《野狼Disco》演唱者“老舅”董寶石。
《Old Town Road》專輯封面。
《樂隊的夏天》冠軍新褲子表演現(xiàn)場。
作為2010年代的最后一年，2019年是華語流行音樂產(chǎn)業(yè)艱難的一年。20年來音樂的傳播途徑一直在快速而混亂地變化著，但對于聽眾付費習慣的培養(yǎng)卻始終進展緩慢。在邁入2020年之際回望2019，這份艱難之中，是否也蘊藏著一點希望呢？
“互聯(lián)網(wǎng)思維”下金曲絕跡、神曲變少
隨著影視劇和音樂綜藝影響力進一步降低，2019年的爆款歌曲進一步減少。上半年仍有《綠色》《大碗寬面》等歌曲，下半年能稱得上“出圈”的歌曲幾乎只有《野狼Disco》。盡管在其掀起的City-Pop風潮下也有《R BAllNight》等以上世紀80年代R B風格為特征的歌曲，但受眾量級上幾乎無法與前兩年的“爆款”相比。
作為流行音樂游戲規(guī)則的改變者，短視頻平臺盡管在海外大殺四方，但在本土，它在音樂層面似乎也已經(jīng)度過了增量紅利時期。究其原因，在于2018年開始的大批量快餐音樂“生產(chǎn)”所產(chǎn)生的弊端。
2018年筆者在新京報的總結(jié)中指出：由于持續(xù)的巨大增量，不少新型音樂公司瞄準了短視頻音樂的蛋糕，開始以和傳統(tǒng)音樂公司完全不同的思路生產(chǎn)音樂。其核心概念在于1。對熱點話題快速反應；2。旋律簡潔洗腦；3。大量生產(chǎn)；4。弱化藝人的重要性。
而在2019年，問題開始顯現(xiàn)——大量未經(jīng)仔細斟酌的快消歌曲降低了爆款的轉(zhuǎn)化率，聽眾開始逐漸失去新鮮感。事實上，這種將音樂從“作品”降格為“產(chǎn)品”的思路很可能只是外行人的想象。自2017年起，短視頻平臺捧出了大量“神曲”，但它們大部分還是音樂人認真作為作品去創(chuàng)作的。尤其在藝人層面的誤判令這些歌曲大部分都無法具有傳統(tǒng)歌星作品的那種粉絲黏性。沒有藝人籠絡粉絲，聽眾往往缺乏重復購買歌曲的意愿。
“互聯(lián)網(wǎng)思維”在前幾年已經(jīng)制造出了大量概念精彩味道卻寡淡的產(chǎn)品，而2019年的平淡局面也不外乎是這種思路的又一次碰壁。
短視頻沖擊全球化，給新人機會也檢驗經(jīng)典
截至2019年11月，Tiktok在全世界積累了15億用戶，位列全球APP第3。這種高速的增長配合上歐美流行樂壇目前還較為傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)模式，在2019年內(nèi)連續(xù)創(chuàng)造了多次產(chǎn)業(yè)奇跡。4月13日，原本在美國只是個無名小卒的歌手LilNasX憑借在TikTok上爆紅的《OldTownRoad》奪下主流榜單公告牌百強榜的冠軍，而這只是它傳奇旅程的開始，近5個月后，它帶著19連冠的奇跡超越了瑪麗亞·凱莉塵封了23年的紀錄，成了百強榜上連冠最久的歌曲。除了LilNasX，BillieEilish、Lizzo等歌手也受到了短視頻流量的加持，成了樂壇超新星。
即使是剛剛被打破了紀錄的瑪麗亞·凱莉也從短視頻中獲得了益處——她在1994年推出的圣誕單曲《AllIWantForChristmasisYou》在推出了25年之后，于2019年圣誕期間被大量短視頻使用，并憑借著這波流量首奪公告牌百強榜冠軍，成為她的第19首冠軍單曲。新的傳播模式不光給予著新人機會，也在檢驗著真正的經(jīng)典。
流媒體平臺減少版權(quán)購買，不甘于當中間商
與數(shù)年前流媒體播放平臺揮舞著現(xiàn)金，爭相從傳統(tǒng)唱片公司購買版權(quán)相比，2019年各大流媒體音樂平臺在聽眾遲遲未能形成的音樂付費習慣和短視頻的沖擊之下開始紛紛改變經(jīng)營思路。他們不再甘于僅僅當個“賺差價”的中間商，而開始向產(chǎn)業(yè)上游試探。
2019年11月，網(wǎng)易董事局主席丁磊在網(wǎng)易第三季度的財報中指出，網(wǎng)易未來在音樂內(nèi)容上成本可能會減少，轉(zhuǎn)而增強自制內(nèi)容，包括云音樂平臺上的用戶自制內(nèi)容。在流量變現(xiàn)方面，除了廣告會員，會增加直播和社交類型的收入來源并持續(xù)推出自簽藝人。而2019年最后一天，騰訊音樂娛樂集團（TME）則通過旗下的一個子公司開始收購全球三大唱片公司之一的環(huán)球音樂集團（UMG）約10%的股份。
網(wǎng)易和騰訊作為目前流媒體音樂平臺的領頭羊展現(xiàn)了不同的轉(zhuǎn)型思路，但目的都很一致：流媒體平臺開始施行對傳統(tǒng)唱片公司的斷奶和取代。對于效果如何，未來的時間里我們拭目以待吧。
帶來更多觀眾，但“夏天”還沒來
如果說2017年是“嘻哈之年”、2018年是“偶像團體之年”，那么2019年在音樂綜藝層面毫無疑問是“樂隊之年”。在音樂綜藝體裁幾乎都只有一年保質(zhì)期的當下，《樂隊的夏天》成功把握了已經(jīng)被多次操作失敗的樂隊題材，成了2019年的音綜主宰。新褲子、痛仰展現(xiàn)了他們多年來能在各大音樂節(jié)壓軸的理由，刺猬樂隊重新找回了組隊的意義，九連真人橫空出世，留下了許多精彩的表演。
《樂夏》的火熱令更多年輕人開始參加音樂節(jié)和livehouse演出，2019年第四季度，各地livehouse的預訂開始顯著增加。但演出的增多對于產(chǎn)業(yè)整體的惠及并不明顯，盡管新褲子和痛仰的出場費已經(jīng)漲到了100萬，九連真人也達到了每場十幾萬元的報價，但多數(shù)未能上電視的樂隊演出費沒能增加，也難以在音樂節(jié)得到新歌迷。甚至許多認為樂隊熱潮即將到來而展開了秋冬巡演的音樂人失望地發(fā)現(xiàn)，他們的票房反而還受到“樂夏”巡演的影響。
一位著名民謠歌手就在南京撞上了樂夏巡演，觀眾比他前一年來到南京要少了近百人。而成都12月的某個周六，近10場演出嚴重撞車，有的拼盤演出甚至上場的藝人比觀眾還要多。盡管《樂夏》帶來了一定的觀眾增長，但與音樂人因此而膨脹的信心相比，增長的這點觀眾數(shù)量完全不夠分。
歸根到底，指望一個爆款節(jié)目就令“夏天”真正地來到并不現(xiàn)實。從《好聲音》到《歌手》再到《有嘻哈》《創(chuàng)造101》和《樂夏》，每一年的熱門音綜都是將厭倦了上一個體裁的觀眾搬運到下一個體裁，在此基礎上有一部分流失、有一部分增長，慢慢地將觀眾群體培養(yǎng)起來。獲得付費觀眾的路途任重道遠，它需要電視人和音樂人繼續(xù)不懈地窮盡創(chuàng)意的抽屜。
付費時代將至未至，傳統(tǒng)公司無所適從
與線下觀演付費相比，線上音樂內(nèi)容的付費習慣養(yǎng)成則更加艱難。盡管TME在2019年的付費用戶達到了3100萬人，僅次于Spotify和AppleMusic位列全球第三，但與前兩者1億和6000萬的付費用戶群體來說，這個數(shù)字還是有不小的差距。
目前，國內(nèi)的線上音樂付費依然屬于粉絲經(jīng)濟和情懷消費的范疇，擁有營收能力的藝人主要集中在偶像歌手和周杰倫等令聽眾持有“補票”心理的明星。2019年，各平臺加大了付費專屬內(nèi)容的比例，盡管不少媒體擅自進入了“付費時代即將到來”的狂歡，但他們沒有提到的是，對于線上收費音樂的撻伐之聲依然響亮，免費內(nèi)容依然能滿足大部分聽眾的需求。而即使是付費用戶，2019年在數(shù)碼唱片的購買上所花的金額也大部分在200元以下。相較于前兩年，2019的線上音樂付費狀況的確有起色，但“付費時代”的到來，還需要經(jīng)過音樂平臺和聽眾之間更長久的博弈，而在這種博弈中，曾經(jīng)被努力爭取的傳統(tǒng)內(nèi)容方，則逐漸成為了沉重的成本包袱。
對于專注內(nèi)容生產(chǎn)的傳統(tǒng)唱片公司來說，2019年在平臺方逐漸改變的態(tài)度中顯得更加艱難。在復雜的行業(yè)態(tài)勢中，多數(shù)人選擇了觀望。
與2018年相比，傳統(tǒng)華語“歌星”發(fā)片量大為減少，傳統(tǒng)頒獎影響力也進一步減小。傳播模式的改變帶來了產(chǎn)業(yè)中話語權(quán)結(jié)構(gòu)的改變，作品和藝人的聲音變小了，平臺和數(shù)據(jù)的聲音蓋過了他們，這令許多從業(yè)者感到無所適從。
過去兩年產(chǎn)業(yè)里發(fā)生的轉(zhuǎn)變，對2019年華語流行音樂行業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)產(chǎn)生了影響，以“精品”為目標而去創(chuàng)作歌曲的人們被淹沒在快餐音樂的海洋中，而大部分人則忽略了會在短視頻熱潮中受益的卻往往是在用心創(chuàng)作的歌曲。新的思路可能會取得一時的成功，但卻造成了2019年幾乎是史上最低迷的華語樂壇。人們過于專注在流行音樂的“產(chǎn)業(yè)”屬性，卻紛紛忽略了其始終還是一個藝術(shù)門類。這樣的景象和前些年影視行業(yè)的亂象如出一轍，但同樣和影視行業(yè)相似，聽眾會用自己的聆聽和消費去為想要的音樂“投票”。關于音樂的好壞，他們始終會納過悶來。國產(chǎn)電影的品質(zhì)在2019年迎來了回溫，相信音樂也會在不久的將來再度得到品質(zhì)的提升。
□優(yōu)作（樂評人）
