2003年留給今天的手機(jī)行業(yè)的啟示。
新型冠狀病毒肺炎疫情對(duì)工作和生活的影響，每個(gè)人都有目共睹。為了控制疫情擴(kuò)散避免人群聚集，民眾減少了出行頻率，公共交通和公共場(chǎng)合的頻次和開(kāi)放時(shí)間也明顯減少，大多數(shù)企業(yè)也都延后開(kāi)工。
作為中國(guó)商業(yè)環(huán)境中的一環(huán)，手機(jī)市場(chǎng)也無(wú)法避免被波及的命運(yùn)。無(wú)論是蘋(píng)果、小米等各廠(chǎng)商的線(xiàn)下門(mén)店宣布暫停營(yíng)業(yè)，還是供應(yīng)鏈上的工廠(chǎng)生產(chǎn)能力損失，或是原本計(jì)劃召開(kāi)的新品發(fā)布會(huì)全部變成線(xiàn)上直播，中國(guó)手機(jī)行業(yè)發(fā)生了實(shí)打?qū)嵉淖兓?/p>
受到影響的不僅僅是中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，調(diào)研機(jī)構(gòu)Strategy Analytics在日前發(fā)表預(yù)測(cè)，中國(guó)手機(jī)第一季度出貨量將有30%以上下滑，全年出貨量比預(yù)期減少5%，而與中國(guó)產(chǎn)業(yè)鏈緊密相關(guān)的全球手機(jī)市場(chǎng)也會(huì)減少2%。
本次疫情中，不少經(jīng)歷過(guò)非典的企業(yè)都做出了較為積極的舉動(dòng)，以求平穩(wěn)度過(guò)。2003年非典疫情期間，手機(jī)行業(yè)也不例外和各行各業(yè)一樣都遭受影響，因此我們有必要對(duì)過(guò)往進(jìn)行一番回顧，看看哪些觀(guān)點(diǎn)和動(dòng)作在今天也擁有價(jià)值。
非典期間手機(jī)銷(xiāo)售下滑，但通信時(shí)長(zhǎng)增加
非典疫情在中國(guó)爆發(fā)的時(shí)間主要集中在2003年上半年，確切來(lái)說(shuō)是2月到6月，也就是前兩個(gè)季度。這個(gè)時(shí)間段一直是手機(jī)以及整個(gè)通信行業(yè)發(fā)布新品，定下全年目標(biāo)和戰(zhàn)略的時(shí)候，卻遭受到疫情的無(wú)情干擾。
當(dāng)時(shí)的手機(jī)銷(xiāo)售還十分依賴(lài)線(xiàn)下渠道，疫情出現(xiàn)后的人流減少賣(mài)場(chǎng)關(guān)閉等措施，勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致銷(xiāo)售表現(xiàn)大幅下降。摩根大通分析師夏鮑文在對(duì)北京上海的手機(jī)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行調(diào)研后表示，疫情期間銷(xiāo)量相較往常下降了約40%。
直到5月下旬非典疫情得到大幅度緩解，人們可以更自由地出行、電腦城和手機(jī)門(mén)店陸續(xù)開(kāi)業(yè)之后，手機(jī)市場(chǎng)才開(kāi)始恢復(fù)往日的生機(jī)。非典期間手機(jī)行業(yè)銷(xiāo)售下降，也導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)廠(chǎng)商慣用的提成與一對(duì)一銷(xiāo)售模式受成本限制而“失靈”，國(guó)際品牌短時(shí)間出現(xiàn)了份額的回升。
好在上半年的銷(xiāo)售表現(xiàn)下滑并沒(méi)有太多的影響到全年，根據(jù)易觀(guān)國(guó)際發(fā)布的數(shù)據(jù)，2003年中國(guó)市場(chǎng)總共售出了約7378萬(wàn)部手機(jī)，相較前一年的6816萬(wàn)部表現(xiàn)有8.24%的進(jìn)步。經(jīng)歷非典的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，最終活了下來(lái)。
受制于各類(lèi)移動(dòng)通信業(yè)務(wù)還需要前往實(shí)體營(yíng)業(yè)廳辦理的客觀(guān)條件，三大運(yùn)營(yíng)商的用戶(hù)增長(zhǎng)速度都因減少出門(mén)而降低。根據(jù)北京娛樂(lè)信報(bào)，中國(guó)手機(jī)用戶(hù)在2002年前四個(gè)月每月增加570萬(wàn)戶(hù)，到了非典時(shí)期減少到每月502萬(wàn)戶(hù)，2003年4月更是僅有423萬(wàn)戶(hù)。
不過(guò)也是在人們出行大幅減少的前提下，全國(guó)各地通信需求都被激發(fā)出來(lái)，用戶(hù)的電話(huà)、短信使用頻率明顯增加。在時(shí)年4月，中國(guó)聯(lián)通就出現(xiàn)了用戶(hù)通話(huà)時(shí)長(zhǎng)較上個(gè)月增長(zhǎng)40%的情況。根據(jù)工信部統(tǒng)計(jì)，全年累計(jì)新增移動(dòng)通信用戶(hù)6268萬(wàn)戶(hù)，符合上一年預(yù)期。
由于大部分工廠(chǎng)并未處在當(dāng)年的病情高發(fā)區(qū)域，中國(guó)手機(jī)制造受到的影響也不太明顯，2003年上半年生產(chǎn)了7413萬(wàn)臺(tái)手機(jī)符合行業(yè)預(yù)期。而且行業(yè)也保持樂(lè)觀(guān)，PCB板供應(yīng)商展華曾表示原定的8000萬(wàn)全球目標(biāo)難達(dá)成，但國(guó)內(nèi)市場(chǎng)依然有近6000萬(wàn)需求，能和上一年持平并且繼續(xù)擴(kuò)充產(chǎn)能。
國(guó)際廠(chǎng)商略受影響，基本平穩(wěn)度過(guò)
2003年時(shí)3G網(wǎng)絡(luò)剛剛開(kāi)始在全球范圍內(nèi)投入使用，不過(guò)中國(guó)離3G還有距離，仍舊是2G手機(jī)的天下。除3G及周邊功能，主流手機(jī)賣(mài)點(diǎn)都紛紛進(jìn)入市場(chǎng)：手機(jī)GPRS上網(wǎng)概念初現(xiàn)端倪，彩色屏幕手機(jī)開(kāi)始受到熱捧，彩鈴彩信也成為一段時(shí)間內(nèi)的時(shí)尚。
即使有了讓當(dāng)年的消費(fèi)者眼前一陣的亮點(diǎn)，無(wú)論國(guó)際廠(chǎng)商還是國(guó)內(nèi)廠(chǎng)商，都還是逃不過(guò)非典疫情造成的連帶影響。
摩托羅拉曾表示，由于中國(guó)居民的消費(fèi)支出受疫情影響出現(xiàn)下降，當(dāng)年第二季度的銷(xiāo)售額也無(wú)法完成預(yù)期目標(biāo)。消息在6月9日一放出，不僅摩托羅拉自身股價(jià)下跌了3.6%，還連帶著德州儀器等歐美通信行業(yè)企業(yè)的股票一同下滑。
在一名項(xiàng)目經(jīng)理被確診感染非典后，摩托羅拉從4月29日進(jìn)入在家辦公狀態(tài)，直到才得以解除。摩托羅拉的天津工廠(chǎng)也因此進(jìn)入輪班模式，生產(chǎn)速度明顯減緩。原本預(yù)計(jì)召開(kāi)的發(fā)布會(huì)和其他活動(dòng)，也一一取消。
諾基亞在這一年向當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)霸主摩托羅拉發(fā)起更猛烈的進(jìn)攻，在國(guó)際市場(chǎng)打來(lái)了游戲手機(jī)N-Gage和具有音樂(lè)、拍照功能的手機(jī)，在中國(guó)也開(kāi)始引入新興的CDMA機(jī)型。然而在大環(huán)境并不樂(lè)觀(guān)的前提下，諾基亞也下調(diào)市場(chǎng)預(yù)期。
正準(zhǔn)備在手機(jī)市場(chǎng)大展拳腳的三星，同樣被非典疫情影響了前進(jìn)的節(jié)奏，沒(méi)有完成當(dāng)年第二季度的銷(xiāo)售目標(biāo)。在2002年，中國(guó)市場(chǎng)為三星提供了320億美元銷(xiāo)售額，占到了全年收入的20%。
但是放到全年的維度來(lái)看，三家國(guó)際手機(jī)廠(chǎng)商都順利度過(guò)了非典疫情。摩托羅拉全公司逆轉(zhuǎn)了過(guò)去一年的25億美元虧損，收獲8.93億美元凈利潤(rùn)；諾基亞也回歸了銷(xiāo)量和利潤(rùn)增長(zhǎng)，全球份額占38%；三星手機(jī)也在中國(guó)進(jìn)一步站穩(wěn)腳跟。
總的來(lái)說(shuō)，一個(gè)多季度的疫情周期并沒(méi)有過(guò)多影響到國(guó)際手機(jī)廠(chǎng)商在中國(guó)的市場(chǎng)策略，除了根據(jù)疫情改變工作方式、放緩生產(chǎn)速度之外，基本上還是按照原本的計(jì)劃進(jìn)行。由于產(chǎn)品本身具有競(jìng)爭(zhēng)力，再加上國(guó)際品牌的號(hào)召力，使得全年市場(chǎng)表現(xiàn)符合預(yù)期。
雖然商業(yè)上因疫情而遭受損失，但手機(jī)廠(chǎng)商們都各自伸出了援手，盡商業(yè)公司應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任。諾基亞、摩托羅拉、阿爾卡特、首信、西門(mén)子、松下、索尼愛(ài)立信、UT斯達(dá)康、波導(dǎo)等企業(yè)紛紛向醫(yī)務(wù)人員以及相關(guān)部門(mén)捐贈(zèng)了手機(jī)產(chǎn)品、現(xiàn)金和醫(yī)療物資。
國(guó)產(chǎn)廠(chǎng)商抓住疫情潛藏的機(jī)會(huì)
不同于國(guó)際廠(chǎng)商以品牌形象、中高端賣(mài)點(diǎn)為主的市場(chǎng)策略，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠(chǎng)商在當(dāng)時(shí)就拉開(kāi)了價(jià)格戰(zhàn)，以從前者手中搶奪市場(chǎng)。
有分析師在非典疫情期間預(yù)測(cè)，因人流下滑而減少的銷(xiāo)售量，將為打得越發(fā)激烈的價(jià)格戰(zhàn)按下暫停鍵。然而事實(shí)上，非典期間的特殊環(huán)境讓國(guó)產(chǎn)廠(chǎng)商市場(chǎng)策略更加積極。
相較彼時(shí)占據(jù)中高端市場(chǎng)還放不下身段的國(guó)際廠(chǎng)商，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的價(jià)格戰(zhàn)在現(xiàn)在看來(lái)十分眼熟：彩屏、彩信、才來(lái)、GPRS等尚屬新鮮，且在國(guó)際品牌要價(jià)數(shù)千的賣(mài)點(diǎn)，到了國(guó)產(chǎn)手機(jī)變成千元級(jí)別標(biāo)配，用今天的話(huà)就是性?xún)r(jià)比十足。
另一方面，國(guó)產(chǎn)手機(jī)也利用價(jià)格等優(yōu)勢(shì)，早早建立了深入下沉市場(chǎng)的龐大渠道。在非典期間，北京、廣州、上海等一線(xiàn)城市情況較為嚴(yán)重，賣(mài)場(chǎng)也紛紛響應(yīng)要求暫停營(yíng)業(yè)的同時(shí)。三四線(xiàn)城市卻運(yùn)作并沒(méi)有受到較大影響，不少銷(xiāo)售點(diǎn)仍在營(yíng)業(yè)。
在這樣的反差之中，部分手機(jī)品牌甚至實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)量的持續(xù)上升，國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)份額開(kāi)始超過(guò)國(guó)際手機(jī)品牌。低價(jià)、多功能、多渠道策略無(wú)疑是可行的，到了2003年底，國(guó)產(chǎn)手機(jī)獲得了54%以上的市場(chǎng)。
這年波導(dǎo)砸下2.58億元市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，以近千萬(wàn)臺(tái)的成績(jī)成為了當(dāng)年的市場(chǎng)份額第一的廠(chǎng)商。相對(duì)簡(jiǎn)單的手機(jī)行業(yè)門(mén)檻和銷(xiāo)售模式，使得價(jià)格戰(zhàn)屢試不爽，非典期間大幅下調(diào)售價(jià)并通過(guò)汽車(chē)等獎(jiǎng)勵(lì)刺激銷(xiāo)售之后，2003年銷(xiāo)量比排名第二的摩托羅拉多出200萬(wàn)臺(tái)。
當(dāng)年的國(guó)產(chǎn)手機(jī)第二名TCL也有約750萬(wàn)的可怕銷(xiāo)量，之后更是和法國(guó)手機(jī)品牌阿爾卡特達(dá)成合作。熊貓、夏新、科健等等手機(jī)廠(chǎng)商也交出了符合預(yù)期的答卷，國(guó)產(chǎn)手機(jī)看上去絲毫不受非典干擾，一時(shí)間風(fēng)光無(wú)二。
這之后卻是一連串的下坡路：無(wú)論是波導(dǎo)還是其他廠(chǎng)商，都在接下來(lái)幾年間銷(xiāo)量大幅下滑，最終消失在市場(chǎng)。曾經(jīng)被視作最大對(duì)手的國(guó)際廠(chǎng)商，倒是活到了下一個(gè)時(shí)代。國(guó)產(chǎn)手機(jī)度過(guò)了非典，卻沒(méi)有克服自身的問(wèn)題。
總的來(lái)說(shuō)，疫情并沒(méi)有對(duì)手機(jī)行業(yè)帶來(lái)較為嚴(yán)重的影響，反倒是因?yàn)閮?nèi)部問(wèn)題拉開(kāi)了中國(guó)手機(jī)行業(yè)的第一次洗牌。選擇用利潤(rùn)率換銷(xiāo)量，但創(chuàng)新能力有限無(wú)法把銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期份額，質(zhì)量問(wèn)題也導(dǎo)致千萬(wàn)級(jí)別庫(kù)存，推倒了多米諾的第一張牌。
非典期間的表現(xiàn)看似輝煌，也藏不住第一批國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠(chǎng)商外強(qiáng)中干的實(shí)質(zhì)，直接引向了數(shù)年后幾乎全數(shù)出局的結(jié)局。
線(xiàn)上渠道大展拳腳
盡管當(dāng)年落得一地雞毛，我們也依然能找到一些風(fēng)向，或許能成為現(xiàn)在的手機(jī)廠(chǎng)商平安度過(guò)新冠肺炎疫情的照明燈。
銷(xiāo)售渠道的力量不能忽視，實(shí)際購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)數(shù)量下降并不可怕，可怕的是無(wú)法將產(chǎn)品觸達(dá)到用戶(hù)。曾經(jīng)的國(guó)產(chǎn)廠(chǎng)商就是抓住了國(guó)際廠(chǎng)商無(wú)法有效進(jìn)入下沉市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，在疫情的逆風(fēng)環(huán)境之中打出連招，成為更多消費(fèi)者的選擇。
現(xiàn)在我們要關(guān)注的無(wú)疑是線(xiàn)上渠道，它將成為2020上半年手機(jī)銷(xiāo)售的主力渠道。不僅是手機(jī)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)開(kāi)始純線(xiàn)上進(jìn)行，選購(gòu)和支付的便捷，可無(wú)接觸配送的優(yōu)勢(shì)也讓線(xiàn)上渠道在這個(gè)時(shí)代能成為主流。
新冠肺炎傳播能力更強(qiáng)，需要采用更嚴(yán)格的隔離手段，再加上潛伏期兩周的緣故，對(duì)手機(jī)銷(xiāo)售的影響周期也可能更長(zhǎng)。出門(mén)購(gòu)物和開(kāi)業(yè)都不方便，可能會(huì)使得線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道和網(wǎng)點(diǎn)受到較大沖擊，也可能會(huì)促使原本重度依賴(lài)線(xiàn)下的廠(chǎng)商在線(xiàn)上大幅度發(fā)力。
正因?yàn)橐咔橛绊懼芷诟L(zhǎng)，手機(jī)廠(chǎng)商也投入更多精力去需要思考如何維持生存。設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、交付全環(huán)節(jié)所需的時(shí)間都變長(zhǎng)，但各類(lèi)成本和賬單仍以原本的周期運(yùn)行，很有可能造成不小資金壓力。
更何況，近兩年進(jìn)行5G相關(guān)研發(fā)已經(jīng)耗費(fèi)了各廠(chǎng)商大量預(yù)算，對(duì)規(guī)模相對(duì)較小的廠(chǎng)商尤其不樂(lè)觀(guān)。好在經(jīng)過(guò)多輪洗牌后，中國(guó)市場(chǎng)存活至今的手機(jī)廠(chǎng)商都具有較硬實(shí)力，因疫情導(dǎo)致的銷(xiāo)量下滑而資金斷裂出現(xiàn)可能性較小。
5G即是壓力也是機(jī)會(huì)，經(jīng)過(guò)了去年一整年的預(yù)熱和等待，市場(chǎng)正處于全面升級(jí)5G的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。消費(fèi)者群體中存在大量主客觀(guān)需求，有望轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)表現(xiàn)；非典之后出現(xiàn)了領(lǐng)域的報(bào)復(fù)性消費(fèi)，本次疫情結(jié)束后也可能再度重演。
不過(guò)并不能過(guò)于樂(lè)觀(guān)，非典后的可觀(guān)市場(chǎng)表現(xiàn)離不開(kāi)人口紅利，而且離不開(kāi)整個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)正處于上升期?，F(xiàn)在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌?chǎng)，不可和當(dāng)年的大環(huán)境同日而語(yǔ)。
吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，尋找適合自己的定位和路線(xiàn)，才是各手機(jī)廠(chǎng)商平穩(wěn)度過(guò)難關(guān)的合適方法。
