在剛剛過去的跨年晚會(huì)上，在線教育機(jī)構(gòu)成為了眾多晚會(huì)廣告商里無法忽略的存在。
比如，題拍拍是B站晚會(huì)的唯一教育行業(yè)贊助商；作業(yè)幫和湖南臺(tái)在晚會(huì)上互動(dòng)，“看直播贏免費(fèi)網(wǎng)課”；北京衛(wèi)視晚會(huì)主持人則在串詞中念了猿輔導(dǎo)的廣告詞……
于是有豆瓣網(wǎng)友調(diào)侃道：“跨年中插了1/3的學(xué)習(xí)廣告，學(xué)生太慘了，看個(gè)跨年還得上網(wǎng)課?！?/p>
要知道，跨年晚會(huì)的廣告都是真金白銀。因此，在線教育機(jī)構(gòu)這般的爭(zhēng)奇斗艷從側(cè)面重申了一個(gè)事實(shí)：學(xué)生們的錢永遠(yuǎn)是最好賺的。
而近來在線教育機(jī)構(gòu)的參與者們魚貫而入的背后，隱藏的是優(yōu)勝劣汰的殘酷現(xiàn)狀——一邊風(fēng)頭無兩，一邊黯然退場(chǎng)。
冰火兩重天過去的一年，線上教育行業(yè)出現(xiàn)了幾組醒目的數(shù)字。
第一，在線教育行業(yè)在2020一整年共有91起融資事件，融資總額高達(dá)近512億元。
圖 | 2020年在線教育融資情況。來源：識(shí)微科技
融資交易暴漲的數(shù)據(jù)背后，書寫的是整個(gè)行業(yè)熱火朝天的氣勢(shì)。
中國人有多重視教育，眾君心知肚明。應(yīng)試學(xué)科輔導(dǎo)的剛性需求，曾撐起了新東方和好未來兩家行業(yè)“雙子星”一路攀升的市值。
融資總量的盤子固然巨大，但我們也不能忘了看其配額。
其中，學(xué)而思、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫這幾家混得風(fēng)生水起。猿輔導(dǎo)一年共獲融資35億美元；去年12月作業(yè)幫宣布獲超16億美元融資。
僅這兩家（作業(yè)幫和猿輔導(dǎo)）就吸金58.5億美元，占行業(yè)總體融資金額的74.6%，這還不包括學(xué)而思所屬企業(yè)好未來去年11月從二級(jí)市場(chǎng)募資的15億美元。
融資額，姑且能證明居高不下的行業(yè)熱度。但細(xì)看可知，資源實(shí)際掌握在少數(shù)者手中。
比如，目前仍有受困于資金鏈斷裂的學(xué)霸君，還需掌管者張凱磊出面澄清自己未卷款潛逃，并刷一刷存在感。
圖 | 張凱磊發(fā)布聲明
以及，去年7月，教育部等6個(gè)部門頒布了第一份專門針對(duì)校外線上培訓(xùn)的文件，開始大力整頓線上培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，僅去年就有13.6萬家在線教育企業(yè)注銷。
行業(yè)冰火兩重天的現(xiàn)狀，反映的是適者生存的殘酷法則，是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的必經(jīng)之路。
另一方面，分散的行業(yè)資源集中在市場(chǎng)蹺蹺板的一端，顯現(xiàn)了行業(yè)頭部在線教育機(jī)構(gòu)領(lǐng)軍者的雛形，也驗(yàn)證了領(lǐng)航者們急需決定性優(yōu)勢(shì)，以求在這個(gè)加速洗牌的市場(chǎng)環(huán)境中，構(gòu)建起固若金湯的護(hù)城堡壘。
“燒”出規(guī)模話說回來，融資的根本原因其實(shí)還是因?yàn)槿卞X。
我們來看第二組值得注意的數(shù)據(jù)。
根據(jù)2020年第三季度財(cái)報(bào)，跟誰學(xué)單季度凈虧損9.33億元。好未來情況稍好，雖暫且扭轉(zhuǎn)了前年前三季度的凈利潤(rùn)下降98%的慘敗局面，但盈利微弱。大量資產(chǎn)匯入的在線教育，的確是風(fēng)光了，但企業(yè)的盈利生命線，并不好看。
為了與遍地開花的線下教育機(jī)構(gòu)作價(jià)格區(qū)分，線上課程刻意設(shè)置的低價(jià)課程，反而具備一定的優(yōu)勢(shì)。
用戶Lili和Mei給孩子買了某兩個(gè)平臺(tái)的英語補(bǔ)習(xí)，首要因素都是因?yàn)閮r(jià)格便宜。
一位新東方的教師對(duì)鹽財(cái)經(jīng)記者說，通過平臺(tái)，9.9的低價(jià)課程可覆蓋到更大范圍的用戶，其利用率是1+N倍，所以可盈利的空間更充足。
圖 | 某教育機(jī)構(gòu)的9.9元課程廣告
這里就有個(gè)疑問：錢既然好賺，那賺的錢都流去了哪？
總不能都打水漂了吧。
我們可以用電商來類比。在線教育的內(nèi)核，始終玩的還是電商那一套，把線下的搬到線上，縮短的是地理距離，賺的是更大范圍的錢。
但消費(fèi)者們也都不好糊弄。既然眾人都搶互聯(lián)網(wǎng)的油水，那怎么在千軍萬馬中脫穎而出，始終是機(jī)構(gòu)們費(fèi)盡心機(jī)想解決的問題。
“出位”看起來的確簡(jiǎn)單——有流量就行。
網(wǎng)紅們?yōu)榱?p style="line-height: 2;margin: 0px 0px 0px;">想“紅”，就繞不開流量的大戰(zhàn)。在線教育們照本宣科。
所以你四處看看，從公交車站、跨年晚會(huì)贊助，到電梯內(nèi)外，為了讓家長(zhǎng)們有看見的機(jī)會(huì)，在線教育機(jī)構(gòu)不惜用廣告連番轟炸。
不僅以數(shù)量取勝，還有打怪升級(jí)。比如，在線教育機(jī)構(gòu)在抖音等短視頻平臺(tái)的投放。比起靠平面和電視廣告刷品牌認(rèn)知度，短視頻投放不僅向下沉市場(chǎng)傾斜，還能直接無縫連接學(xué)員點(diǎn)擊詳情了解。
圖 | 51talk在抖音上的廣告
用戶火耳購買了學(xué)英語的互動(dòng)教學(xué)課，其了解的途徑是
既然想套狼，就得舍得了孩子。遙想當(dāng)年美團(tuán)為了千萬級(jí)日活，花了27個(gè)億買下摩拜單車，燒錢造流量入口這差事，最直接。
所以各大機(jī)構(gòu)故意交出互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品總?cè)栈钣脩魯?shù)、月活用戶的精彩數(shù)據(jù)，為了證明其教育領(lǐng)域流量平臺(tái)的地位。
可廣告營(yíng)銷積累的獲客成本，無法補(bǔ)給頭部在線教育機(jī)構(gòu)一年的營(yíng)收。
先不說場(chǎng)地小、玩家多引發(fā)的流量?jī)r(jià)格快速上漲，它們還面臨自身現(xiàn)有流量無法延續(xù)的難度。
比如贈(zèng)課的優(yōu)惠，對(duì)應(yīng)的就是用戶流失的潛在危險(xiǎn)。
再如作業(yè)幫深耕自身流量池，出了作業(yè)幫直播課和作業(yè)幫口算，讓使用工具找解題思路的用戶形成完整學(xué)習(xí)閉環(huán)。但一個(gè)疑問是，使用免費(fèi)解析的學(xué)生群體們，有幾個(gè)會(huì)付費(fèi)購買其余服務(wù)呢？
圖 | 作業(yè)幫及其旗下輔導(dǎo)產(chǎn)品
企業(yè)的經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)與融資無法適配，加之獲客成本的不斷提升，陷入了“融資-燒錢-虧損”的循環(huán)。
可目前來看，學(xué)而思、跟誰學(xué)、猿輔導(dǎo)等頭部機(jī)構(gòu)，誰也沒有絲毫退出燒錢營(yíng)銷之戰(zhàn)的意愿。它們不僅奮力抓緊時(shí)代機(jī)遇，而且要拼命找準(zhǔn)方向。
K12紅海數(shù)據(jù)有了，還要看共性。
上面說了，燒錢造成的巨大獲客成本，壓得一眾原本有點(diǎn)火苗的在線教育機(jī)構(gòu)喘不過氣來，只能倚靠不斷輸入的融資讓火星子不至于滅了。
頭部玩家們拿錢容易，靠的可不僅是燒錢砸出來的知名度。就像賣的都是羊肉，那就得有肉質(zhì)的區(qū)分。
資料圖片
大廠們能在一眾相繼裁員、倒閉、跑路的中小機(jī)構(gòu)中茍且存活，當(dāng)然是瞄準(zhǔn)了市場(chǎng)大部的定位和需求。
網(wǎng)易有道、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫是從工具積攢用戶入手、到渠道建設(shè)、再變現(xiàn)；新東方和好未來是從線下教育衍生，積攢品牌、口碑之后才開始做線上；跟誰學(xué)則從C2C轉(zhuǎn)向B2C……
發(fā)展路徑與起家模式各有千秋，那共性是什么？
——K12。
理想條件下，作為具備12年生命周期的教育入口，獲客一次的成本相對(duì)于數(shù)倍的價(jià)值回收周期，無疑是很低的。
還別提從2014年在線教育市場(chǎng)集中爆發(fā)時(shí)，K12學(xué)科輔導(dǎo)就已然因?yàn)槭袌?chǎng)夠大、用戶多、學(xué)段長(zhǎng)而成為了必經(jīng)賽道。
現(xiàn)有的線上條件，加速了這一市場(chǎng)。
一是彌補(bǔ)了機(jī)構(gòu)異地?cái)U(kuò)張需求的教研復(fù)用，補(bǔ)充了三四線城市欠缺的師資力量。
二是打破了空間限流，增加了家長(zhǎng)們的熱情。
在某四線城市的一所小學(xué)任教的王老師就對(duì)鹽財(cái)經(jīng)的記者說，班級(jí)里的學(xué)生大多使用了此類平臺(tái)的題目答疑功能，而且不僅是學(xué)生，很多老師也跟風(fēng)下載了APP。
單只一條K12的羅馬大道，企業(yè)們便可從課程、工具和設(shè)備等各條羊腸小道涌入。
目的只有一個(gè)，規(guī)?；笠活^扎進(jìn)紅火的學(xué)科教育，似乎只要一朝登頂，便無后顧之憂。
可手握重金，廣受青睞的玩家遍地都是，除了一線資本，還有二級(jí)市場(chǎng)的一眾蝦兵蟹將。
陷入膠著狀態(tài)中，各在線教育機(jī)構(gòu)只能倚靠瘋狂營(yíng)銷尋求破局，但長(zhǎng)線作戰(zhàn)之后，怎么才能稱霸呢？
出頭之日教育是長(zhǎng)期投入、緩慢回報(bào)的產(chǎn)業(yè)，與現(xiàn)今互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)追求的“短、平、快”相違背。資本翹首以待的效果，無疑需要漫長(zhǎng)的時(shí)間檢驗(yàn)。
資本家們?cè)僭趺从心托?，都取決于企業(yè)們?cè)谝?guī)?；倪^程中，所產(chǎn)生的邊際收益。
即便獲客成本不斷降低，決定性的還是不斷積累的用戶數(shù)據(jù)，是否能展現(xiàn)出非凡的吸金能力。
這需回歸到最本質(zhì)的內(nèi)容與質(zhì)量上。
舉例而言，目前K12市場(chǎng)衍生了雙師模式——由一名主講老師負(fù)責(zé)大班授課，再由另一名輔導(dǎo)老師負(fù)責(zé)答疑。
圖 | 某教育機(jī)構(gòu)的“雙師模式”課程廣告
這個(gè)模式補(bǔ)足了直播匱乏的課堂體驗(yàn)，又緩解了一對(duì)一模式的巨幅成本。故而從好未來、跟誰學(xué)、作業(yè)幫到猿輔導(dǎo)都推出了各自的花樣。
但同質(zhì)化內(nèi)容限制了玩家們的內(nèi)生動(dòng)力，在現(xiàn)有市場(chǎng)的規(guī)模下，用戶增量也逐步放緩。這是競(jìng)爭(zhēng)白熱化趨勢(shì)下不可規(guī)避的。
拋開外部環(huán)境，內(nèi)部的主觀能動(dòng)性是產(chǎn)生核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。
比如如何解決常見的沒效果、產(chǎn)品服務(wù)體驗(yàn)不好的問題。
用戶Sunny為孩子選擇了一個(gè)平臺(tái)的英文輔導(dǎo)課程，包含中外兩國老師的指導(dǎo)。但外教的教學(xué)時(shí)間平均15-20分鐘，她認(rèn)為，她的孩子光靠線上十幾分鐘的教學(xué)，不足以達(dá)到效果。
Lili也認(rèn)為，“不要抱太大希望能學(xué)多少，要想達(dá)到多大的效果還是算了吧”。
選擇了韓語課程的慕白認(rèn)為授課不僅無聊，而且教師也沒有很好地給她解釋句型和語法，感覺上了跟沒上一樣，所以她內(nèi)容沒學(xué)完，也沒有報(bào)其他課程。
內(nèi)容所產(chǎn)生的續(xù)班率問題，同時(shí)是致使學(xué)生流失、成本增加的一個(gè)因素。學(xué)生結(jié)束階段性課程后，學(xué)費(fèi)的利潤(rùn)并不能夠完全覆蓋到教師工資、產(chǎn)品維護(hù)、系統(tǒng)研發(fā)等方面。
新東方的一位管理者對(duì)鹽財(cái)經(jīng)記者說，為了業(yè)務(wù)的擴(kuò)展和新業(yè)務(wù)的宣傳，企業(yè)需要不斷地去投入運(yùn)營(yíng)成本，這些開銷是持續(xù)性的，就需要不斷輸血。
但目前現(xiàn)有的線上教育數(shù)據(jù)，發(fā)展不足以支撐起因人而異的教學(xué)，除了師資不合格、超綱教學(xué)、沒法針對(duì)不同地區(qū)應(yīng)試內(nèi)容進(jìn)行針對(duì)性教學(xué)，效果也毀譽(yù)參半。
另一邊，玩家們不斷推陳出新。
比如新東方的老師向鹽財(cái)經(jīng)記者介紹，他們現(xiàn)在主攻新型的OMO模式——以線上的講解內(nèi)容，輔助線下的課程內(nèi)容。據(jù)了解，線上的課程屬于線下培訓(xùn)中的贈(zèng)送服務(wù)，依照線下培訓(xùn)班的標(biāo)準(zhǔn)收費(fèi)。
圖 | 作業(yè)幫VIP功能的視頻講解服務(wù)直觀、詳實(shí)
比如作業(yè)幫設(shè)置了VIP會(huì)員增值服務(wù)，依托教研和超3億題庫，意圖提供更深度的答疑服務(wù)。
先不論高昂的會(huì)員費(fèi)用不是所有學(xué)生群體能夠承擔(dān)的，像用戶Sunny給孩子報(bào)的培訓(xùn)班幾個(gè)課時(shí)就高達(dá)萬元，主打中、外教師合力，但實(shí)際的效果微乎其微，她覺得從課程內(nèi)容來看，費(fèi)用并不劃算。
本質(zhì)上來說，治標(biāo)不治本的內(nèi)容更新，并不具備行業(yè)的革命性意義。
在這樣的基準(zhǔn)下，無論玩家們?nèi)绾螛?gòu)建充足的流量供給，為了觸達(dá)目標(biāo)用戶，拼資金實(shí)力、拼知名度、拼規(guī)模；或者是用折扣、贈(zèng)送等常用市場(chǎng)手段吸引用戶，如果實(shí)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量不解決，“投入換增長(zhǎng)、虧損換未來”的策略只會(huì)竹籃打水一場(chǎng)空。
作者 | 浦 瀟
編輯 | 何子維
排版 | 李倩鈺
