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文/奇文天翔
來源：產(chǎn)品一二三（ID:spm0123）
“以其不爭，故天下莫能與之爭”
微信視頻號已經(jīng)內(nèi)測一段時間了，在這個被認(rèn)為最具顛覆內(nèi)容消費領(lǐng)域可能性的戰(zhàn)場，微信“姍姍來遲”還有機(jī)會嗎？
要預(yù)測一場戰(zhàn)役的結(jié)果，我們首先需要知道當(dāng)事者的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)是怎么制定的，視頻號的形態(tài)已然大白于天下，所以我們還是回到原點去揣測下微信的決策過程。按照什么線索來展開呢？一般來說用戶價值和商業(yè)價值是一個產(chǎn)品的一體兩面，好的產(chǎn)品是牢牢圍繞用戶價值展開來設(shè)計，在順其自然的地方去兼顧商業(yè)價值，壞的產(chǎn)品是“掩耳盜鈴”的，眼睛盯著的是商業(yè)價值，但卻要欲蓋彌彰的處處強(qiáng)調(diào)用戶價值。顯然微信是個標(biāo)準(zhǔn)意義上的好產(chǎn)品了，所以順著用戶價值我們就能還原微信的決策思路。
01
決策的起點：視頻號的用戶價值
關(guān)于短視頻的“消費”趨勢已經(jīng)無需贅言了，市場數(shù)據(jù)已經(jīng)充分證明了這一點，微信公眾號作為以文字為載體的閱讀時代是一個劃時代的產(chǎn)品，繁榮了整個自媒體生態(tài)，但對于以視頻為載體的閱讀，微信并沒有太大作為。這點張小龍在2020微信公開課里已經(jīng)承認(rèn)了
“我們一不小心把它做成了文章作為內(nèi)容的載體，使得其他的短內(nèi)容的形式?jīng)]有呈現(xiàn)出來，那使得我們在短內(nèi)容方面有一定的缺失。”
話不多說，用產(chǎn)品經(jīng)理的用戶需求捕捉神器“用戶故事”我們來描述下視頻號的用戶價值：
作為：微信用戶（也即大眾用戶）
我想要：在微信里閱讀更多的以短視頻為載體的內(nèi)容
以便于：獲得更好的閱讀體驗
02
現(xiàn)在是個好的進(jìn)入時機(jī)嗎？
以短視頻為載體的短內(nèi)容已經(jīng)毋庸置疑是有著巨大的用戶價值的，接下來看看時機(jī)。當(dāng)前短視頻兩巨頭抖音、快手日活都已經(jīng)有好幾億，從《跨越鴻溝》書中的觀點來看，短視頻市場當(dāng)前是處在“早期大眾階段”，實際上各家短視頻的主要打法都已經(jīng)通過前期的摸索成型了。從有實力的巨頭角度來看如果能夠發(fā)揮自己的優(yōu)勢的話，跨越過鴻溝的市場很多時候是個好市場，比如蘋果ipod進(jìn)入mp3領(lǐng)域，iphone進(jìn)入智能手機(jī)領(lǐng)域，騰訊當(dāng)年挾流量之優(yōu)勢殺入網(wǎng)絡(luò)游戲、新聞門戶等領(lǐng)域，背后都是在這個階段切入的，隨后也都獲得了巨大的成功。
當(dāng)然巨頭能否發(fā)揮優(yōu)勢還需要看進(jìn)入的是一個什么戰(zhàn)場，戰(zhàn)場不對優(yōu)勢再強(qiáng)也無法發(fā)揮。
03
短視頻是一個什么戰(zhàn)場？
孫子兵法曰：
“用兵之法，有散地，有輕地，有爭地，有交地，有衢地，有重地，有圮地，有圍地，有死地?！?/p>
哪怕微信擁有國民應(yīng)用的用戶量優(yōu)勢，如果冒進(jìn)到“死地”的戰(zhàn)場的話，那也是絲毫沒有勝算的。
抽象來看的話，當(dāng)下以抖音、快手為代表的短視頻更像是一個雙邊網(wǎng)絡(luò)市場，比如類似淘寶這樣的交易市場。雙邊網(wǎng)絡(luò)市場的簡單定義是：
存在兩類不同的用戶，供應(yīng)側(cè)和需求側(cè)用戶。他們出于不同的原因加入網(wǎng)絡(luò)，并且為對方提供了互補(bǔ)性的價值。
之所以說這么說是雙邊網(wǎng)絡(luò)市場是因為活躍的供給者和大眾需求者之間的界限還是比較分明的。
當(dāng)然先發(fā)者的這種網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)并非牢不可破，因為只要給雙邊市場用戶足夠的好處，是可以重建一個這樣的網(wǎng)絡(luò)的。比如像基于推薦算法的信息流市場，在百度的孤注一擲的猛攻下也已經(jīng)擁有將近兩億的日活用戶了，它的打法就是供給端砸錢構(gòu)建自己的內(nèi)容生態(tài)，需求端砸錢拉新做用戶增長。另外可以參考的案例就是電商領(lǐng)域拼多多的崛起，美團(tuán)殺入打車市場。
擴(kuò)展來看的話，即時通訊這樣的產(chǎn)品就是屬于直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的類型,這是最強(qiáng)也是最簡單的一種網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)：增加某產(chǎn)品使用可直接提升產(chǎn)品對用戶的價值。同時網(wǎng)絡(luò)的價值并非線性關(guān)系，而是與連接用戶數(shù)的平方（N^2）成正比關(guān)系。所以這也是當(dāng)初當(dāng)微信用戶數(shù)率先破一億時，就宣告了移動即時通訊工具戰(zhàn)場的終結(jié)，無論是當(dāng)初的先行者米聊，還是后來挑戰(zhàn)者阿里來往、網(wǎng)易易信，都是進(jìn)了死地，沒有勝利的可能性。
04
微信視頻號的定位
整個短視頻的價值鏈可以分為：
內(nèi)容生產(chǎn)—加工—分發(fā)
“破壞式創(chuàng)新”理論之父克萊頓·克里斯坦森認(rèn)為：
產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)通常都會從縱向一體化向垂直分層轉(zhuǎn)移。在產(chǎn)品性能低于用戶平均期望的產(chǎn)業(yè)初期，市場上無法提供性能達(dá)標(biāo)的功能模塊，那些采取內(nèi)部生產(chǎn)策略或深度整合價值鏈各個環(huán)節(jié)的企業(yè)，就可以提供領(lǐng)先的用戶體驗，進(jìn)而引發(fā)市場模仿，使縱向一體化成為主流模式。隨著市場進(jìn)入性能過剩階段和破壞性技術(shù)的長足發(fā)展，市場上的功能模塊達(dá)到用戶平均期望，模塊化組裝的產(chǎn)品性能較一體化產(chǎn)品有所不如，卻足以滿足用戶需求，且在另外一些方面領(lǐng)先于后者。
通俗的來說就是新產(chǎn)業(yè)初期適合縱向一體化來開展，隨著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展適合用采用水平一體化戰(zhàn)略。這個理論與之匹配最經(jīng)典的代表就是智能手機(jī)市場了，早期蘋果橫空出世，憑借自己軟硬件一體的封閉生態(tài)傲視群雄，Android生態(tài)的初期體驗確實不如蘋果，但是隨著技術(shù)的發(fā)展，Android生態(tài)在很多創(chuàng)新方面都已超越蘋果了。在國內(nèi)阿里巴巴的電商帝國就是典型的水平一體化戰(zhàn)略，不做自有物流，而是通過菜鳥網(wǎng)絡(luò)去整合社會物流資源，通過不斷整合不斷逼近京東的自有物流的服務(wù)體驗；京東就是縱向一體化戰(zhàn)略，所有東西都自己做。但是可以看到的一個大趨勢是隨著電商基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，京東的縱向一天化的優(yōu)勢確實是越來越小了，這也是拼多多為什么可以輕松崛起的一個很大原因。
反觀短視頻市場，當(dāng)前的短視頻兩巨頭可以理解為就是縱向一體化的代表，自建內(nèi)容生態(tài)、自建視頻加工工具、研究各種運營玩法，自己做分發(fā)。
從商業(yè)競爭理論上來說，結(jié)合微信的優(yōu)勢（海量用戶），微信短視頻更應(yīng)該是聚焦于內(nèi)容分發(fā)領(lǐng)域，加工環(huán)節(jié)則多的是選手可以做好，至于內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)來說，實際上它會是站穩(wěn)內(nèi)容分發(fā)環(huán)節(jié)后一個“綱舉目張”的過程，這點暫時按下不表，在后邊會具體說到。
1）那么內(nèi)容分發(fā)又該怎么定位呢？
內(nèi)容分發(fā)總的說來分為三種，中心化分發(fā)、訂閱式分發(fā)、社交化分發(fā)。在我的理解里無論是傳統(tǒng)的新聞門戶、還是現(xiàn)在的機(jī)器算法分發(fā)都是屬于中心化分發(fā)方式，因為你看到的都取決于一個“中心”給你挑選的，區(qū)別只是那個“中心”是“編輯”還是“算法”，訂閱式分發(fā)的代表就是公眾號了需要自己主動去發(fā)現(xiàn)主動訂閱，社交化分發(fā)就包括比如朋友圈、看一看-朋友在看等，以下從社交關(guān)系的維度對微信社交化分發(fā)做個簡單盤點（其中把人也作為一種特殊的“內(nèi)容”）
在我們已經(jīng)一睹視頻號真面目答案的當(dāng)下，我們現(xiàn)在知道了，當(dāng)下視頻號的分發(fā)規(guī)則是包含了：熟人（朋友圈、微信對話）、陌生人（“發(fā)現(xiàn)-視頻號”入口）
2） 但為什么會這么設(shè)計呢？
在我看來這個實際上還是面對“用戶價值”目標(biāo)下而做出的一種“ 規(guī)則 ”（定位）
我們簡答的把整個視頻號的生態(tài)的用戶做個分類來看看（專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者、業(yè)余活躍內(nèi)容生產(chǎn)者、業(yè)余觀望者）
秉承著為大眾用戶設(shè)計的產(chǎn)品設(shè)計原則，我們可以做出以下推理：
要滿足規(guī)模最大的業(yè)余觀望者（通常意義的吃瓜群眾）的需求（用戶價值），必須具備充足“好看”的內(nèi)容
具備充足“好看”的內(nèi)容必須有好的內(nèi)容生態(tài)
好的內(nèi)容生態(tài)必須由專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者和業(yè)余活躍內(nèi)容生產(chǎn)者產(chǎn)生
專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者和業(yè)余活躍內(nèi)容生產(chǎn)者需要足夠多的“觀眾”
看上去是個雞生蛋、蛋生雞的過程，這也是我們所說構(gòu)建一個雙邊網(wǎng)絡(luò)市場的過程，現(xiàn)實中我們可以看到的案例比如打車大戰(zhàn)，平臺一方面瘋狂的補(bǔ)貼司機(jī)端加入網(wǎng)絡(luò)，同時瘋狂的補(bǔ)貼用戶端加入，從而跨越這個雞生蛋、蛋生雞的“鴻溝”，“千團(tuán)大戰(zhàn)”也是如此。
但是現(xiàn)實中一個經(jīng)典的“上兵伐謀”的戰(zhàn)役還是在于微信，當(dāng)年在與米聊的移動IM大戰(zhàn)，當(dāng)時雙方實際上當(dāng)時戰(zhàn)局比較膠著，雙方的用戶都只有一千萬左右，因為都遇到了“早期采用者”和“早期大眾”這個鴻溝，微信率先拿出“附近的人”這個功能，在熟人關(guān)系的移動IM上加進(jìn)了陌生社交的部分，結(jié)果一下子打開了增長引擎，率先跨越了鴻溝。
所以對于微信而言視頻號雖說是為彌補(bǔ)“公眾號”之遺憾，但顯然不能采取和其一樣的定位（訂閱式），因為在當(dāng)前抖音、快手遙遙領(lǐng)先的背景下，這條路是不同的。所以可以采用的仍然還是陌生社交這個大法寶。
這也即是我們看到的視頻號的內(nèi)測用戶都可以區(qū)別自己的微信號重新起名創(chuàng)建自己的視頻號，整個視頻號里會默認(rèn)推薦一些內(nèi)容給你，創(chuàng)建的內(nèi)容即可以發(fā)表在視頻號里，也可以分享到朋友圈、微信對話里。在某種程度上來說這是一個類社會化媒體的結(jié)構(gòu)。
按張小龍自己的話來說：
“產(chǎn)品經(jīng)理和上帝一樣也會俯瞰蕓蕓眾生，知道他們的欲望，然后給他們制定一些規(guī)則，讓他們按照這個規(guī)則來運轉(zhuǎn)....規(guī)則是很簡單的，只有簡單的規(guī)則才可以演化出非常復(fù)雜的事情。所以我很不認(rèn)同很多產(chǎn)品，一開始就做一個復(fù)雜的規(guī)則，最后沒有任何演化的空間。”
實際上可以看到，公眾號、微信支付、小程序在“生產(chǎn)”環(huán)節(jié)的成長和繁榮，也即是在微信簡單的規(guī)則的指導(dǎo)下自然的形成的。而現(xiàn)在“類社會化視頻媒體”這個規(guī)則即是張小龍為視頻號給出的“規(guī)則”（定位）
05
怎么打？
戰(zhàn)略層面（產(chǎn)品定位）確定了，具體怎么打呢（戰(zhàn)術(shù)）？
在我看來，在戰(zhàn)術(shù)層面對微信團(tuán)隊過多的揣測是徒勞無功的，因為對于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域來說只要是對的方向、對的方法，具體的戰(zhàn)術(shù)層面很多時候都是根據(jù)瞬息萬變的“戰(zhàn)局”的判斷下的“隨機(jī)應(yīng)變”罷了。
同樣還是引用克萊頓·克里斯坦森的破壞式創(chuàng)新理論來說
“產(chǎn)品的平均性能超過用戶對該性能的平均期望，競爭基礎(chǔ)的這一演變模式——從功能性到可靠性和便捷性”
當(dāng)前在抖音、快手的猛烈對攻下，短視頻這個產(chǎn)品的玩法（平均性能）已經(jīng)算是超過了大眾用戶的平均期望了，也即符合上邊所說的階段。雖說破壞式創(chuàng)新理論是基于對工業(yè)時代、IT產(chǎn)業(yè)時代的企業(yè)興衰分析得出的結(jié)論，但是我們對微信自身的成長過程來看的話實際也是遵循了這個規(guī)律
第三方支付在支付寶稱霸的背景下，微信支付的逆襲憑借的還是其“便捷性”（支付寶也可以互相發(fā)紅包，微信紅包只是引爆微信支付的一種形式，背后本質(zhì)還是在于基于關(guān)系鏈進(jìn)行支付操作的便捷性）
小程序也是依靠其對原生應(yīng)用的便捷性的勝出
所以“便捷性”仍然會是后續(xù)微信團(tuán)隊在推進(jìn)過程的主要著力點。
06
寫在最后
寫了那么多，回到本文的主題“微信視頻號能突圍嗎？”站在我世俗的角度來看我覺得是可以的，因為首先它是有需求，然后對于微信來說產(chǎn)品定位明確，有打法有資源，剩下的無非是在實操過程中如何“敏捷”應(yīng)變了。
但是站在微信的角度的話，“以其不爭，故天下莫能與之爭”， 也許微信并沒有想劍指誰或者突圍，因為作為一個國民級應(yīng)用，選對了它自己的產(chǎn)品定位心無旁騖的把用戶價值做透，用戶自然會用腳投票。
參考資料
36KR 《“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”指南：13 種網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)全解析，帶你了解巨頭成功的秘密》
產(chǎn)品一二三
8年產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)驗，曾在網(wǎng)易負(fù)責(zé)用戶產(chǎn)品，現(xiàn)于某移動互聯(lián)網(wǎng)巨頭負(fù)責(zé)金融子業(yè)務(wù)，在這分享產(chǎn)品經(jīng)理成長與修煉那些事～
