（圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)）
文 | 易不二
來(lái)源 | 螳螂財(cái)經(jīng)（ID:TanglangFin）
“2019最美的夜”晚會(huì)還在回味，釘釘一系列花式操作的熱度還未完全退散，B站2019年Q4季度財(cái)報(bào)以及全年年報(bào)就送到大眾眼前。
2019財(cái)年，B站總營(yíng)收達(dá)67.8億元，同比增長(zhǎng)64%；凈虧損為3.872億元，同比增長(zhǎng)102.9%。其中，游戲收入增長(zhǎng)持續(xù)放緩、而直播、電商、廣告等非游戲業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)157%達(dá)11.4億元，占總營(yíng)收57%。
顯而易見(jiàn)，持續(xù)淡化“游戲公司”后，B站正在努力從二次元世界走向現(xiàn)實(shí)世界，也就是各大媒體常說(shuō)的“破圈”。
誠(chéng)然，要“恰飯”，先“破圈”。只是，一直以來(lái)，B站的核心競(jìng)爭(zhēng)力是基于小眾的二次元文化而形成的濃厚的社區(qū)氛圍。而當(dāng)這種小眾文化“破圈”進(jìn)入大眾市場(chǎng)后，要“恰飯”的B站就會(huì)過(guò)得更好嗎？
在二次元只能“自萌”，去三次元才能“恰飯”
在任何領(lǐng)域，小眾，都會(huì)是一個(gè)很好的切入市場(chǎng)的“差異機(jī)會(huì)”。
熊貓傳媒CEO申晨曾經(jīng)舉過(guò)一個(gè)這樣例子：“網(wǎng)易云音樂(lè)有一個(gè)全新的模式上的創(chuàng)新，在它之前，中國(guó)所有的音樂(lè)APP都只有一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)維度，就是樂(lè)庫(kù)量大小，而網(wǎng)易云音樂(lè)引入了全新的維度，叫做情感?！?/p>
在“螳螂財(cái)經(jīng)”看來(lái)，B站也是這樣，它的崛起，引入了一個(gè)叫作“亞文化”的競(jìng)爭(zhēng)維度，瞄準(zhǔn)了了一群熱愛(ài)二次元的年輕人。
美國(guó)學(xué)者科恩在《亞文化讀本》說(shuō)道：“產(chǎn)生新文化形式的關(guān)鍵條件，是存在一定數(shù)量的面臨著相同的適應(yīng)調(diào)節(jié)問(wèn)題，且相互之間有效互動(dòng)的行動(dòng)者?！?/p>
這群“有效的行動(dòng)者”，讓B站成為了“目前中國(guó)最大的音樂(lè)創(chuàng)作平臺(tái)之一，每個(gè)月從B 站產(chǎn)出的原創(chuàng)歌曲超過(guò)一千首；是中國(guó)最大的游戲視頻平臺(tái)之一，游戲視頻作品超過(guò)2100萬(wàn)；還是中國(guó)最大的在線自學(xué)平臺(tái)之一，有2027萬(wàn)人在B 站學(xué)習(xí)，是2018年高考報(bào)名人數(shù)的2 倍......”
就這樣，繞過(guò)了“愛(ài)優(yōu)騰”、芒果TV等等主流視頻平臺(tái)，B站以一個(gè)“少數(shù)人”的視頻社區(qū)走向了納克達(dá)斯。
可是，B站畢竟是一家公司，一個(gè)產(chǎn)品，得盈利、得賺錢(qián)，不然，用戶越多，越是負(fù)擔(dān)。久而久之，就真的只能“圈地自萌”，就如同，理想主義的阿北，與真的成為了精神“角落”的豆瓣。
而且，小眾就意味著受眾少，即使轉(zhuǎn)化高，復(fù)購(gòu)高，但天花板幾乎伸手就可碰到。但直播、廣告、電商等業(yè)務(wù)與流量都息息相關(guān)。根據(jù)QuestMobile公布的數(shù)據(jù)，2019年9月，愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻的月活躍用戶規(guī)模MAU5.6億、3.9億和5.5億，而B(niǎo)站同時(shí)期的MAU僅為1.01億。
“恰飯”不容再緩，“破圈”勢(shì)在必行。
其實(shí)，在2019年 AD TALK營(yíng)銷(xiāo)伙伴面基大會(huì)的舞臺(tái)上，B站COO李旎就公開(kāi)宣告了“恰飯”的動(dòng)作：“2020年我們將向所有品牌合作伙伴開(kāi)放這個(gè)生態(tài)，讓大家都可以有機(jī)會(huì)抓住Z 世代成長(zhǎng)的生態(tài)紅利?！?/p>
當(dāng)一場(chǎng)“2019最美的夜”晚會(huì)，將整個(gè)小眾的狂歡推向了大眾的高潮后，B站順利“破圈”到包括60、70后的主流市場(chǎng)。
2019年12月31日當(dāng)晚，觀看晚會(huì)直播的“云蹦迪”觀眾超過(guò)8000萬(wàn)人，6天之中回顧視頻的播放量達(dá)6700萬(wàn)次，并獲得人民日?qǐng)?bào)的點(diǎn)贊。
反應(yīng)在財(cái)報(bào)里，B站Q4月均活躍用戶再創(chuàng)新高達(dá)1.3億，同比增長(zhǎng)40％；移動(dòng)端月均活躍用戶同比增長(zhǎng)46％達(dá)1.16億，實(shí)現(xiàn)了自2018年上市以來(lái)的最高增幅。
用戶在增長(zhǎng)，虧損也在持續(xù)。2019年Q4季度，B站凈虧損為3.872億元，同比增長(zhǎng)102.9%。
這些與B站實(shí)施積極的“破圈”，去現(xiàn)實(shí)世界“恰飯”的措施不無(wú)關(guān)系。
一方面，為改善業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，B站在有意降低一直是主要營(yíng)收來(lái)源的游戲業(yè)務(wù)，同時(shí)大手筆投入非游戲業(yè)務(wù)。僅在2019年12月，B站先豪擲8億人民幣買(mǎi)下了三年《英雄聯(lián)盟》世界賽中國(guó)大陸地區(qū)的獨(dú)家直播權(quán)，又斥巨資從斗魚(yú)手中奪下“網(wǎng)紅”馮提莫的簽約權(quán)。
另一方面，加大投入“泛二次元”內(nèi)容制作，以吸引潛在用戶、留住付費(fèi)用戶，增加會(huì)員的使用粘性等。在2019年11月舉行的國(guó)創(chuàng)發(fā)布會(huì)上，B站就推出了包括《三體》、《凡人修仙傳》、《我為歌狂2》在內(nèi)的40部國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)作品。這也導(dǎo)致了財(cái)報(bào)上Q4季8.179億元、全年26.854億元的運(yùn)營(yíng)支出。這樣促使B站全年銷(xiāo)售以及營(yíng)銷(xiāo)金額達(dá)到11.985億元，與2018財(cái)年相比增長(zhǎng)105%。
雖然這在一定程度上阻礙了B站盈利的步伐，但也顯示了，這個(gè)一向?qū)Α扒★垺弊藨B(tài)謹(jǐn)慎的內(nèi)容烏托邦，正在加速開(kāi)放它的生態(tài)。
也就是說(shuō)，那個(gè)曾因老用戶抗議，就取消視頻貼片廣告，并承諾永遠(yuǎn)不加視頻貼片廣告的B站，在理想與現(xiàn)實(shí)之間，徘徊良久后，已經(jīng)給出了走進(jìn)“現(xiàn)實(shí)”的最終選擇。
“恰飯”的B站：要么“大”要么“死”
可是，商業(yè)從來(lái)就不是選擇題，放棄了理想，積極擁抱現(xiàn)實(shí)世界，從來(lái)就不代表著可以活得更好。
想一想，為什么會(huì)有一個(gè)二次元世界？無(wú)非是，現(xiàn)實(shí)生活真的太難了，人們需要一個(gè)幻想的美好世界，來(lái)給自己精神甜頭。
來(lái)到現(xiàn)實(shí)世界“恰飯”的B站，終會(huì)嘗到現(xiàn)實(shí)世界的難。在“螳螂財(cái)經(jīng)”看來(lái)，集中體現(xiàn)在三個(gè)方面。
首先，在人口紅利見(jiàn)頂?shù)幕ヂ?lián)網(wǎng)大環(huán)境下，新用戶增長(zhǎng)已到瓶頸，適用于任何互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，包括目前還有增量的B站。
雖然Q4季度財(cái)報(bào)顯示B站用戶增幅再創(chuàng)新高，但對(duì)比從前無(wú)需投入就自帶流量的境況，此時(shí)已經(jīng)走在“破圈”路上的B站，卻不得不走向?yàn)槔隆半唇稹钡牡夭健?/p>
拿《英雄聯(lián)盟》S賽的獨(dú)家版權(quán)、簽約馮提莫、高密度內(nèi)容制作等等項(xiàng)目的大手筆投入，其中都包含著一個(gè)目的：吸引、留存新用戶。
并且，在財(cái)報(bào)后的電話會(huì)議上，B站董事長(zhǎng)陳睿表示：“我們將2020年的用戶增長(zhǎng)目標(biāo)設(shè)定為1.8億人，2021年為2.2億人?！?/p>
可是，就憑B站在國(guó)內(nèi)的獨(dú)一無(wú)二，喜歡二次元卻不是B站用戶的人還有多少？
而“破圈”的B站雖會(huì)吸引到不少泛二次元的用戶，但又會(huì)擠走多少純粹二次元的“原住民”？
其次，游戲、直播、廣告、電商等業(yè)務(wù)B站樣樣有，但目前卻樣樣不穩(wěn)定，并且面臨強(qiáng)勢(shì)對(duì)手。
“萬(wàn)物皆可B站”這句話不是白來(lái)的，這不僅體現(xiàn)在B站的視頻內(nèi)容里，也體現(xiàn)在其主營(yíng)業(yè)務(wù)上。
游戲、直播、電商、廣告B站樣樣都做，但每一項(xiàng)卻都不穩(wěn)定，并且表現(xiàn)平庸。
游戲業(yè)務(wù)上，B站雖然一直在“去游戲”化，但目前仍占營(yíng)收重頭，并且極度依賴爆款，《Fate/grand Order》撐起半邊天后，下一個(gè)爆款還不知道在哪里。
非游戲業(yè)務(wù)，直播市場(chǎng)的慘烈競(jìng)爭(zhēng)，已無(wú)需過(guò)多贅述，夸張地說(shuō)，但凡與互聯(lián)網(wǎng)沾邊的產(chǎn)品，幾乎都想在直播的風(fēng)口分一杯羹；電商在與淘寶合作后有了起色，但卻局限于品類(lèi)；而廣告，最好“恰飯”卻最傷害用戶。
并且，不管是“愛(ài)優(yōu)騰”、芒果TV還是虎牙、斗魚(yú)，這些業(yè)務(wù)前面，都會(huì)成為B站“恰飯”路上的攔路人。
最后，良好的社區(qū)氛圍從來(lái)都是B站的核心競(jìng)爭(zhēng)力，但“恰飯”的商業(yè)氛圍與純粹的二次元氛圍相悖。
按照目前B站的“恰飯”愿望，核心戰(zhàn)略依然是“破圈”，以豐富多元的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和良好活躍的社區(qū)氛圍來(lái)吸引用戶，并實(shí)現(xiàn)留存。
這勢(shì)必就要以各種措施來(lái)吸引各個(gè)圈層的優(yōu)質(zhì)UP入駐，并不斷激勵(lì)UP主的創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)新內(nèi)容來(lái)活躍社區(qū)氛圍。
雖然B站以百億曝光流量扶持和百萬(wàn)專(zhuān)項(xiàng)獎(jiǎng)金，推出了“音樂(lè)星計(jì)劃”，同時(shí)，“時(shí)尚星計(jì)劃”招募啟事也顯示，B站將對(duì)尚未入駐或粉絲較少但在微博、抖音、快手、小紅書(shū)的粉絲超過(guò)一定數(shù)量的紅人博主給予資源扶持，但B站的社區(qū)氛圍，卻指向淡化。
Q4財(cái)報(bào)顯示，第四季度B站月活UP主及其投稿量分別為100萬(wàn)、280萬(wàn)，日均視頻播放量7.1億次、月均互動(dòng)數(shù)24億次，呈環(huán)比下降趨勢(shì)。這個(gè)數(shù)據(jù)在上個(gè)季度各項(xiàng)數(shù)據(jù)為：110萬(wàn)、310萬(wàn)、7.25億次以及25億次。
不得不承認(rèn)，“恰飯”的商業(yè)氛圍、泛二次元的“闖入者”，與純粹的二次元氛圍以及“原住民”的理想社區(qū)相悖，這在一定程度上影響了B站的社區(qū)氛圍。
現(xiàn)實(shí)世界的“飯”不是那么好“恰”，當(dāng)然，在做這個(gè)決定之前，B站應(yīng)該早已做好了準(zhǔn)備。
可以預(yù)見(jiàn)的是，在“恰飯”的路上，B站的“破圈”要么將二次元文化走向泛二次元之后再進(jìn)入主流文化，掌握話語(yǔ)權(quán)；不然，就將逐漸式微，讓“小破站”從愛(ài)稱，變成真實(shí)，如同曾經(jīng)的知乎，到如今的“B乎”。
小眾若要好好“恰飯”，命運(yùn)從來(lái)只有兩種，要么大，要么死，市場(chǎng)不會(huì)因?yàn)锽站披了二次元的外衣，就會(huì)例外。
那么，歡迎來(lái)到“現(xiàn)實(shí)”世界，嗶哩嗶哩，干杯！
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【完】
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