最近互聯(lián)網(wǎng)最熱鬧的兩家當(dāng)屬美團(tuán)和阿里。
自從阿里98億美金入股餓了么之后，前前后后已經(jīng)針對美團(tuán)，發(fā)動了7次的“百億補(bǔ)貼”。1月8日傳出報(bào)道，螞蟻金服CEO胡曉明親自下場，將牽頭整合飛豬、淘票票、餓了么口碑、盒馬、大潤發(fā)、淘鮮達(dá)、貓超等本地生活相關(guān)業(yè)務(wù)，以此全面對抗美團(tuán)。
阿里這次是要動真格的了。
美團(tuán)這邊怎么樣了呢？
阿里補(bǔ)貼用戶，美團(tuán)就讓商家二選一：要么跟著美團(tuán)吃肉，要么跟著餓了么喝湯。
結(jié)果如何？
在阿里財(cái)大氣粗的打壓之下，美團(tuán)市值反而突破6360億港幣，連續(xù)第三個月超越百度、京東、拼多多。外賣市場占有率更是接近7成。
外賣市場的勝負(fù)已經(jīng)毫無懸念。
為什么有錢、有人的阿里卻無法戰(zhàn)勝美團(tuán)呢？
實(shí)際上，根本原因在于，阿里選了錯誤的競爭策略。在阿里百億補(bǔ)貼計(jì)劃開啟前，美團(tuán)在外賣市場的占有率已經(jīng)接近6成，是市場上占絕對優(yōu)勢的老大。
面對具有絕對優(yōu)勢的對手，正確的競爭之道，并不是比拼資本燒錢，也不是比對手更優(yōu)秀，而是差異化。
用李善友教授在混沌大學(xué)的經(jīng)典概述就是：與其更好，不如不同。
（一） 為什么差異化才是正確的競爭之道
在常規(guī)的競爭邏輯中，只要比對手強(qiáng)，就能勝出。但是在面對“巨頭”時，這個邏輯就失效了。
所謂巨頭，就是指那些已經(jīng)處于市場領(lǐng)先地位，且市場占有率超過一半的強(qiáng)大對手。他們往往具有3個優(yōu)勢，分別是：先發(fā)優(yōu)勢、成本優(yōu)勢和價值網(wǎng)優(yōu)勢。這三種優(yōu)勢使得與巨頭正面競爭，無異于以卵擊石。
01 先發(fā)優(yōu)勢
這個很容易理解，巨頭因?yàn)橛谐^半數(shù)的市場占有率，擁有大部分用戶。用戶會形成使用習(xí)慣，這種習(xí)慣會越來越固化，難以被改變。這就是先發(fā)優(yōu)勢。
現(xiàn)在大家提起外賣，更多的人第一反應(yīng)是美團(tuán)，而不是餓了么，這就是先發(fā)優(yōu)勢在用戶心智中的定位。
02 成本優(yōu)勢
規(guī)模越大，也意味著成本越低。開發(fā)新用戶和留住老客戶的成本都更低。
這也就不難理解，為何阿里發(fā)動7次“百億補(bǔ)貼”都未能撼動美團(tuán)的地位。
但以上兩點(diǎn)都不是最關(guān)鍵的原因。最關(guān)鍵的是第三點(diǎn)：價值網(wǎng)優(yōu)勢。
03價值網(wǎng)優(yōu)勢
什么是價值網(wǎng)？我們先看一個微信的案例。
當(dāng)年，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)興起，超過半數(shù)的人都在使用微信社交。而阿里和小米也想挑戰(zhàn)微信的地位，分別開發(fā)了“來往”和“米聊”。盡管后者可能在某些功能上優(yōu)于微信，但結(jié)果你知道，無不以失敗告終。
原因是，微信上有你所有的好友和商務(wù)關(guān)系，即使有一個產(chǎn)品比微信好用10倍，你也不可能放棄微信。這些好友和商務(wù)關(guān)系，就構(gòu)成了一張“價值網(wǎng)”?！皟r值網(wǎng)”抬高了用戶的遷移成本，而將用戶牢牢的鎖在了這張價值網(wǎng)中。
在阿里和美團(tuán)大戰(zhàn)的時候，很多網(wǎng)友就紛紛留言：
“美團(tuán)APP不止有外賣，真要去掉一個APP，那也是餓了么”
“餓了么再便宜我也用美團(tuán)點(diǎn),因?yàn)槲页｜c(diǎn)餐的商家都在美團(tuán)上”
我們不難看出，美團(tuán)對于用戶來說，不止是外賣，還有電影、團(tuán)購、酒旅等其他使用價值，這是第一張價值網(wǎng)；
美團(tuán)綁定了商家，要求商家在美團(tuán)和餓了么之間二選一，商家自然不敢得罪市場的老大。用戶是隨著商家走的，商家在哪里用戶就在哪里，這是第二張價值網(wǎng)。
先發(fā)優(yōu)勢、成本優(yōu)勢和價值網(wǎng)優(yōu)勢共同構(gòu)成了巨頭的護(hù)城河。
04 與其更好，不如不同
在互聯(lián)網(wǎng)的下半場，曾經(jīng)常用的競爭策略如：比燒錢、比技術(shù)、比產(chǎn)品、比用戶體驗(yàn)，都統(tǒng)統(tǒng)失效，不會撼動絲毫巨頭的地位。
唯一可行的競爭之道只有：與其更好，不如不同。歸根結(jié)底，仍然是差異化的競爭。
與其謀求在資本、技術(shù)上更優(yōu)于對手，不如從一開始就做不一樣的事。
這個道理并不復(fù)雜。
家里有兄弟姐妹的人應(yīng)該有過這種體會。
比如，在家里面，父母跟弟弟說，你要像你姐姐一樣，你看她學(xué)習(xí)多用功，成績多優(yōu)秀。弟弟怎么辦？他一定會想方設(shè)法和姐姐不一樣。他可能更加調(diào)皮，因?yàn)閷W(xué)習(xí)再優(yōu)秀，也不過是第二個姐姐，而每個人都需要做獨(dú)一無二的自己。
（二）怎樣做到差異化呢？
01第一種：錯位競爭
所謂錯位競爭，按照李善友教授提出的組合創(chuàng)新原理，就是把供給端、需求端和連接端的要素重新排列組合，形成與競爭對手的差異化優(yōu)勢。
拼多多可謂是錯位競爭的典型案例。
常言道：大樹底下長不出大樹！拼多多是如何在阿里和京東兩大巨頭的眼皮子底下長起來的呢？
拼多多的錯位競爭主要體現(xiàn)在三個層面：
1）供給端差異化：從低端產(chǎn)品進(jìn)行顛覆
l 低客單價：主打20-40元的小件商品，這塊市場在高客單價的京東和阿里眼里根本看不上，因?yàn)槊停?/p>
l 低端供應(yīng)商：生產(chǎn)這些小商品的商家大多是中小供應(yīng)商，他們因?yàn)樽陨項(xiàng)l件較弱，無法在淘寶、京東獲得很好的生存空間，但在拼多多上卻如魚得水。一起看下面這組數(shù)據(jù)
2015年5月，淘寶淘汰了24萬“低端商家”
2015年7月，京東淘汰了拍拍
2015年9月，拼多多上線，恰如其時的收編了這批大佬看不上的“低端商家”
2）需求端差異化：從低端用戶進(jìn)行顛覆
拼多多的用戶大多數(shù)為三四線用戶，占比達(dá)到65%，在智能手機(jī)普及以前，他們普遍對網(wǎng)購接觸較少。便捷的購物體驗(yàn)、低廉的價格，使這些用戶對拼多多粘性極強(qiáng)。
3）鏈接端差異化：借助微信流量，開創(chuàng)全新的社交電商模式
2013年的大事件就是：淘寶切斷了微信鏈接，也因此將自己和社交電商隔絕開來。淘寶可能忘了：微信是比淘寶更大的用戶流量池，而拼多多抓住了這個機(jī)會。利用微信社交，單品拼團(tuán)這個足夠簡單的方式實(shí)現(xiàn)了用戶指數(shù)級增長。相比電商巨頭幾百元的獲客成本，拼多多的初期獲客成本僅有幾塊錢。
2020年1月拼多多最新市值顯示446億，超越百度和網(wǎng)易。
依靠錯位競爭，拼多多躋身為繼阿里和京東后的第三大電商巨頭。
02第二種：謀求共生
再大的巨頭也不可能吃下整個市場。與其和巨頭成為對手，不如變對手為伙伴，與巨頭成為共生關(guān)系。
在互聯(lián)網(wǎng)圈里，采用這種策略成功的企業(yè)比比皆是。
比如伴隨淘寶而生的各類淘拍檔，比如圍繞微信開發(fā)的小程序，比如伴隨微信崛起的各類公眾號，比如為各類公眾號提供數(shù)據(jù)服務(wù)的新榜。
共生關(guān)系，不但能化敵為友，更能借助巨頭的勢能為我所用。
而打造共生關(guān)系的本質(zhì)，也是利用差異化。在巨頭的薄弱之處，做互補(bǔ)。
03 第三種：放棄戰(zhàn)斗，跑步進(jìn)入下一個戰(zhàn)場
李善友教授的第一曲線原理告訴我們，任何增長都會遭遇極限點(diǎn)，沒有永續(xù)存在的市場。
與其在成熟市場中與巨頭肉搏，不如盡早結(jié)束戰(zhàn)斗，跑步進(jìn)入下一個戰(zhàn)場。
在這方面，蘋果給我們上了經(jīng)典一課。
PC時代，微軟憑借windows操作系統(tǒng)，雄霸全球電腦市場，并成為那個時代市值最高的巨頭。面對這么巨大的市場誘惑，無數(shù)后起之秀躍躍欲試，想要挑戰(zhàn)微軟的地位，但無不以失敗告終。
蘋果也不例外，無論怎么努力，在電腦市場的份額依然不到10%。
喬布斯重新掌舵之后，決定放棄PC戰(zhàn)場，跑步進(jìn)入智能手機(jī)時代。
隨著Iphone的不斷推出，蘋果的操作系統(tǒng)逐步占據(jù)了智能手機(jī)的半壁江山，而微軟因?yàn)闆]有提前布局，在智能手機(jī)時代不見了蹤影。這場游戲，微軟徹底失去了參賽資格。
打不過你，就在下一個路口等著你。
英雄，不是每戰(zhàn)必贏，而是不計(jì)一城一池得失；不是先戰(zhàn)而后求勝，而是只打有把握之仗。
（三）結(jié)語
2020年已來，互聯(lián)網(wǎng)真正進(jìn)入了下半場。那些曾經(jīng)帶給過我們高速發(fā)展的各種紅利正在消失。
人口紅利不再，互聯(lián)網(wǎng)的新用戶流量已經(jīng)遭遇天花板；
追趕者紅利不再，以往照搬美國的互聯(lián)網(wǎng)模式就行，現(xiàn)在，中國已站到排頭；
管理紅利不再，我們的工作時長已經(jīng)被拉長到了996，再變就只剩下007；
唯一的紅利只剩下：創(chuàng)新。
唯有求新求變，打造差異化，才是互聯(lián)網(wǎng)下半場的求生之道。
與其更好，不如不同。與其從對手碗里搶蛋糕，不如自己做一塊新蛋糕。
庖丁姐，互聯(lián)網(wǎng)10年老兵，先后就職于百度、微博等知名互聯(lián)網(wǎng)公司。將以最精簡的篇幅，持續(xù)更新互聯(lián)網(wǎng)大佬的江湖故事，歡迎關(guān)注我。
