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掌舵京東零售一年半，徐雷做對(duì)了哪些事情？
文/王彥麗
來源：零售老板內(nèi)參（ID:lslb168）
核心導(dǎo)讀
2019年，京東零售集團(tuán)發(fā)生了哪些變化？
業(yè)務(wù)調(diào)整背后，徐雷如何改變京東內(nèi)核？
1月12日，京東零售集團(tuán)舉辦了2019年度表彰大會(huì)，時(shí)光拉回到去年的這個(gè)時(shí)間，也照例是京東零售年會(huì)。只是，這兩場(chǎng)年會(huì)所呈現(xiàn)出來的氛圍，卻截然相反。
徐雷是第二次以京東零售集團(tuán)CEO的身份出席年會(huì)，這次他的頭銜不再是輪值CEO。已經(jīng)“轉(zhuǎn)正”的他走到舞臺(tái)的正中央時(shí)，臺(tái)下掌聲雷動(dòng)，血戰(zhàn)了一年的京東，士氣高漲。
但去年的這個(gè)時(shí)候，京東剛剛完成史上最大規(guī)模的組織架構(gòu)調(diào)整，外部的質(zhì)疑與內(nèi)部的迷茫，如陰云一般籠罩著這家電商巨頭。剛擔(dān)任商城CEO半年的徐雷，心情并不輕松，他直言自己很焦慮，并有些措辭嚴(yán)厲地提到“不同部門之間各說各話，推諉扯皮，缺乏統(tǒng)一的話語體系和行為邏輯……”。
如果說去年的年會(huì)是直面問題，提出解決方案；那么今年就是一鼓作氣，乘勝出擊。
這點(diǎn)從京東零售制定的發(fā)展主旋律就能看出，2019年，京東零售的主基調(diào)是追求“有質(zhì)量的增長”，這是京東面對(duì)系列挑戰(zhàn)后提出的解決方案。面向2020年，徐雷提出“有質(zhì)量的加速增長”。這就意味著，京東在2019年做出的調(diào)整和探索是行之有效的，新的一年將在成功探索的基礎(chǔ)上加快迭代進(jìn)化。
不管是財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，還是內(nèi)部的創(chuàng)新力度，京東都比2018年有巨大改觀。財(cái)報(bào)方面，京東的凈利潤大增，運(yùn)營成本有效降低，營收實(shí)現(xiàn)觸底反彈；業(yè)務(wù)創(chuàng)新方面，快速下沉的京東家電專賣店、社交電商平臺(tái)京喜、重慶開業(yè)的電器超級(jí)體驗(yàn)店，還有七范兒等，無一不引發(fā)行業(yè)熱議。
京東從2018年的困難重重，轉(zhuǎn)變?yōu)?019年電商轉(zhuǎn)型升級(jí)的弄潮兒，京東正在迎來徐雷時(shí)代。
01
2019年，京東發(fā)生了哪些變化？
徐雷的年會(huì)演講聽起來比較宏觀，但其實(shí)京東的變化很具體，這種具體的變化，也能幫助外界對(duì)轉(zhuǎn)型中的京東形成比較清晰的認(rèn)知。
盤點(diǎn)2019年《零售老板內(nèi)參》對(duì)于京東的報(bào)道，我們發(fā)現(xiàn)各個(gè)業(yè)務(wù)線都在劇烈調(diào)整，調(diào)整的背后是京東的重新定位，也就是徐雷在2019年1月強(qiáng)調(diào)的，京東接下來要追求有質(zhì)量的增長。
首先是供應(yīng)鏈端的升級(jí)調(diào)整，典型案例就是京東超市推出“物競(jìng)天擇”系統(tǒng)。今年9月，在京東超市的戰(zhàn)略升級(jí)發(fā)布會(huì)上，京東超市宣布了自己的小目標(biāo)，即未來三年消費(fèi)品累計(jì)成交額超過8000億。這8000億的目標(biāo)如何達(dá)成？用戶、產(chǎn)品、渠道、營銷玩法、價(jià)格體系等玩法不一而足，但一個(gè)突出的創(chuàng)新是，京東超市上線了“物競(jìng)天擇”。
什么是“物競(jìng)天擇”？過去京東憑借“211限時(shí)達(dá)”的物流時(shí)效聞名，即當(dāng)天上午11點(diǎn)前下單，當(dāng)日送達(dá)；晚上11點(diǎn)前下單，次日15點(diǎn)前送達(dá)。但物競(jìng)天擇的上線，使京東的物流時(shí)效進(jìn)一步提升，最快實(shí)現(xiàn)30分鐘送達(dá)。
物競(jìng)天擇的實(shí)現(xiàn)路徑就是，京東物流與京東系或者合作伙伴的線下網(wǎng)點(diǎn)打通，用戶線上下單，物競(jìng)天擇會(huì)將訂單推送到距離用戶最近的線下網(wǎng)點(diǎn)，這個(gè)網(wǎng)點(diǎn)可能是京東的線下業(yè)態(tài)，包括京東便利店、京東之家、京東專賣店等，也可能是合作品牌商的線下網(wǎng)點(diǎn)，例如農(nóng)夫山泉、雀巢、蒙牛等。
此舉意味著物流網(wǎng)絡(luò)的去中心化，它的最終效果就是，物流成本降低，配送時(shí)效極大提升。
對(duì)于物競(jìng)天擇項(xiàng)目，徐雷在今年的年會(huì)上特別提到，“物競(jìng)天擇項(xiàng)目就是全渠道規(guī)劃里的一部分，用戶在京東選擇商品，物競(jìng)天擇系統(tǒng)會(huì)通過智能算法，在京東到家、品牌門店、KA商超和社區(qū)服務(wù)店等多種履約方式中選擇出社會(huì)成本最優(yōu)、效率最高的方案。運(yùn)營成本平均節(jié)約50%以上，且用戶平均只需2小時(shí)、最快15分鐘就會(huì)收到商品?！?/p>
其次是下沉市場(chǎng)探索。拼多多的崛起給了京東不小的壓力，此前，京東對(duì)于是否跟進(jìn)社交電商這件事爭(zhēng)論很多，戰(zhàn)略上的游移不定，使得京東在社交電商這件事上走得不夠堅(jiān)決。
但2019年是京東涉足社交電商平臺(tái)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，不僅推出獨(dú)立的社交電商平臺(tái)——京喜，更是將微信一級(jí)購物入口完全升級(jí)為京喜平臺(tái)，京東對(duì)京喜的扶持力度可見一斑。
目前看來，京喜的推出效果不錯(cuò)。2019年12月，京喜宣布日均訂單量超百萬，成長速度喜人。
對(duì)于下沉這件事，京東不只是京喜的下沉，而是京東和京喜的全面下沉。徐雷在年會(huì)上也再次強(qiáng)調(diào)：“京東零售的下沉將是整體的下沉，而不僅僅是某個(gè)產(chǎn)品、或是某個(gè)業(yè)務(wù)單元的下沉?！?/p>
而在具體業(yè)務(wù)布局方面，除了京喜，京東針對(duì)下沉市場(chǎng)的業(yè)態(tài)布局也在提速。2019年完成1.2萬家京東家電專賣店的布局，該業(yè)態(tài)強(qiáng)調(diào)“一鎮(zhèn)一店”，針對(duì)下沉市場(chǎng)用戶明顯；還有京東便利店以及100多萬家京東掌柜寶的合作門店；同時(shí)結(jié)合京東物流的“千縣萬鎮(zhèn)24小時(shí)達(dá)”計(jì)劃、京東數(shù)科的金融服務(wù)，以組合拳的方式對(duì)下沉新興市場(chǎng)進(jìn)行全面拓展。
第三個(gè)方面是業(yè)態(tài)創(chuàng)新，京東在2019年的業(yè)態(tài)創(chuàng)新實(shí)在值得記錄一筆，這一年，京東推出很多創(chuàng)新業(yè)務(wù)，并且有些業(yè)務(wù)成長快速，它們共同讓京東由原來的創(chuàng)新追隨者（2018年7FRESH的發(fā)展步調(diào)遠(yuǎn)落后于盒馬，京東便利店都遭到很多質(zhì)疑），變成了電商業(yè)務(wù)的創(chuàng)新引領(lǐng)者。
2019年的創(chuàng)新業(yè)態(tài)，首先就是2019年雙十一正式在重慶開業(yè)的京東電器超級(jí)體驗(yàn)店，規(guī)模達(dá)到5萬平方米，成為國內(nèi)最大的電器體驗(yàn)店。雙十一開業(yè)1小時(shí)，銷售額就突破1000萬元。
其次是專注電腦數(shù)碼產(chǎn)品的京東電腦數(shù)碼專賣店進(jìn)軍三四線城市，截至目前已經(jīng)開業(yè)300多家門店。
2019年年底亮相的7范兒，也是針對(duì)辦公室商圈的一大創(chuàng)新業(yè)態(tài)，憑借“美食+美酒”的混搭組合，成為業(yè)內(nèi)獨(dú)一無二的商圈業(yè)態(tài)。
還有社群電商業(yè)務(wù)“超新星計(jì)劃”。2019年雙十一期間，上線僅一年的超新星計(jì)劃。引入的總成交額近7億元，訂單量破400萬單，超新星計(jì)劃社群數(shù)量也突破15萬個(gè)。
作為超新星計(jì)劃的主力業(yè)務(wù)，社交電商平臺(tái)“芬香”也于2019年年末完成新一輪千萬級(jí)人民幣的融資，由金沙江創(chuàng)投領(lǐng)投，Star VC跟投。
因此，供應(yīng)鏈端升級(jí)、布局下沉市場(chǎng)和業(yè)態(tài)創(chuàng)新，構(gòu)成了京東2019年業(yè)務(wù)調(diào)整的主旋律，也為京東實(shí)現(xiàn)有質(zhì)量的增長奠定基礎(chǔ)。
02
京東轉(zhuǎn)型背后的邏輯
在上述表象變化的背后，京東的戰(zhàn)略內(nèi)核究竟進(jìn)行了怎樣的調(diào)整？其實(shí)從徐雷此次演講中，業(yè)務(wù)層面的變化與組織內(nèi)核的調(diào)整是嚴(yán)格匹配的。
在長達(dá)20多分鐘的年會(huì)演講中，徐雷多次提到京東目前的定位，即“聚焦供應(yīng)鏈的友好交易平臺(tái)”。實(shí)踐證明，2019年的很多創(chuàng)新業(yè)務(wù)，其實(shí)就是京東供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的外延。
徐雷在年會(huì)中闡述道，“在業(yè)務(wù)布局方面，京東開始回歸理性，明確了京東零售是基于供應(yīng)鏈的友好交易零售平臺(tái)，堅(jiān)定地進(jìn)行了健身計(jì)劃，關(guān)停并轉(zhuǎn)了主航道之外的業(yè)務(wù)。同時(shí)，不斷圍繞供應(yīng)鏈這個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力尋找下一個(gè)成長機(jī)會(huì)，京東健康、京喜、京東電器超級(jí)體驗(yàn)店、七范兒、京東工業(yè)品等新業(yè)務(wù)、新業(yè)態(tài)，打開了通往未來的一扇扇大門”。
其中提到的“關(guān)停并轉(zhuǎn)了主航道之外的業(yè)務(wù)”也有明證，例如2018年嘗試的“京東曲美旗艦店”，在2019年就徹底消失不見了。
在以供應(yīng)鏈為核心優(yōu)勢(shì)的業(yè)務(wù)外延方面，除了上文所提的京東超市“物競(jìng)天擇”項(xiàng)目，京東在2019年還圍繞C2M、企業(yè)服務(wù)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域深度布局，形成了全新的商業(yè)模式和發(fā)展路線。
值得一提的是，京東在C2M反向定制方面出現(xiàn)了很多經(jīng)典案例，例如筆記本電腦的反向定制，京東自營品牌京造對(duì)反向定制的踐行等，C2M反向定制已經(jīng)成為京東的成熟經(jīng)驗(yàn)，在各業(yè)務(wù)線快速復(fù)制。
徐雷此前也表示，未來三年，京東反向定制（C2M）商品及獨(dú)家新品在京東平臺(tái)的累計(jì)成交額將達(dá)到10000億元規(guī)模。
事實(shí)上，下沉市場(chǎng)的布局，也是基于供應(yīng)鏈這一核心優(yōu)勢(shì)展開。針對(duì)下沉市場(chǎng)所展開的業(yè)態(tài)布局，前文已有講述，關(guān)鍵是如何拿下下沉市場(chǎng)？徐雷給出的答案是，“以供應(yīng)鏈為核心，打造獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)帶拓展計(jì)劃和C2M定制模式，順應(yīng)下沉新興市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的浪潮，為用戶提供源源不斷的、超高性價(jià)比的商品。”
可見，下沉市場(chǎng)的開拓，核心還是依托京東的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。徐雷也宣布了京東對(duì)下沉市場(chǎng)的小目標(biāo)是——未來三年，在下沉新興市場(chǎng)再造一個(gè)京東零售。
也就是說，京東對(duì)供應(yīng)鏈核心優(yōu)勢(shì)的挖掘，不僅能實(shí)現(xiàn)原有業(yè)務(wù)的持續(xù)增長，也會(huì)幫助新興業(yè)務(wù)找到有效的拓展路徑。
但是，不管戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)如何變化，它們共同的根基就是一個(gè)企業(yè)的組織和文化，雖然組織和文化不容易成為可量化的顯性因素，但自從徐雷掌舵京東零售集團(tuán)后，可以明顯看到他對(duì)這兩個(gè)要素的梳理和重構(gòu)。
在2018年京東零售年會(huì)上，徐雷提到未來四個(gè)變化中，其中兩個(gè)就是關(guān)于組織和人才：從縱向垂直一體化的組織架構(gòu)，到積木化前中后臺(tái)的變化；從創(chuàng)造數(shù)字到創(chuàng)造價(jià)值的人才激勵(lì)導(dǎo)向的變化。
有意思的是，在2019年年會(huì)上，徐雷再次重申組織和人才的重要性。
“在組織優(yōu)化方面，2020年京東零售將繼續(xù)深化大中臺(tái)建設(shè)，完善采銷供應(yīng)鏈、業(yè)務(wù)、技術(shù)和數(shù)據(jù)這四大中臺(tái)的模型搭建和能力沉淀，打造可合、可分、可生長的中臺(tái)部門；同時(shí)，以大中臺(tái)建設(shè)為引擎，夯實(shí)積木化、組件化的前中后臺(tái)組織架構(gòu)”。
“過去我們習(xí)慣的集團(tuán)軍作戰(zhàn)模式，要轉(zhuǎn)變?yōu)殪`活敏捷的BIG BOSS模式，我們的采銷合一縱向一體化能力，要逐漸過渡到圍繞用戶需求的橫向靈活的資源整合能力?！?/p>
徐雷此前也解釋過，他喜歡用樂高積木來比喻前中后臺(tái)的合作關(guān)系，“好的合作關(guān)系是無縫對(duì)接，不同的模塊快速拼接成型，形成強(qiáng)大的合力。而不好的合作關(guān)系則是對(duì)牛彈琴，自行其是”。
如何構(gòu)建這種高效的中后臺(tái)協(xié)作模式？靠的是流程、規(guī)則，以及統(tǒng)一的價(jià)值觀和企業(yè)文化。
對(duì)人才的重視也是一種良好的企業(yè)文化。一個(gè)良性的組織不僅能吸納人才，更能培養(yǎng)人才，反過來說，人才才能真正引領(lǐng)創(chuàng)新，并激發(fā)一個(gè)企業(yè)的活力。
“人才，是京東商城發(fā)展的壓艙石。尤其在戰(zhàn)略變革期，人才建設(shè)怎么強(qiáng)調(diào)都不過分。”徐雷在2018年年會(huì)上如是說。
經(jīng)過2019年一整年的有效轉(zhuǎn)型，京東在人才培養(yǎng)上繼續(xù)放“大招”，徐雷在2019年年會(huì)上宣布，京東零售2020年的加薪資源還將持續(xù)高投入，并向績優(yōu)及高潛人才大力傾斜。加薪比例將達(dá)到行業(yè)平均水平的2倍，其中，年輕人才的加薪比例更將達(dá)到行業(yè)平均水平的3倍。此外，還將投入14億元獎(jiǎng)金用于激勵(lì)優(yōu)秀員工。
面向2020年，京東的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)有質(zhì)量的加速增長，并實(shí)現(xiàn)京東零售在交易額、收入、用戶、利潤四大核心指標(biāo)的加速增長。
2019年，京東實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的初步成功，但正如徐雷所說，京東很多創(chuàng)新業(yè)務(wù)還沒有找到持續(xù)增長的路徑，未來還需要在組織、人才及業(yè)務(wù)方面持續(xù)深度布局，不成長便退場(chǎng)，京東別無選擇。
隨著京東的加速增長，京東零售集團(tuán)也將正式迎來徐雷時(shí)代。
