李靜
7年前，創(chuàng)立唱吧的陳華或許沒想過會在2020年開年，再次走上比當(dāng)年創(chuàng)業(yè)更為艱難的征途。
1月11日，2020年唱吧嗨典上，唱吧音樂集團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO陳華宣布開啟全新品牌slogan與戰(zhàn)略升級，同時(shí)官宣的還有——“0門檻分1個(gè)億”的音樂創(chuàng)作者分成計(jì)劃以及唱吧10.0版本上線推出的彈唱、智能混剪等全新功能。
而就在1天前，這家音樂社交平臺剛剛因上線中的彈唱功能而引起爭議——這一功能被一些人指責(zé)有抄襲的嫌疑。唱吧隨后在其官方微博中回應(yīng)稱：彈奏功能行業(yè)里早已有之，多年前節(jié)奏大師等應(yīng)用都是彈奏類。唱吧推出唱吧彈唱完全是基于用戶需求的創(chuàng)新，并很快還會上線更多新玩法，抄襲一說純屬“碰瓷營銷”。
成立于2012年5月31日的唱吧，是一款免費(fèi)的音樂內(nèi)容社群應(yīng)用。上線當(dāng)天即吸引了10萬用戶，四天沖到Appstore免費(fèi)排行榜榜首位置，此后伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的興起和在線音樂風(fēng)口的悄然而至，唱吧迎來快速發(fā)展期。根據(jù)唱吧提供的數(shù)據(jù)，過去7年時(shí)間，唱吧先后獲得過4輪融資，并于2016年正式接受中金公司上市輔導(dǎo)，期間估值一度達(dá)到6.73億美金。
2016年，另一款產(chǎn)品“全民k歌”的崛起和反超，疊加其后兩年以快手、抖音為代表的短視頻平臺的沖擊，一路狂奔的唱吧開始放緩步伐。
陳華對經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)表示，對唱吧而言，這幾年發(fā)展相對保守了一些。原來的認(rèn)識是，只做K歌，除了K歌以外什么也不能做，但也正是因?yàn)榇?，將自己局限住了?！暗F(xiàn)在回過頭去看，我們的用戶是誰？他們是一群年輕時(shí)尚，喜歡音樂的音樂愛好者，他們想要什么，我們提供什么就好了，至于是不是K歌有那么重要嗎？”
思考過后的陳華決定進(jìn)入調(diào)整期，宣布唱吧將迎來全面升級，未來會把更多關(guān)注點(diǎn)放在用戶錄音、視頻制作、上傳、分享、分成等各個(gè)方面，全面拓展音樂內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈，形成社群聚集效應(yīng)。
只是該舉動在一些業(yè)內(nèi)人士看來略顯遲緩。一位一直關(guān)注文娛市場的FA人士對經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)表示，一方面時(shí)代已經(jīng)變了，唱吧在過去擁有很多優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)紅資源，但都沒有利用起來，現(xiàn)在頭部企業(yè)已經(jīng)確立，唱吧錯(cuò)過了短視頻和直播最好的風(fēng)口；另一方面，作為其勁敵的全民K歌背靠騰訊天然的流量入口，唱吧現(xiàn)在想要轉(zhuǎn)身，恐怕并不容易。
與巨頭相遇
2014年，是唱吧的一個(gè)關(guān)鍵年份。
該年唱吧用戶量突破2億人次，并獲得了由中信產(chǎn)業(yè)基金領(lǐng)投，藍(lán)馳創(chuàng)投、祥峰投資跟投的千萬美元級C輪融資。
風(fēng)口浪尖的唱吧開始向線下布局，2014年，唱吧與實(shí)體連鎖品牌“麥頌KTV”合作成立唱吧麥頌，通過這一合作，唱吧開始積極布局線下KTV。
這是O2O風(fēng)起云涌的一年，線上與線下的聯(lián)動被認(rèn)為具有極大的想象空間。在一位移動互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)副總看來，“2014年OTO風(fēng)頭正勁，大家都在尋找一個(gè)線上和線下結(jié)合的機(jī)會。唱吧擁有線上流量，實(shí)體店麥頌擁有顧客，雙方合作空間令人充滿想象?！?/p>
彼時(shí)，陳華的計(jì)劃是希望五年后將這種線上線下的打通模式復(fù)制到全國。根據(jù)公開資料，截至2019年6月，唱吧麥頌全國門店數(shù)量超過700家，覆蓋全國29個(gè)省市。
正在唱吧向線下猛進(jìn)之時(shí)，一款騰訊旗下的在線K歌產(chǎn)品正式上線，2014年9月，全民K歌預(yù)約下載，迅速打破了唱吧一家占領(lǐng)線上K歌市場大部分份額的局面，巨頭正式入場。
唱吧曾經(jīng)和騰訊有過一次短暫的合作，2012年唱吧推出之后迅速突破了千萬用戶，增長速度勢如破竹，同年7月，唱吧與微信聯(lián)合推出《一起微信，一起唱吧》的營銷活動，但在接下來的2013年，網(wǎng)易云音樂上線，騰訊重組架構(gòu)，兩個(gè)同樣具有社交屬性的應(yīng)用并沒有再進(jìn)一步的合作。
一位互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)副總告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：“一方面，當(dāng)時(shí)微信已經(jīng)敏銳地意識到自己不能單純成為流量載體，轉(zhuǎn)而全力布局手機(jī)支付；另一方面，唱吧作為在唯一線上K歌類軟件，發(fā)展正如日中天，雙方應(yīng)該沒有進(jìn)一步合作的動力。”
勁敵環(huán)伺
2015年在線音樂得到了迅猛的發(fā)展。
3月，酷我、酷狗成立中國音樂集團(tuán)（CMC），蝦米音樂和天天動聽組建成阿里音樂。同年“最嚴(yán)版權(quán)令”的下發(fā)，讓一直隱忍的巨頭看到了在線音樂爆發(fā)的機(jī)會。
2016年的唱吧，受到了資本一致認(rèn)可，何炅、謝娜、汪涵、姚明成為了唱吧股東，11月，唱吧開始接受中金公司上市指導(dǎo)，期間估值達(dá)到6.73億美金。也是在同年8月，騰訊QQ音樂與酷我，酷狗合并成為騰訊音樂娛樂集團(tuán)（紐約證券交易所股票代碼：TME），并于2018年正式登陸紐交所。
善于鉆研的唱吧其實(shí)在這期間，每年均有新品出現(xiàn)。比如，2015年推出硬件麥克風(fēng)；2016年直播熱潮風(fēng)起，唱吧順勢推出的“唱吧直播間APP”、“火星直播”等。
但在上述關(guān)注文娛市場的FA人士看來，原本以直播擴(kuò)大用戶量提升粘性和活躍度，可以讓唱吧再上一層樓，但唱吧的戰(zhàn)略卻似乎總是不太清晰，依然選擇性地將關(guān)注點(diǎn)放在了核心業(yè)務(wù)——K歌上，因而也錯(cuò)過了最好的風(fēng)口。
對此，陳華在接受相關(guān)媒體采訪時(shí)表示，“因?yàn)楠?dú)立直播產(chǎn)品是很難生存的，獲取用戶很難，而且推廣的成本太高，我們有獨(dú)立APP，但效果不如唱吧站內(nèi)的流量好。”所以他認(rèn)為，直播只是變現(xiàn)手段，并非用戶產(chǎn)品，流量型產(chǎn)品比如映客、斗魚可以做直播，但唱吧不同，“這也是當(dāng)時(shí)為什么沒有AllIn在直播上的原因。”
背靠大樹的全民k歌卻選擇了不一樣的路徑。
2016年，騰訊除通過QQ音樂播放列表、QQ面板、QQ空間、應(yīng)用寶、手Q資料卡上設(shè)置入口為全民K歌引流外，同年9月，更是罕見地向其開放了QQ核心資源——好友關(guān)系鏈，全民K歌成功超越唱吧，并逐漸拉開差距。根據(jù)比達(dá)咨詢數(shù)據(jù)，截至2019年6月，全民k歌月活躍用戶數(shù)1.7億人，唱吧排名第二，月活躍數(shù)為3800萬。
上述關(guān)注文娛市場的FA人士認(rèn)為，唱吧與全民K歌的流量分發(fā)不大一樣。移動互聯(lián)網(wǎng)的核心就是拉新——轉(zhuǎn)化——留存，騰訊相當(dāng)于把微信、QQ作為自來水管做這個(gè)事情，唱吧受到?jīng)_擊在所難免。另一方面，唱吧最初以工具類產(chǎn)品切入市場，而騰訊自帶社交屬性切入，也幫助其樹立了行業(yè)的壁壘。
全民K歌的全面反超，攪亂了唱吧的上市步伐。在2018年接受完上市輔導(dǎo)的唱吧，此后有關(guān)上市之事始終未有下文。在1月11日的采訪中，陳華并未就此事多做回應(yīng)。“其實(shí)，唱吧在最初幾年踩到了一個(gè)特別好的時(shí)間點(diǎn)，當(dāng)時(shí)所有東西都沒有起來，只有它一家做移動互聯(lián)網(wǎng)k歌產(chǎn)品。唱吧產(chǎn)品做得很好，當(dāng)年文娛市場如此之火，像騰訊、阿里、頭條這些企業(yè)未必沒有找它聊過收購，但我們看到的是唱吧依然選擇為自己站隊(duì)”，上述關(guān)注文娛市場的FA人士分析說。
轉(zhuǎn)變
2020年，唱吧決定重新上路。
1月11日，陳華宣布開啟全新的品牌slogan與戰(zhàn)略升級，并宣布了諸如：音樂創(chuàng)作者分成計(jì)劃——“0門檻分1個(gè)億”、唱吧10.0版本上線以及升級推出彈唱等全新功能。此舉也被業(yè)內(nèi)視為，唱吧將從為用戶單純提供k歌工具向音樂內(nèi)容社群轉(zhuǎn)型。
根據(jù)唱吧公布的創(chuàng)作者分成計(jì)劃，唱吧將通過流量分成、版權(quán)分成、音樂服務(wù)、唱吧小店等幾個(gè)方面，讓音樂人參與進(jìn)來，并獲得相應(yīng)回報(bào)。并通過內(nèi)容發(fā)布平臺、流量智能分發(fā)、內(nèi)容激勵(lì)扶持三個(gè)方面形成一個(gè)閉環(huán)，推動音樂內(nèi)容社群的形成與自成長。
在陳華看來，促使其愿意作出轉(zhuǎn)變的原因是近幾年用戶需求和市場環(huán)境一直在變：“泛娛樂市場用戶選擇更具多樣性，觀看的介質(zhì)也在發(fā)生變化，5G時(shí)代來臨了，用戶需要更多、更好的視頻內(nèi)容，我們會以這樣的方式去傾斜?！薄傲硪环矫?，好的內(nèi)容能夠帶來巨大的商業(yè)價(jià)值。唱吧中的音樂愛好者，能夠創(chuàng)作出吸引流量的內(nèi)容，而我們的專業(yè)是做產(chǎn)品，做商業(yè)模式的團(tuán)隊(duì)，能夠幫助他們?nèi)ギa(chǎn)生商業(yè)價(jià)值，當(dāng)別人給我?guī)砹髁?，我就可以把收益分享給他們”，陳華說。
以視頻作為切入口，滿足用戶對音樂視頻的需求，唱吧也試圖以此升級為泛音樂內(nèi)容平臺，打造音樂內(nèi)容社群，幫助音樂愛好者向音樂創(chuàng)作者轉(zhuǎn)型，并通過產(chǎn)品更新不斷完成錄音、視頻制作、上傳、分享、收益的全過程。
陳華認(rèn)為，目前在唱吧中的核心用戶群體是一群有夢想的音樂愛好者們，他們可能并不是音樂人，也沒有自己的原創(chuàng)作品。以往唱吧強(qiáng)調(diào)做K歌社交產(chǎn)品，現(xiàn)在看來這些已經(jīng)不能滿足他們的需求，他們有更強(qiáng)的表演能力，喜歡彈唱、玩音樂，這些都倒逼唱吧開放入口、上新產(chǎn)品滿足他們的需求。
在具體商業(yè)模式上，陳華介紹，唱吧主要營收來自于用戶之間的虛擬物品購買，包括會員模式、廣告模式、直播打賞等。后期還會加入唱吧小店，接入天貓、京東等。在視頻方面，為形成差異化打法，唱吧也將區(qū)別于抖音、快手等短視頻應(yīng)用以及愛奇藝、優(yōu)酷等長視頻應(yīng)用，專注于1-10分鐘的“泛音樂”音視頻。
基于唱吧之前的盈利水平，陳華對于此次升級并不擔(dān)心：“事實(shí)上，我們從2012年上線到現(xiàn)在，盈利方面還是做得比較好的，我們有各種各樣的辦法能夠創(chuàng)造出比較好的商業(yè)模式”。
在上述移動互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)副總看來，經(jīng)過7年打磨，唱吧的商業(yè)路徑已經(jīng)非常清晰。抓住在線音樂領(lǐng)域細(xì)分需求不斷推出視頻、直播，造星，線上通過送禮、會員、廣告等進(jìn)行變現(xiàn)，線下有KTV、硬件創(chuàng)新場景，形成一個(gè)閉環(huán)，在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量并不是商業(yè)模式的護(hù)城河，更需要的是商業(yè)模式永不停歇的進(jìn)化，為用戶帶去價(jià)值。
