相比起提供一杯咖啡，瑞幸顯然在提供財(cái)經(jīng)故事的能力上更勝一籌，從誕生到現(xiàn)在，大開(kāi)大合，絕無(wú)重復(fù)。
它制造過(guò)不一般的資本速度，從成立至發(fā)布IPO，一路狂奔，整個(gè)過(guò)程只花了一年半時(shí)間；也制造了不一般的行業(yè)丑聞，渾水公布匿名做空?qǐng)?bào)告兩個(gè)月后，瑞幸自曝22億元業(yè)績(jī)?cè)旒佟?/strong>
造假風(fēng)波還在持續(xù)發(fā)酵。4月5日下午兩點(diǎn)，以“元?dú)鉂M滿”來(lái)自我打氣的瑞幸咖啡，終于在其官方微博發(fā)表道歉聲明，稱涉事高管及員工已被停職調(diào)查，并稱公司將保持正常經(jīng)營(yíng)，穩(wěn)定員工和門(mén)店業(yè)務(wù)。
但這恐怕只是一次大風(fēng)暴的開(kāi)端，與瑞幸有關(guān)的許多人，還在經(jīng)歷前所未有的影響。
文 | 秦雯子
編輯 | 金匝
運(yùn)營(yíng) | 山山
瑞幸自曝業(yè)績(jī)作假的新聞一出，吳志平想的是怎么把手上10多張券轉(zhuǎn)手，他擔(dān)心因?yàn)樵旒偈录绊?，這些優(yōu)惠券之后會(huì)無(wú)法使用。在“瑞幸咖啡優(yōu)惠券分享”的微信群里，他打出廣告，價(jià)值25元一張的券，如今21元賣兩張。
瑞幸被戲稱為“無(wú)情的發(fā)券機(jī)器人”，有人嘗試一次下單11杯，用完券之后，減掉299元，支付6元，所以吳志平的券仍然有市場(chǎng)。
還有許多人選擇用券直接“擠兌”，盡量減少損失。除此之外，“國(guó)貨之光”四個(gè)字，也刺激了不少人加入消費(fèi)狂歡，這導(dǎo)致買瑞幸咖啡的人反而在4月3日這天暴增。
▲ 業(yè)績(jī)?cè)旒傧⒐己?，有瑞幸門(mén)店貼出這樣的宣傳單。圖 / 網(wǎng)絡(luò)
當(dāng)天打開(kāi)瑞幸的APP，已經(jīng)刷不出門(mén)店列表，大量涌入的訂單也導(dǎo)致小程序崩潰，還有人抱怨，在瑞幸的門(mén)店排隊(duì)自取咖啡，居然要等15分鐘。專門(mén)配送瑞幸咖啡的外送員李彬告訴每日人物，這天下午，他已經(jīng)送了一百多杯，比平時(shí)要累得多。“今晚會(huì)有很多人睡不著，不是因?yàn)楣墒校且驗(yàn)楹忍嗫Х??！眳侵酒娇吹饺豪镉腥苏{(diào)侃。
混亂之際，還有人渾水摸魚(yú)，趁機(jī)低價(jià)回購(gòu)券——“好咖啡，瑞幸造。28的券10收。25的券9收。關(guān)鍵時(shí)刻，要不你少輸，要不你全輸，關(guān)鍵在于自己把握?！蓖貊卧谂笥讶Υ虺鰪V告。他逆勢(shì)而為的理由是，他覺(jué)得瑞幸頂多是換東家，還有4000多家線下店，千萬(wàn)客戶群，必然有人接盤(pán)?！熬透患揖W(wǎng)吧不行了，后面盤(pán)下的人必須先承認(rèn)原先的充值有效?！边€有人注冊(cè)新賬戶，轉(zhuǎn)賣里面送的10張3.8折新人券，代下單一杯收取3.8元錢(qián)，得來(lái)全不費(fèi)功夫。
吳志平的券很快賣完，他笑道，“世界上最痛苦的事是，把券用完后，明天瑞幸還在。”
除了對(duì)用戶和羊毛黨的影響，瑞幸引發(fā)的災(zāi)難最直接地體現(xiàn)在股東和投資人身上。自曝造假給了瑞幸沉重一擊，之前瑞幸股價(jià)最高時(shí)曾達(dá)每股51.4美元，后來(lái)跌到4.9美元，市值一下蒸發(fā)超過(guò)50億美元。
有人戲謔：從前能1.8折買瑞幸咖啡，現(xiàn)在還能1.8折買瑞幸股票。大多數(shù)投資者都損失慘重，想要股價(jià)恢復(fù)到這次風(fēng)波前，幾乎沒(méi)什么希望。
而瑞幸此番數(shù)據(jù)造假，也可能對(duì)其進(jìn)行IPO時(shí)的中介團(tuán)隊(duì)——瑞信、摩根士丹利、中金國(guó)際、海通國(guó)際，以及審計(jì)機(jī)構(gòu)安永產(chǎn)生不利影響，參與者或?qū)⒊袚?dān)部分連帶責(zé)任。
更慘烈的是，在瑞幸股票的帶動(dòng)下，連續(xù)多日下跌的中概股雪上加霜。截至上周四美股收盤(pán)前，寺庫(kù)、信而富、尚德機(jī)構(gòu)、蛋殼公寓、人人、蔚來(lái)、和信貸、房天下、趣店、網(wǎng)易有道、房多多等超50家中概股跌幅明顯。
在番茄資本創(chuàng)始人卿永看來(lái)，這次瑞幸?guī)?lái)的所有次生災(zāi)害里，最嚴(yán)重和長(zhǎng)久的，是資本市場(chǎng)對(duì)這群股東和管理者的信任垮塌，這也將是這群人終生的污點(diǎn)。
同時(shí)，信任危機(jī)也會(huì)波及到其它打算在美股上市的中資公司，無(wú)論是美國(guó)證監(jiān)會(huì)還是中國(guó)證監(jiān)會(huì)、投行、會(huì)計(jì)師事務(wù)所，都會(huì)增加對(duì)這些公司審核的門(mén)檻，而中資公司以后想要從國(guó)際投資者那里拿到錢(qián)，也會(huì)更難。
“美國(guó)中介機(jī)構(gòu)會(huì)擔(dān)心中概股造假，他們必須更詳細(xì)地審計(jì)，審計(jì)費(fèi)用、律師費(fèi)用等，都會(huì)提高，這是一環(huán)扣一環(huán)的。中概股的發(fā)行價(jià)、股價(jià)、估值，可能都會(huì)受影響。”但卿永也認(rèn)為會(huì)有一些正面的教育，“像渾水這類公司存在，提醒企業(yè)真正正確地做人、正確地做事。瑞幸從資本神話到今天的丑聞，或許也給中國(guó)靠燒錢(qián)來(lái)發(fā)展公司的時(shí)代畫(huà)上了一個(gè)句號(hào)?！?/p>
▲ 造假信息披露后，瑞幸咖啡開(kāi)盤(pán)即觸發(fā)熔斷，股價(jià)在熔斷前下跌78.55%。圖 / Wind截圖
追溯起瑞幸這次風(fēng)波的源頭，就要提到兩個(gè)月前渾水發(fā)布的做空?qǐng)?bào)告。
這是一份付出巨大人力的調(diào)查報(bào)告，甚至看起來(lái)十分笨拙。有人雇傭了92位全職和1418位兼職，選取了瑞幸4409家門(mén)店里比較頭部的1832家門(mén)店，挨個(gè)兒?jiǎn)翁炝羰?2個(gè)小時(shí)，用“數(shù)人頭”這樣的方式，去估算瑞幸門(mén)店咖啡的平均售賣杯數(shù)，全程錄像，作為證據(jù)。
報(bào)告有著做學(xué)術(shù)般的嚴(yán)謹(jǐn)，比如把一些視頻時(shí)間不夠12小時(shí)的記錄都剔除出去，只留下最后的981家計(jì)入統(tǒng)計(jì)樣本。在樣本里，還選取了工作日和周末兩個(gè)時(shí)間段，分別取樣。
這些都是為了一項(xiàng)核心指控：瑞幸咖啡財(cái)務(wù)造假。
破案切入是從取餐碼的跳號(hào)開(kāi)始。根據(jù)這份報(bào)告的描述，調(diào)查人員在門(mén)店開(kāi)門(mén)和關(guān)門(mén)時(shí)分別下單，獲取兩個(gè)三位數(shù)的取餐碼，來(lái)計(jì)算當(dāng)天的官方訂單量。同時(shí)也坐在店里盯著服務(wù)臺(tái)數(shù)訂單量，每當(dāng)有人來(lái)取貨時(shí)，就記錄下來(lái)。一天下來(lái)，取餐碼顯示的訂單量，明顯大于觀測(cè)到的數(shù)量。報(bào)告指出，瑞幸2019年第四季度單店單日的真實(shí)銷量是263杯，而不是瑞幸管理層聲稱的444杯。
▲ 在瑞幸APP下單后，顧客憑生成的取餐碼現(xiàn)場(chǎng)掃碼取餐。圖 / 瑞幸咖啡新浪微博
除了訂單數(shù)量，在單價(jià)調(diào)查上，做空機(jī)構(gòu)也使用了“最笨”的辦法。2020年1月，做空機(jī)構(gòu)前往瑞幸咖啡所在的45個(gè)城市的2213家商店，從10119名顧客手中拿到了25843張收據(jù)。這些數(shù)據(jù)顯示，瑞幸每件商品的平均售價(jià)是9.97元，但瑞幸在2019年第三季度財(cái)報(bào)中披露的數(shù)字是11.2元。瑞幸產(chǎn)品的實(shí)際單價(jià)被夸大了，膨脹幅度為12.3%。做空?qǐng)?bào)告稱，以高于15元的價(jià)格買瑞幸咖啡的用戶占比不到兩成。
中國(guó)有句古語(yǔ)“渾水摸魚(yú)”，這也是以打假并做空中概股而聲噪一時(shí)的渾水公司的名字由來(lái)。在過(guò)去幾年里，東方紙業(yè)、綠諾科技、中國(guó)高速頻道、多元環(huán)球水務(wù)，這4家在美國(guó)上市的中國(guó)概念股，先后因渾水的質(zhì)疑報(bào)告而股價(jià)大跌，甚至退市或摘牌，這也成為渾水公司的“成名作系列”。
做空的常見(jiàn)操作是：在發(fā)布做空?qǐng)?bào)告之前，向券商借入股票并高價(jià)賣出，然后發(fā)布報(bào)告對(duì)相應(yīng)公司進(jìn)行打壓，在股價(jià)下跌后便以較低價(jià)格買入相應(yīng)的股票歸還券商，獲取的利潤(rùn)便是買賣的價(jià)差。
那么究竟是誰(shuí)在幕后做空瑞幸？據(jù)燃財(cái)經(jīng)報(bào)道，在國(guó)內(nèi)調(diào)查瑞幸咖啡的兩家公司分別為：匯生咨詢和久謙咨詢，而站在它們背后的對(duì)沖基金是渾水在中國(guó)的“合作伙伴”雪湖資本。
令人意外的是，匯生咨詢?cè)痉?wù)的客戶當(dāng)中還包含了大鉦資本，大鉦資本還是瑞幸咖啡A輪和B輪的投資方，據(jù)介紹，渾水做空?qǐng)?bào)告放出之后，大鉦資本立即終止了與匯生的合作。
正是這份做空?qǐng)?bào)告的致命一擊，促使瑞幸承認(rèn)造假。
作為一家公司，瑞幸并不是全無(wú)優(yōu)勢(shì)。
在卿永看來(lái)，論資本市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)能力和執(zhí)行力，論咖啡市場(chǎng)的品類機(jī)會(huì)把握，論數(shù)字化營(yíng)銷的能力，瑞幸都把規(guī)則運(yùn)用到了極致，只可惜它一開(kāi)始就是“為資本而生”，缺乏了企業(yè)家精神和正確的企業(yè)價(jià)值觀，過(guò)于急功近利。
▲ 瑞幸咖啡CMO楊飛在朋友圈回應(yīng)此次造假風(fēng)波，稱”資本的事我也不清楚“。圖 / 網(wǎng)絡(luò)
“跑太快”是瑞幸失控的根本原因，成也數(shù)據(jù)，敗也數(shù)據(jù)，瘋狂上市之后要保證數(shù)據(jù)的體面，才能讓資本游戲繼續(xù)。
瑞幸上市后的第一個(gè)動(dòng)作是在2019年9月推出的小鹿茶。從布局三四城市，允許加盟等等條件來(lái)看，瑞幸瞄準(zhǔn)的是一個(gè)15到45歲、全國(guó)最大的潛在茶飲市場(chǎng)。有數(shù)據(jù)顯示，二三線城市的茶飲店增長(zhǎng)率遠(yuǎn)超過(guò)一線城市，三線及以下城市增長(zhǎng)達(dá)138%。
在產(chǎn)品品類上，瑞幸在輕食上繼續(xù)拓展，推出了堅(jiān)果零食。輕食是比咖啡利潤(rùn)率更高的品類，很顯然，瑞幸咖啡正在試圖通過(guò)拓展品類來(lái)分?jǐn)偝杀?，提升變現(xiàn)效率。從營(yíng)收結(jié)構(gòu)上看，輕食為主的其他產(chǎn)品，占比則從10%一直上升到23%。
此后，瑞幸不提線下開(kāi)店目標(biāo)，也不再提門(mén)店數(shù)量趕超星巴克。有業(yè)內(nèi)人士做過(guò)一組測(cè)算：以全國(guó)一線城市的寫(xiě)字樓數(shù)量為基礎(chǔ)建立模型，一線城市可以用來(lái)選址的咖啡點(diǎn)位極限值是4000個(gè)，瑞幸咖啡已經(jīng)有4507家門(mén)店，單純靠線下開(kāi)店，已經(jīng)不能支撐瑞幸咖啡高速增長(zhǎng)。
到了2020年1月初，瑞幸的大動(dòng)作是，發(fā)布智能無(wú)人零售戰(zhàn)略，推出無(wú)人咖啡機(jī)“瑞即購(gòu)”和無(wú)人售賣機(jī)“瑞劃算”兩大終端設(shè)備。
無(wú)人機(jī)選址在學(xué)校、醫(yī)院、機(jī)場(chǎng)、車站等封閉場(chǎng)所，是過(guò)去瑞幸咖啡門(mén)店難以覆蓋到的場(chǎng)景。而相比大規(guī)模開(kāi)店，無(wú)人機(jī)省去了高昂的門(mén)店租金和人工費(fèi)用，能有效降低營(yíng)業(yè)成本。有人算過(guò)一筆賬，假設(shè)一臺(tái)無(wú)人咖啡機(jī)的硬件成本為3萬(wàn)元，咖啡按10元/杯的價(jià)格售賣，每天只需要賣出9杯咖啡就不會(huì)虧。
▲ 在1月初的發(fā)布會(huì)上，瑞幸咖啡表示正在構(gòu)建“自有流量+自有產(chǎn)品”的智慧零售平臺(tái)。圖 / 網(wǎng)絡(luò)
而今年1月初，創(chuàng)始人兼CEO錢(qián)治亞給瑞幸咖啡安上了一個(gè)復(fù)雜的概念：集合自有流量和自有產(chǎn)品閉環(huán)的智能零售平臺(tái)。通俗點(diǎn)說(shuō)，是一個(gè)什么都賣的“平臺(tái)”。企查查的工商信息也顯示，瑞幸咖啡主體公司曾發(fā)生工商變更，新增加了圖書(shū)、報(bào)刊、音像制品、電子出版物、紡織品針織品、鐘表、眼鏡零售等納入經(jīng)營(yíng)范圍。
瑞幸不斷地講著新故事，意圖靠繼續(xù)擴(kuò)大用戶和品類，來(lái)實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，以降低成本，獲取利潤(rùn)，但現(xiàn)在來(lái)看，這些或許只是美好的設(shè)想，數(shù)據(jù)造假，顯然是更快捷的方式。
追溯到5個(gè)月前，瑞幸的數(shù)據(jù)仍然是有致命吸引力的。那是去年11月15日，正值瑞幸股票解禁，通常解禁會(huì)引起股價(jià)下跌，但瑞幸股價(jià)一夜之間上漲25%，有觀點(diǎn)認(rèn)為這是受到第三季度財(cái)報(bào)的刺激，盡管總體仍然在虧損，但首次實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)層面的盈利，讓投資者信心大增。
5個(gè)月后，故事的轉(zhuǎn)折應(yīng)聲而來(lái)。
接下來(lái)，瑞幸還會(huì)遭遇些什么？
首先將面臨多家律所的集體訴訟和投資者的巨額索賠。上市公司被集體訴訟非常常見(jiàn)，不同之處在于，一般公司被做空，會(huì)有一個(gè)抗辯過(guò)程，如果自己直接承認(rèn)，在集體訴訟中肯定會(huì)非常不利。據(jù)燃財(cái)經(jīng)估算，瑞幸面臨的索賠額度可能達(dá)750多億人民幣，若無(wú)力償還，可能面臨破產(chǎn)。至于被推到臺(tái)前承擔(dān)責(zé)任的COO劉劍和其他參與成員，捏造交易行為屬于嚴(yán)重的惡意欺詐，會(huì)承擔(dān)相應(yīng)的刑事責(zé)任。
而瑞幸咖啡實(shí)際的控制人陸正耀，曾在造假風(fēng)波后發(fā)布“元?dú)鉂M滿”朋友圈引發(fā)爭(zhēng)議，也終于在4月5日道歉，稱“個(gè)人非常自責(zé)”?！斑^(guò)去兩年公司跑的太快，引發(fā)很多問(wèn)題，現(xiàn)在狠狠的摔了一跤，我作為董事長(zhǎng)難辭其咎！借朋友圈向所有人誠(chéng)摯道歉 — 對(duì)不起大家！”
▲ 4月5日上午，針對(duì)瑞幸咖啡涉嫌22億財(cái)務(wù)造假一事，瑞幸咖啡董事長(zhǎng)陸正耀在微信朋友圈致歉。圖 / 網(wǎng)絡(luò)
陸正耀此前因神州系創(chuàng)始人為人所熟知，他與愉悅資本創(chuàng)始人劉二海、大鉦資本創(chuàng)始人黎輝關(guān)系匪淺，也是瑞幸背后的資本“鐵三角”。
渾水指出，雖然瑞幸咖啡的管理層稱自己從未出售過(guò)該公司一股的股份，但是，他們已經(jīng)通過(guò)股權(quán)質(zhì)押方式套現(xiàn)。瑞幸在1月8日更新的招股書(shū)顯示，陸正耀和錢(qián)治亞已經(jīng)分別將他們持有的瑞幸股份抵押了30%和47%。全部管理層質(zhì)押的股份數(shù)量，甚至超過(guò)了瑞幸在2019年5月IPO和2020年1月配售的總股份。
這似曾相識(shí)的操作手法曾經(jīng)在神州租車身上上演。從2015年6月開(kāi)始，陸正耀及其合作的投資方在短短9個(gè)月時(shí)間將神州租車42%的股份拋售給市場(chǎng)，套現(xiàn)了16億美元。當(dāng)年正是由于股東的大量拋售，神州租車的股價(jià)從峰值20港元暴跌到8港元。
黎輝和劉二海則連續(xù)加注了瑞幸咖啡的A輪和B輪融資，將其估值抬高至22億美元。A輪中出現(xiàn)的君聯(lián)資本，是劉二海的前東家，新加坡政府投資公司（GIC），據(jù)傳是大鉦資本的LP；而B(niǎo)輪中出現(xiàn)的中金公司，則跟黎輝的前東家摩根士丹利，一起出現(xiàn)在瑞幸咖啡上市保薦商的名單里。
據(jù)悉，黎輝在瑞幸咖啡年初進(jìn)行的配售中套現(xiàn)2.3億美元，已經(jīng)收回了投資的成本，這大概是在瑞幸謊言被戳破之前最成功的一筆逃脫。而愉悅資本方面還稱，迄今為止并未出售任何瑞幸咖啡的股票。
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