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文｜港股研究社
3月25日港股盤后，“小程序第一股”同程藝龍公布了其2019年第四季度及全年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。從財(cái)報(bào)來看，不管是全年還是四季度來看，同程藝龍的營收和凈利潤均獲得了不錯(cuò)的增長幅度。可以說，交出了一份亮眼的財(cái)報(bào)。
受財(cái)報(bào)的利好刺激，同程藝龍今日開盤股價(jià)持續(xù)走高，截至發(fā)稿漲逾6%，報(bào)11.02港元，最新市值234.64億港元。
作為攜程系下的OTA平臺(tái)，又有騰訊在背后撐腰，同程藝龍近年來一直保持著不錯(cuò)的盈利能力。不過，近年來，隨著在線旅游賽道越來越多參賽者的加入，市場紅利早已不在，競爭加劇的背后，同程藝龍也背負(fù)了更多的壓力。
2020年突如其來的疫情讓旅游業(yè)遭受重創(chuàng)，同程藝龍也受到了相應(yīng)的波及。不過，從近期的大數(shù)據(jù)來看，旅游業(yè)走上了逐漸復(fù)蘇的道路，同程藝龍是否可以利用這一機(jī)遇實(shí)現(xiàn)反擊？我們不妨先來看看這份財(cái)報(bào)。
營收凈利大幅增長，年度付費(fèi)用戶數(shù)量創(chuàng)歷史新高
從營收來看，四季度，同程藝龍營收同比增長24.4%至19.565億元人民幣；2019年全年總營收同比增加21.4%至73.93億元。2019年四個(gè)季度的營收增幅分別為17.5%、21%、22.3%、24.4%，呈不斷上揚(yáng)趨勢。
具體看來，四季度，同程藝龍的收入來源主要來自住宿預(yù)訂及交通票務(wù)業(yè)務(wù)。其中，住宿預(yù)訂服務(wù)收入為6.22億元，占整體收入的31.8%，高于上一年27%的占比；交通票務(wù)服務(wù)收入為11.82億元，占整體收入的60.4%；其他收入為1.53億元，占整體收入的7.8%，高于上一年4.8%的占比。
其他收入主要包括廣告服務(wù)、景點(diǎn)門票以及會(huì)員卡三部分。值得注意的是，同程藝龍從第二季度開始發(fā)力廣告業(yè)務(wù)，到三季度收入首次超過億元。本季度繼續(xù)保持了高速增長，而這主要是因?yàn)橥趟圐埮c騰訊在廣告方面的合作，前者的部分廣告位由騰訊廣告客戶消化。
各項(xiàng)業(yè)務(wù)的穩(wěn)定發(fā)展，使得四季度同程藝龍的交易額同比增加19.7%至413億元，全年交易額為1661億元，同比增加26.3%。
從凈利潤方面來看，四季度經(jīng)調(diào)整凈利潤為3.31億元，同比增長67.7%；全年經(jīng)調(diào)整的凈利潤為15.44元，同比增長35.4%。值得一提的是，截至9月30日，同程藝龍前三個(gè)季度12.1億元的凈利潤，已經(jīng)超過2018年全年的11.4億元。
在用戶規(guī)模上，四季度，同程藝龍的MAU為2.06億人，同比增長18.5%；MPU達(dá)2710萬人，同比增長21.5%。值得注意的是，這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)環(huán)比上個(gè)季度都有所減少。從全年來看，同程藝龍2019年MAU同比增加17.1%到2.05億，MPU同比增加34.5%到2690萬。同程藝龍2019年的年度付費(fèi)用戶數(shù)量創(chuàng)下了歷史新高，達(dá)到了1.52億，較2018年增長35.1%。其流量入口主要為微信支付入口、小程序、自有APP等。
對于下一季度的業(yè)績展望，同程藝龍表示，其營收凈額將同比減少42%至47%，但經(jīng)調(diào)整后的利潤或仍將保持盈利。
綜上來看，同程藝龍這份財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)表現(xiàn)亮眼，股價(jià)的上漲也表明了投資者對其持有的信心，隨著疫情的逐漸好轉(zhuǎn)，旅游業(yè)有望迎來新一輪的反彈。不過，疫情帶來的不確定性因素仍值得注意。畢竟，全球OTA巨頭Booking在疫情暴發(fā)后已宣布撤回第一季度業(yè)績預(yù)期，Expedia也宣布由于疫情影響的巨大不確定性而不提供具體的業(yè)績展望，攜程董事局主席梁建章則公開表示，2020將是“虧得最多的一年，或者至少一個(gè)季度”。
雖然同程藝龍預(yù)計(jì)下一季度或仍將盈利，這或許得益于其效率、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、流量等方面的優(yōu)勢，不過，結(jié)合財(cái)報(bào)來看，仍有諸多問題需要同程藝龍去面對。
MAU大幅增長，但過于依賴微信導(dǎo)流或是一把雙刃劍
財(cái)報(bào)顯示，同程藝龍四季度MAU同比增長18.5%至2.6億元，但環(huán)比減少了280萬；MPU同比增21.5%至2710萬人，也環(huán)比減少了270萬人。從全年度來看，按合并基準(zhǔn)，同程藝龍2019年MAU同比增加17.1%到2.05億，MPU同比增加34.5%到2690萬，付費(fèi)用戶數(shù)量創(chuàng)下了歷史新高，同比增35.1%達(dá)1.52億。
能夠在MAU和MPU上均實(shí)現(xiàn)不錯(cuò)的增幅，與騰訊微信的導(dǎo)流分不開。目前微信為其提供了多個(gè)入口通道來訪問同程藝龍微信小程序，包括微信支付入口、小程序等。2019年年底，同程藝龍又上線了“好享玩精選”小程序，主打周邊玩樂場景，從高頻剛需的爆款美食、親子休閑、本地玩樂、周邊度假等休閑消費(fèi)產(chǎn)品入手，聯(lián)合商家打造集聚吃喝玩樂于一體的休閑度假服務(wù)平臺(tái)。這實(shí)際上，又是同程藝龍通過微信導(dǎo)流的又一再現(xiàn)。
同時(shí)，同程藝龍下沉戰(zhàn)略是其布局的重點(diǎn)之一，這同樣離不開其微信的導(dǎo)流。財(cái)報(bào)顯示，同程藝龍?jiān)谥袊且痪€城市的注冊用戶比例保持在85.6%，約有62.4%新增微信付費(fèi)用戶來自三線及以下城市，高于2018年同期的61.1%?？梢哉f，微信這一流量池在同程藝龍的快速發(fā)展中，功不可沒。
然而，同程藝龍對微信的依賴卻可以是一把雙刃劍。一方面，同程藝龍對社交平臺(tái)的依賴并不是件壞事。怎么說呢？畢竟，通過微信這樣的社交平臺(tái)對OTA來說能夠?qū)崿F(xiàn)流量和技術(shù)賦能，這也在同程藝龍的身上得到了很好的驗(yàn)證。尤其對于如今想要擴(kuò)大下沉市場流量的同程藝龍來說更是需要依仗微信這一流量池的支持，保證用戶粘性。
但另一方面，過分依賴騰訊存在潛在風(fēng)險(xiǎn)，值得同程藝龍重視。對OTA平臺(tái)來說，其流量來源包括三個(gè)方面，即平臺(tái)自有流量、外部合作平臺(tái)流量及付費(fèi)購入的流量。OTA平臺(tái)同合作平臺(tái)流量池共享，是流量的重要來源，如果合作雙方合作斷掉，對于OTA平臺(tái)的流量影響會(huì)非常大。
從騰訊的OTA版圖來看，除了投資同程藝龍，還在去年5月份投資了自由旅行服務(wù)平臺(tái)馬蜂窩，同時(shí)，自己也在著手打造智慧旅游APP，比如，與云南省政府共同打造的“游云南”APP，便是騰訊產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略在區(qū)域旅游行業(yè)的布局試點(diǎn)。
OTA經(jīng)過從pc端到移動(dòng)端的發(fā)展已經(jīng)非常成熟，騰訊此時(shí)再加快在在線旅游市場的布局，打著產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的旗號(hào)斷不是做OTA玩剩下的。一旦有了更好的合作標(biāo)的，騰訊還會(huì)不會(huì)與同程藝龍保持長久合作也不好說。一旦不能繼續(xù)保持，這對同程藝龍的月活數(shù)來說，將會(huì)是巨大的打擊，進(jìn)而對盈利能力造成影響。
OTA市場的風(fēng)起云，構(gòu)成潛在營收的壓力
OTA市場發(fā)展至今已經(jīng)相當(dāng)成熟。在過去的20年里，借助中國經(jīng)濟(jì)和中國互聯(lián)網(wǎng)人口紅利，在線旅游幾乎每年都在呈現(xiàn)爆發(fā)的態(tài)勢發(fā)展。2019年，中國在線旅游市場全年交易規(guī)模突破萬億，市場集中度顯著，頭部廠商繼續(xù)高位運(yùn)行，旅游市場特征向標(biāo)準(zhǔn)化、品質(zhì)化、產(chǎn)業(yè)智能+方向發(fā)展。這也加速了各大OTA參賽者之間的競爭，目前的同程藝龍可以說是腹背受敵。
近年來，美團(tuán)、飛豬借“高頻打低頻”的戰(zhàn)略打法向在線旅游市場發(fā)起跨界挑戰(zhàn)。美團(tuán)的策略是，通過外賣等高頻場景帶動(dòng)用戶整體的使用頻次和粘性，進(jìn)而吸引更多的商家入駐，以及帶動(dòng)美團(tuán)相對低頻但利潤率更高的產(chǎn)品，例如酒旅。2018年，美團(tuán)酒店的單月間夜量首次超過了整個(gè)攜程系，更不用說攜程旗下的同程藝龍了。據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，其90%的酒店用戶是外賣或者到店消費(fèi)用戶。
互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)監(jiān)測平臺(tái)Trustdata發(fā)布的《2019年上半年中國在線酒店預(yù)定行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告》顯示，2019上半年預(yù)定訂單上，美團(tuán)酒店訂單占行業(yè)總訂單比達(dá)到50.6%，占據(jù)了市場一半以上的訂單，就連同程藝龍第二大股東攜程也只有21.3%；在上半年的間夜量上，美團(tuán)酒店占行業(yè)比達(dá)47.3%，超越攜程、去哪兒、同程藝龍總和?？梢?，美團(tuán)的戰(zhàn)略打法來勢兇猛。
而背靠阿里超級(jí)生態(tài)的飛豬，與美團(tuán)相互角力，近幾年快速崛起。同時(shí)，新的成員也在不斷涌入，2019年4月，OYO裹挾資本洶涌而來成立酒店集團(tuán)，京東上線旅行平臺(tái)后又在4月布局了線下旅行社，滴滴也在4月成立了旅游公司，試圖掘金旅游領(lǐng)域。
同時(shí)，國外OTA品牌也在加強(qiáng)中國市場布局，Airbnb瘋狂投放廣告，此前幾乎不投廣告的Airbnb在2019年每月廣告投入高達(dá)數(shù)千萬元，Priceline投資美團(tuán)再度布局中國市場。毋庸置疑，角逐正在愈演愈烈。
此外，值得一提的是，近兩年來，經(jīng)濟(jì)下行壓力加劇帶來的消費(fèi)疲軟對旅游業(yè)也有波及。2019年的國慶黃金周，全國共接待國內(nèi)游客7.82億人次，同比增長7.81%;實(shí)現(xiàn)國內(nèi)旅游收入6497.1億元人民幣，同比增長8.47%。增幅均掉到了個(gè)位數(shù)，形勢嚴(yán)峻。在這樣的經(jīng)濟(jì)大背景下，OTA不可避免的會(huì)受到大局影響而出現(xiàn)增速放緩。
財(cái)報(bào)顯示，2019年，同程藝龍的營收同比增長21.4%至73.93億，相比2018年的16.5%的同比增速提升了4.9個(gè)百分點(diǎn)。但在今后愈加激烈的競爭以及經(jīng)濟(jì)下行壓力加劇的背景下，對同程藝龍能否持續(xù)保持向上增長態(tài)勢仍有待市場的進(jìn)一步驗(yàn)證。
疫情突襲旅游業(yè)，同程藝龍如何應(yīng)對？
2020突如其來的新冠肺炎疫情席卷全國，對各行各業(yè)造成了不同程度的影響，其中，全國旅游業(yè)幾乎全線陷入停擺。作為同程藝龍股東之一的攜程，在2020年第一季度的業(yè)績預(yù)期中表示，若不計(jì)股權(quán)報(bào)酬費(fèi)用，2020年第一季度運(yùn)營虧損為17.5億到18.5億元，凈營業(yè)收入同比下跌45%至50%。面對疫情，OTA老大也難逃一劫。
同程藝龍的主要業(yè)務(wù)來自于酒店和票務(wù)預(yù)訂，非常時(shí)期，極少有出行和住宿需求，業(yè)務(wù)首當(dāng)其沖。這使得其從1月中旬以來，股價(jià)不斷下挫。在本月16日跌破發(fā)行價(jià)，交易一度翻紅。據(jù)STR的初步數(shù)據(jù)分析顯示，1月14日，中國大陸地區(qū)的酒店入住率達(dá)到70%，在兩周不到的時(shí)間里，跌到1月26日的17%，導(dǎo)致不少酒店停業(yè)或維持慘淡經(jīng)營。
另一方面，雖然疫情對同程藝龍各項(xiàng)業(yè)務(wù)的開展帶來了不小影響，但從2月上旬開始，同程藝龍推出了包括疫情酒店運(yùn)營技巧、收益技巧等在內(nèi)的一系列線上課程，苦練內(nèi)功，這或許可以視為是同程藝龍為迎接行業(yè)復(fù)蘇蓄力。資料顯示，目前這一系列措施的受眾用戶已達(dá)萬余人次。
此外，同程藝龍數(shù)據(jù)顯示，五一放假方案公布后，3月12日至3月18日用戶搜索五一前后出發(fā)的航班量峰值周環(huán)比增長達(dá)到80%，七日均值環(huán)比增長率超過去年同期。
18日，同程藝龍與非常準(zhǔn)聯(lián)合發(fā)布的《2020上半年全國民航客運(yùn)市場復(fù)蘇趨勢報(bào)告》指出，自3月初以來，國內(nèi)機(jī)票的預(yù)訂時(shí)間與起飛時(shí)間的平均間隔天數(shù)大幅拉寬，遠(yuǎn)期預(yù)訂量增長顯著。其中，4月份出發(fā)的國內(nèi)機(jī)票在2月27日至3月5日之間的周預(yù)訂量環(huán)比增長了77%，6月份出發(fā)的周預(yù)訂量環(huán)比增長了250%，這直接表明消費(fèi)者信心正在恢復(fù)。報(bào)告公布當(dāng)日，同程藝龍盤中漲超5%，亦透露出資本市場的信心。
2003年的數(shù)據(jù)驗(yàn)證，6月非典疫情風(fēng)暴結(jié)束后，旅游行業(yè)便出現(xiàn)報(bào)復(fù)性增長，8月數(shù)據(jù)恢復(fù)到與上年持平水平，之后的第一個(gè)“十一”黃金周，旅游業(yè)各項(xiàng)指標(biāo)創(chuàng)出歷史新高。這意味著疫情逐漸好轉(zhuǎn)后，旅游業(yè)有望出現(xiàn)大幅反彈。而此次財(cái)報(bào)顯示，對下一季度的盈利依舊保持了樂觀預(yù)期，這也給市場帶來了更多遐想。
不管怎樣，隨著目前整體環(huán)境的不斷改變，人們對旅游的需求亦不能同日而語，這意味著更多的機(jī)會(huì)和反彈潛力，這也是同程藝龍上演絕地反擊的好機(jī)會(huì)。本月20日，摩根士丹利預(yù)計(jì)同程藝龍?jiān)谖磥?0日將跑贏大市，對其給予“增持”評級(jí)。值得一提的是，同程藝龍?jiān)诒驹?2日，已被納入港股通并生效，資本市場也以股價(jià)漲超11%作為回應(yīng)，可以想見，這將為其帶來更多可能。
不過，值得注意的是，同程藝龍?jiān)诤谪埻对V上存在大量的用戶投訴，表明其仍需在客戶體驗(yàn)方面做更多的提升，因?yàn)樵诰€旅游業(yè)本就屬于服務(wù)行業(yè)，如不能做好口碑，那在競爭激烈的市場背景下，再好的機(jī)會(huì)也將被迅速瓜分。至于同程藝龍下一季度究竟會(huì)作何表現(xiàn)，港股研究社仍將持續(xù)關(guān)注。
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