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文/婷婷的勇敢世界 編輯/李拓
來源：幾何小姐姐（ID:jihexj）
“深喉，即“DEEP THROAT”——在水門事件中為記者提供重要資料的人。半個(gè)世紀(jì)以來，“深喉”的真正身份一直是美國政治和新聞界最大的秘密。”
一篇題為《Keep的困頓與終局》的匿名文章，在過去的48小時(shí)內(nèi)刷爆科技互聯(lián)網(wǎng)圈。我的很多朋友把這篇文章發(fā)給我看，因?yàn)槲闹兄v述keep的困頓部分，引用了我在《Keep不懂克制》一文中的產(chǎn)品數(shù)據(jù)和產(chǎn)品觀點(diǎn)。
在同行們看來，這篇文章是討論Keep的后續(xù)。而更多的好奇聚焦在：文章的作者究竟是誰？有如此密集的信息量，是不是來自Keep內(nèi)部的同學(xué)？
一位在健身健康行業(yè)創(chuàng)業(yè)多年的CEO拋出了疑問：Keep有那么通透的人，為啥產(chǎn)品還會(huì)做成那樣？這里就要說一說老板們的“信息繭屋”了，通常老板們的信息來源，是由高管們出于各種考慮和篩選后匯報(bào)上去的：基層的很多的想法，在現(xiàn)實(shí)里，未必有機(jī)會(huì)到達(dá)真正的決策者耳邊。
“匿名文章一出，Keep團(tuán)隊(duì)內(nèi)部先是“炸了”，接著迅速排查文章的作者是誰。”
一查一個(gè)準(zhǔn)，是員工，發(fā)文時(shí)還在職。
01
Keep怎么了？
這個(gè)冬天有點(diǎn)冷。
其實(shí)早在Keep上一撥裁員之前2個(gè)月，我寫《Keep不懂克制》的時(shí)候，是先從產(chǎn)品側(cè)看到了Keep留存吃力的影子。天氣轉(zhuǎn)冷以來，增長也開始呈向下趨勢(shì)。據(jù)QM數(shù)據(jù)平臺(tái)，Keep的日活躍數(shù)據(jù)從8月的529萬跌到了11月的280萬。
當(dāng)然，天氣和溫度也占了一部分因素：體育和健身行業(yè)的產(chǎn)品會(huì)受到秋冬節(jié)氣的影響，天氣轉(zhuǎn)冷，健身的人群減少，運(yùn)動(dòng)健康方向的產(chǎn)品數(shù)據(jù)會(huì)有一些下跌。但行業(yè)的普遍跌幅約為10%。
本次Keep的DAU跌了快50%，接近對(duì)半砍。
這也跟Keep渠道策略有關(guān)系。從keep的日活躍年度曲線圖上可以看出，2019年夏天連續(xù)三個(gè)月，每月4000萬左右的投放，撐起了Keep整個(gè)夏天好看的日活躍數(shù)據(jù)。但這種靠現(xiàn)金撐著的流量，一旦投放停止，就會(huì)立刻下跌。
海量購買用戶的弊端在于，不排除這里面有一些靠激活服務(wù)帶來的激活用戶，這些在產(chǎn)品經(jīng)理眼中的不能被定義為優(yōu)質(zhì)的用戶，很難留存和召回。但是到了現(xiàn)在這個(gè)可以回頭分層復(fù)盤用戶質(zhì)量的時(shí)候，產(chǎn)品在的渠道預(yù)算，幾個(gè)月前早就已經(jīng)花出去了。
數(shù)據(jù)來源：QuestMobile
Keepland陸續(xù)關(guān)店
11月27日，Keep旗下Keepland發(fā)布通告，稱出于門店運(yùn)營效率考慮，位于北京青年路的達(dá)美店將于12月9日停止運(yùn)營。
據(jù)說這一批之后即將關(guān)的可能還包括了復(fù)興門、達(dá)美、北京坊門店。門店選址昂貴稀缺。陸續(xù)關(guān)店，除了對(duì)用戶會(huì)有影響以外，對(duì)Keep團(tuán)隊(duì)來說關(guān)店成本也不低。
單就違約金來說，之前簽的都是A級(jí)物業(yè)和配套服務(wù)，數(shù)個(gè)店鋪加起來，從違約金的角度，已是成本不菲。另據(jù)上海的知情人士透露，Keepland在上海的3家門店也將陸續(xù)停止商業(yè)合作的步伐。
震蕩的中高層
多條業(yè)務(wù)線解散：Keep一向以短平快的管理風(fēng)格見長，作為90后的王寧更是習(xí)慣一把抓，最多的時(shí)候有十幾個(gè)部門同時(shí)向他一個(gè)人匯報(bào)。但2019年以來，AI、海外、戶外、跑步等業(yè)務(wù)線全員解散。這表明在戰(zhàn)略上，Keep已經(jīng)階段性放棄了這些業(yè)務(wù)。
中高層流動(dòng)和變動(dòng)頻繁：僅一年，內(nèi)容中心、Keepland、HR等多個(gè)部門相繼易主且變動(dòng)頻繁。原內(nèi)容負(fù)責(zé)人還曾兼任Keepland負(fù)責(zé)人；而原HR負(fù)責(zé)人現(xiàn)在則是內(nèi)容負(fù)責(zé)人；Keepland高調(diào)引進(jìn)的原蘋果負(fù)責(zé)人李金一，在入職幾個(gè)月后就悄然離職。在Keep員工印象中，這種高層“高開低走、頻繁變動(dòng)”的現(xiàn)象在Keep反而是一種常態(tài)。
相對(duì)穩(wěn)定的，還屬運(yùn)營、技術(shù)、市場(chǎng)、商品和硬件這幾個(gè)部門。Keep的創(chuàng)始人彭唯，一直專注于運(yùn)營；技術(shù)彭躍輝負(fù)責(zé)研發(fā)；趙茜負(fù)責(zé)市場(chǎng)、公關(guān)、品牌；劉冬則負(fù)責(zé)商品和硬件。
當(dāng)然，這個(gè)穩(wěn)定只是當(dāng)下的“相對(duì)”。畢竟上個(gè)月，彭躍輝才剛剛卸任在Keep的工商登記職務(wù)。上一次出現(xiàn)這種情況的，是海外部的負(fù)責(zé)人。卸任工商登記不久，他也悄然離開了。
Keep當(dāng)下核心業(yè)務(wù)架構(gòu)梳理 制圖:幾何小姐姐
失落的基層
Keep的金句“自律給我自由”，的確是吸引了不少潮酷、熱情，履歷優(yōu)秀的90后年輕人的加入，他們很多是運(yùn)動(dòng)和健身的愛好者，欣賞Keep倡導(dǎo)的生活方式，追尋王寧說的“讓世界動(dòng)起來”的美好愿景而加入Keep。
接著，在情懷和商業(yè)的輾轉(zhuǎn)碾壓之下，經(jīng)歷了無數(shù)次架構(gòu)變動(dòng)、業(yè)務(wù)調(diào)整，磨合、傷筋動(dòng)骨之后，有人離開，也有人堅(jiān)守。他們對(duì)Keep這個(gè)產(chǎn)品，帶有一種“愛之深，責(zé)之切”的奇妙情感。
《Keep的困頓與終局》一文的作者，似乎也是他們中的一員。他們既關(guān)注Keep“路在何方”，又“希望這成長不要來得太晚”。只可惜，寫完了那個(gè)文章，他們就收到了公司的聲明函。
02
矛盾重重
產(chǎn)品和定位的矛盾
Keep的很多離職員工對(duì)Keep懷有深厚感情，雖然不再供職于這家公司，但依然是keep產(chǎn)品的堅(jiān)定擁護(hù)者。
回看Keep依然心存困惑，“王寧想搞生態(tài)圈的想法挺好的啊，穿Keep的健身服裝去Keep的健身房，用keep的硬件健身，在KeepAPP看反饋結(jié)果?！斑壿嫼芡?，但是他們覺得自己想不通：”有些同行跟我們的模式差不多，為啥人家就行？”
“事實(shí)上Keep的最大問題，是健身垂直人群沒有那么多需求。用戶最核心的需求就是付費(fèi)的，但是他們把付費(fèi)的要求弄成免費(fèi)的了。盤子是整大了，但是錢沒收進(jìn)來?！?/p>
Keep的產(chǎn)品和運(yùn)營策略上似乎也驗(yàn)證了這一點(diǎn)?？v觀他們的會(huì)員產(chǎn)品體系，基本沒什么是付費(fèi)的剛需產(chǎn)品。運(yùn)營上連拼多多騷擾用戶的套路都用上了。得罪了老用戶，成效也未可知。
運(yùn)營和商業(yè)化的矛盾
Keep運(yùn)營側(cè)的人負(fù)責(zé)人彭唯是產(chǎn)品經(jīng)理背景，王寧在猿題庫時(shí)期的leader。早年畢業(yè)于北大，是Keep的早期核心成員之一。員工對(duì)他的評(píng)價(jià)是“真人很佛系，很好接觸”。他的團(tuán)隊(duì)有一幫履歷不錯(cuò)的學(xué)霸。早期Keep一切以用戶為中心，運(yùn)營很重要。
隨著這兩年Keep核心策略的調(diào)整，新上線的Keepland、輕食、商品、class、會(huì)員等能賺錢的業(yè)務(wù)，優(yōu)先級(jí)紛紛提前。
產(chǎn)品運(yùn)營部門為了配合公司戰(zhàn)略，淪為商業(yè)化的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)。一切以商業(yè)化為前提的產(chǎn)品也隨之越做越重，引來用戶的不適和抗議。這次Keep匿名文章的來源，據(jù)說就來自于運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。內(nèi)部團(tuán)隊(duì)理念不同下的負(fù)重磨合，可能是矛盾和沖突的根源。
但外部環(huán)境所限，對(duì)Keep來說商業(yè)化之路不可阻擋。即便商業(yè)化方面做的業(yè)務(wù)嘗試過多，運(yùn)營成本邊際遞增；即便大盤流量的下降和用戶免費(fèi)心智的根深蒂固，商業(yè)化也停不下來。因?yàn)橥Ｏ聛?，意味著更多的入不敷出?/p>
03
資本冷卻后的Keep
Keep曾被資本熱捧，如今又被資本觀望。線上線下做了那么多重度運(yùn)營的Keep，已經(jīng)很久沒有新的資金進(jìn)來了。上個(gè)月的裁員風(fēng)波之后，團(tuán)隊(duì)總?cè)肆?jiǎn)到600人左右。
keep歷次融資時(shí)間表
砸錢的品牌和流量
此前為了更好的增長表現(xiàn)，Keep在七八月行業(yè)旺季重金砸了一下流量。渠道估算大概每個(gè)月4000萬左右。
市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人趙茜除了帶品牌和公關(guān)，也作為增長團(tuán)隊(duì)的leader幫助公司做了這批投放。在供職Keep之前，趙茜曾是北京某酒吧的調(diào)酒師，王寧和她一起搭建了Keep早期市場(chǎng)部的團(tuán)隊(duì)。
渠道側(cè)對(duì)他們?cè)u(píng)價(jià)很高，因?yàn)樗麄兏犊詈芎茫瑢?shí)時(shí)流量訂單基本上能在3-5個(gè)工作日結(jié)清。后來的Keep的各種品牌廣告也都是出自這個(gè)團(tuán)隊(duì)之手。
不計(jì)成本的電商業(yè)務(wù)
Keep正在減少電商相關(guān)業(yè)務(wù)里面比較重的部分。比如Keepland關(guān)店，可能就是團(tuán)隊(duì)聚焦業(yè)務(wù)的舉措之一。
起初Keep押寶自有品牌，商品部等部門一度是Keep最重要的部門。這幾個(gè)關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人劉冬，是Keep從深圳挖過來的。入職后很快在自己負(fù)責(zé)的電商業(yè)務(wù)成立了品牌和市場(chǎng)部，單獨(dú)運(yùn)營，不隸屬集團(tuán)市場(chǎng)部。
獨(dú)立運(yùn)營的市場(chǎng)部給電商這條業(yè)務(wù)線帶來了海量的曝光。但自信的營業(yè)額背后，利潤語焉不詳。
Keep商城方面，每周二平均會(huì)有3-4款新品上架。由于都是貼牌生產(chǎn)，批量不大，成本居高不下。硬件方面，為了符合Keep高冷的調(diào)性，從跑步機(jī)到動(dòng)感單車，都下足了研發(fā)、設(shè)計(jì)和制造成本。比如K1的跑步機(jī)售價(jià)為1999，而成本則高達(dá)1200多。這還沒算上人工成本。
“Keep的部分產(chǎn)品，不排除有的正在賣一單賠一單?！?/p>
來自銀行和資本市場(chǎng)的壓力
從去年就開始的D+輪融資，官宣順利結(jié)束。但截止目前，騰訊的意向投資，卻遲遲沒有到賬。今年的融資更是雷聲大雨點(diǎn)小，截至目前，依然沒有正面的消息。
那么，沒有后續(xù)融資的Keep，似乎只有銀行借貸這條路可以走。然而據(jù)資本圈消息，招商銀行要求限縮對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公司的貸款發(fā)放，且點(diǎn)名了幾家互聯(lián)網(wǎng)公司。其中，就有Keep。
風(fēng)雪欲來
而Keep的C端用戶們，在冬天里放松鍛煉的同時(shí)已不再高頻地打開軟件。每年夏天，他們享受著Keep一直以來的免費(fèi)內(nèi)容，卻沒有任何付費(fèi)的習(xí)慣。要怪就只能怪免費(fèi)幾年前就成為主流，付費(fèi)的動(dòng)力實(shí)在是沒有。
大環(huán)境好的時(shí)候資本笑著買單，小豬也能因此飛上天空。天氣一冷什么都變了，Keep的用戶們還不知道，冬天，地主家里也快沒余糧了。
