中國(guó)商報(bào)/中國(guó)商網(wǎng)（記者 陳晴）10月15日，奢侈品牌迪奧（Dior）首個(gè)“雙十一限定系列”正式在官方線上精品店和官網(wǎng)開(kāi)啟預(yù)售，并且是全球首發(fā)。值得關(guān)注的是，迪奧是首個(gè)為“雙11”這個(gè)節(jié)日推出限定系列的頭部奢侈品牌。最初“雙11”只是電商品牌的促銷(xiāo)狂歡，如今為何奢侈品牌也來(lái)湊熱鬧，消費(fèi)者會(huì)買(mǎi)單嗎？
中國(guó)商報(bào)記者在迪奧官網(wǎng)看到，“雙十一限定系列”除首飾等配飾外，還包括印有經(jīng)典Christian Dior標(biāo)識(shí)的限量款手袋。奢侈品牌一向注重維護(hù)品牌調(diào)性和控制銷(xiāo)售渠道，迪奧為何在此時(shí)推出“雙十一限定系列”？據(jù)悉，這也是受到此前天貓奢品“雙11”的啟發(fā)，如今大牌借“雙11”營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)已漸成趨勢(shì)。
據(jù)阿里巴巴數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在去年天貓奢品成形后的首個(gè)“雙11”活動(dòng)中，共有約295個(gè)奢侈品牌亮相，品牌增量超100%，其中奢侈品旗艦店新品發(fā)售超過(guò)約40%，超過(guò)40個(gè)奢侈品牌發(fā)布了首發(fā)、限量、跨界、獨(dú)家等“雙11”特別單品。
而在去年11月11日零點(diǎn)，“雙11”正式開(kāi)啟后，僅僅15分鐘天貓奢品PAVILION的成交額便已破億元，Stuart Weitzman、Versace等奢侈品旗艦店幾十分鐘的成交額已超過(guò)2018年“雙11”全天。同時(shí)不少奢侈品新品系列都快速售罄，凸顯出品牌官方旗艦店在“雙11”對(duì)消費(fèi)者的強(qiáng)大吸引力。
顯然“雙11”已經(jīng)成為奢侈品牌營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)的新節(jié)點(diǎn)。只是和其他品牌不同，迪奧把場(chǎng)景從天貓直接轉(zhuǎn)接到品牌官網(wǎng)，讓其手袋、配飾產(chǎn)品無(wú)需入駐天貓也能分得“雙11”的流量。
業(yè)界人士認(rèn)為，自今年以來(lái)平均每個(gè)月都有奢侈時(shí)尚品牌入駐天貓，今年的“雙11”賽道將無(wú)比擁擠，迪奧在此時(shí)提前出擊，目的是把主動(dòng)權(quán)牢牢握在自己手中。
只是離開(kāi)天貓這個(gè)流量池，迪奧能成功嗎？中國(guó)商報(bào)記者注意到，在迪奧官方微信公眾號(hào)關(guān)于迪奧“雙11”推出限定系列的推文，閱讀數(shù)量已達(dá)8.4萬(wàn)，點(diǎn)贊數(shù)量4090。其“雙十一限定系列”產(chǎn)品在網(wǎng)上也引起一波討論。
奢侈品牌以一個(gè)節(jié)日為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，為了維系品牌形象，它勢(shì)必要賦予這個(gè)節(jié)日除購(gòu)物以外的“更高尚”的含義。在其“雙十一限定系列”推文中，迪奧特別強(qiáng)調(diào)了“贊頌女性獨(dú)立自信魅力”。但網(wǎng)友紛紛質(zhì)疑，女性獨(dú)立和自主購(gòu)買(mǎi)迪奧商品是否真的存在強(qiáng)聯(lián)系？
雖然非議不斷，但迪奧這波操作顯然已為品牌賺取高曝光度，從而為自己的官網(wǎng)引流。其實(shí)不只是首推“雙十一限定系列”產(chǎn)品，記者注意到，在中國(guó)進(jìn)行數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)方面，迪奧一直都走在最前面，并且取得了不錯(cuò)的效果。早在2016年的七夕情人節(jié)，迪奧就成為國(guó)內(nèi)第一個(gè)在微信銷(xiāo)售手袋的奢侈品牌。據(jù)悉，當(dāng)時(shí)迪奧在24小時(shí)內(nèi)售出200只定價(jià)28000元的特別款手袋。2018年，迪奧成為首個(gè)入駐抖音的奢侈品牌，今年迪奧又成為首個(gè)入駐短視頻平臺(tái)嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)（B站）的奢侈品牌。9月29日，迪奧在官方微博、微信、抖音同步直播2021春夏成衣系列大秀，觀看量累計(jì)超過(guò)8360萬(wàn)。
這一次，迪奧又成為首個(gè)為“雙11”這個(gè)節(jié)日推出限定系列的頭部奢侈品牌。那么迪奧推出的“雙十一限定系列”能否受到消費(fèi)者的歡迎，在奢侈品行業(yè)中能否引起一波新的漣漪效應(yīng)？中國(guó)商報(bào)記者將持續(xù)關(guān)注。
