來(lái)源：獵云網(wǎng)
文：韓文靜
數(shù)據(jù)顯示，從4月1日20時(shí)開(kāi)始，羅永浩的直播持續(xù)3小時(shí)，支付交易總額超1.1億元，累計(jì)觀看人數(shù)超4800萬(wàn)人。羅永浩創(chuàng)下了抖音平臺(tái)目前已知的最高帶貨紀(jì)錄。
在兩三個(gè)小時(shí)內(nèi)，直播帶貨過(guò)億，這樣的“神話(huà)”，以前屬于淘寶直播的李佳琦和薇婭，也屬于快手的辛巴和散打哥，現(xiàn)在，抖音也有了羅永浩。
作為一款日活用戶(hù)超4億的短視頻App，抖音此前沒(méi)有標(biāo)桿性的超級(jí)主播。
據(jù)光大證券數(shù)據(jù)顯示，2019年直播電商總規(guī)模預(yù)計(jì)4400億，其中淘寶占2500億，快手寬口徑統(tǒng)計(jì)占1500億，而抖音直播僅占400億。對(duì)此，快手、抖音都回應(yīng)稱(chēng)，并非官方披露的數(shù)據(jù)。阿里官方數(shù)據(jù)顯示，2019年，淘寶直播GMV突2000億元，雙十一當(dāng)天直播GMV突破200億元。
眾所周知，廣告才是抖音的優(yōu)勢(shì)，電商并不是抖音的長(zhǎng)處。直播電商從業(yè)者趙洋告訴獵云網(wǎng)，從他們代理的快消品銷(xiāo)售情況來(lái)看，同樣的粉絲基數(shù)，快手變現(xiàn)價(jià)值大概是抖音的5-10倍。據(jù)悉，抖音的頭部主播很少接直播賣(mài)貨的單子，趙洋曾經(jīng)找擁有250萬(wàn)粉絲的抖音主播帶貨，銷(xiāo)量非常慘淡，成交不足百單。
之前有媒體報(bào)道，抖音獨(dú)家6000萬(wàn)簽約了羅永浩。雖然字節(jié)跳動(dòng)對(duì)此不予置評(píng)。但抖音在直播電商上發(fā)力的決心是顯而易見(jiàn)的。早先，在宣布入駐抖音的視頻中，羅永浩也表示，看好抖音直播帶貨。
4月1日晚，羅永浩帶貨清單總計(jì)22件，主要包括三類(lèi)商品：食物飲料（雪糕、小龍蝦等）；生活居家用品（潔面乳、掃地機(jī)器人等）；科技產(chǎn)品（投影儀、手機(jī)等）。直播過(guò)程中，羅永浩向網(wǎng)友發(fā)送了總額為70萬(wàn)元的紅包，并在最后宣傳剃須刀時(shí)刮去了胡子。小米中國(guó)區(qū)總裁盧偉冰、搜狗CEO王小川也來(lái)到直播間互動(dòng)，分別推薦旗下產(chǎn)品。
直播結(jié)束后，羅永浩在抖音的粉絲數(shù)量達(dá)到了730萬(wàn)?！拔也挥X(jué)得我過(guò)氣了，我是第一代網(wǎng)紅，紅到今天都沒(méi)有第二個(gè)?！鄙矸菰俅无D(zhuǎn)換的羅永浩，能否成為抖音的“帶貨一哥”，暫且不論。但抖音，是實(shí)打?qū)嵉臉?shù)起了一面旗。
事先張揚(yáng)，現(xiàn)場(chǎng)翻車(chē)
3月19日，羅永浩在微博宣布轉(zhuǎn)行直播電商，當(dāng)晚，就收到了上千封合作郵件，他自言篩選壓力很大。
顯然，市場(chǎng)很給老羅面子。羅胖在微博上說(shuō)，“雖然我不適合賣(mài)口紅，但相信能在很多商品的品類(lèi)里做到帶貨一哥?！睋?jù)悉，羅永浩團(tuán)隊(duì)初期的選品會(huì)側(cè)重于數(shù)碼科技產(chǎn)品、優(yōu)秀文創(chuàng)產(chǎn)品、家居雜貨、以及擁有性?xún)r(jià)比零食小吃。
就當(dāng)晚的直播首秀來(lái)看，小米10、歐萊雅潔面、米家充氣寶、極米投影儀、鐘薛高、搜狗AI錄音筆、伊利安慕希酸奶、人體工學(xué)椅、每日黑巧、石頭掃地機(jī)器人等商品調(diào)性，確實(shí)與老羅的選品方向相符合。
有傳聞稱(chēng)，這場(chǎng)直播的候選品牌競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，入選比例大約在100:1，這意味著在宣布進(jìn)軍直播電商行業(yè)之后，有超過(guò)2000家品牌向羅永浩拋出了合作意向。
信良記的CEO李劍告訴獵云網(wǎng)，他是通過(guò)投資人了解到羅永浩有直播賣(mài)貨的想法，雙方商務(wù)團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)了5-6輪的洽談，在上個(gè)月17號(hào)，老羅一行3人來(lái)到信良記的亞洲美食聯(lián)合研究中心，與信良記CEO李劍共同品鑒產(chǎn)品。
那天下午，羅永浩和他的團(tuán)隊(duì)品鑒了麻辣小龍蝦、蒜香小龍蝦、酸菜魚(yú)、川味麻辣魚(yú)、番茄魚(yú)、嗨辣梭邊魚(yú)等產(chǎn)品，稱(chēng)贊其“好吃而且操作方便”，也就是一頓飯的功夫，老羅當(dāng)即就拍板決定合作。
直播當(dāng)天，到手價(jià)三盒119元的信良記小龍蝦，銷(xiāo)量超過(guò)17萬(wàn)件。
搜狗CEO王小川認(rèn)為這次直播是一次成功的合作，他告訴獵云網(wǎng)，在得知老羅要做直播帶貨之后，他相信自己的產(chǎn)品符合老羅的匠心精神，他們?cè)诘谝粫r(shí)間內(nèi)和老羅去的聯(lián)系，老羅也在第一時(shí)間選中了這款降噪能力優(yōu)秀的搜狗AI錄音筆，“老羅是一個(gè)很有性格的人，我們的產(chǎn)品滿(mǎn)足老羅科技圈粉絲的需求，如果他沒(méi)選中我，我反而會(huì)覺(jué)得老羅的產(chǎn)品追求在下降。”
不過(guò)，相比于28歲的李佳琦和35歲的薇婭，48歲的羅永浩的確有些老了。他無(wú)法像前者一樣，在長(zhǎng)達(dá)數(shù)小時(shí)的直播中始終保持亢奮和準(zhǔn)確。直播現(xiàn)場(chǎng)，他多次翻車(chē)。最嚴(yán)重的一次，他說(shuō)錯(cuò)了品牌的名字，他把極米投影儀，說(shuō)成了堅(jiān)果投影儀。為此，在直播中，羅永浩站起來(lái)鞠躬道歉，稀疏的頭頂盡數(shù)暴露在鏡頭前。
“發(fā)現(xiàn)老羅離開(kāi)手機(jī)圈一年多，技術(shù)生疏了很多?！毙∶字袊?guó)區(qū)總裁盧偉冰發(fā)微博稱(chēng)，敬佩老羅的創(chuàng)業(yè)韌性，也相信老羅的選品眼光和產(chǎn)品介紹能力，也非常高興老羅首次直播賣(mài)貨選擇了很多小米和小米生態(tài)鏈產(chǎn)品！
每日黑巧是老羅直播首秀品牌銷(xiāo)量的Top5，自與羅永浩確定合作者意向之后幾乎每天都在溝通細(xì)節(jié)，從選品的價(jià)格和販賣(mài)模式，到后續(xù)的傳播以及執(zhí)行的確認(rèn)，比起其他直播帶貨的合作，他們?cè)谟诶狭_合作的前置作業(yè)上花的時(shí)間要更長(zhǎng)，大約一周。
”羅老師的選品團(tuán)隊(duì)的準(zhǔn)備工作有別于任何一個(gè)主播團(tuán)隊(duì)，朱蕭木老師甚至在準(zhǔn)備直播內(nèi)容時(shí)對(duì)我們產(chǎn)品的每一個(gè)成分都做了大量研究。“每日黑巧的品牌負(fù)責(zé)人說(shuō)道。
淘寶快手，心存戒備
4月1日晚上，羅永浩在直播帶貨時(shí)，并不孤單。他在抖音，薇婭在淘寶直播，辛巴的弟子小鹿則在快手。
在2019年雙11，薇婭的帶貨量超27億，被稱(chēng)為直播帶貨一姐。4月1日晚8點(diǎn)8分，薇婭準(zhǔn)時(shí)開(kāi)始直播，這次她賣(mài)的是火箭?；鸺瓋r(jià)4500萬(wàn)元，因?yàn)槭状紊咸詫氈辈?，再加上薇婭的面子，直接優(yōu)惠500萬(wàn)，4000萬(wàn)抱走，上線(xiàn)被秒搶。
羅永浩直播間的實(shí)時(shí)在線(xiàn)人數(shù)，介紹小米手機(jī)時(shí)，達(dá)到了巔峰，290萬(wàn)，隨后開(kāi)始不斷下降，等到直播臨近結(jié)束已經(jīng)不到100萬(wàn)，另一邊，薇婭直播間的人數(shù)遵循了一貫的規(guī)律，隨著時(shí)間推移越來(lái)越多，結(jié)束時(shí)已經(jīng)超過(guò)1000萬(wàn)。
淘寶直播否認(rèn)，派出薇婭與羅永浩打擂臺(tái)。
在2020淘寶直播盛典上，淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理玄德介紹，2019年，淘寶直播已積累4億用戶(hù)。其中，177位主播年度GMV破億，4000萬(wàn)件商品進(jìn)入直播間，商家同比增長(zhǎng)268%。今年，淘寶直播將為生態(tài)伙伴投入百億級(jí)資源，創(chuàng)造百億級(jí)收入。這其中，中小主播的成長(zhǎng)將成為重點(diǎn)，1年內(nèi)將幫助10萬(wàn)名淘寶主播實(shí)現(xiàn)月入過(guò)萬(wàn)。早在2018年，淘寶就有超過(guò)100名月入過(guò)百萬(wàn)的主播。
玄德表示，淘寶直播已經(jīng)成為最有價(jià)值的直播平臺(tái)，未來(lái)1年內(nèi)將有100家MCN機(jī)構(gòu)營(yíng)收過(guò)億。此外，淘寶直播還透露，未來(lái)線(xiàn)下門(mén)店、線(xiàn)下市場(chǎng)開(kāi)淘寶直播將成為新的趨勢(shì)，1年內(nèi)將有超20萬(wàn)線(xiàn)下門(mén)店、100個(gè)線(xiàn)下市場(chǎng)“搬”到直播間來(lái)。
淘寶是直播電商的先行者，早在2016年3月，淘寶直播就已經(jīng)上線(xiàn)。
這個(gè)領(lǐng)域率先引發(fā)大眾關(guān)注的卻是快手。2018年雙十一，最受關(guān)注的是快手紅人散打哥通過(guò)直播1天賣(mài)了1.6億元的貨。在2019年年中的618，廣受關(guān)注的還是快手紅人的婚禮直播帶貨。
這次，也是快手辛巴的女徒弟“小鹿”出來(lái)公開(kāi)宣戰(zhàn)，她直接錄制視頻和發(fā)布微博喊話(huà)羅永浩，“羅永浩老師您好 我是快手帶貨主播小鹿。作為快手最牛帶貨主播辛巴的徒弟，我們擅長(zhǎng)的就是賣(mài)貨，所以希望在這件事上和您切磋一下?！?/p>
羅永浩為此，還在微博回應(yīng)，別這樣，中國(guó)消費(fèi)品零售市場(chǎng)一年40萬(wàn)億，何必呢？何況目標(biāo)人群幾乎沒(méi)什么重疊交集，大家好好賣(mài)東西，賣(mài)好東西就是了。
今天凌晨，辛選官方微博“4月1日直播結(jié)束，單場(chǎng)直播帶貨最終定格4.8億！截至直播結(jié)束，蛋蛋在本場(chǎng)直播共計(jì)帶貨4.8億元，成功創(chuàng)下電商直播新紀(jì)錄。60分鐘破億，榮耀手機(jī)兩款共售出7.7萬(wàn)臺(tái)，成交額1億+，上演上線(xiàn)即秒光，不鳴則已一鳴驚人，更加期待下一個(gè)奇跡！”
公開(kāi)資料顯示，抖音直播，是抖音面向創(chuàng)作者推出的功能。2018年底，抖音全面開(kāi)放購(gòu)物車(chē)功能，支持接入第三方電商平臺(tái)，包括天貓、淘寶等。2019年，抖音逐步放開(kāi)直播權(quán)限，主播開(kāi)播不再有粉絲人數(shù)限制。直播和購(gòu)物車(chē)打通后，該平臺(tái)創(chuàng)作者有了更多元、更直接的變現(xiàn)手段。
一位直播行業(yè)的人士表示，“抖音勢(shì)必會(huì)傾斜大量的流量以及資源來(lái)扶持老羅，這次獨(dú)家簽約老羅，或許是抖音發(fā)力電商的開(kāi)始?！?/p>
有業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，簽下羅永浩只是抖音破局的第一步，他認(rèn)為，之后抖音將主要采取吸引個(gè)人IP入駐的方式，來(lái)彌補(bǔ)其在電商直播這方面的弱勢(shì)。
至于抖音能否在電商直播行業(yè)交出亮眼的答卷，還需要市場(chǎng)的驗(yàn)證。但僅就此次直播而言，抖音和羅永浩的這波營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)疑是成功的。
直播帶貨，沖擊萬(wàn)億
根據(jù)商務(wù)部方面的預(yù)測(cè)，2019年中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額將超過(guò)40萬(wàn)億人民幣，達(dá)到41.4萬(wàn)億，同比增長(zhǎng)8%。消費(fèi)貢獻(xiàn)率預(yù)計(jì)在60%以上，連續(xù)6年成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)第一拉動(dòng)力。
不少專(zhuān)家則預(yù)測(cè)，2019年或2020年，中國(guó)有望超越美國(guó)，成為全球第一大消費(fèi)市場(chǎng)。
2019年，在拉動(dòng)消費(fèi)的馬車(chē)?yán)?，一定少不了下沉市?chǎng)和直播帶貨，一個(gè)代表著擁有巨大消費(fèi)潛力的新市場(chǎng)，一個(gè)代表著更直觀、更便捷、更容易沖動(dòng)消費(fèi)的新購(gòu)買(mǎi)模式。
有研究報(bào)告分析，目前，直播帶貨平臺(tái)分為短視頻平臺(tái)（抖音、快手）和電商平臺(tái)（淘寶、京東、拼多多）兩類(lèi)，前者有流量、海量主播等前端優(yōu)勢(shì)，后者有供應(yīng)鏈、品牌商資源等后端優(yōu)勢(shì)。
受疫情影響，隨著網(wǎng)民的線(xiàn)上總時(shí)長(zhǎng)的增長(zhǎng)，直播電商的用戶(hù)量也隨之激增。
艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2019年，中國(guó)直播電商行業(yè)的總規(guī)模達(dá)到4338億元，在艾媒咨詢(xún)的預(yù)測(cè)中，到2020年，規(guī)模還將翻一番，未來(lái)有望沖擊萬(wàn)億體量。
相比電商的總?cè)萘浚辈ル娚痰目臻g還很大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，阿里巴巴2019年財(cái)政年度總GMV為57270億元；京東2019年總GMV為20854億元。
對(duì)于淘寶直播或快手來(lái)說(shuō)，壓制抖音并非唯一的選擇，有機(jī)會(huì)聯(lián)手把蛋糕做大，更為重要。
據(jù)《字母榜》報(bào)道，4月1日晚間，抖音、快手、淘寶直播派出參戰(zhàn)的大將，其覆蓋的受眾，重疊度并不高。在看似“激烈”競(jìng)爭(zhēng)的背后，其實(shí)是幾大平臺(tái)的一場(chǎng)狂歡造節(jié)的共謀。
