文｜極點商業(yè)評論，作者｜十年流沙，編輯｜刀疤姐
“核彈頭”最近迷上了一個事，每天都會打開辦公室女同事的拼小圈，從中尋找她們一天生活的軌跡：XXX今天拼了一單3.5元的馬桶墊，買了5.88元的耳機，19.99元的襯衫……
“女同事平時的高貴冷艷，在拼小圈瞬間破碎?！边@種窺視，讓他感覺到了莫名的快感。
相比“核彈頭”窺視女同事生活軌跡的快感，“禾小荷”則認為是自己隱私的暴露，她對此憤怒不已：你管我買了什么東西呢，為什么將我購買記錄悄悄分享廣播？又會被朋友私底貼上怎樣的標(biāo)簽？
窺視別人快感VS隱私泄露風(fēng)險——即便是在成長道路上，有著諸多質(zhì)疑的拼多多，也似乎從未有過現(xiàn)在這樣“魔幻”的情緒對立。而且，僅僅是在微博，每天就有數(shù)十人吐槽著自己的經(jīng)歷。
這一切，源于拼多多2月上線，在首頁顯著位置推出的拼小圈：加入拼小圈后，自己或者對方買了什么東西、評價如何，所有拼小圈好友均可瀏覽。
根據(jù)拼多多的說法，該功能是為了分享真實購物體驗，有助于從消費側(cè)完成“去偽存真”的鑒別環(huán)節(jié)。不過，作為電商巨頭在APP首頁核心位置推出的功能，其目的顯然并非如此簡單——它要考慮該功能的可持續(xù)性和盈利性，甚至對整個電商行業(yè)的影響。
但前提是，必須要先考慮消費者的體驗感受。截至目前，拼多多官方尚未就用戶對拼小圈的大量吐槽發(fā)聲。所以，在這篇文章中，我們試圖搞清楚如下幾個問題：
1、拼多多做拼小圈的真正目的是什么？真正用戶是誰？
2、 拼小圈是否泄露了用戶隱私功能？
3、 用戶是否需要拼小圈這樣的購物分享？
4、 拼小圈是否能夠成功？這個圈子的內(nèi)容生態(tài)能否迎來最終繁榮？
瞄準(zhǔn)五環(huán)內(nèi)的拼小圈
眾所周知，通過低價商品和拼團活動，同時依托熟人社交關(guān)系鏈的病毒式傳播，是拼多多得以在下沉市場快速成長的根本原因。
不過，隨著阿里、京東在下沉市場的發(fā)力，拼多多的價格優(yōu)勢逐漸被抹平，拼團模式不再是激勵反而是負擔(dān)——這讓拼多多過去幾年，頻頻面臨山寨假貨、簡單粗暴、誘導(dǎo)點擊等的質(zhì)疑。
作為這些質(zhì)疑的反擊，2018年4月，拼多多創(chuàng)始人黃崢在采訪中提出了“五環(huán)”概念，他把人群分為“五環(huán)內(nèi)”和“五環(huán)外”，并強調(diào)北京五環(huán)外的人群才是“中國最廣大的老百姓”。
在這位新科80后首富的潛意識里，中國被分為了截然不同的兩個群體——高學(xué)歷、高收入與高消費的富人，和低文化、低收入、低消費的窮人?！拔覀儯ㄆ炊喽啵┑暮诵木褪俏瀛h(huán)內(nèi)的人理解不了?！?/p>
可以看出，出身五環(huán)之外的黃崢，因為在下沉市場的志得意滿，彼時對五環(huán)內(nèi)的人群，是困惑、不解，甚至鄙視的。
不過，中國互聯(lián)網(wǎng)江湖變化雖快，卻不如資本市場的殘酷。2018年上市后卻一直未盈利的拼多多，股價就像坐上了過山車，加上阿里、京東對下沉市場的發(fā)力，深感發(fā)展危機的拼多多，悄然謀求轉(zhuǎn)型，向五環(huán)內(nèi)邁進。
“一步步去電商化標(biāo)簽，就是拼多多謀求五環(huán)內(nèi)市場的表現(xiàn)。” 一位電商觀察人士表示，“山寨、假貨、低質(zhì)”等標(biāo)簽背后，隱藏的其實是長期困擾拼多多的用戶留存率問題，也是阻礙五環(huán)內(nèi)人群選擇拼多多的障礙之一。
此外，由于2019年微信加強了對外鏈的管理，過去拼多多賴以生存的社交電商流量受到重挫。拼多多被迫將發(fā)展戰(zhàn)略傾向于平臺補貼，開始以“百億補貼”的燒錢方式，加大向“五環(huán)內(nèi)”邁進的力度。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，“百億補貼”推出后，拼多多2019年二季度其活躍用戶環(huán)比增長9%，三季度增長11%。其中，2019年6月GMV一半來自于一二線城市。
“百億補貼”帶來了看似不錯的走勢，但背后，是一季比一季高的營銷費用，以及與營收增速的不成正比：拼多多2019年全年市場費用高達271.75億元，卻只換來了301.42億元的營收。而且年度活躍用戶的環(huán)比增速卻開始回落，從2019年Q3的11%降到9%。
今年3月中旬，就在拼多多發(fā)布財報的當(dāng)天。少見一幕出現(xiàn)了：國盛證券公開發(fā)表了一份《拼多多：歷史級的泡沫，縮量方可求變》研報，開篇第一句話即是：“我們認為，拼多多當(dāng)前是中國互聯(lián)網(wǎng)歷史上最大的泡沫”。從“商品流通全鏈路成本”“很難向上突破高價值商品”等多個角度，對拼多多給出了“減持”評級。
“其實，瘋狂燒錢補貼換來的用戶增長，最終留存率有多少，對品牌忠誠度有多少，從020行業(yè)到打車行業(yè)，都沒有成功的案例。”一位電商觀察人士同樣表示，從他觀察來看，很大一部分新增的拼多多五環(huán)用戶，其實就是奔著補貼來的，一旦拼多多停止燒錢補貼，就很容易造成用戶流失。
伴隨淘寶、聚劃算、蘇寧、京東相繼宣布百億補貼計劃，價格、補貼各個平臺差不多時，對品牌的固有印象，將成為征戰(zhàn)五環(huán)內(nèi)用戶市場的未來關(guān)鍵——并且客觀而言，這是拼多多目前相比天貓、京東、蘇寧最大的劣勢。
可以預(yù)見，拼多多接下來，被問到的最多問題將是：如何贏得更多五環(huán)內(nèi)用戶？如何贏得五環(huán)內(nèi)用戶的口碑？
拼多多自己的心里，同樣可能也沒底。不過，熟人社交讓它在下沉市場一度占得先機，這個戰(zhàn)略在五環(huán)內(nèi)未嘗不能一試。這可能正是拼小圈借疫情之機推出的重要原因——這從拼小圈的官方宣傳就可以說明：讓消費者了解商品“真實評價信息”，為消費者的購買決策做參考。
因為，相比下沉市場，五環(huán)內(nèi)用戶明顯更重視商品的口碑、品質(zhì)。拼多多試圖借助“百億補貼”的推進，復(fù)制一個購物版的熟人社交“好友圈”，提升五環(huán)內(nèi)用戶的復(fù)購率與低成本獲客率，演繹另一個成功故事。
這就是拼多多真正的野心：希望拼小圈成為電商行業(yè)的“朋友圈”，成為拼多多征戰(zhàn)五環(huán)內(nèi)市場的護城河。
在拼多多看來，這個成功的可能性很大——畢竟它的起步，就是靠著與好友互動發(fā)展起來的，對于這些打法，它早已得心應(yīng)手。只不過，這一次，拼多多卻顯然有些失算了。
小瞧了五環(huán)用戶
自2月上旬拼小圈推出以來，一個多月過去，社交媒體平臺上對拼小圈的評價，絕大部分是負面——比如僅僅在新浪微博，3月25日至3月31日有關(guān)拼小圈的微博，就超過了40條。在知乎，有關(guān)拼小圈的話題，也是多達數(shù)十條。
這更從側(cè)面證明，拼小圈想要真正打造的熟人生態(tài)圈，是一個五環(huán)內(nèi)的社交生態(tài)圈，它想要影響的用戶，是在五環(huán)內(nèi)——雖然新浪微博也曾下沉，但種種原因下，微博用戶目前仍是五環(huán)內(nèi)群體為主。知乎用戶的主體，就更不用說了。
目前，從用戶對拼小圈的反饋來看，會發(fā)現(xiàn)很有意思，甚至分為幾種類型。
迷惑不解的：
“明明關(guān)閉了訪問通訊錄的權(quán)限，為何還天天給我推送好友申請？”
“手滑點錯，認識的不認識的，拉黑的絕交的一股腦都發(fā)送了好友申請?！?/p>
憤怒難平的：
“買的什么全暴露了，就跟買個東西分享到朋友圈一樣。還有一點隱私嗎？！”
“誰買東西想讓全世界知道？買東西都是隱私，這不是在侵犯隱私什么才是？”
“XXX拼了衣服，xxx拼了鞋帶，xx拼了馬桶刷……怎么有種隱私被公開的感覺呢，你管我拼了啥？”
威脅卸載的：
“除了卸載拼多多，還有什么辦法可以在打開它時不出現(xiàn)添加拼小圈好友？我因為手誤已加了前男友、前前男友以及我的高中班主任大學(xué)導(dǎo)員了?！?
“拼小圈不下架，只能刪除拼多多了。”
圍觀偷窺的：
“拼小圈里我好友買的東西真的是五花八門，太有意思了?！?/p>
“每次偷窺我爹的拼小圈，總是有驚喜?！?/p>
但不管是那種心態(tài)，都正在表明——對于那些曾經(jīng)“理解不了拼多多核心的五環(huán)內(nèi)用戶”，其實拼多多對此也很可能沒有真正理解，甚至小瞧了，仍然是在用自己的“核心方式”，去競爭五環(huán)內(nèi)用戶。
比如，盡管拼多多官方表示設(shè)置了多重隱私保護機制，手動關(guān)閉通訊錄授權(quán)等等，但從不少用戶反饋來看，其實是軟件自動幫助完成“添加好友”申請。而且，如何選擇好友，也是系統(tǒng)自動抓取，而非用戶主動選擇添加。
此外，用戶在拼單成功后，事實上很難注意到底下會有一行非常不起眼甚至差點隱形的“拼單即將同步到拼小圈，點擊取消?！睂Υ蠖鄶?shù)用戶而言，不經(jīng)意間就會默認同步到拼小圈，且需要每次都手動點擊取消。
這仍然是拼多多在延續(xù)之前太多粗暴的產(chǎn)品體驗，以及“先野蠻后發(fā)展”的互聯(lián)網(wǎng)思維——這些，對于下沉市場的中老年用戶群體可能無所謂，但在絕大部分五環(huán)內(nèi)用戶看來，卻是對自己的“強迫”甚至“被逼社交”。
隱私界線和企業(yè)底線責(zé)任
爭議最大的還是是否泄露隱私問題。拼小圈暴露用戶的消費和評價記錄，是否在泄露用戶的隱私？
一位互聯(lián)網(wǎng)觀察人士說，必須明確的是，拼多多的購物記錄，無論是否屬于它劃定的敏感商品范疇，屬于個人的隱私，這是毫無爭議的。而且互聯(lián)網(wǎng)上的痕跡，也大多屬于用戶的“隱私范疇”，各種數(shù)據(jù)營銷、大數(shù)據(jù)推薦，其實都是建立在這些痕跡之上。
3月下旬，中國政法大學(xué)知識產(chǎn)權(quán)研究中心特約研究員趙占領(lǐng)對極點商業(yè)評論（jdsy2020）的說法是：關(guān)鍵看兩點，一是拼多多讀取用戶的手機通訊錄有沒有經(jīng)過用戶同意，二是收集用戶通訊錄等個人信息時是否明確告知了收集的目的?！熬唧w怎么判斷這兩點，主要看拼多多隱私政策是否有前述內(nèi)容。”
知名互聯(lián)網(wǎng)評論家丁道師同樣對“極點商業(yè)評論”稱：是否泄漏隱私，需要看拼多多是否做好了相應(yīng)的防護機制，無論是技術(shù)層面，還是管理層面，都需要拼多多來做好。
但顯然，從大量用戶反饋情況來看，拼多多無論是技術(shù)、還是層面，都未做好——“極點商業(yè)”的體驗也是如此，雖然需要同意用戶隱私協(xié)議，但 “拼小圈”也會自動幫用戶向通訊錄所有好友發(fā)送“好友申請”，且申請不可撤回不可選擇好友，而且即便不打開拼小圈，也仍然推送好友請求，這個設(shè)計，在用戶體驗上來看簡單粗暴。
事實上，隱私是有界線的。2011年，谷歌街景因為“不小心”將一些住戶情況拍了進去，被法國政府處以10萬歐元的罰款，因為后者認為谷歌街景嚴(yán)重侵犯了用戶隱私——拍到了街邊住戶在陽臺上曬著的內(nèi)衣。
表面來看，用戶在陽臺曬著的內(nèi)衣，是在一個公開的場景。但是，住戶個人并不愿意將此展現(xiàn)在全球所有人的眼中。更何況，這還談不上屬于住戶自愿。
購物記錄也是如此。每位用戶的購物記錄不同，對購物記錄的想法也會不同——事實上，以公開分享的朋友圈來看，即便是用戶主動行為，但很多朋友圈，也會在設(shè)置標(biāo)簽后，為某些特定朋友可看，而非全部用戶。但相比之下，拼小圈卻是向所有好友展示。
對此，一位用戶就如此表示：拼單可以和陌生人一起，但如果親人好友可以看到自己買過什么，肯定心態(tài)要崩。因為買什么牌子和價位的商品，完全是屬于自己的個人隱私，更不想被他人窺視。
問題是，某種程度上拼多多其實是在利用、縱容著其他用戶的偷窺欲。
電影《后窗》中，因摔斷腿被迫在家中養(yǎng)傷的Jefferies，通過窗戶窺探著對樓住戶。從心理學(xué)角度來看，這種窺探他人的欲望似乎是與生俱來。弗洛伊德就認為，窺探他人的欲望源于童年時對自己身世來歷的好奇心，它存在于人的潛意識中。
拼小圈的其他用戶，比如文章開頭的“核彈頭”，又何嘗不是在指尖滑動中，通過拼小圈的購物記錄，對他人那些平時不可見、不可知的生活軌跡歷歷可數(shù)后，甚至在內(nèi)心對他人貼了標(biāo)簽——哪怕對他人而言，在拼多多上購買廉價商品，本身或許就是最敏感和最不想對外人道的。
并不樂觀的未來生態(tài)
這并非拼多多第一次陷入隱私爭議中。
2018年11月，中消協(xié)發(fā)布的一份當(dāng)年8至10月針對100款A(yù)PP個人信息收集與隱私政策的測評結(jié)果顯示，拼多多APP對使用任一服務(wù)即表示同意本政策的所有內(nèi)容以及首次使用即使未簽署協(xié)議也視為同意。彼時，中消協(xié)表示，拼多多此舉涉嫌直接“綁架”用戶。
必須明白的是，在社交生態(tài)這條路上，一切非用戶自發(fā)的“促進”，很容易引發(fā)“反噬”，只會帶來負面效應(yīng)甚至引火燒身。
其實，在拼多多之前，洋淘也有相似功能。不過，相比之下，在洋淘除了用戶主動分享的訂單測評內(nèi)容，不管是陌生人還是好友，都無法查看用戶的購買清單等個人信息。
粗暴體驗的拼小圈，會成為拼多多向五環(huán)內(nèi)邁進的阻礙嗎？
現(xiàn)在，排開隱私爭議，該如何看待拼小圈的未來？拼小圈的購買記錄、評論，真的能成為產(chǎn)品意見領(lǐng)袖么？
如果只是做單純的清單分享，好物圈是一個很好的借鑒，其預(yù)想中的基于熟人關(guān)系的社交推薦、好物分享，并不能調(diào)動用戶分享和購買的欲望——即便拼小圈將來引入MCN機構(gòu)或者KOL等頭部內(nèi)容賬號，但答案仍不樂觀。
這是因為，每個人的購物需求、喜好并不相同，是好友推薦更好，還是算法推薦更好，如果尋找一條長期的生存發(fā)展之道，這并非兩難選擇。
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