盡管沖擊旗艦在如今的主流廠商中已經(jīng)成為共識(shí)，但這對(duì)于廠商們而言仍是“驚險(xiǎn)的一躍”，是一場(chǎng)“豪賭”。
如果用一個(gè)詞形容今年上半年的旗艦手機(jī)，毋庸置疑，只有一個(gè)：貴。
其實(shí)，旗艦機(jī)變貴早有端倪。價(jià)格被廠商當(dāng)做區(qū)分旗艦和非旗艦的關(guān)鍵要素，當(dāng)然，5G的到來也為漲價(jià)提供了幾乎無可辯駁的理由。
對(duì)智能手機(jī)行業(yè)來說，漲價(jià)其實(shí)是好事，產(chǎn)品可以更好地滿足用戶需求，對(duì)于上下游產(chǎn)業(yè)和品牌心智也有推動(dòng)作用。同時(shí)，就像航空公司通過區(qū)別定價(jià)來實(shí)現(xiàn)價(jià)格歧視，以區(qū)分用戶，手機(jī)價(jià)格區(qū)間的拉長(zhǎng)，也有助于提升用戶定位的精準(zhǔn)性。
但這么貴的旗艦機(jī)，真的值嗎？
買不起的安卓旗艦在一加8系列的海外發(fā)布會(huì)上，隨著主持人公布699美元的起售價(jià)格，一加的YouTube直播間出現(xiàn)了一片“RIP for price”的評(píng)論。
價(jià)格定高了？
如果我們和一年前的一加7系列的國(guó)行價(jià)格做對(duì)比，那今年一加8系列的價(jià)格的確不算低。2019年，一加7系列的起售價(jià)是2999元，而今年一加8系列的起售價(jià)為3999元，高了整整1000塊。
圖：一加8系列
但如果和友商們做對(duì)比的話，這個(gè)漲幅似乎也能接受。
憑借互聯(lián)網(wǎng)品牌和性價(jià)比起家的小米今年也保持了和一加同樣的漲價(jià)幅度，從去年小米9的2999元起售價(jià)，漲到今年小米10系列3999元的起售價(jià)。大廠三星就更夸張，去年的S10e售價(jià)4999元，而今年S20則直接漲了兩千達(dá)到6999元，
同時(shí)，漲價(jià)的不只是上半年代表各大廠商產(chǎn)品力上限的當(dāng)家旗艦，各家以走量為主的次旗艦和性價(jià)比旗艦也有大小不一的漲幅。
紅米K系列Pro版的起售價(jià)從2499元漲到2999元，IQOO系列也從去年瞄準(zhǔn)小米9的2998元漲價(jià)到今年的3598元。此外，使用自家麒麟芯片的榮耀30也較去年起售價(jià)有了300元的漲幅。
5G手機(jī)的價(jià)格不斷下探構(gòu)成了2019年下半年的主要趨勢(shì)，我們看到了5G手機(jī)的價(jià)格從8000元以上一路降到1999元。然而，在基本完成價(jià)格下探后，5G手機(jī)的價(jià)格區(qū)間也在不斷擴(kuò)張，這構(gòu)成了2020年的新趨勢(shì)。
而經(jīng)過去年年底廠商們?cè)囁?G完成的心理鋪墊，消費(fèi)者們對(duì)于今年的普遍漲價(jià)也更能接受。事實(shí)上，5G的到來為手機(jī)廠商帶來一個(gè)了千載難逢的漲價(jià)機(jī)會(huì)。
安卓廠商的“不得不為”與“心照不宣”乘著5G的春風(fēng)漲價(jià)，是安卓手機(jī)廠商們的陽謀。
據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Counterpoint Research發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019年第三季度全球智能手機(jī)總利潤(rùn)約為120億美元，其中蘋果獨(dú)占66%，約合80億美元。
蘋果以13.9%的市占率（IDC數(shù)據(jù)）獲得了手機(jī)整體市場(chǎng)中66%的利潤(rùn)，蘋果在利潤(rùn)上的的夸張表現(xiàn)一直是安卓手機(jī)廠商們望塵莫及的。因此，漲價(jià)和獲取更高利潤(rùn)也就成了安卓手機(jī)廠商們理所當(dāng)然的追求，而5G正好提供了這樣一個(gè)窗口。
旗艦機(jī)的漲價(jià)，一方面是廠商們的“不得不為”。
從手機(jī)成本考慮，首先，5G基帶的加入、更好的處理器、更好的CMOS必然會(huì)帶來價(jià)格的上漲。同時(shí)，受疫情影響，全球主要電子元器件廠商產(chǎn)能下降，但市場(chǎng)需求仍在，因此開啟了一個(gè)全球半導(dǎo)體產(chǎn)品的漲價(jià)周期。此外，人力、物流倉(cāng)儲(chǔ)、分發(fā)渠道等成本也在疫情期間經(jīng)歷了上漲。
以小米為例，從拆機(jī)的結(jié)果測(cè)算，6+128G 版本的小米9物料成本約為392美元，而12+256G 版本的小米10物料成本約為440美元，物料成本增長(zhǎng)約為12%。疊加其他成本的上升，漲價(jià)成為小米的必然選擇。
然而，物料成本的上升并非廠商漲價(jià)最主要的因素，拿成本說事更像是包裹在苦藥外的糖衣，漲價(jià)之外還得“誅心”，讓消費(fèi)者心甘情愿接受漲價(jià)。
另一方面，背后的品牌策略才是廠商集體漲價(jià)并且心照不宣的原因。
從廠商角度來說，恐怕大家都已經(jīng)苦性價(jià)比久矣。做性價(jià)比手機(jī)其實(shí)就像走鋼絲。首先，價(jià)格敏感型消費(fèi)者是永遠(yuǎn)無法被滿足的，而追求最好體驗(yàn)的消費(fèi)者更無法滿足于被閹割的性價(jià)比機(jī)型，這就導(dǎo)致性價(jià)比機(jī)型不管怎么做都做不好，都會(huì)被罵。
但做不用考慮成本的旗艦機(jī)就不一樣，做出不妥協(xié)的可以讓消費(fèi)者閉著眼買也不會(huì)買錯(cuò)的旗艦機(jī)型，不僅滿足了更高層次的用戶，也提高了商譽(yù)。
其次，性價(jià)比機(jī)型無法維持用戶忠誠(chéng)度。以利交者，利窮則散。去年被友商圍剿的小米9和今年被開好幾次“追悼會(huì)”的IQOO3面臨的窘境，從根本上來說就是性價(jià)比帶來的。雖然理論上來說，粉絲經(jīng)濟(jì)可以培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)度，但這更像是毀譽(yù)參半的雙刃劍，手機(jī)圈互相攻訐的氣氛也由此而來。
因此，對(duì)于手機(jī)廠商來說，走出性價(jià)比追求高端，就像希伯來人走出埃及，走向應(yīng)許之地一樣，意義不亞于另一次重生。
而5G等物料成本的提升，就是手機(jī)廠商們名義上的摩西。在維持忠誠(chéng)度、塑造話語權(quán)、追求高利潤(rùn)的多重因素下，走旗艦路線成為廠商們的唯一選擇——既然是唯一選擇，自然能做到彼此心照不宣。
除了成本和追逐高端的目標(biāo)，世界性的換機(jī)周期拉長(zhǎng)以及短期內(nèi)的疫情影響，都使得手機(jī)廠商們的應(yīng)對(duì)手段指向漲價(jià)。同時(shí)，在消費(fèi)主義的洗腦宣傳下，讓消費(fèi)者逐漸接受高價(jià)格，這樣一場(chǎng)漲價(jià)陽謀就完成了。
而且，只要產(chǎn)品力到位，廠商們就不會(huì)因?yàn)闈q價(jià)，而落入海底撈和西貝莜面村同樣的窘境。
一場(chǎng)“豪賭”盡管沖擊旗艦在如今的主流廠商中已經(jīng)成為共識(shí)，但這對(duì)于廠商們而言仍是“驚險(xiǎn)的一躍”，是一場(chǎng)“豪賭”。
對(duì)于消費(fèi)者來說，雖然在漲價(jià)之下需要付出更高的換機(jī)成本，而且成本一部分是來自于5G和品牌的溢價(jià)，但同時(shí)換來的是更好的綜合體驗(yàn)。
作為高頻次使用的商品，智能手機(jī)的體驗(yàn)提升對(duì)用戶幸福感的提升毋庸置疑，而且通過加大旗艦機(jī)市場(chǎng)的供應(yīng)，消費(fèi)者在不同價(jià)位段也有了更多的選擇，用戶的需求將會(huì)被進(jìn)一步滿足。
漲價(jià)對(duì)于整個(gè)產(chǎn)業(yè)來說也會(huì)產(chǎn)生深刻影響，這種影響會(huì)逐漸顯現(xiàn)。
首先，漲價(jià)會(huì)帶來更寬的價(jià)格區(qū)間。
更寬的價(jià)格區(qū)間會(huì)帶來兩個(gè)結(jié)果，一是差異化競(jìng)爭(zhēng)，在木桶沒有明顯短板之后，廠商們就可以更加有的放矢地發(fā)展長(zhǎng)板，比如屏幕、相機(jī)、系統(tǒng)等。我們有望在未來看到一個(gè)更加有趣的手機(jī)市場(chǎng)，去年只憑參數(shù)高低判斷手機(jī)好壞的風(fēng)氣會(huì)過去，判斷標(biāo)準(zhǔn)更加多元化和個(gè)性化。
二是利潤(rùn)空間擴(kuò)大，由此帶來的影響幾乎是全方位的，整個(gè)手機(jī)供應(yīng)鏈和相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)都會(huì)受惠于此，在市場(chǎng)逐漸回歸常態(tài)后，我們或許有可能看到諸如國(guó)產(chǎn)處理器、國(guó)產(chǎn)屏幕、國(guó)產(chǎn)電池等迎來更快更密集的進(jìn)步。
相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)方面，以手游行業(yè)為例，雖然從生態(tài)和特點(diǎn)來看，手游和游戲手機(jī)很難產(chǎn)生像主機(jī)游戲一樣的獨(dú)占游戲模式，但手機(jī)性能的不斷提升以及市場(chǎng)的優(yōu)勝劣汰機(jī)制，兩項(xiàng)因素共同作用下，會(huì)對(duì)手機(jī)游戲產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生正向影響。
其次是關(guān)于廠商品牌心智的再塑造，以及安卓智能手機(jī)的奢侈品化。
如果說2020之前有智能手機(jī)可以稱得上是奢侈品的話，那能擔(dān)此殊榮的大概只有蘋果，三星和華為都只能算半個(gè)。
正因此，4月發(fā)布的iPhone SE才能僅憑處理器和系統(tǒng)，以過時(shí)的外觀設(shè)計(jì)和硬件，卻仍然獲得不俗的市場(chǎng)表現(xiàn)——單是蘋果（Apple）的logo就有了很強(qiáng)的市場(chǎng)號(hào)召力。相比之下，安卓陣營(yíng)幾乎沒有廠商可以自信到出這樣一款情懷機(jī)型還能大賺的。
但這種情況正在逐漸轉(zhuǎn)變。隨著高端市場(chǎng)的玩家越來越多，產(chǎn)品力也逐漸獲得認(rèn)可，安卓陣營(yíng)部分品牌的品牌心智迎來了一輪再造，比如買小米不再是“沒錢之選”，買OV也不再是“廠弟廠妹”。同時(shí)如上文所述，用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度、品牌的影響力也會(huì)提升。
一并帶來的還有對(duì)用戶人群的細(xì)分，以前廠商都是通過品牌對(duì)用戶畫像，以后則會(huì)更傾向通過價(jià)格歧視對(duì)用戶進(jìn)行更精準(zhǔn)的畫像，因此也可以給用戶帶來更精準(zhǔn)的服務(wù)。
再者，性價(jià)比概念會(huì)逐步讓位于產(chǎn)品力的競(jìng)爭(zhēng)。
要承認(rèn)的是，高端之路并非一蹴而就，也并非一款機(jī)型就可以完成。但趨勢(shì)會(huì)是，性價(jià)比概念一定會(huì)逐步讓位于產(chǎn)品力競(jìng)爭(zhēng)，就像手表，我買幾千塊錢的Apple Watch和幾十萬一塊的百達(dá)斐麗的心態(tài)是不一樣的，買前者時(shí)我會(huì)考慮它的功能、性價(jià)比和折扣等，但是買后者時(shí)我不會(huì)考慮這些。
這也正是手機(jī)市場(chǎng)正在發(fā)生的變化。當(dāng)然，前提也是產(chǎn)品力足夠能打，才能撐得起足夠高的溢價(jià)。
毫無疑問，廠商們的漲價(jià)大計(jì)能否如愿，是否可以實(shí)現(xiàn)“驚險(xiǎn)的一躍”，會(huì)受到諸多因素的影響。
短期來看，最大的不確定性來自于疫情造成的供需萎靡，長(zhǎng)期來看，受經(jīng)濟(jì)情況影響，購(gòu)機(jī)尤其是作為奢侈品的手機(jī)的需求也被壓制，雷軍在發(fā)布會(huì)上預(yù)言的“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”很可能只是“恢復(fù)性消費(fèi)”。不過最終，最大的影響因素還在于產(chǎn)品力是否過關(guān)。
疫情總會(huì)過去，但旗艦機(jī)的價(jià)格很可能再也回不去了。那么問題來了，就像傳播學(xué)大師馬歇爾·麥克盧漢所說：電子媒介是人類中樞神經(jīng)系統(tǒng)的延伸，其余一切媒介（尤其是機(jī)械媒介）是人體個(gè)別器官的延伸。你會(huì)花更高的價(jià)錢買一個(gè)更好的器官延伸嗎？
