電商新玩法層出不窮，從最初的PC端網(wǎng)站購物，到手機端的普及。小程序、社交電商、直播帶貨、短視頻導(dǎo)流，網(wǎng)購以前所未有的多元形式重塑著大眾的購物習(xí)慣。價格戰(zhàn)已無法完全吸引消費者，他們對品牌、品質(zhì)和體驗的需求全面升級了。隨之而來的是電商平臺打造購物體驗精細化運營的興起。
網(wǎng)易七魚日前發(fā)布的《2020電商客戶服務(wù)體驗報告》，對電商服務(wù)的消費者使用習(xí)慣、需求和滿意度等進行縱深調(diào)研，洞察電商服務(wù)發(fā)展趨勢。結(jié)果提示，除了智能化客服這一趨勢之外，服務(wù)體驗的戰(zhàn)略性地位也更加凸顯出來。
網(wǎng)購主力期待甚高，服務(wù)體驗決定“一切”
在七魚報告得出的2020電商客服9大趨勢中提示，服務(wù)體驗決定著“一切“。消費者的服務(wù)體驗會顯著影響他們的品牌偏好和購買決策。例如，除去價格因素，個人服務(wù)體驗（61.4%）是影響產(chǎn)品購買意愿的主要因素。并且，Z時代的消費者，尤其是年輕人對服務(wù)體驗的評價標(biāo)準也越來越“苛刻”，26-35歲的人群對于服務(wù)體驗的期待以65%的比例高出平均值。而他們正是目前網(wǎng)購消費人群的主力軍。
網(wǎng)易七魚認為，品牌應(yīng)該看重這一趨勢，以客服作為重要的窗口，圍繞消費全鏈條布局服務(wù)，包括服務(wù)觸達渠道的覆蓋、交互方式的改進、用戶溝通鏈路的優(yōu)化等等，讓整個服務(wù)過程從被動響應(yīng)解決問題向著提升客戶轉(zhuǎn)化的場景邁進。
快速響應(yīng)與渠道整合，優(yōu)質(zhì)服務(wù)應(yīng)當(dāng)隨時隨地
報告提示，消費者希望可以隨時隨地得到優(yōu)質(zhì)的體驗，具體而言，不妨將“隨時”和“隨地”拆分來看。“隨時”代表了消費者對服務(wù)的時效性要求。在對消費者網(wǎng)購客服使用需求的研究中發(fā)現(xiàn)，51.7%的被訪者對服務(wù)體驗最看重的是問題能夠得到快速響應(yīng)。74.5%被訪者對在線客服聊天的期望響應(yīng)時長是1分鐘以內(nèi), 但只有51.8%的被訪者認為客服做到了這一點。
網(wǎng)易七魚認為，服務(wù)響應(yīng)時效會對消費者體驗構(gòu)成明顯影響，換言之，不“秒回”你就輸了。然而目前行業(yè)客服的平均問題響應(yīng)速度還未符合消費者期待。對于此，七魚建議平臺應(yīng)通過部署機器人等智能化手段縮短響應(yīng)時長。在七魚的電商行業(yè)客服解決方案中，網(wǎng)易七魚智能客服系統(tǒng)的機器人可在用戶進入會話時便發(fā)出提前設(shè)定好的自動回復(fù)話術(shù)，達到“0秒響應(yīng)“，并帶有基于實際場景智能推送常見問題導(dǎo)航，通過點選便可快速解決簡單的問題。此外，平臺還可通過優(yōu)化排隊配置以減少無效訪問和重復(fù)來訪，也是有效提高響應(yīng)效率的手段。
“隨地”則體現(xiàn)了消費者對服務(wù)觸達渠道的期望。本次調(diào)查涵蓋了APP、網(wǎng)站、微信公眾號、微信小程序等大部分新興渠道，以及電話、短信、郵件等傳統(tǒng)服務(wù)渠道，共涉及十幾個渠道入口。調(diào)查顯示，高度發(fā)達與便捷的移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用下，消費者更愿意通過新興的移動端渠道獲取服務(wù)，其中最常用的是電商平臺APP（74.7%），其次為官網(wǎng)在線客服（61.2%）。同時，消費者也希望在APP，官網(wǎng)、微信、電話等全渠道獲取一致性的服務(wù)體驗。
對此，網(wǎng)易七魚認為，一方面，電商平臺需要根據(jù)消費者的終端使用習(xí)慣優(yōu)化自身的服務(wù)渠道布局。另一方面，在多渠道入口的環(huán)境中，電商平臺和品牌商家應(yīng)做好整合，實現(xiàn)渠道覆蓋的打通與集成。比如，七魚的解決方案可將各渠道的問題匯總至一體化多端工作臺，客服人員能夠在瀏覽器、客戶端和移動APP之間進行“零切換”操作，統(tǒng)一接待用戶問詢，由此保障了不同入口用戶所獲服務(wù)體驗的一致性。
優(yōu)化交互體驗，細節(jié)決定成敗
營造卓越的服務(wù)體驗的過程中，往往細節(jié)決定成敗。網(wǎng)易七魚的報告關(guān)注到消費者行為的細節(jié)，為電商平臺改進服務(wù)提供了參照。譬如，在針對消費者喜歡怎樣與平臺客服交互的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，相較于打字輸入和語音輸入，63%的消費者更青睞按鈕點選的互動方式。此外，他們希望交互操作簡單易用，無需經(jīng)過復(fù)雜的鏈路便可直達想要查詢的信息。七魚的智能客服解決方案中已充分體現(xiàn)了對此細節(jié)的關(guān)照。七魚機器人提供的一觸即達功能，可以基于客服服務(wù)流程快速搭建多輪任務(wù)對話。用戶只需在聊天窗口進行簡單點選和對話，便可查詢到所需的訂單、物流和商品信息。針對消費者青睞的按鈕交互，七魚機器人提供了豐富的按鈕交互形式，企業(yè)可根據(jù)業(yè)務(wù)靈活組合，快速收斂用戶問法，真正提高機器人解決問題的效率。
以網(wǎng)易七魚客戶九陽為例：
此外，方便的入口（44.8%）、清晰的引導(dǎo)和操作指南（43.9%）在消費者對客戶服務(wù)體驗看重的因素中占比很高。七魚產(chǎn)品具備PaaS化的開放性，允許電商平臺進行開放自定義的聊天前端設(shè)計，幫助電商平臺打造差異化的服務(wù)體驗。AI場景交互的界面匯集多個功能入口，進入后每一步都搭配清晰提示和聯(lián)想功能，通過點選就可以解決問題。所有交互細節(jié)設(shè)計的初衷均著眼于為消費者打造最便捷、最高效的體驗。
消費者期望有溫度的服務(wù)，外呼機器人大有可為
此外，報告中的很多結(jié)果顯示出另一趨勢：當(dāng)今消費者對客服的期待不再止步于解決問題和提供信息，評判標(biāo)準愈發(fā)向包括情感在內(nèi)的全方位體驗傾斜，呈現(xiàn)出情緒宣泄、得到尊重等更深層次的心理需求。人工客服自帶情感屬性，只要有專業(yè)的培訓(xùn)加足夠的耐心便不難滿足此項需求。但對于越來越普及的機器人客服怎么辦呢？對此，七魚也做了定向的觀察和研究。
目前，這個需求下的典型場景就是外呼機器人。眾所周知，這一直都是個不太“討喜”的溝通方式。報告數(shù)據(jù)也顯示，僅25.3%的被訪者對機器人打過來的電話表示滿意，其中表示非常滿意的占比為4.0%。24.3%的被訪者選擇不太能接受機器人電話的原因是“不喜歡被騷擾”；23.3%的被訪者認為機器人電話的“溝通效率非常低下”；14.4%的被訪者表示“感覺沒有被尊重”。七魚得出，進一步提升機器人溝通的效率以及機器人服務(wù)的親和力，是有效優(yōu)化消費者對于外呼機器人體驗的關(guān)鍵。
而在更深的挖掘中，也有可喜的數(shù)字。在“電商網(wǎng)站物流發(fā)貨通知” 的場景中使用機器人電話的接受度占比最高，達到44.1%；此外，“在線會員到期續(xù)費通知”、“電商網(wǎng)站收藏物品降價通知”的場景使用機器人電話的接受度占比分別為35.6和29.7%；可見，消費者在通知等場景下，對外呼機器人的接受度高。目前對于報告中觀察到的六大通知場景，七魚的外呼機器人均可實現(xiàn)。七魚提出，技術(shù)提供商應(yīng)不斷通過語音識別、機器學(xué)習(xí)、大數(shù)據(jù)和算法等相關(guān)前沿技術(shù)提高外呼機器人的智能化和靈活度，增強其對話交互感，以在更多場景中獲得消費者的認可和好評。同樣，在其他機器人客服場景中，也可通過精準預(yù)判提供千人千面的個性化服務(wù)，以及提高機器人的邏輯識別能力以發(fā)起多輪會話打造“聊天感”等方式，構(gòu)建更有溫度的人機交流。
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