文/陳凱樂
編輯/大風(fēng)
客戶激增，流量猛漲，客單迅速拉升，成了疫情之下生鮮電商的關(guān)鍵詞。甚至連盒馬和每日優(yōu)鮮、叮咚買菜的“對(duì)罵”，也引來(lái)圍觀群眾的云吃瓜。
如果人的記憶不像魚只有7秒鐘，應(yīng)該不會(huì)忘記剛剛過(guò)去的2019年，這個(gè)賽道驚雷頻現(xiàn)。2019年，盒馬關(guān)閉了線下第一家門店；社區(qū)電商平臺(tái)“妙生活”破產(chǎn)清算，關(guān)閉線下門店；8個(gè)月燒光了18個(gè)億的社區(qū)生鮮電商呆蘿卜， 率先關(guān)閉了杭州分公司，并且沒能熬過(guò)這個(gè)疫情在3月宣布破產(chǎn)。
驚雷的背后，依舊是老生常談的話題：客單低，毛利低，盈利無(wú)法覆蓋成本。和背靠阿里的盒馬相比，很多企業(yè)只能靠融資續(xù)命。除此之外。生鮮電商的產(chǎn)品無(wú)法標(biāo)準(zhǔn)化，也成為懸在頭上的難題。
雖然眼下疫情帶來(lái)了巨大的流量，但是疫情過(guò)后，一夜起高樓的生鮮電商平臺(tái)也將迎來(lái)樓塌。
激增的流量
客單、毛利，這兩個(gè)最重要的指標(biāo)，在疫情期間得到了拉升。
從客單來(lái)看，每日優(yōu)鮮從此前的85元被抬到了120元；叮咚買菜則從年前的65元，被抬升到了過(guò)百。
QuestMobile發(fā)布的《2020中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“戰(zhàn)疫”專題報(bào)告》顯示，中國(guó)生鮮電商整體DAU從不到800萬(wàn)，在春節(jié)期間突破1000萬(wàn)。與此同時(shí)。新增用戶、客單價(jià)這兩個(gè)重要指標(biāo)也得到了抬升。
客單、毛利意味著能否盈利？超市配送專家張陳勇曾經(jīng)說(shuō)，叮咚買菜如果做到客單66元，毛利率達(dá)到30%才可盈利。說(shuō)這話的時(shí)候，叮咚的客單只有50元，嚴(yán)重虧損正是當(dāng)時(shí)叮咚買菜的標(biāo)簽。
幾年前，投資女王徐新的一句”生鮮是電商的最后一個(gè)堡壘，拿下了生鮮就能拿下天下”，引得資本紛紛跟進(jìn)，僅2015年行業(yè)融資就高達(dá)38起。但是幾年下來(lái)，結(jié)果慘不忍睹。
4000個(gè)入局者，4%盈虧平衡，88%虧損，7%巨虧，只有1%盈利，成了行業(yè)的真實(shí)寫照。
在枯骨中摸爬滾打起來(lái)的每日優(yōu)鮮CEO徐正和叮咚買菜CEO梁昌霖，都明白一個(gè)共同的道理：客單、毛利、復(fù)購(gòu)才是活下來(lái)的關(guān)鍵，規(guī)模退居其次。成立5年，每日優(yōu)鮮才進(jìn)入20城，叮咚更少，算上北京才6個(gè)。
呆蘿卜申請(qǐng)破產(chǎn)，圖源網(wǎng)絡(luò)
步子不敢邁得太快，大家都謹(jǐn)慎了很多，怕摔倒。原因只有一個(gè)，客單低，覆蓋不了成本，只能眼巴巴等死。
“每日優(yōu)鮮會(huì)用20%的毛利，去覆蓋10%-15%的運(yùn)營(yíng)成本，同時(shí)還有利潤(rùn)?！痹诿咳諆?yōu)鮮CFO王珺看來(lái)，這樣的凈利，已經(jīng)是莫大的成功。
但是疫情結(jié)束之后，客單和毛利勢(shì)必會(huì)回落。艾媒咨詢CEO張毅接受媒體采訪時(shí)說(shuō)，70%的用戶能留下來(lái)，但消費(fèi)頻次未必有疫情期間那么高。這句話換個(gè)說(shuō)法，就是客單和毛利，都會(huì)下跌。
拯救，只是暫時(shí)的。潮退，也是必然。
流量背后
事實(shí)上，客單低是必然的。
一直以來(lái)，外界對(duì)生鮮電商是否能成為高頻剛需存在質(zhì)疑。直到2014年，每日優(yōu)鮮找到了水果這個(gè)品類，以北京為大本營(yíng)發(fā)展了1500多個(gè)前置倉(cāng)；隨后，起于上海的叮咚買菜，找到了蔬菜這個(gè)品類，建立了500多個(gè)前置倉(cāng)。
剛需得到了驗(yàn)證，盈利問(wèn)題又出現(xiàn)了。但現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是，僅僅一個(gè)菜籃子，能裝得下多少想象空間？
妙生活，圖源央視新聞
客單毛利低是行業(yè)的共識(shí)。以叮咚買菜為例，毛利只有32%、產(chǎn)地采購(gòu)6%、加工生產(chǎn)8%、前置倉(cāng)18%。如果以客單50元計(jì)算，十幾塊的毛利很難覆蓋經(jīng)營(yíng)成本。而這個(gè)數(shù)據(jù)，甚至不包括存放、分揀、挑揀、配送造成的損耗。
在這個(gè)問(wèn)題上，每日優(yōu)鮮的王珺更坦誠(chéng)，“前置倉(cāng)模式平均履約成本在12-15元之間，按照傳統(tǒng)商超20%的毛利計(jì)算，客單低于70元，就等于是在燒錢?！?/p>
一直以來(lái)，讓VC瘋狂跟進(jìn)生鮮電商的原因在于，3000億的服裝市場(chǎng)供養(yǎng)出了淘寶，1000億的3C市場(chǎng)供養(yǎng)出了京東，而生鮮電商市場(chǎng)卻高達(dá)5萬(wàn)億，看似想象力無(wú)窮。但現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是，服裝的毛利高達(dá)50%，3C客單上萬(wàn)也并不鮮見。
但生鮮電商有什么？
事實(shí)上，正是因?yàn)槊停瑢?dǎo)致了生鮮線上滲透率遠(yuǎn)低于服裝、3C家電等行業(yè)，2019年行業(yè)滲透率僅為6.3%。
明明曾經(jīng)就職于一家融到B輪的生鮮電商平臺(tái)，他告訴鋅財(cái)經(jīng)，生鮮要走盈利會(huì)很難，但生鮮對(duì)于流量獲取與運(yùn)營(yíng)是非常好的抓手。如果生鮮做到平進(jìn)平出，再通過(guò)標(biāo)品等相對(duì)頻次較低但利潤(rùn)較高的品類進(jìn)行用戶的交易場(chǎng)景/類目泛化，才有機(jī)會(huì)創(chuàng)造出利潤(rùn)。
但骨頭并不好啃。
獨(dú)角獸們并不是沒有想過(guò)辦法。2019年，每日優(yōu)鮮升級(jí)前置倉(cāng)至2.0版本，SKU翻倍到3000個(gè)。除了日常的蔬菜、肉食，還增加了酒水、輕食類目。
對(duì)此，徐正想了一個(gè)文藝的說(shuō)法，“有密度，才有溫度。”這句話翻譯過(guò)來(lái)就是，通過(guò)增加產(chǎn)品品類，賣高凈值產(chǎn)品提高利潤(rùn)。
但在明明看來(lái)，增加SKU，標(biāo)準(zhǔn)化的難題也隨之產(chǎn)生。
“首先是定價(jià)的不穩(wěn)定，菜品的時(shí)令性、地域性等問(wèn)題，一天一價(jià)常有。采購(gòu)也有操作空間；
其次是品質(zhì)的不穩(wěn)定，新鮮程度、規(guī)格、品相……都存在很大的不穩(wěn)定；
再接著是庫(kù)存的標(biāo)準(zhǔn)化，很多環(huán)節(jié)都能藏污納垢，供應(yīng)商可以給菜包上增重的紙、灑水增重、各個(gè)環(huán)節(jié)的損耗，都會(huì)使商品的庫(kù)存統(tǒng)計(jì)存在很多盲區(qū)；
還有損耗的控制管理，存放（水分蒸發(fā)與變質(zhì)）、分揀、挑揀、配送都會(huì)造成損耗；
最后是服務(wù)側(cè)的標(biāo)準(zhǔn)化，無(wú)論是售前還是售后。尤其是售后，生鮮這塊的售后的判斷標(biāo)準(zhǔn)、處理方案，以及售后商品的處理（沒啥殘值）都會(huì)對(duì)經(jīng)營(yíng)成本造成比較大的影響?！?/p>
事實(shí)上，除了北京地區(qū)的銷售情況，每日優(yōu)鮮并未公布其他城市的具體數(shù)據(jù)。
引流難題
除了客單、毛利低，靠前置倉(cāng)走出來(lái)的電商平臺(tái)不得不面對(duì)更現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題，流量從何而來(lái)。
由于前置倉(cāng)本身就是倉(cāng)庫(kù)，并不能創(chuàng)造任何流量，只能依賴線下及其他渠道導(dǎo)流，也一度被質(zhì)疑為“缺乏電商基因?！薄秳?chuàng)京東》作者李志剛曾經(jīng)就談到，前置倉(cāng)本身沒有線下流量，難以突破電商的瓶頸。
為了吸引流量，每日優(yōu)鮮先后上線了每日一淘、每日拼拼兩個(gè)電商平臺(tái)，同時(shí)進(jìn)入微信小程序。
但是這引來(lái)了盒馬總裁侯毅的評(píng)價(jià)：“每日優(yōu)鮮在所有平臺(tái)上開店，原因是沒有流量，所以他要各種方式獲得流量，最后自己的流量廢掉了。”
事實(shí)上，這也是每日優(yōu)鮮被逼無(wú)奈。2021年，每日優(yōu)鮮的GMV目標(biāo)為千億，為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，如今只能疲于奔命。
同樣為了吸引流量，叮咚買菜則推出了“0起送費(fèi)、0元配送”的燒錢政策。根據(jù)叮咚買菜在官網(wǎng)公布的每天15萬(wàn)單的數(shù)據(jù)計(jì)算，僅上海一個(gè)城市一年的補(bǔ)貼投入就高達(dá)數(shù)億。
因?yàn)檠a(bǔ)貼泛濫，也對(duì)叮咚買菜造成了資金壓力。2019年6月，平臺(tái)被陸續(xù)曝出總裁離職、資金鏈斷裂。2019年9月，叮咚買菜取消上海0元配送政策，隨后，這一政策被推廣到其他城市。
燒錢補(bǔ)貼，不再被視為必要的手段。
除此之外，補(bǔ)貼的真實(shí)效果也難以估計(jì)。明明還對(duì)鋅財(cái)經(jīng)表示，補(bǔ)貼之下叮咚買菜也造就了薅羊毛的現(xiàn)象。“一單都送，配送費(fèi)是給配送員，有時(shí)候配送員為了賺配送費(fèi)，三件商品他會(huì)建議你拆分成三個(gè)訂單?！?/p>
一個(gè)疲于奔命，無(wú)法聚合自身流量；另一個(gè)燒錢補(bǔ)貼，虧損不止。在解決流量這個(gè)問(wèn)題上，誰(shuí)都沒有找到好模式。
后來(lái)，兩家公司都換了一種說(shuō)法。徐正說(shuō)要關(guān)注留存和復(fù)購(gòu)，梁昌霖提出明年的用戶月均購(gòu)買次數(shù)要在4次的基礎(chǔ)上，提到6.5次。但在缺乏用戶的情況下，兩種說(shuō)法都是偽命題。
“危機(jī)過(guò)后生鮮電商的幾個(gè)核心指標(biāo)， 比如客單價(jià)、毛利結(jié)構(gòu)和損耗率都會(huì)回落到常態(tài)。而配送成本，趨勢(shì)甚至是會(huì)漲而不會(huì)跌?！彪m然盒馬走的是門店模式，但是總裁侯毅對(duì)前置倉(cāng)的評(píng)價(jià)，也不無(wú)道理。疫情結(jié)束后，隨著紅利結(jié)束，靠融資的平臺(tái)依舊要面對(duì)暴雷現(xiàn)實(shí)。
生鮮電商平臺(tái)，注定要倒在盈利上。
責(zé)任編輯：
