新零售是個大池子，商城冷啟動下，最重要的還是拉新！拉新！拉新！客戶第一！
「沒預(yù)算要結(jié)果，作為一個運(yùn)營，是不是感覺似曾相識？本期要講的「高露潔」品牌就遇到了這樣的項(xiàng)目情況，接下來我們來看看他們是怎么做的。
一、平臺冷啟動，0 預(yù)算成立微商城
當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場，什么最重要？注重私域流量打造的社交電商，無疑是最火的答案。名列世界 500 強(qiáng)的高露潔品牌，在去年年底找到了有贊，上線「高露潔品牌商城」，加入了社交電商的戰(zhàn)場。
作為一個大型跨國企業(yè)集團(tuán)，無論是傳統(tǒng)電商平臺，還是線下商超，都有著不錯的成績，但是從 0 冷啟動微信端電商，并沒有想象中那么容易。
難點(diǎn) 1 ：部門獨(dú)立，跨業(yè)務(wù)合作難
雖然有著良好的平臺電商基礎(chǔ)，但是各業(yè)務(wù)部門相對獨(dú)立，前期根本沒法從其他平臺電商的業(yè)務(wù)體系中，獲取相應(yīng)支持。
難點(diǎn) 2 ：平衡價格體系
各個平臺的品牌商品價格存在差異，有贊商城上線后，受到線下以及其他電商平臺的挑戰(zhàn)。
難點(diǎn) 3 ：客戶沒有微信購買習(xí)慣
品牌過去在微信端并沒有真正成交過的客戶，公眾號的粉絲基本上是基于品牌宣傳活動拉新留存帶來的，并非有成交行為的目標(biāo)客群。
難點(diǎn) 4 ：前期會員營銷無預(yù)算投入
品牌希望通過在微信端搭建會員體系的過程中，同步產(chǎn)生一定規(guī)模的銷售業(yè)績，并以此支撐會員運(yùn)營投入，但是前期并沒有額外的預(yù)算。
對于大平臺商家來說，這也是一個非常普遍的現(xiàn)象。另外，由于各部門獨(dú)立考核，也使得團(tuán)隊(duì)無法從有基礎(chǔ)的電商平臺上獲取資源和支持。
那么，無支持、無價格優(yōu)勢、無客戶基礎(chǔ)、無預(yù)算……在這樣的情況下，冷啟動微商城，怎么做？
二、產(chǎn)品調(diào)整，尋找定位，提高店鋪轉(zhuǎn)化率
商品價格體系透明度高，主流電商平臺價格體系過低，對于新的小程序來說，這是最大的挑戰(zhàn)，不過好在產(chǎn)品有足夠的知名度，品質(zhì)過硬，也是一個剛需。
經(jīng)過對產(chǎn)品的定位分析，團(tuán)隊(duì)開始重新進(jìn)行商品體系規(guī)劃組合：
① 包括不同單品重新組合成新的售賣 SKU 后重新定價，與線下、天貓等平臺進(jìn)行區(qū)隔。
② 選出個別差異化的性價比單品，作為引流品進(jìn)行外部第三方渠道營銷合作。
③ 開發(fā)出適合情侶、媽媽、學(xué)生等集中度較高人群的多款SKU組合。
④ 挑選出「金牛型品類 SKU」（價格適中/毛利中等/價格敏感度低/較有功能賣點(diǎn)的商品）作為全店關(guān)聯(lián)銷售搭配組合。
通過這一系列調(diào)整，避免了產(chǎn)品類型與其他主力電商平臺售賣形式一致的情況，再通過優(yōu)惠券、套餐等運(yùn)營方式，全店成交轉(zhuǎn)化率超過 18%，也變相解決了微信商城價格劣勢的問題。
三、0 預(yù)算不要怕，別放過「一本萬利」的拉新法
在尋找客戶的第一步，高露潔把眼光瞄準(zhǔn)了老客戶。
行動點(diǎn) 1 ：用好你的老朋友——已有客戶
在系統(tǒng)的諸多功能中，送優(yōu)惠券最簡單直接，但缺點(diǎn)是客戶獲得難度太低，感知力難免就會變?nèi)?，這些券很可能一直躺在客戶的錢包里。
所以團(tuán)隊(duì)嘗試了更多有贊商城的其他玩法：
① 特定人群老帶新
推廣目標(biāo)人群：學(xué)生、情侶、媽媽
配套工具：好友瓜分券
活動方式：發(fā)放好友瓜分券，如：一份總金額較高的優(yōu)惠券，通過 3 人進(jìn)行瓜分方可獲得，引導(dǎo)大家拉新傳播，同時避免直接折扣與其他電商平臺價格競爭。
② 普適人群老帶新
推廣目標(biāo)人群：一般群體
配套工具：拼團(tuán)插件、好友瓜分券
活動方式：專門挑選出特色產(chǎn)品作為全店關(guān)聯(lián)銷售的搭配組合，與引流單品結(jié)合，提高客單價和連帶率。
老客戶拉新不僅成本低廉，效果也不錯。全店客戶裂變活動的連帶率達(dá)到 1：2.1。
行動點(diǎn) 2 ：尋找新朋友，異業(yè)合作
① 通過之前合作的自媒體和社群進(jìn)行初始推廣，進(jìn)行重點(diǎn)引流單品推廣。
② 積極參與利用有贊體系內(nèi)各類活動的資源，例如有贊精選、有贊大號推廣、有贊客等獲取資源。
③ 開啟異業(yè)合作。思碼客給高露潔對接了大眾點(diǎn)評、中國聯(lián)通、中國移動等大流量商家進(jìn)行跨界會員合作，結(jié)合雙方的積分兌換或會員福利活動，獲得低成本精準(zhǔn)成交流量，引流的同時，還提高了客單價。
④ 挑選爆款 SKU，配合合作的主播進(jìn)行單品直播，通過給客戶發(fā)放優(yōu)惠券，并引導(dǎo)添加客服微信獲得贈品的方式，賣貨的同時大量沉淀新客。
行動點(diǎn) 3 ：懂產(chǎn)品的銷售員
利用高露潔自身的導(dǎo)購團(tuán)隊(duì)開啟線上分銷，分 3 階段引入線上，讓導(dǎo)購員成為「高露潔愛齒分享官」。
① 導(dǎo)購=分銷員
挑選出第一批導(dǎo)購員，提供傻瓜式的操作指引短視頻，方面線下互聯(lián)網(wǎng)化較弱的人員快速線上化。
② 提供銷售工具和內(nèi)容賦能
通過銷售員模塊里的工具（海報(bào)、邀請卡、空間）等，結(jié)合每周提供的朋友圈分享海報(bào)圖、轉(zhuǎn)發(fā)文案等，擴(kuò)大傳播效果。
③ 固定周期推出特殊返點(diǎn)單品
除了常規(guī)的商品分銷返點(diǎn)外，每 2 周推出 1~2 款特殊單品，給予限時的高額返點(diǎn)，并給銷售員發(fā)放專屬優(yōu)惠券，讓他們與客戶的關(guān)系更緊密。
④ 每月進(jìn)行分銷員的額外獎勵任務(wù)
對銷售員發(fā)放排名獎勵，著重為業(yè)績優(yōu)異的個人提供額外福利，激發(fā)團(tuán)隊(duì)成員的積極性。
在沒有額外投入市場推廣費(fèi)用的情況下，商城上線首月新增客戶近 5 萬人！全商城 60 個 SKU 的商品動銷率高達(dá) 62%，數(shù)據(jù)證明，組合玩法的效果的確非常有效!
四、拉新后續(xù)，未來將會有更多的玩法
第一步冷啟動成功后，微商城完成了原始的粉絲積累。針對這一批客戶，團(tuán)隊(duì)開啟了會員權(quán)益卡和支付有禮，如：贈送滿 69 減 10 元全場通用券，進(jìn)一步促進(jìn)多次復(fù)購。
當(dāng)談到品牌運(yùn)營后續(xù)，團(tuán)隊(duì)也有著明確的思路：系統(tǒng)化的會員運(yùn)營、標(biāo)準(zhǔn)化輸出 IP 資源、內(nèi)容的爆款打造、策劃直播帶貨、以及尋找更多的線上推廣渠道。
至于具體的落實(shí)方案，他們計(jì)劃充分利用品牌優(yōu)勢，在全網(wǎng)招募分銷人員，并通過有贊分銷市場，從產(chǎn)品線中單列部分傭金較高的 SKU 或組合，扶持和發(fā)展一批分銷商。
另外，團(tuán)隊(duì)也會與微信支付官方合作，給品牌商城帶來更大流量和運(yùn)營能力的支持。如：接入微信正在內(nèi)測的「微信先享卡」，類似微信用戶信用優(yōu)惠的方式，提高客戶的復(fù)購率、客單價和裂變傳播效果。
尋找新朋友，尋找各種合適的異業(yè)合作，可以讓你們的客戶池子越做越大。但在做這些之前，一定要留住老客戶，給他們持續(xù)帶來利益，讓他們活躍起來，這才是商城能走得更遠(yuǎn)的不二法門！
