前有虎后有狼，靠生鮮構(gòu)建壁壘的永輝，一心下沉找市場(chǎng)，如今已站在了拐點(diǎn)。
鯨商(ID：bizwhale)原創(chuàng) 作者 | 鄭瑞龍
2020疫情期間，依賴線下客流的菜市場(chǎng)關(guān)停，小商販賠本開業(yè)，果農(nóng)欲哭無淚，但人們對(duì)于生鮮品的需求并沒有減少，反而因?yàn)榱魍ㄊ茏?，帶來需求與物價(jià)的雙高，沒有停業(yè)的永輝超市，有望在本年度突破千億營(yíng)收。
永輝今年一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收293億元，同比增長(zhǎng)32%，2019年?duì)I收850億元，全年增速保持20%以上，按照這個(gè)勢(shì)頭，永輝或?qū)②s上大潤(rùn)發(fā)（營(yíng)收下滑4%至954億元），成為中國(guó)“生鮮商超一哥”。
作為傳統(tǒng)商超企業(yè)，永輝近幾年逐漸向新零售轉(zhuǎn)型，借助電商平臺(tái)賦能線下門店，但是內(nèi)部電商基因較弱，在APP訂單量和用戶數(shù)上被盒馬、叮咚等生鮮電商甩在身后，疫情期的線上紅利，能否幫助永輝電商突破瓶頸？
2020大考之年，永輝還面臨一些業(yè)務(wù)難題：新業(yè)態(tài)mini社區(qū)生鮮店越開越賠；下沉市場(chǎng)生鮮供應(yīng)分散，冷藏運(yùn)輸尚未完全普及；張氏兄弟“分家”后，核心經(jīng)營(yíng)權(quán)埋下隱患。所以，永輝想要成功沖刺千億高分，并非一帆風(fēng)順。
01生鮮引流，開店增收永輝超市主打“低價(jià)生鮮”經(jīng)營(yíng)模式，為門店帶去了高頻客流量，2019年日均客流量達(dá)到364萬人次，同比增長(zhǎng)26%，直接拉動(dòng)了總體營(yíng)收增長(zhǎng)，其中生鮮業(yè)務(wù)創(chuàng)收371億元，食品用品業(yè)務(wù)營(yíng)收414億元，都呈上升趨勢(shì)。
生鮮業(yè)務(wù)毛利率一直控制在15%以內(nèi)，2019年為13.2%。便宜、即時(shí)消費(fèi)的生鮮品，一方面帶動(dòng)了客單價(jià)較高的食品用品銷售，使該業(yè)務(wù)比重?cái)U(kuò)大到53%。而且公司總毛利率連續(xù)5年在20%以上，為創(chuàng)收打下了良好條件。
另一方面，生鮮特色為品牌提供了差異化競(jìng)爭(zhēng)渠道，提高了門店擴(kuò)張的成功率。從2017年開始，開業(yè)門店總數(shù)增速穩(wěn)定在30%，2019年新開205家，簽約儲(chǔ)備240家，超市業(yè)態(tài)店面達(dá)到911家。線下門店的加速拓展，形成了永輝的規(guī)模效應(yīng)。
永輝過度倚重“生鮮引流“模式，也造成其門店凈利潤(rùn)偏低，需要依靠規(guī)模擴(kuò)張和促銷活動(dòng)，才能實(shí)現(xiàn)盈利。這意味著，一旦生鮮業(yè)務(wù)疲軟，永輝可能就會(huì)面臨渠道虧損、關(guān)店。
2019年，公司實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)15.6億元，同比增長(zhǎng)5.6%，但是凈利率只有1.8%，毛利較高的服裝銷售占比下降至1.56%，被重新劃歸到食品用品業(yè)務(wù)。
眼下永輝在細(xì)分品類上受挫，讓它借助生鮮延伸百貨、商家服務(wù)的長(zhǎng)尾策略不得不進(jìn)行調(diào)整，而收購(gòu)百佳、入股中百、代理澳洲Woolworths國(guó)內(nèi)線下零售等，將幫助永輝拓展多品類銷售渠道和海外市場(chǎng)，公司預(yù)期5年后凈利率達(dá)到4~6%。
永輝近5年的銷售費(fèi)用，占營(yíng)收比維持在15%左右，隨著線下門店流量接近天花板，獲客成本增加，2019年超市坪效為1033元/㎡，同比下降了25元/㎡。疫情期間生鮮消費(fèi)轉(zhuǎn)移到線上，對(duì)側(cè)重門店?duì)I收的永輝，分流影響更明顯。
生鮮區(qū)50%的固定配置，雖然獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，卻也造成社區(qū)門店運(yùn)營(yíng)難。2019年mini店新開573家，籌備門店233家，但生鮮銷售毛利逐漸下降，上架貨品較少，引流作用有限，導(dǎo)致該項(xiàng)目表面上營(yíng)收持續(xù)增長(zhǎng)，實(shí)際虧損逾千萬。
02兄弟“分家”，電商掉隊(duì)永輝電商轉(zhuǎn)型，一是門店升級(jí)改造，聯(lián)合京東做強(qiáng)C端到家業(yè)務(wù)，借助第三方平臺(tái)實(shí)現(xiàn)“線上訂單配送，線下門店體驗(yàn)”的本地生活模式；二是對(duì)標(biāo)阿里持股36%的大潤(rùn)發(fā)，站隊(duì)騰訊系，利用社交流量入口發(fā)展永輝生活A(yù)PP及小程序。
截至2019年，永輝對(duì)接京東到家門店485家，年銷售額達(dá)到35億元，同比增長(zhǎng)108%；永輝生活平臺(tái)在線服務(wù)訂單量5158萬，最高月活數(shù)506萬人次，尤其在疫情下，電商零售、到家服務(wù)刺激了用戶消費(fèi)需求，使年初存貨減少30%，占用額度從123億元降到85億元，大幅減少損耗。
2020年國(guó)內(nèi)生鮮電商規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到2600億元，市場(chǎng)規(guī)模呈幾何式增長(zhǎng)。永輝預(yù)期今年線上銷售達(dá)到百億規(guī)模，新增千萬注冊(cè)用戶，并立下會(huì)員flag。不過從管理結(jié)構(gòu)、市占率或運(yùn)營(yíng)效果來看，任務(wù)挑戰(zhàn)難度還挺高。
目前，永輝創(chuàng)始人張軒松、張軒寧兩兄弟分別持股14.7%、7.8%，合計(jì)22.5%。2018年底解除一致行動(dòng)人協(xié)議后，張氏兄弟陸續(xù)用大比例質(zhì)押股份來?yè)Q取所需融資，業(yè)內(nèi)人士判斷，此舉將影響到公司正常經(jīng)營(yíng)。騰訊所持股份也從最初15%下降到5%，與實(shí)際業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)度弱化。
此外，永輝云創(chuàng)項(xiàng)目自2015年成立后，累計(jì)虧損約10億元，其中曾寄托厚望“狙擊”盒馬的超級(jí)物種業(yè)態(tài)投入巨資，最終坪效產(chǎn)出、品牌知名度卻相去甚遠(yuǎn)，所以2019年開始，永輝對(duì)云創(chuàng)持股比例由 47%降為27%，并將其剝離財(cái)務(wù)報(bào)表。
隨著電商流量不斷細(xì)化、分割，生鮮領(lǐng)域APP在一線城市已經(jīng)拉開層次。Mob研究院數(shù)據(jù)顯示，2019年每日優(yōu)鮮占用戶總數(shù)60%，盒馬占比30%，今年一季度，叮咚買菜用戶增長(zhǎng)3倍，以2月生鮮MAU為例，前3名分別是盒馬1719萬、叮咚買菜1454萬、每日優(yōu)鮮1030萬，而永輝APP并不在行業(yè)前列。
永輝作為傳統(tǒng)零售巨頭，門店流量偏向“大爺大媽”為主力的家庭消費(fèi)群體，線上業(yè)務(wù)不完全匹配，增加了品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷難度，客流轉(zhuǎn)會(huì)員效率較低，2018年數(shù)據(jù)披露，會(huì)員數(shù)量為300萬，仍與電商公司有差距。
生鮮電商以短途配送為主。Fastdata統(tǒng)計(jì)，訂單距離3公里內(nèi)占比最高，達(dá)到 62%，而大于3公里的只有20%。相比小店，大型商超一般距社區(qū)較遠(yuǎn)，平臺(tái)推薦排名靠后，生鮮訂單的運(yùn)營(yíng)成本更高，履約時(shí)間長(zhǎng)速度慢，導(dǎo)致2019年永輝到家業(yè)務(wù)銷售額僅占比4.4%，轉(zhuǎn)化效率亟需提高。
03B端直采“下沉”，要效率生鮮電商平臺(tái)C端數(shù)據(jù)好看，反過來在B端場(chǎng)景卻很難落地。因?yàn)樯r零售行業(yè)，幾乎每個(gè)環(huán)節(jié)都與供應(yīng)鏈、倉(cāng)儲(chǔ)物流等資源分不開，都要掰開揉碎了去慢慢打磨。
從果農(nóng)手里到商販，再到菜市場(chǎng)或超市，國(guó)內(nèi)大多數(shù)生鮮品在交易過程中，都經(jīng)過了市場(chǎng)主體和城市層級(jí)的雙重變動(dòng)疊加，導(dǎo)致環(huán)節(jié)多、損耗高，渠道利潤(rùn)被多次切分，每個(gè)鏈條的毛利都非常低。所以，單純從上游供應(yīng)、下游銷售端構(gòu)建垂直供應(yīng)鏈，進(jìn)度緩慢還很痛苦。
盒馬在后端建立了48個(gè)供應(yīng)鏈中心，500個(gè)全國(guó)生鮮基地，小店也開始下沉三四線城市。而永輝盡管線上短板很明顯，但它的供應(yīng)鏈卻是實(shí)打?qū)嵉拈L(zhǎng)板。鯨商看好永輝整合B端資源，以及打通下沉市場(chǎng)供應(yīng)鏈的能力。
國(guó)內(nèi)生鮮品供應(yīng)長(zhǎng)期面臨兩大問題：一是物流效率低（包括冷庫(kù)保鮮、長(zhǎng)距離運(yùn)輸）；二是供需不平衡（包括B端供應(yīng)分散、C端信息遲滯）。
2019年國(guó)內(nèi)生鮮消費(fèi)渠道，菜市場(chǎng)和夫妻店占了60%，超市僅占比36%；冷鏈物流率不到20%，因此，生鮮品上架周期普遍較短，過期變質(zhì)造成了大量額外損耗。疫情中停業(yè)、漲價(jià)等也反映出傳統(tǒng)生鮮零售渠道的脆弱性。
永輝在對(duì)接B端方面，原有兩大產(chǎn)品：永輝優(yōu)選和彩食鮮，但2019年后者被剝離出去合資運(yùn)營(yíng)。永輝優(yōu)選，專營(yíng)生鮮大單品，對(duì)接農(nóng)場(chǎng)和廠商，直接采購(gòu)加工，既優(yōu)化庫(kù)存，也增強(qiáng)議價(jià)能力，超市70%的商品能實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定直供，提升了盈利水平。
兩年前，永輝彩食鮮已覆蓋了400家超市門店，企業(yè)團(tuán)購(gòu)、大宗批發(fā)業(yè)務(wù)帶來24億營(yíng)收，這也是財(cái)報(bào)中提到，若不剝離，毛利會(huì)更高的原因之一。另外，為了把B端數(shù)據(jù)串聯(lián)，永輝正在開發(fā)輝騰2.0項(xiàng)目，計(jì)劃打通商品訂單、財(cái)務(wù)結(jié)算等流程系統(tǒng)。
物流體系建設(shè)上，永輝稱“吞吐能力”能滿足1200家門店。從歷年數(shù)據(jù)看，永輝物流年均作業(yè)額增幅在25%以上，2019年達(dá)到522億元規(guī)模，總面積60萬㎡，員工數(shù)增加到3100人。
然而可能由于人效未充分發(fā)揮，造成短期內(nèi)物流網(wǎng)絡(luò)效能下降，人均每平方作業(yè)額僅28元，低于2018年的45元。但從人力儲(chǔ)備判斷，永輝的野心是想打造一個(gè)完整的自有商超運(yùn)營(yíng)服務(wù)平臺(tái)。
目前，順豐生鮮快遞服務(wù)2年以上的自有人員占比60%，倉(cāng)儲(chǔ)日均處理40萬單，峰值200萬單，高峰期的訂單履約率仍能達(dá)到98%，整體物流時(shí)效不超過3天，上架及時(shí)率等指標(biāo)均高于99%。相比之下，永輝的現(xiàn)場(chǎng)作業(yè)效率，尤其處理C端快件的能力還需要提升。
按照規(guī)劃，2020年永輝基本建成第三方物流，用租倉(cāng)、擴(kuò)倉(cāng)的方式賦能生鮮冷藏倉(cāng)，用融資或產(chǎn)業(yè)基金的方式建設(shè)冷鏈物流，若供應(yīng)鏈生態(tài)構(gòu)建順利，永輝將形成生鮮采購(gòu)、交付到銷售的商業(yè)閉環(huán)，進(jìn)一步降低成本，加快下沉市場(chǎng)的渠道更替。
生鮮賽道充滿了不確定性。永輝前面有老將回歸的大潤(rùn)發(fā)攔路，后有盒馬、每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等新玩家撕咬，在部分地區(qū)市場(chǎng)，還有多點(diǎn)（北京物美）、四川紅旗連鎖、山東家家悅等實(shí)力“友商”陪跑。
永輝超市想要突破千億營(yíng)收，還要花時(shí)間進(jìn)行線上補(bǔ)課。
