天下苦平臺久矣
文章要從一則新聞說起，華為應用商店元旦的第一天忽然下架了騰訊的所有游戲（或者是騰訊主動下架，真相不明），不過一天后，騰訊的游戲又被恢復，雙方背后的談判也不得而知。
事情發(fā)生時，游戲行業(yè)的人群情激奮，都希望騰訊做好帶頭大哥的角色，以此事為契機，改變目前安卓手機端不公平的游戲分成比例。
目前蘋果商店是三（渠道）七（研發(fā)商）分成，而國內主要手機廠商的手游應用商店都是五五分成，研發(fā)商還要給渠道“支付通道費用”，再加上渠道拖欠分成的賬期問題，可謂“天下苦平臺久矣”。
簡單地看，很容易得出華為“店大欺客”這個結論，但事情并沒那么簡單，騰訊游戲在游戲市場的份額高于華為在安卓手機市場的份額，這個“客”比“店”還要大，怎么會甘心被欺負了這么多年？
這個三七分賬的游戲分成比例持續(xù)了這么長時間，凡存在的，必有其合理性。過去沒有覺得它不合理，一定是因為符合大部分參與者的利益；今天覺得它不合理，也一定是什么變化導致這個利益分配體系難以維系。
實際上，華為與騰訊的爭論，不是兩個大企業(yè)的競爭，也不僅僅是游戲產業(yè)上下游的利益沖突，而是華米OV主導的“渠道為王”和騰訊主導的“內容為王”的兩種游戲商業(yè)模式的競爭，這才是我關注此事件的原因，這個案例對整個內容產業(yè)都有著深遠的意義。
現有的商業(yè)模式是如何形成的
事實上，五五分成的格局并非一貫如此，安卓手機最初確實如蘋果商店一樣，游戲研發(fā)商拿70%的分成，但從2011年到2013年，忽然降到了現在的五五分成模式。
這三年，發(fā)生了什么？
第一個變化發(fā)生在手機端：2011年，小米發(fā)布了劃時代的產品——小米1，定價1999元，配置秒殺當時所有3000元以上的智能機，同時搭載了高度定制化的MIUI操作系統。從此，安卓系的智能手機開啟了“硬件低毛利，高度依賴運營收入”的商業(yè)模式。
華為的報表不太詳細，還是以小米為例，互聯網業(yè)務的利潤占比已經超過了手機和其他智能硬件：
憑借這一商業(yè)模式，安卓智能手機市場份額集中度不斷提升，形成HOVM四家獨大的體系，導致了第二個變化。
第二個變化是第三方應用商店的衰落。
早期的游戲分發(fā)都掌握在第三方應用商店手里，91助手、豌豆莢等等，它們與手機廠商的應用商品存在著激烈的競爭，但因為手機廠商掌握著底層硬件，有各種手段去“截胡”游戲廠商自己花錢在第三方引流來的下游的客戶。
因為競爭的弱勢，第三類應用到現在都維持著最初的分成比例，應用寶中，研發(fā)商可獲得六成的流水分成，仍然無法阻止份額的流失，下載量已經不足20%。
第三個變化發(fā)生在手游行業(yè)內部。
2011年以后，隨著智能手機的普及，手游進入爆發(fā)式增長期，游戲研發(fā)商的選擇是將之前的經典游戲改成手游，快速搶占市場，相比而言，游戲分成比例并不是最重要的。
再往后，爆發(fā)式增長的手游用戶推動了“換皮游戲”的泛濫，中小游戲廠商通過換皮成多個包體上線應用商店的形式以搶占在榜單的多個資源位，形成短期內的用戶下載量暴漲。仙俠、傳奇等品類成為了當時換皮游戲的重災區(qū)——這類成本極低的游戲，就算是10%的分成比例也有得賺。
手機廠商集中度的提升、話語權的強大，游戲廠商競爭的激烈，第三方應用商店的衰落，這三大變化共同導致了安卓游戲市場的分成份額逐漸向手機廠商傾斜，并重新定義了手機和手游的商業(yè)模式：
手機商業(yè)模式：硬件低毛利獲得手機用戶，提高廣告及服務收入補貼硬件；
手游商業(yè)模式：劣質低成本的換皮游戲搶占手機新游戲用戶，以低開發(fā)成本應對低流水提成。
這種“犧牲環(huán)境換發(fā)展”的商業(yè)模式，在行業(yè)發(fā)展的初期確實非常有效，導致手機和手游成為中國少數具有全球優(yōu)勢的產業(yè)。
但是，任何一種成功的商業(yè)模式都是建立在一定的底層用戶生態(tài)的基礎上，一旦這個生態(tài)變了，原來的商業(yè)模式就會變得不合時宜，甚至阻礙行業(yè)的發(fā)展。
渠道為王，還是內容為王
手機與手游的爭論，本質上是“渠道為王”和“內容為王”的爭論，幾乎所有的內容行業(yè)，在某一個特點的時期，都發(fā)生過這個爭論。
這兩種商業(yè)模式代表了兩種不同的用戶生態(tài)：
“渠道為王”對應的生態(tài)是用戶不在乎內容，要求更快地更方便地找到東西就行了。
典型的渠道為王的產業(yè)是飲料一類的快消品，消費者不在乎喝什么，更在乎想喝的時候就能喝到。
為什么仙俠、傳奇等品類成為換皮游戲的“重災區(qū)”呢？這類客戶玩的是“情懷”而不是游戲，他們玩手游是為了緬懷一下過去的殺怪爆裝備的回憶，他們已經習慣了十幾年前的游戲品質，也喜歡簡單粗暴的玩法，偏偏他們又是最具消費能力的群體。
內容產業(yè)中電影在十年前也是“渠道為王”，不管是什么爛片，發(fā)行商只要能跑通影院多排片，就能取得好票房，導致那個時候爛片成災。
“渠道為王”在手機行業(yè)演變出“服務補貼硬件”的商業(yè)模式，這種羊毛出在豬身上，讓狗付錢的商業(yè)模式，本質上就是讓氪金的手游玩家，補貼不玩游戲的手機購買者。
而“內容為王”對應的用戶底層生態(tài)是游戲玩家只愿意為好內容買單，也有足夠的渠道去識別好游戲。
電影早就邁出了第一步，靠流量明星包裝起來的爛片，只要豆瓣貓眼評分一出來，上座率立刻往下掉，影院經理跟著降排片場次，導致票房大跳水，幾天后消聲匿跡。而名不見經傳的導演的新片，也可以提前點映，用足夠的口碑去爭取影院多排片，這就是電影業(yè)進入“內容為王”時代后的變化。
游戲也在過渡到 “內容為王”的時代，情懷總有賣完的一天，真正的游戲玩家只會為好內容買單。
近兩年，包括《明日方舟》、《原神》、《萬國覺醒》等優(yōu)秀的作品，都未登陸安卓手機廠商的應用商店，而是依靠口碑傳播取得很好的流水。
簡單來說，游戲用戶已經過河了，游戲產業(yè)鏈還在假裝“摸石頭”，這是商業(yè)世界里再常見不過的故事了。但問題是，手游的硬件底層環(huán)境掌握在手機廠商手中，手游研發(fā)商也不敢硬來。
多人寄希望于主管部門來協調，我個人覺得這并不是最好的方法。
新商業(yè)模式是打出來的
手機廠商在博弈中，表面上占優(yōu)，但實際上已經處處被動，舊的商業(yè)模式的大廈，也搖搖欲墜。
首先，第三方應用商店雖衰落，但Tap Tap、好游快爆一類的游戲社區(qū)的崛起，帶來了“零抽成、廣告推廣”的新模式，這是手游廠商最歡迎的模式，《原神》之后，會有更多優(yōu)秀游戲與這一類平臺合作，成為手機應用商店的新競爭對手。
其次，手機廠商也不愿意失去新的精品游戲和騰訊網易的那些國民級游戲，而且，這將導致手機廠商的應用商店只剩下次級游戲，加劇重度游戲用戶的流失，形成“劣幣驅逐良幣”，導致精品游戲更不愿進來。
據說，網易公司的《夢幻西游》最早談成三（渠道）七（研發(fā)商）分成后，國內Top 10產品已經有一半也談成了，騰訊2019年6款重點產品也全部談成（這次不知道為什么《使命召喚》談崩了），這個趨勢未來會蔓延到所有的頭部游戲。
最后，手機廠商的競爭已經到了頭部玩家肉博的狀態(tài)，去年就上演了“華為跌倒，小米吃飽”。手機應用商店的高度同質化也造成了渠道價格戰(zhàn)的問題，應用商店常常以充值打折優(yōu)惠的方式讓利給游戲玩家，但這種打折導致了游戲價格體系的混亂，反而給游戲廠商的運營帶來了困擾。
廠商與其做這種破壞生態(tài)的競爭，不如降低分成比例，引入精品游戲幫助平臺爭取用戶粘性。
不過話說回來，安卓手機應用商店跟蘋果商店還是有區(qū)別的。
新游戲上線需要大量流量曝光，蘋果和谷歌應用商店在“推薦位”這件事，基本很佛系，但國內的安卓廠商的“運營”就非常主動。以騰訊為例，像《王者榮耀》這類產品，固然不需要應用商店主動推薦，但騰訊也有大量同質化的產品，同樣需要商店的導流。
商業(yè)模式是打出來也是談出來的，但絕不會是“上面”協調出來的，如果任何一方覺得自己還能再抗爭一下，所有的協定都可以暗中撕毀。
產業(yè)鏈也是一個“食物鏈”
產業(yè)鏈既是價值創(chuàng)造的過程，也是一個“食物鏈”，每一個環(huán)節(jié)的作用不同，占的利潤份額也不同，最終往往是高壁壘、高用戶粘性的環(huán)節(jié)吃肉，其他環(huán)節(jié)喝湯。
有人說，中國人做生意，有定價權的時候，可以把對方的利潤降到零，沒有定價權的時候，就要把自己的利潤降到零。
但聰明的玩家絕對不會把上下游的利潤都吃掉，這樣就破壞了整個生態(tài)；聰明的玩家更應該隨時關注最終消費者的需求變化，并及時對這些變化進行主動的調整，必要的時候，還要勇于對商業(yè)模式進行徹底的革命。否則，結果很可能是被新玩家徹底顛覆。
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