一個(gè)開放成熟的市場(chǎng)離不開品牌的引領(lǐng)，品牌戰(zhàn)略已成為中國(guó)從茶葉大國(guó)走向茶葉強(qiáng)國(guó)的必由之路。
“世界白茶在中國(guó)，中國(guó)白茶在福鼎”，10多年來(lái)，福鼎白茶作為茶產(chǎn)業(yè)區(qū)域公共品牌，由墻內(nèi)開花墻外香到如今品牌突圍，實(shí)現(xiàn)了品牌和效益雙收，一躍成為新時(shí)代國(guó)飲復(fù)興的重要力量。2019年度，福鼎白茶再次榮登“中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估”榜單，福鼎白茶公共品牌價(jià)值一度躍升到44.96億元，位居第四，綜合產(chǎn)值首次突破100億元。
10年來(lái)，福鼎白茶以其獨(dú)有的茶文化、健康理念、消費(fèi)方式，走遍大江南北，打下大半個(gè)中國(guó)市場(chǎng)，并重新走出國(guó)門向歐美、東南亞等國(guó)家、地區(qū)進(jìn)軍，搶占國(guó)際市場(chǎng)。一個(gè)最直觀的感受是，現(xiàn)在，茶葉消費(fèi)群體里，基本都知道福鼎白茶，并且喝福鼎白茶的人越來(lái)越多，各地茶博會(huì)上，我們都能看到福鼎白茶的亮麗身影，參展企業(yè)增長(zhǎng)迅速，一些企業(yè)、資本持續(xù)發(fā)力白茶，白茶行業(yè)表現(xiàn)了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。
但從近二十年整個(gè)茶行業(yè)的發(fā)展來(lái)看，幾大茶類都經(jīng)歷過各自的發(fā)展瓶頸，同時(shí)，也是在尋求更大的發(fā)展空間。相對(duì)來(lái)說(shuō)，業(yè)內(nèi)不少資深人士認(rèn)為，目前的福鼎白茶尚處于價(jià)格低位，整個(gè)白茶的產(chǎn)量少，但市場(chǎng)需求空間正在被迅速打開。
如今，中國(guó)的茶葉品牌生態(tài)，基本形成了區(qū)域公用品牌和企業(yè)產(chǎn)品品牌雙輪互動(dòng)的格局。
2019年的中央一號(hào)文件，提出了創(chuàng)響一批“土字號(hào)”“鄉(xiāng)字號(hào)”特色產(chǎn)品品牌的任務(wù)。要完成使命，除了地方政府的引導(dǎo)，行業(yè)協(xié)會(huì)的指導(dǎo)，更多的需要企業(yè)發(fā)力，打造中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的特色品牌集群。不過，小編發(fā)現(xiàn)在2019年發(fā)布的“2019中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)估”榜單中，前100名中，白茶品牌企業(yè)僅占9個(gè)席位，在六大茶類中算是比較少的。不過，從品牌所處省份來(lái)看，來(lái)自浙江省與福建省的品牌數(shù)量最多，分別為23個(gè)和19個(gè)，福鼎白茶品牌占據(jù)福建省品牌數(shù)的“半壁江山”。
作為白茶產(chǎn)業(yè)上的主力軍，茶企的實(shí)力雖然整體上升，但弱小品牌仍占多數(shù)，茶企的“品牌化經(jīng)營(yíng)”短板依然清晰可見。這與福鼎白茶公共品牌的強(qiáng)大顯得格格不入，茶企的品牌化發(fā)展還需要一段很長(zhǎng)的路要走。
眼下，我國(guó)白茶的發(fā)展已進(jìn)入規(guī)?；?biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)時(shí)代，但當(dāng)前，茶企品牌化則是持續(xù)激活白茶市場(chǎng)的良方。這個(gè)行業(yè)需要更多有口碑、有實(shí)力的白茶品牌來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)需求，讓更多消費(fèi)升級(jí)的成果留在白茶市場(chǎng)上。也許，隨著市場(chǎng)的變化，2020年白茶行業(yè)的重心或?qū)囊?guī)模化布局和運(yùn)營(yíng)，轉(zhuǎn)變到依靠品牌效應(yīng)來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)增值。
可以預(yù)見，茶企想要在白茶市場(chǎng)打開更大的局面，接下來(lái)必會(huì)將經(jīng)營(yíng)重心向品牌塑造、品牌內(nèi)涵的打造上轉(zhuǎn)移，在茶企的形象、產(chǎn)品的包裝、品牌的定位等地方下足了功夫，打造值得消費(fèi)者信賴的品牌形象，來(lái)不斷提高品牌在市場(chǎng)上的拉力作用。
值得欣喜的是，目前一些白茶企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)與創(chuàng)新上已經(jīng)開始踏步前進(jìn)，特別是在包裝設(shè)計(jì)形象上已經(jīng)打破了傳統(tǒng)、老舊的刻板印象，想著輕奢、簡(jiǎn)潔、明快、商務(wù)、便捷等方向發(fā)展。
便攜式、小包裝步入主流，包括小白茶餅、小罐茶、袋泡茶等，豐富了白茶產(chǎn)品的多樣性。
消費(fèi)者差異營(yíng)銷，搶占細(xì)分市場(chǎng)。比如，董德茶業(yè)根據(jù)性別的不同推出了女人茶、男人茶的產(chǎn)品形象，更有甚者，聚鼎元茶業(yè)按消費(fèi)者年齡推出了“70”“80”“90”這樣的系列產(chǎn)品。大沁白茶推出了知情系列，引發(fā)消費(fèi)者年代的回憶。多采自然茶業(yè)結(jié)合茶具與茶葉的場(chǎng)景化設(shè)計(jì)，推出了系列旅行裝、商務(wù)裝、家居裝等產(chǎn)品套裝，展現(xiàn)出了產(chǎn)品的“新鮮”一面。廣福心道茶業(yè)在營(yíng)銷形象和產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，有意向年輕消費(fèi)群體靠近。
“80”、“90”后已經(jīng)逐步成為白茶消費(fèi)的主力，更加青睞于個(gè)性化、年輕化、多元化的產(chǎn)品。不買貴的，買喜歡的，買好玩的，會(huì)成為他們的消費(fèi)主張。這就意味著隨著新消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，消費(fèi)者的“買單”更多元化，更注重品質(zhì)、產(chǎn)品的個(gè)性化以及獲得與產(chǎn)品的情感共鳴，福鼎白茶企業(yè)應(yīng)當(dāng)在產(chǎn)品上進(jìn)行不斷嘗試與創(chuàng)新，使得產(chǎn)品更加匹配當(dāng)下年輕人的消費(fèi)特性。
現(xiàn)在已有很多企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新上有了比較大膽的步伐，一些圍繞白茶深加工的產(chǎn)品，像飲料、速溶茶、白茶面膜等，也陸續(xù)出現(xiàn)在市面上。隨著更多時(shí)尚健康的產(chǎn)品逐漸走入大家的視野中，打造不同的消費(fèi)場(chǎng)景，人們對(duì)于白茶茶產(chǎn)品的認(rèn)知與理解程度不斷加深，這非常有利于白茶開拓增量市場(chǎng)。
可以預(yù)見，2020年的白茶市場(chǎng)，依然會(huì)煥發(fā)出新的活力，小編也更加期待白茶企業(yè)從多個(gè)方面進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，不斷強(qiáng)化品牌營(yíng)銷能力，提高產(chǎn)品創(chuàng)新能力，提升品牌識(shí)別度，樹立企業(yè)品牌的獨(dú)特魅力。
當(dāng)然，在企業(yè)品牌力量崛起的路上，白茶企業(yè)要做的事情還有很多很多。
附 2019中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)估結(jié)果（前100位）
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