容有過(guò)互動(dòng)的媽媽?！斑@次投放的每一個(gè)溝通，都能夠在目標(biāo)個(gè)體上做持續(xù)的加深?！敝軙P表示。這一次的品牌曝光和轉(zhuǎn)化，都可以與后續(xù)的投放及內(nèi)容溝通相結(jié)合，最大化品牌的整體投放效益。
在惠氏率先打通整個(gè)鏈路之后，有更多的母嬰品牌渠道商，也開(kāi)始了小程序的開(kāi)發(fā)。
時(shí)代背景是共同的：中國(guó)的出生率正處于下降趨勢(shì)，生娃養(yǎng)娃是每一個(gè)家庭的頭等大事，同時(shí)，媒體環(huán)境越來(lái)越碎片多元，加上電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，寄希望于通過(guò)一次性大規(guī)模的曝光去完成年輕爸媽的心智溝通，變得越來(lái)越難。
隨著直播電商的縱深發(fā)展、小程序的完善，廣告可以所見(jiàn)即購(gòu)買(mǎi)，在抖音收獲廣告觀看行為之后的購(gòu)買(mǎi)行為以及用戶(hù)的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)正被越來(lái)越多的品牌實(shí)踐。
新場(chǎng)景正在實(shí)現(xiàn)巨量引擎團(tuán)隊(duì)對(duì)鈦媒體App表示：“基于小程序極大的靈活性，「小程序+」還有非常大的空間。巨量引擎內(nèi)部鏈路的打通，能為客戶(hù)帶來(lái)更整合的價(jià)值，是我們期望加強(qiáng)的方向?！?/p>
品牌的營(yíng)銷(xiāo)需求多種多樣，美妝品牌可能是AR試妝、線下店可能要分發(fā)不同的優(yōu)惠活動(dòng)，這些都可以通過(guò)小程序?qū)崿F(xiàn)，在抖音內(nèi)完成閉環(huán)。品牌需要不斷地給渠道經(jīng)銷(xiāo)商導(dǎo)流、增強(qiáng)渠道商信心，幫助渠道商更好地售賣(mài)產(chǎn)品，小程序也開(kāi)啟了品牌與渠道商之間溝通的新方式?！皟?yōu)質(zhì)廣告+小程序”的方式，是這一營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景下較好的解決方案。
在抖音平臺(tái)，品牌還可以通過(guò)短視頻和直播進(jìn)行種草，通過(guò)品牌號(hào)、小程序做流量承接，持續(xù)優(yōu)化品牌+零售商的整合體驗(yàn)，提升營(yíng)銷(xiāo)效率，同時(shí)實(shí)現(xiàn)品牌的訴求和渠道的生意目標(biāo)，達(dá)成三方共贏的局面。
抖音擁有的4億日活用戶(hù)和豐富的垂類(lèi)內(nèi)容，相信已經(jīng)沒(méi)有品牌不把抖音當(dāng)成營(yíng)銷(xiāo)陣地。如何利用好抖音，如何設(shè)計(jì)、完成適合品牌的方案，是一個(gè)常議常新的話題。我們從惠氏的小程序看到了新的機(jī)會(huì)方向，也是品牌通過(guò)小程序?qū)崿F(xiàn)品牌私域流量池的搭建的一個(gè)潛力手段。不僅是對(duì)母嬰品牌，對(duì)于長(zhǎng)決策周期的品類(lèi)比如母嬰、汽車(chē)及房產(chǎn)品牌方們，都有著重要意義。（本文首發(fā)鈦媒體App，采訪、撰文/赫婧）
