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文/小馬宋
來(lái)源：小馬宋（ID:xiaomasong999）
這事其實(shí)發(fā)生也有段時(shí)間了，講講我的一些看法。
外賣傭金的本質(zhì)是流量費(fèi)和配送人工費(fèi)
餐飲店在美團(tuán)上開(kāi)店，本質(zhì)是借用了美團(tuán)的流量，促進(jìn)了餐廳的成交，這一部分其實(shí)就是店家交給美團(tuán)的流量費(fèi)用。而美團(tuán)同時(shí)還負(fù)責(zé)幫助商家把外賣送到消費(fèi)者手里，這是幫商家提供了一種配送服務(wù)，美團(tuán)收了一筆送餐費(fèi)。所以整體來(lái)說(shuō)，美團(tuán)的傭金就是流量費(fèi)和外包的人力配送費(fèi)。
商家選擇在購(gòu)物中心開(kāi)店，本質(zhì)上也是購(gòu)買了購(gòu)物中心的客流，所以客流越高的地方租金越貴就是這個(gè)道理。比如西直門凱德茂地下一層，租金成本高達(dá)每天70塊一平米，租100平米，一個(gè)月就是21萬(wàn)的租金，這個(gè)和美團(tuán)的傭金類似。但美團(tuán)傭金其實(shí)還是和租金不一樣，它反倒有一些好處，因?yàn)槟阌袉挝也攀?，沒(méi)單我不收，相當(dāng)于網(wǎng)絡(luò)推廣的CPS模式，從某種程度上來(lái)說(shuō)比購(gòu)物中心的固定租金還要好一些。
至于配送的人工費(fèi)，如果商家養(yǎng)一個(gè)配送員，一來(lái)可能送不過(guò)來(lái)，二來(lái)是他的效率很低，因?yàn)槊缊F(tuán)是把所有商家的配送按照目的地科學(xué)搭配，效率要高很多，否則商家也可以只在美團(tuán)推廣，自己負(fù)責(zé)配送，那美團(tuán)收的傭金會(huì)低很多，但是很少有商家選擇自己送餐，那就是自己送餐的成本更高。
為什么商家會(huì)叫苦？
最近餐飲商家叫苦的比較多，甚至出現(xiàn)了南充市火鍋協(xié)會(huì)呼吁美團(tuán)降低傭金的集體發(fā)聲。
說(shuō)實(shí)話，不管是餐飲行業(yè)，還是別的行業(yè)，日子過(guò)得好的其實(shí)都不多，基本上都是20%的商家日子過(guò)得好，60%勉強(qiáng)活著，剩下就在等死，大部分行業(yè)都這樣。因?yàn)樯虡I(yè)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果就是拉平商家的利潤(rùn)，只有那些做得更優(yōu)秀的企業(yè)才能很好的生存。
你要說(shuō)美團(tuán)傭金高，應(yīng)該沒(méi)有蘋果手機(jī)的App store高吧？美團(tuán)是25%，優(yōu)質(zhì)商家要在20%以下，蘋果收的傭金是30%，即使是微信這種頂級(jí)APP人家照收不誤。
一個(gè)購(gòu)物中心傭金很高，商家一般不會(huì)抱怨，為什么美團(tuán)高傭金就會(huì)被詬病呢？我想原因有兩個(gè)。
第一個(gè)是因?yàn)橘?gòu)物中心存在相對(duì)充分的競(jìng)爭(zhēng)，你不去大悅城，還可以選萬(wàn)象城、萬(wàn)達(dá)、凱德茂、龍之夢(mèng)、愛(ài)琴海、K11、頤堤港、太古里、王府井等等。但美團(tuán)現(xiàn)在幾乎壟斷了外賣市場(chǎng)，所以它就有更大的話語(yǔ)權(quán)去跟商家談判，就像淘寶對(duì)電商的商家一樣，話語(yǔ)權(quán)在淘寶那里。
因?yàn)樯碳艺J(rèn)定美團(tuán)是壟斷，它靠壟斷地位隨便提高傭金，商家的流量被美團(tuán)掐住了，傭金高可能并不是問(wèn)題所在，而是因?yàn)榇蠹矣X(jué)得你壟斷了，還隨意提高傭金，就比較壞?？墒窍袢锿吞爬镞@樣的地方，租金再高，也不會(huì)被詬病，因?yàn)樗鼪](méi)有壟斷。
第二個(gè)呢，如果美團(tuán)的訂單它對(duì)商家來(lái)是一個(gè)純粹的增量，商家多交一些傭金倒也罷了，但美團(tuán)的訂單不完全是增量，它只是把很大一部分去商場(chǎng)吃飯的顧客改成點(diǎn)外賣了。這么一來(lái)，商家不僅要交店鋪?zhàn)饨?，還要給美團(tuán)交傭金，而這部分訂單中很多本來(lái)就是堂食的顧客。商家的感覺(jué)是你把原本的堂食搞到外賣平臺(tái)了，還不斷提高傭金，我就氣不過(guò)了。（當(dāng)然美團(tuán)肯定是帶來(lái)增量了，比如原來(lái)上班自己帶飯的白領(lǐng)，比如周末本來(lái)自己要做飯的人，我沒(méi)有詳細(xì)的數(shù)據(jù)，所以這里只能大概講這個(gè)問(wèn)題。）
實(shí)際上，渠道和品牌方的博弈，一直都是這樣。家樂(lè)?？梢詫?duì)弱勢(shì)品牌收取驚人的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，但它對(duì)可口可樂(lè)就不會(huì)那么苛刻；購(gòu)物中心會(huì)盤剝?nèi)鮿?shì)商家，但像海底撈、星巴克則是免租甚至有裝修補(bǔ)貼；南方的煙酒渠道賣一瓶幾百塊的人頭馬也只能賺二三十的渠道費(fèi)，賣別的小品牌就能拿百分之四五十的抽成；淘寶雙十一會(huì)要求所有商家打折，但蘋果就有底氣說(shuō)我不打折，我給你雙倍積分吧；店大欺客，客大欺店，過(guò)去現(xiàn)在，劇本幾乎從來(lái)沒(méi)有什么變化。
美團(tuán)可以隨便提高傭金嗎？
肯定不會(huì)。
其實(shí)我們要看到，美團(tuán)收取的傭金也并沒(méi)有給美團(tuán)帶來(lái)多高的利潤(rùn)率。美團(tuán)2019年財(cái)報(bào)顯示的Q3收入是275億，凈利潤(rùn)19億，凈利潤(rùn)率6個(gè)多點(diǎn)，你可以看看騰訊的凈利潤(rùn)率，高達(dá)25%以上。
當(dāng)然這個(gè)財(cái)務(wù)測(cè)算并不是很完備，但這大概說(shuō)明了一個(gè)問(wèn)題，在外賣這個(gè)行業(yè)，平臺(tái)和商家到了一個(gè)都不怎么賺錢的境地。如果美團(tuán)把平均抽成從20個(gè)點(diǎn)提到25個(gè)點(diǎn)，因?yàn)槭?個(gè)點(diǎn)是純利，那么凈利潤(rùn)大概會(huì)增加25%，其實(shí)也沒(méi)那么多。平臺(tái)沒(méi)啥利潤(rùn)，但是商家又很難受，我還是堅(jiān)持我過(guò)去講過(guò)的一個(gè)觀點(diǎn)，就是外賣的定價(jià)有問(wèn)題。
美團(tuán)當(dāng)初成立的時(shí)候?yàn)榱烁?jìng)爭(zhēng)，抽成非常低甚至還有補(bǔ)貼，那么商家當(dāng)時(shí)的經(jīng)營(yíng)是算得過(guò)賬來(lái)的，所以當(dāng)時(shí)商家對(duì)外賣的定價(jià)就過(guò)低了?？墒钱?dāng)補(bǔ)貼取消，抽成增加后，商家的經(jīng)營(yíng)就跟當(dāng)初沒(méi)法比，可是因?yàn)楫?dāng)初的初始定價(jià)讓顧客覺(jué)得外賣就應(yīng)該很便宜，這個(gè)觀念無(wú)法扭轉(zhuǎn)，就會(huì)搞得平臺(tái)、商家、顧客三方都不滿意。
一個(gè)合適的定價(jià)，是渠道有錢賺，商家有利潤(rùn)，顧客能接受。但現(xiàn)在不是這樣，商家要死要活的，平臺(tái)看起來(lái)也沒(méi)太多利潤(rùn)，如果這是普遍現(xiàn)象，那這樣就不是一個(gè)健康的系統(tǒng)。（當(dāng)然我沒(méi)有做過(guò)特別詳細(xì)的研究，結(jié)論或許沒(méi)那么嚴(yán)謹(jǐn)。）
即使拋開(kāi)以上的結(jié)論，美團(tuán)也無(wú)法過(guò)高的提高傭金，這是有極限的。因?yàn)檫€有餓了么跟它競(jìng)爭(zhēng)，如果傭金提高到商家無(wú)法承受的程度，那商家要么會(huì)轉(zhuǎn)向餓了么，要么會(huì)自己配送，其實(shí)美團(tuán)出現(xiàn)之前，很多商家就是自己送外賣的。商家沒(méi)了，美團(tuán)也沒(méi)法自己干。
如果美團(tuán)的傭金過(guò)高，只要它開(kāi)始賺到了足夠的利潤(rùn)，就會(huì)招來(lái)競(jìng)爭(zhēng)者，那些互聯(lián)網(wǎng)大廠們都不是省油的燈，憑什么讓你賺那么多？我也要進(jìn)來(lái)分一點(diǎn)。像阿里這樣的對(duì)手，美團(tuán)的高傭金一定會(huì)把他們招進(jìn)來(lái)。
看起來(lái)美團(tuán)是一家獨(dú)大，實(shí)際上只要蛋糕足夠大足夠好，就會(huì)有人進(jìn)來(lái)?yè)?/strong>，所以我認(rèn)為美團(tuán)是不太可能一直提高傭金的。
餐飲商家怎么辦？
在渠道和品牌的博弈中，永遠(yuǎn)是那些有主動(dòng)權(quán)的一方有話語(yǔ)權(quán)。你不讓我上平臺(tái)，顧客就會(huì)抱怨，而且顧客還排隊(duì)來(lái)我這里堂食，這就是實(shí)力所在，所以大品牌就可以有更低的傭金。
毛主席在重慶談判的時(shí)候，晉冀魯豫軍區(qū)還在跟國(guó)民黨軍隊(duì)打仗，談判桌上的話語(yǔ)權(quán)，是由戰(zhàn)場(chǎng)上的軍事實(shí)力決定的。
喜茶有幾千萬(wàn)小程序用戶，星巴克有700萬(wàn)會(huì)員，瑞幸有1500萬(wàn)公號(hào)粉絲，這都是跟平臺(tái)談判的籌碼。
那普通商家呢？其實(shí)我說(shuō)句不太好聽(tīng)的話，普通商家不會(huì)有話語(yǔ)權(quán)，就是被人宰的命，如果你有話語(yǔ)權(quán)，你就不是普通商家了。比如北京的食之六七面館只有一家店，但是大悅城大鑼大鼓地請(qǐng)人家去商場(chǎng)了，不靠外賣人家也做不過(guò)來(lái)，因?yàn)楫a(chǎn)品強(qiáng)。
如果做餐飲哪方面做得都普普通通，那就只能被掌握流量的平臺(tái)掐得死死的，留一口氣給你活著，那是為了從你身上剝削利潤(rùn)。
別抱怨，那樣做沒(méi)有任何用，其實(shí)平庸的商家在哪個(gè)行業(yè)都沒(méi)有理由過(guò)得很好。
