B 站是中國(guó)美譽(yù)度最高的視頻網(wǎng)站 —— 可能沒有之一。
當(dāng)各個(gè)長(zhǎng)短視頻網(wǎng)站在變現(xiàn)、內(nèi)容上總被討伐的同時(shí)，B 站虧錢的新聞總是能換來一句：
小破站要加油哦！
保護(hù)我方小破站！
不多說了，再多充一個(gè)大視頻會(huì)員。
但知乎的熱門問題 ——「你為什么退出 B 站？」則顯示了小破站的另一面。那是忠實(shí)用戶離開之后的「回踩」，是 B 站「破圈」所帶來的一種必然結(jié)果，也是 B 站開始面向大眾的體現(xiàn)。
羅翔爆火背后，B 站不再是那個(gè)二次元社區(qū)
「你為什么退出 B 站？」截至 3 月 30 日，這個(gè)話題已經(jīng)有了 4088 個(gè)回答，1864 萬的瀏覽量。
為什么用戶會(huì)退出 B 站呢？這或許可以先從最近在 B 站爆火的羅翔說起。
「羅翔說刑法」在幾天獲得了三百多萬的粉絲，這和刑法這個(gè)領(lǐng)域總有不少用戶感興趣的曲折情節(jié)有關(guān)，也和羅翔的有趣且專業(yè)有關(guān)。
但時(shí)間往前推五年，羅翔老師可能沒辦法在 B 站這么受歡迎。原因很簡(jiǎn)單，那時(shí)候的 B 站還是一個(gè)純粹的二次元社區(qū)。
▲ 羅翔老師在 B 站談 N 號(hào)房事件
B 站的 UP 主 @不科學(xué)的 UP 組 曾整理過 2009 年 7 月至 2018 年 4 月 B 站各區(qū)的當(dāng)時(shí)累計(jì)播放量。DT 財(cái)經(jīng)則在這個(gè)累計(jì)播放數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵點(diǎn)：「在 2014 年 5 月之前，『番劇』是累積播放量最高的區(qū)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他，那是二次元統(tǒng)治 B 站的年代。」
但那個(gè)年代離今天已經(jīng)有五年之久了。番劇的播放量漸漸被游戲甩下，緊接著又輸給了生活、娛樂、影視、科技類目。這不是說一開始幫助 B 站獲取了最鐵桿粉絲的番劇不重要了，但它確實(shí)不再是最重要的了。
這個(gè)也是知乎問題「你為什么退出 B 站？」一問下用戶最憤怒的部分。他們?cè)?B 站當(dāng)作自己的「精神角落」，但現(xiàn)在這個(gè)角落開始容納另一種精神，而且容納的內(nèi)容還比原來的多，這當(dāng)然會(huì)讓人感到不滿。
再加上容納的精神不只有精華，更有存在即合理的商業(yè)營(yíng)銷內(nèi)容。
知乎用戶 @ 淺野 就調(diào)侃「UC 震驚部」是不是集體入駐了 B 站，這些低質(zhì)量 up 主的視頻質(zhì)量和播放量不不成正比，但憑著一個(gè)充滿噱頭的題目就能獲得數(shù)十萬播放。同時(shí)，越來越多的營(yíng)銷號(hào)的存在讓她覺得 B 站越來越像今日頭條和微博。
淪陷的評(píng)論區(qū)，100 道題目擋不住的新用戶，質(zhì)量低劣甚至打著擦邊球的視頻越來越多，這些都讓最初的老用戶感到了失望。這種失望甚至延伸到了最初喜愛的 up 主身上，因?yàn)樽畛醯?up 主做視頻沒想過和錢有什么關(guān)系，現(xiàn)在不一樣了，他們是「職人」。
他選擇了發(fā)展，而不是初衷。
知乎用戶 @ 歷久彌新 的觀點(diǎn)也暗合大部分人的心意。
在這些最初始的受眾面前，他們希望 B 站一直是那樣，同好可以不避諱的交流。網(wǎng)站更純粹，沒有邁向大眾化。
不過有人會(huì)因喜歡的 up 主發(fā)廣告取關(guān)一樣，也有人會(huì)為 up 主成功「恰飯」感到由衷的喜悅。畢竟只靠愛好支撐是沒那么長(zhǎng)久的，想要長(zhǎng)久的持續(xù)下去，盈利對(duì) up 主和 B 站都很重要。
所以 B 站也開始容納更多的「up 主」，從斗魚爆紅的馮提莫到西瓜視頻起家的華農(nóng)兄弟，從 B 站人人都愛的黨妹到最近火出界的羅翔老師，你能看到 B 站不再是那個(gè)二次元社區(qū)了，它甚至可能成為國(guó)內(nèi)最大的「年輕人網(wǎng)站」。
B 站自己也側(cè)面承認(rèn)了這一點(diǎn)。在去年 6 月的 B 站十周年慶典上，他們自己說：「B 站十歲了，從一個(gè)個(gè)人網(wǎng)站到國(guó)內(nèi)最大的年輕人文化社區(qū)，它會(huì)一直年輕?！?/p>
從一個(gè)大眾眼中的二次元社區(qū)到一個(gè)年輕人文化社區(qū)，B 站擁抱了更多的內(nèi)容。
▲ 圖片來自：刺猬公社
年輕人在 B 站「生活」，各類內(nèi)容開始入駐 B 站而在 B 站將自己定義為年輕人文化社區(qū)的背后，是它用戶黏性的進(jìn)一步的提高，是它作為平臺(tái)屬性對(duì)創(chuàng)作者吸引力的又一次增強(qiáng)，也是它商業(yè)價(jià)值的一次提升。
我們?cè)凇冬F(xiàn)在，我學(xué)點(diǎn)正經(jīng)知識(shí)都要上 B 站了》一文里曾經(jīng)介紹過這樣的現(xiàn)象，很多年輕用戶開始只是在 B 站追番，后面為了方便自己觀看，他們自己搬運(yùn)視頻。在習(xí)慣泡在 B 站后，這些人將自己的學(xué)習(xí)、生活、愛好傾注在這個(gè)平臺(tái)上，豐富了平臺(tái)的內(nèi)容，讓 B 站慢慢走出二次元的小圈子。
▲ 在 B 站學(xué)高數(shù)
直播學(xué)習(xí)，分享寵物日常，做美妝教程，對(duì)游戲情節(jié)進(jìn)行二次創(chuàng)作，對(duì)影視內(nèi)容進(jìn)行混剪重制…… 當(dāng)越來越多領(lǐng)域的「神仙太太」、「搞笑博主」、「段子手」紛紛成為了 B 站 up 主，B 站也成為了這些年輕人的聚集地。
而對(duì)于創(chuàng)作者來說，如果今天你想要做視頻，你很可能也繞不開 B 站。
我們?cè)稍L過一個(gè)數(shù)十個(gè)視頻平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)者。對(duì)方認(rèn)為，今日頭條和 B 站對(duì)依靠個(gè)人起步的視頻創(chuàng)作者來說是比較好的平臺(tái)，前者可以借助機(jī)器分發(fā)為視頻找到觀眾，后者可以幫助創(chuàng)作者沉淀真實(shí)的粉絲。
如果你今天制作的是更長(zhǎng)的科普性嚴(yán)肅視頻，那 B 站可能更會(huì)成為你的首選。
近幾年的 B 站，已經(jīng)吸引了局座張召忠、半佛仙人、羅翔、歪果仁研究協(xié)會(huì)這類已經(jīng)證明過自己實(shí)力的創(chuàng)作者加入，甚至像炎亞綸這樣的明星藝人也開始入駐 B 站。
他們?cè)?B 站吸粉，在 B 站傳播，在 B 站接觸了自己從未接觸過的年輕人。
▲ 愛范兒 B 站賬號(hào)，小伙伴們?nèi)B哦
共青團(tuán)、北京大學(xué)光華管理學(xué)院的入駐也證明了這一點(diǎn)。這類學(xué)院、組織類之所以選擇 B 站，一是因?yàn)?B 站有隱隱成為第一大中文學(xué)習(xí)網(wǎng)站的勢(shì)頭，另一個(gè)原因則是為了離年輕人更近一點(diǎn)。
這一點(diǎn)，一直喊著「得年輕人得天下」的商業(yè)品牌也沒有忘記。如果有人認(rèn)為眾多頭部創(chuàng)作者組織的遷移還算個(gè)例的話，我們也能從 B 站的財(cái)報(bào)看到更為「鐵證」的「破圈」現(xiàn)象。
在 2019 年第四季度，B 站的月活用戶達(dá)到了 1.3 億，同比增長(zhǎng)了 40％，移動(dòng)端用戶增長(zhǎng)更是實(shí)現(xiàn)了自上市以來的最高增幅。但比用戶增長(zhǎng)更值得注意的是，B 站的商業(yè)化能力的進(jìn)一步提升。相比同期，2019 年第四季度 B 站廣告收入增長(zhǎng)了 81%，為 2.90 億元。
B 站的副董事長(zhǎng)兼 COO 李旎自己也說，2020 年第一季度廣告主對(duì) B 站認(rèn)知發(fā)生了極大變化，B 站逐漸成為了新品發(fā)布的必投平臺(tái)。
B 站踐行了自己「新番無廣告的政策永遠(yuǎn)不會(huì)變」的承諾，但他們也在探索適合 B 站的廣告形式。用戶刷視頻常常能看到的廣告就藏在視頻流里，B 站顯示了明顯的廣告字樣。這類日語學(xué)習(xí)、游戲、視頻剪輯學(xué)習(xí)的廣告也非常合 B 站的用戶屬性。
▲ B 站推薦頁面廣告
沒有什么比 B 站受到廣告商歡迎更能說明 B 站的改變了。
從二次元的 B 站到年輕人的 B 站，B 站的內(nèi)容更為多樣化，更為包容。但與此同時(shí)，B 站的娛樂化內(nèi)容也在增多。在發(fā)展的過程中，B 站的商業(yè)化腳步也在加快。
商業(yè)模式和 YouTube 不同，B 站可以在內(nèi)容上朝它靠齊而人們也樂此不疲地在給 B 站找一個(gè)參照物，想要看它未來發(fā)展的一種可能性。B 站的參照物就是已經(jīng)擁有全球 20 億用戶的 YouTube。
只是二者的商業(yè)模式完全不同。YouTube 向左，B 站向右。
YouTube 靠著廣告去年?duì)I收 151.5 億美元，背靠 Alphabet 獲得源源不斷的金錢和流量扶持。B 站則承諾新番無廣告，雖然騰訊阿里都有入股，但 B 站只是「干兒子」，無法獲得兩個(gè)巨頭的全力支持。在這種情況下，B 站游戲 + 直播 + 會(huì)員 + 電商 + 廣告五線并進(jìn)的收入結(jié)構(gòu)和 YouTube 有明顯不同。
但 B 站要努力和 YouTube 對(duì)齊的是它的內(nèi)容豐富度。作為全球最大的視頻網(wǎng)站，YouTube 有五十多億的視頻存量，而 B 站只有 5000 多萬的視頻存量。二者的內(nèi)容豐富度不在一個(gè)層面，但這也和二者的用戶量級(jí)有關(guān)。
不過隨著新人 up 主和專業(yè)機(jī)構(gòu)號(hào)不斷涌入，B 站也在增強(qiáng)自己的底蘊(yùn)。
目前網(wǎng)站涵蓋的 7000 多個(gè)興趣圈層視頻內(nèi)容，都給 B 站吸引新用戶提供了豐富的土壤。從游戲自制視頻再到張大仙這類虎牙主播的 B 站官方視頻，從各類鬼畜視頻到影視內(nèi)容的二次制作，從華農(nóng)兄弟到黨妹，B 站已經(jīng)滿足了年輕人大部分的視頻消費(fèi)需求。
而在過去這段時(shí)間里，B 站也在持續(xù)撒錢補(bǔ)足內(nèi)容池。從《人生一串》到《哈利波特》，從新浪潮電影到柏林、戛納電影節(jié)的評(píng)選影片…… 擱幾年前，你根本沒辦法想象這些內(nèi)容會(huì)出現(xiàn)在 B 站。
今天的 B 站已經(jīng)不再是那個(gè)二次元社區(qū)了。它依舊沒有廣告，彈幕文化在全球視頻社區(qū)也算首屈一指，但它確實(shí)擁有了更多的受眾。距離成為一個(gè)大眾網(wǎng)站或許還有距離，但已經(jīng)是一個(gè)合格的年輕人社區(qū)了。
即使有人因?yàn)榉N種原因離開 B 站，也有更多的新用戶喜歡上了這個(gè)年輕的網(wǎng)站。就像開頭提到的「你為什么退出 B 站？」還有一個(gè)鏡像問題「你為什么不退出 B 站」一樣。在部分初始用戶因?yàn)槭x擇離開的同時(shí)，還有人在問題下回答：
因?yàn)?B 站比其他視頻軟件都要好，要好百倍。
