一、換個廣告詞，救了電飯鍋各位老板，如果你想知道，你覺得挺不錯的新產(chǎn)品，消費者總是不買賬，請接著往下看。
零廚藝的你被疫情逼進廚房，既然要做飯，肯定少不了電飯鍋。今天看似平常的電飯鍋，要是在20年前的中國，那可是有錢人才能配置的起的高級貨。相比之下，日本人井深大（索尼創(chuàng)始人之一）在上世紀50年代，發(fā)明了世界上第一個電飯鍋。在不久后的1956年，東芝公司便開始了大規(guī)模量產(chǎn)，并推向市場，然而，他們的推廣并不順利，也從來沒想過竟然是這個原因。
相比傳統(tǒng)辦法，用電飯鍋做飯，省時省力，把飯上鍋插上電源，到規(guī)定時間飯自動就好了，家庭主婦再也不用守在鍋邊，生怕鍋里的飯煮糊了?？墒牵谌毡緜鹘y(tǒng)保守的婆婆看來，用電飯鍋蒸飯就是一種偷懶行為，看到兒媳用電飯鍋，婆婆通常是沒有好臉色的。這個時候，性情溫順的日本兒媳多半會尊重老人的意愿，即便她們心里很想用電飯鍋。
好用，但不能用，比人妻更著急的，是電飯鍋商家，賣不動的好產(chǎn)品，這可怎么辦？
終于，還是營銷人想到了辦法，他們把主打“便利”的電飯鍋，改為主打“烹飪最好的米飯”，這樣一來，使用電飯鍋的兒媳不再有“偷懶”的形象，相反，她們變成了能煮出好飯的“聰明煮婦”，家里老太太高興，兒媳高興，商家更高興，一箭多雕，這事兒就算平了。
看到這你會問了，就只是換了個廣告詞而已，局面就翻盤了，就這么簡單嗎？其實，并沒那么簡單，日本的電飯鍋營銷人之所以能成功，是因為他們對消費者動機有著深刻的洞察。
動機這個詞，我們經(jīng)常聽，但其實是個很復雜的東西。心理學上，它代表“讓某人朝著某個目標前進”，或者“讓某人花力氣去達成某個目標”，簡單點說就是：人有動機，才會行動。
動機與生理學有關，你餓了，所以你就有了吃東西的動機；動機與自我認知有關，你想在領導面前有更好的表現(xiàn)，所以就有了努力工作的動機；動機也和社會地位有關，你想融入某個圈子，所有你就有動機喜歡那個圈子中的人喜歡的東西。
假如你獨處一室，你的行動多半是要滿足你自己，自己愿意干啥干啥，只要自己開心就好。但現(xiàn)實生活中，你不可能完全脫離社會，你需要和人交流，你需要與人協(xié)作，本質(zhì)上，我們每個人都是社會性動物，而當身邊有了別人，你的行動就多了一層考慮：我這么做，其他人會怎么想？
因此，動機是由兩種不同的因素組成的：個體激勵（individual incentives）與社會常規(guī)（social norms）。個體激勵就是趨利避害，為了得到好東西，規(guī)避壞情況，個人的行動主要是這個決定的。社會常規(guī)就是你行動前，得顧忌周圍人的看法和感受，不能肆意妄為。
在歐美國家，人們吃早餐通常是先拿個碗，倒一些谷物脆片，再倒上一些牛奶，一份簡單且富含蛋白質(zhì)和碳水化合物的早餐就搞定了。雖然需要一些步驟，但都很簡單，尤其人們在習以為常之后。但有一家美國的食品公司，認為這個過程還可以更簡單一些，他們的新研發(fā)的產(chǎn)品可以讓趕時間的人們在路上就能吃輕松搞定早餐。
這家公司開發(fā)了一種新技術，簡單地講，就是把谷物放進制作薯片的機器里，產(chǎn)出一包包的“薯片”一樣的谷物片，它吃起來還是谷物食品，味道不錯，關鍵是它吃起來更方便，撕開包裝直接就能吃，不需要拿碗也不需要倒牛奶。人們不用非得在家里吃早餐，他們大可在上班或者上學的路上撕開一包谷物片，把早餐搞定。
公司在這個新產(chǎn)品的研發(fā)上可謂是嘔心瀝血，他們通過“感官研發(fā)（sensory development）”，力求產(chǎn)品味道和口感臻于完美；他們?yōu)榱私o新產(chǎn)品命名，足足進行了14場消費者焦點座談會；他們?yōu)榱送茝V新產(chǎn)品，更是在廣告上砸下重金。
然而，他們失敗了，購買谷物片的消費者寥寥無幾，甚至都沒有人知道這個產(chǎn)品曾經(jīng)出現(xiàn)在超市的貨架上。為什么會這樣，他們想不明白錯在哪里，明明自己的產(chǎn)品很好很方便。
他們錯就錯在沒有考慮到“社會常規(guī)”。商家想讓消費者購買自家的產(chǎn)品，本質(zhì)上是想改變消費者的行為，主打“便利”的日本電飯鍋和谷物片商家在“個體激勵”的因素上做的很好，他們的產(chǎn)品確實可以讓直接消費者感受到便利，但是他們完全忽略了“社會常規(guī)”這個元素。
心理學家阿爾伯特·班杜拉（Albert Bandura, 1977）相信，觀察他人的所作所為，對于人類行為的影響力，遠大于內(nèi)在動機或個體激勵。每當要決定如何行事時，很多人都會不自覺地問：“如果我這樣做，看起來如何？”“這個行為相關的社會常規(guī)是怎樣的？”“我敬重的人會做出這樣的行為嗎？
買電飯鍋的日本兒媳雖然很想用電飯鍋，但會顧忌自己在婆婆眼中的形象，所以還是會用傳統(tǒng)的煮米方法。“薯片早餐”是很方便，但是一大早就捧著薯片在啃，老板同事會怎么看我，在他們眼里，我會變成一個一大早就吃垃圾食品，沒有自控力的人……
電飯鍋商家意識到了這個問題，他們果斷調(diào)整了營銷策略，而后大獲成功。而他們使用的方法，正是亞當-費里爾（澳大利亞消費行為學專家）在他的著作《如何讓他買：改變消費者行為的十大策略》中提到的“重塑”。
所謂的“重塑”，其實是建立在行為經(jīng)濟學的基礎之上的一種產(chǎn)品包裝手段。2002年，心理學家卡尼曼獲得諾貝爾經(jīng)濟學獎，他的團隊將經(jīng)濟學與心理學整合，開創(chuàng)了一個新的行為科學領域，也就是行為經(jīng)濟學?？崧谒闹袨榻?jīng)濟學著作《思考，快與慢》中提到了人腦兩種運作模式：系統(tǒng)1和系統(tǒng)2。
系統(tǒng)1速度快、依賴直覺，情緒化，它每秒要處理1100萬字節(jié)的信息，面對如此龐大的信息，它的判斷常常是草率、以偏概全，它依賴經(jīng)驗生活。系統(tǒng)2則是緩慢、深思熟慮、極其理性，它一秒鐘只能消化40字節(jié)的信息，它耗費精力，讓人感覺疲憊。
系統(tǒng)1是自動駕駛的舒適區(qū)，系統(tǒng)2是費勁巴拉的學習區(qū)，消費者本能地規(guī)避困難，經(jīng)常用系統(tǒng)1思考，而聰明的營銷人也正是利用了這一點，他們把產(chǎn)品重新包裝，看起來換了個樣子，讓消費者在接收到有限信息的時候，就自動做出判斷，往往這種時候的判斷，正是營銷人想要的，也就是“重塑效應”起作用了。通?！爸厮堋睍幸韵氯N形式：
第一種：整體重塑
奇塔姆鹽業(yè)是澳洲最大的制鹽公司，距今有逾百年的歷史。他們生產(chǎn)食用鹽和工業(yè)鹽，雖然企業(yè)運營的良好，但是利潤卻很微薄，拿工業(yè)用鹽來說，每一頓工業(yè)鹽售價只有50美元。公司高管迫切希望提高產(chǎn)品的利潤，于是，他們找到了一家管理咨詢公司。咨詢公司經(jīng)過細致的調(diào)研，開出了“泳池清潔鹽”的藥方，因為現(xiàn)在有原來越多的人，不再用氯清潔泳池，而是替換成了泳池清潔鹽，原因在于它的清潔效果更好。
市場機會總是稍縱即逝，在奇塔姆認可了這個大方向后，咨詢公司迅速開始了行動。他們找來泳池鹽的潛在消費者（也就是家里有泳池的人）做焦點座談，想盡快弄明白這個行業(yè)可能存在的機會?？山Y果卻令他們有點失望，受訪者對泳池鹽根本沒什么興趣，他們買泳池鹽的時候，從來沒有關注過品牌，就是店里有什么就買什么，因為他們看起來都差不多，就是那種裝在麻布袋里，一袋差不多10美元左右的樣子。
眼看訪談一無所獲，泳池鹽項目要擱淺的時候，咨詢公司的營銷專家調(diào)整了問題，他們不再問泳池鹽的事，而是轉向泳池本身，他們給受試者準備了紙和筆，讓他們邊畫邊聊，擁有一個私人泳池是什么感覺，訪談終于有了突破性收獲。
受訪者開始熱情地談論他們的泳池，并分享他們身為泳池主人的驕傲。因為游泳池，他們認識了很多的鄰居并交往頻繁。關于他們在保養(yǎng)游泳池上付出的心力，他們也談了很多。有一個男人把他如何細致地將清潔鹽均勻地灑在泳池各處，再用一把刷子細細攪拌，以確保其完全溶解的整個過程，做了詳盡的描述。
終于，機會找到了。受訪者顯然對泳池愛護有加，很享受擁有泳池的那份驕傲。但泳池鹽看起來都一樣，那要是把新產(chǎn)品做成跟別人不一樣，豈不是能更多的吸引消費者注意。于是，他們開始重塑泳池鹽，策略就是要快速傳達這樣的信息：奇塔姆的清潔鹽，是讓孩子能更好地在泳池玩耍的最佳選擇。
他們的具體做法如下：
1 美人魚改為美人魚頂級晶品，。
2 麻布袋換成塑料袋，增加提手設計，還有小孩在泳池開心玩耍的照片。
3 鹽的容量減少了30%。
4 價格提高了20%。
5 只在泳池用品專賣店銷售。
上面的重塑可以說是全方位的，目的只有一個，強化產(chǎn)品的高端屬性，只有這樣，新產(chǎn)品才能有更好的利潤空間?，F(xiàn)實的結果也是喜人的，美人魚頂級晶品成功地成為一個高端品牌，但是里面裝的鹽其實和以前是一模一樣的。
第二種：局部重塑
2013年，一家跨國食品生產(chǎn)商，發(fā)現(xiàn)他們生產(chǎn)的谷物早餐，正逐漸失去印度的市場份額。為了搞清楚原因，他們請來世界級的營銷專家林斯特龍出山，親自到印度當?shù)剡M行消費者調(diào)查，而調(diào)查的結論出乎意料，產(chǎn)品之所以賣得不好，是跟印度的婆媳關系有關。（又是婆媳關系）
買谷物早餐這種事通常是家里的女主人做主，搞定她們，谷物早餐的銷量也就有了保障。剛開始的時候林專家認為家里婆婆做主，因為事先有人跟他說過，如果想和兒媳婦兒說話，要提前征求婆婆同意才行?？伤麑嶋H走訪后發(fā)現(xiàn)，當問到廚房的掌管權時，婆婆和媳婦都說自己是負責人。
林專家很納悶，他想搞明白究竟誰是那個拿主意的人，通過調(diào)料的擺放，他終于有了答案。通過觀察，他發(fā)現(xiàn)靠近灶臺的調(diào)料粉顏色鮮艷，而顏色單調(diào)的通常都離灶臺比較遠，而靠近灶臺的調(diào)料總是和婆婆衣服的顏色很接近，這就說明了婆婆喜歡這個調(diào)料，在印度的廚房，婆婆負責做飯的事兒。
似乎謎底已經(jīng)解開，但隨后的發(fā)現(xiàn)讓他改變了這個想法。通過進一步細致觀察，他發(fā)現(xiàn)廚房的洗潔精有一種西式花香的味道，印度婆婆比較傳統(tǒng)，通常不喜歡這種味道，年輕的兒媳婦兒不一樣，她們對新事物很是青睞。于是一個新的結論出來了：印度的廚房，多數(shù)情況下，婆婆負責做飯，兒媳負責刷碗，在廚房控制權上，雙方勢均力敵，包括在早餐選擇上，她們手里都有投票權。
那究竟要如何同時搞定這兩種人呢？林專家決定還是從顏色入手，因為他發(fā)現(xiàn)印度人對顏色真的太看中了，從見到印度女人的第一眼，他就見識到了各種多彩的服飾。對于顏色的喜好，婆媳有分歧，但對于谷物早餐要“新鮮”這一點，她們的觀念確實一致的，所以林專家的任務就是搞清楚究竟什么顏色，才是婆媳心目中的新鮮，通過實驗，他得到了這樣的結果：婆婆認為顏色鮮艷就是新鮮，兒媳受到西方觀念影響，認為綠色才是新鮮的象征，鮮艷的顏色太做作了。
好，問題來了，對于新鮮，一個要鮮艷，一個要綠色，那什么顏色的包裝才能同時吸引婆婆和兒媳呢？林專家再一次展示了消費者洞察的力量。他在超市觀察這兩類人的購物過程，發(fā)現(xiàn)婆婆在買東西的時候由于超市頂燈和老花眼的影響，視力的焦點在商品的底部，而視力好的兒媳正好相反，她們更關注包裝的頂部。
最終方案出來了，為了讓婆婆兒媳都覺得食物新鮮，同時贏得她們的青睞，專家建議把包裝底部三分之二的部分設計成鮮艷明亮的顏色，而其余部分則設計成天然綠。生產(chǎn)商采納了專家的建議，結果就是先前對買什么谷物早餐有嚴重分歧的婆媳，終于達成了意見的統(tǒng)一，谷物生產(chǎn)商又重新拿回了印度的市場份額。
和最開始提到的日本電飯鍋一樣，這家跨國食品商請來的營銷專家只是“局部重塑”了產(chǎn)品的包裝，就讓產(chǎn)品重新奪回了市場，這樣的成本要比“整體重塑”小的多。
第三種：翻轉重塑
前面兩種重塑，都是產(chǎn)品本身和消費者期望相匹配，奇塔姆生產(chǎn)鹽，消費者正好需要鹽，奇塔姆重塑高端泳池鹽就好；跨國食品商生產(chǎn)谷物早餐，印度婆媳想要新鮮健康早餐，食品商重塑產(chǎn)品包裝迎合兩個當家人就好；但是，還有一種情況，商家本身生產(chǎn)健康食品，而他的消費者想要的確實垃圾食品，這可怎么辦？這個時候就要用到一種全新的重塑方法——翻轉塑造。
為人父母的可能知道，有一種孩子，讓他們把碗里的蔬菜吃光，簡直太難了！任憑父母強調(diào)吃蔬菜的好處，孩子就是不聽，他們可不管什么營養(yǎng)不營養(yǎng)，因為他們本來也對營養(yǎng)沒有什么興趣。小孩子不會考慮社會因素，他只考慮個人，按照前面講過的，個人的動機本質(zhì)是趨利避害，既然趨利這招不好用，就用避害這一招，放大不吃蔬菜的危害，你可以說“如果你不把蔬菜吃光，你就容易生病，你長不高了，小朋友也不愛跟你玩兒了！”如果這招還是沒用，恐怕就必須用“翻轉重塑”這一招了。
博特豪斯農(nóng)場新推出了一款健康食品“小胡蘿卜”，但他們卻把它重塑成一款“垃圾食品”，從產(chǎn)品屬性上來看，它們確實看起來是來了一次大翻轉。他們使用類似薯片的膨脹塑料進行包裝，再把產(chǎn)品放進特別設計過的自動販賣機，然后用夸張的廣告詞宣傳：小胡蘿卜：垃圾食品級的過癮。廣告里刻意模仿了許多垃圾食品慣用的橋段，非常有趣。
原本被孩子們唾棄的健康食品胡蘿卜搖身一變，成了垃圾食品，但就是這個轉變，讓整個胡蘿卜生意起死回生，銷量環(huán)比上年增長了10%-12%，同時，還點燃了社會美國社會對于“健康零食”的話題討論。這個翻轉的廣告案例，還獲得了北美艾菲獎金獎（ 自51年前創(chuàng)立以來，艾菲獎已經(jīng)在全世界15個國家廣泛設立，成為目前世界上唯一的一項以廣告效果為主要評審依據(jù)的權威廣告獎項）。
看到這，你可能會說，只是換個說法，就讓消費者行動，換湯不換藥，看起來不太地道啊。
但是，我們不得不說，作為企業(yè)老板，或者是一名營銷人，你的使命就是要改變消費者的認知和行為，企業(yè)對產(chǎn)品進行重塑，一方面讓企業(yè)吸引了消費者，獲得利潤；但另一方面，消費者也獲得了好處，畢竟，你敢說日本的兒媳沒有因為用上了電飯鍋，生活更輕松了嗎？還是吃了那家跨國食品公司谷物早餐的印度家庭，婆媳關系更加糟糕了？抑或是吃了“小胡蘿卜”的“垃圾食品”真的讓孩子們的體質(zhì)變差了？
在我看來，只要不是傷天害理，換個說法，讓消費者更愿意買，商家利潤更多，這沒有一點兒錯！
參考資料
【1】李叫獸，世界上最遙遠的距離，是我天天用你的產(chǎn)品，卻不曾在意你的品牌，2016.05
【2】亞當-費里爾，《如何讓他買：改變消費者行為的十大策略》，2018.01
【3】馬丁-林斯特龍，《痛點：挖掘小數(shù)據(jù)滿足用戶需求》，2017.03
