愛奇藝騰訊視頻超前點播付費方式引爭議 《慶余年》風(fēng)波凸顯視頻平臺盈利困境
本報實習(xí)記者/郭夢儀/記者/張靖超/北京報道
《慶余年》在愛奇藝和騰訊視頻中播出引發(fā)了看劇熱潮，然而視頻平臺圍繞該劇采用的超前點播收費方式卻受到了多方批評。而這一切，都源于騰訊視頻和愛奇藝推出的“VIP付費超前點播”功能。基于該功能，12月11日，騰訊視頻和愛奇藝推出了為期5天的優(yōu)惠活動，會員用戶購買50元的付費包可以再搶先看6集，直到大結(jié)局的特權(quán)。12月16日，活動結(jié)束，愛奇藝和騰訊視頻撤掉了50元付費包。
樂正傳媒聯(lián)合創(chuàng)始人彭侃在接受《中國經(jīng)營報》記者采訪時表示，多層次、差異化收費依舊是今后視頻網(wǎng)站的趨勢。
“付費已經(jīng)是大趨勢，只是如何落地可以使用戶更能接受這些細節(jié)是需要斟酌的。在這方面，《慶余年》沒有開好頭?！薄吨袊?jīng)營報》記者在采訪一位不愿具名的從事視頻行業(yè)的人士時了解到，平臺的預(yù)告策略和價格策略的不合理，導(dǎo)致用戶無法接受這樣的付費模式，又不得不承擔(dān)這種后果因而產(chǎn)生不滿。此外，出品方將播放版權(quán)高額賣給平臺方、經(jīng)濟大環(huán)境給予常年虧損的視頻平臺更大的盈利壓力、以及近期行業(yè)廣告收入下滑，也讓平臺方在定價策略上變得更為“激進”。
愛奇藝、騰訊視頻承壓變更收費方式
因為《慶余年》的超前點播付費，觀眾兼律師的吳聲威起訴了愛奇藝。
12月11日，騰訊視頻和愛奇藝對《慶余年》推出超前點播的限時優(yōu)惠服務(wù)，即原本已付費的VIP會員再交50元可以在每周更新日，領(lǐng)先普通用戶6集的觀看進度基礎(chǔ)上再多看6集。有網(wǎng)友計算，如果按照3元/集購買，到大結(jié)局需要花費75元，相比之下50元的收費更便宜一些。但當(dāng)時《慶余年》第一季已播出約三分一，不少劇迷對新的付費模式仍難以接受。
“在12月12日，我自己看《慶余年》時發(fā)現(xiàn)不僅要看廣告，而且要付費才能提前觀看?！眳锹曂硎荆叭粘Ｉ钪?，我遇到不合理的事件，能想到的解決辦法就是起訴。”他說道。截至發(fā)稿，吳聲威的訴狀已經(jīng)快遞給北京市海淀區(qū)人民法院。
吳聲威指出，愛奇藝的《VIP會員協(xié)議》條款中有諸多“過分排除會員用戶權(quán)利”的約定。如第3.1條，大概意思就是說：愛奇藝在運營過程中，可以單方面決定和變更會員的權(quán)益。此外，即便購買愛奇藝會員時其宣傳“免廣告”，但《VIP會員協(xié)議》中也明確指出，有的視頻因為版權(quán)問題，所以還是會有廣告，這不是侵權(quán)或違約。
對此，中國政法大學(xué)知識產(chǎn)權(quán)研究中心研究員趙占領(lǐng)在接受《中國經(jīng)營報》記者采訪時表示，該條款或涉及虛假宣傳。
隨著輿論發(fā)酵，“《慶余年》超前點播50元”被不滿的用戶推上了微博熱搜，12月16日，愛奇藝、騰訊視頻分別下架了50元的付費包。12月17日，騰訊視頻副總裁王娟回應(yīng)稱：“為了滿足用戶的觀影需求，我們在不斷探索付費模式的創(chuàng)新，以更貼合用戶的深層次需求。這一次在《慶余年》上引發(fā)的爭議，我們也進行了一些思考，我們對會員的告知以及消費心理的把握上還是不夠體貼?！?/p>
同日，愛奇藝副總裁、自制劇開發(fā)中心總經(jīng)理戴瑩回應(yīng)稱，視頻平臺的內(nèi)容和用戶的需求都變得越來越多元。“我們的初衷是想滿足用戶更多元的內(nèi)容需求，但可能沒太做好，未來希望能更多考慮到用戶的心理，做好排播的設(shè)計和告知工作?！?/p>
兩難的平臺
包括騰訊視頻和愛奇藝在內(nèi)的視頻平臺，無論是通過用戶收取觀影費用、還是通過出品方收取費用、或者探索新的與制作方和平臺方都有利的商業(yè)化模式，在行業(yè)早已開始嘗試。彭侃表示，這種探索背后的驅(qū)動力之一是視頻平臺已虧損多年，近年來所承受的盈利壓力較大。
一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士向記者表示，此次《慶余年》商業(yè)化落地遇到的問題，主要是平臺的預(yù)告策略和價格策略的不合理，導(dǎo)致部分用戶無法接受這樣的付費模式產(chǎn)生。
此外，出品方將播放版權(quán)高額賣給平臺方，也讓平臺方在定價上變得更為“激進”。
阿里巴巴集團副總裁、優(yōu)酷COO莊卓然認為，在今天，以會員付費為核心的商業(yè)模式，基本上找對了路，但受制于商業(yè)的成熟度，消費市場的培育和產(chǎn)業(yè)競爭格局，商業(yè)模式還需要調(diào)整優(yōu)化，未來的前景會進一步明朗。他稱，視頻會員的市場在未來兩三年內(nèi)會達到約4億人的用戶規(guī)模。
一位接近視頻平臺的知情人士表示，各家視頻公司，近年來因排片不明確，導(dǎo)致視頻平臺的招商收入即廣告明顯下滑。
根據(jù)愛奇藝的最新財報數(shù)據(jù)顯示，在2019年第三季度愛奇藝虧損達36.88億元，而其核心業(yè)務(wù)之一的在線廣告業(yè)務(wù)也在逐漸下滑。騰訊三季報披露的信息顯示，騰訊Q3媒體廣告收入同比下降28%至37億元，主要由于媒體平臺（如騰訊視頻）不確定的內(nèi)容排播時間令廣告招商收入減少而導(dǎo)致收入降低；此外，騰訊增值服務(wù)業(yè)務(wù)的收入成本增長7%至244.02億元，主要是由于視頻流媒體訂購因本季度新劇集集中播出而令內(nèi)容成本增加，以及智能手機游戲的渠道成本因收入增長而增長。
在視頻行業(yè)從業(yè)多年的相關(guān)人員透露，隨著短視頻的發(fā)展，廣告的投入在短視頻領(lǐng)域的精準(zhǔn)和高效，使得長視頻平臺在廣告主面前的價值相對有所降低。快手通過免費內(nèi)容崛起，內(nèi)容生產(chǎn)者同時也是平臺的消費者，因此廣告投入迅速、快捷、且成本較低。
但長視頻領(lǐng)域的廣告是走精品化路線，成本也較高，而對投放的精準(zhǔn)度稍遜于短視頻。這使得各家商品網(wǎng)站都開始挖掘會員業(yè)務(wù)。通過努力，今年三季度愛奇藝的會員服務(wù)營收公司史上首次在總營收當(dāng)中占據(jù)了超過一半的比例?！耙虼?，在進行用戶付費的時候，平臺更應(yīng)該盡到足夠告知的義務(wù)，尤其是像《慶余年》這種受眾很廣的作品?！庇袠I(yè)內(nèi)人士表示。
而從長遠來說，視頻網(wǎng)站和片方付費分賬模式，是能解決視頻行業(yè)“激進”變現(xiàn)的方式之一。“如果這種向用戶端收費的模式成立和跑通，視頻平臺可以和制作方聯(lián)合，風(fēng)險營收共擔(dān)，大家也會有越來越多的好劇可看。”上述視頻行業(yè)知情人士表示，比如雙方可共享產(chǎn)品在視頻平臺獲得的廣告收益、會員收益。此外，視頻平臺也可以解決中小型出品方宣發(fā)的難題，平臺可以在電影某些商品畫面彈出時標(biāo)記一個可以購買的鏈接，其商家可以在線上和線下的店鋪做足夠的包裝，幫助片方產(chǎn)生觀眾、同時產(chǎn)生商品轉(zhuǎn)化。除此，片方也可以了解影片的粉絲群體，在下次出片時，主要針對粉絲進行營銷宣傳。
用戶差異化消費成趨勢
即便經(jīng)過了《陳情令》付費的“灰度測試”，騰訊視頻和愛奇藝此次針對《慶余年》觀眾付費的“全量放開”出師不利，但彭侃在接受記者采訪時表示，多層次、差異化收費將是今后視頻網(wǎng)站的趨勢。
其實在美國市場，差異化收費已經(jīng)普及多年?！皵U窗發(fā)行模式”（windowing release pattern），這種源于好萊塢長期的產(chǎn)業(yè)實踐的模式，就是典型的例子。好萊塢片方發(fā)現(xiàn)不同的觀眾群體對于影視作品的付費意愿是不同的，有的觀眾希望在第一時間看到并愿意支付較高的費用；有的觀眾愿意以包月會員的方式支付一定的費用；有的觀眾付費意愿很低，情愿觀看較長時間的廣告。
不過，上述網(wǎng)絡(luò)平臺知情人士指出，對于網(wǎng)絡(luò)電影來說，實行擴窗發(fā)行仍處于試驗階段。
公開資料顯示，擴窗發(fā)行以某個銀幕為首發(fā)渠道，但是并不局限于此，按照影片上映的時間推移，讓其依次在不同的銀幕播映，使電影產(chǎn)品的收益最大化。而目前我國電影產(chǎn)業(yè)的主流擴窗發(fā)行模式采用影院放映（往往從國內(nèi)—國外的順序）—付費電視—音像制品—有線電視的順序進行投放。
針對不同觀眾群的需求，擴窗發(fā)行模式提供了解決方案，它讓一部影視作品沿著不同的播映窗口以不同的價格依次播出，通過這種方式，不同觀眾可以根據(jù)自己的消費意愿和習(xí)慣做出更加靈活的選擇。而對于片方來說，采用擴窗發(fā)行模式則可以對版權(quán)進行更精細化的運營，讓內(nèi)容創(chuàng)作者也可以得到更大的回報，進而促使他們有更強的動力去生產(chǎn)出更好的作品，也讓整個產(chǎn)業(yè)有更大發(fā)展空間。
