作者 | 歐陽偉康
編輯 | 蘇建勛
“告辭”“打擾了”“下次一定”……
2月13日下午，在嗶哩嗶哩的小米10系列發(fā)布會直播間中，當(dāng)雷軍揭曉小米10 Pro最終的價格后，滿屏飄過的“勸退”彈幕，與兩個月前紅米K30系列公布5G版起售價格為1999元時的“真香”形成鮮明對比。
小米10起售價3999元、頂配售價4699元，小米10 Pro起售價4999元、頂配售價5999元。
盡管一年前，雷軍發(fā)布小米9時，曾表示2999元的起售價格是小米數(shù)字旗艦最后一次定價3000元以內(nèi)，但顯然，小米10/10 Pro橫跨4000元~6000元的價格還是超出了不少圍觀發(fā)布會的米粉的預(yù)期。
小米9透明尊享版與小米10 Pro（圖片來源：小米商城）
除了定價不再妥協(xié)，過去兩代小米數(shù)字旗艦頂配特有的透明背殼也已經(jīng)不再出現(xiàn)，在產(chǎn)品的方方面面上，小米品牌的旗艦手機(jī)正式與過去“為發(fā)燒而生”的極客范兒告別，轉(zhuǎn)而向那些持幣觀望華為Mate/P系列、三星S系列、iPhone 11系列的商務(wù)、高端用戶示好。
對雷軍來說，這是一個艱難的決定，對小米而言，則是必須要走的一步。小米品牌需要繼續(xù)往上走，雷軍也需要一場勝利。
5G遭遇疫情，艱難時刻的艱難一戰(zhàn)
無論是選擇將起售價格直接提高1000元，還是在當(dāng)下這個受疫情影響仍然嚴(yán)重的特殊時間點(diǎn)，仍然堅(jiān)持將小米10系列這么一款年度旗艦進(jìn)行純線上發(fā)布，都不是一個輕松的決定。
在小米10系列發(fā)布前，多家市場調(diào)研機(jī)構(gòu)都發(fā)布了新型冠狀病毒肺炎對手機(jī)行業(yè)的負(fù)面影響預(yù)期。
Strategy Analytics預(yù)測，2020年中國智能手機(jī)出貨量將比預(yù)期減少5%，其中第一季度將下滑超30%，手機(jī)廠商將面臨中國市場需求下滑與海外市場產(chǎn)能不足的雙重影響。
IDC同樣預(yù)計(jì)第一季度國內(nèi)手機(jī)市場將遭遇30%以上的同比下滑，而在三月內(nèi)，如果疫情得到穩(wěn)定控制，整體市場將會逐漸進(jìn)入恢復(fù)期，但仍難以恢復(fù)至去年同期水平，IDC預(yù)估，2020全年國內(nèi)手機(jī)市場將出現(xiàn)約4%的同比下滑。
疫情的出現(xiàn)給已經(jīng)連續(xù)多個季度出現(xiàn)整體下滑的中國手機(jī)市場再次蒙上陰影，原先被期待的由首批高通5G雙模旗艦手機(jī)引起的潛在換機(jī)潮也充滿不確定性，線下渠道受沖擊明顯，線上渠道也將面臨消費(fèi)者購機(jī)需求推遲或下滑的風(fēng)險。
小米10系列發(fā)布會官宣后，包括三星顯示、三星ISOCELL、匯頂、珠海冠宇電池、美光半導(dǎo)體在內(nèi)的供應(yīng)商官方微博轉(zhuǎn)發(fā)該消息時都表示，“行業(yè)需要一場旗艦發(fā)布會”。
在這個特殊的時間節(jié)點(diǎn)，手機(jī)行業(yè)需要提振信心，而小米也急需一款旗艦產(chǎn)品繼續(xù)施行品牌上探策略。
從第一款突破1999元定價的旗艦機(jī)小米Note到被視為小米進(jìn)軍高端市場最佳時機(jī)的小米MIX一代，小米在過去同樣不缺少覬覦中高端手機(jī)市場的野心，但每一代MIX、Pro產(chǎn)品幾乎都倒在對性價比光環(huán)過于重視和價格的束縛上，除去尚未量產(chǎn)的MIX Alpha外，小米之前價格最高的MIX3也只是在故宮IP的加持下才短暫觸碰過4999元的價格天花板。
如今，經(jīng)過2019年全年小米9、小米9 Pro、小米CC9 Pro三款中高端機(jī)型價格抬升與配置試水的鋪墊，小米終于拿出了在配置上幾乎沒有短板的小米10、小米10 Pro。
圖片來源：小米發(fā)布會
在發(fā)布會后的采訪環(huán)節(jié)，雷軍用了一系列表述來形容小米10，“過去10年積累的集大成的作品”“開啟小米未來新的十年”“里程碑式作品”“小米沖擊高端手機(jī)市場的第一款作品”，從中不難看出雷軍對這兩款產(chǎn)品寄予厚望。
過去小米旗艦手機(jī)經(jīng)常被詬病的只整合供應(yīng)鏈成熟技術(shù)、缺乏核心技術(shù)積累在小米10系列上也得到改善，雷軍先是曬出了2019年研發(fā)費(fèi)用預(yù)計(jì)70億元、2020年研發(fā)費(fèi)用預(yù)計(jì)100億元的研發(fā)投入成績單，又花了大量篇幅介紹小米10在屏幕、攝像頭等供應(yīng)鏈元器件基礎(chǔ)上做的調(diào)校與優(yōu)化，并展示了50W有線閃充、30W無線快充等自研技術(shù)。
小米希望逐步樹立起在技術(shù)積累方面的正面形象，這是品牌與產(chǎn)品價格上探的必要支撐，也是小米早早確立的追趕路線，只不過本該作為關(guān)鍵布局的小米10系列遭遇了疫情這只意料之外的“黑天鵝”。
產(chǎn)能緊張，線下渠道無法大面積鋪開，消費(fèi)者需求下滑，同樣將于2月線上發(fā)布的iQOO 3、realme X50 Pro帶來的競爭壓力，都在無形之中加大了小米10系列打開小米品牌新格局的難度。
小米品牌重新創(chuàng)業(yè)，雷軍急需拯救國內(nèi)手機(jī)出貨量
在昨天的發(fā)布會過程中，隨著雷軍公布小米10價格，原本微跌不到1%的小米集團(tuán)股價快速拉升，盤中漲幅一度超過5%，最終收盤上漲3.56%。
這在一定程度上體現(xiàn)出，資本市場同樣看好小米品牌走向高端的新故事，雷軍在發(fā)布會后也表示，“小米品牌相當(dāng)于重新創(chuàng)業(yè)，小米10是重新創(chuàng)業(yè)的第一款?！?/p>
盡管曾經(jīng)“在十個季度內(nèi)重回國內(nèi)市場第一”的口號已經(jīng)成為過去式，但雷軍仍然迫切需要小米手機(jī)在國內(nèi)市場的勝利，這關(guān)系到小米的核心智能手機(jī)業(yè)務(wù)與MIUI用戶基本盤。
數(shù)據(jù)來源：小米財(cái)報、公告及推算
數(shù)據(jù)來源：小米財(cái)報、公告及推算
在小米10系列發(fā)布會之前，小米以自愿性公告的形式披露了2019年預(yù)計(jì)營收將超過2000億元。
以2019年全年預(yù)計(jì)營收2000億元及智能手機(jī)業(yè)務(wù)營收占比維持60%粗略推算，可以發(fā)現(xiàn)，在小米智能手機(jī)業(yè)務(wù)第三季度遭遇上市以來首次單季度營收同比下滑后，第四季度小米的智能手機(jī)業(yè)務(wù)營收很可能重回增長軌道，并將與IoT業(yè)務(wù)一起，重新成為帶動集團(tuán)整體營收增長的火車頭。
數(shù)據(jù)來源：Canalys
這意味著小米智能手機(jī)業(yè)務(wù)似乎走出了營收增速下滑的困境，但從市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Canalys的出貨量數(shù)據(jù)可以看出，經(jīng)歷了連續(xù)四個季度的同比下滑后，小米中國手機(jī)市場出貨量占全球出貨量比重已經(jīng)不足1/4，而國內(nèi)手機(jī)用戶數(shù)量恰恰是小米互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)最依賴的部分。
2019年第四季度，小米在全球智能手機(jī)市場逆勢增長超20%的依靠的是小米在海外尤其是歐洲市場的強(qiáng)勢表現(xiàn)，小米智能手機(jī)業(yè)務(wù)只能說在海外市場的一只腳已經(jīng)走出泥潭，而在國內(nèi)市場，小米手機(jī)依然需要一場勝利，這也是小米品牌在蟄伏一年后最需要做到的。
紅米品牌更主要的任務(wù)是穩(wěn)住小米手機(jī)過去的基本盤，獲取增量用戶以及給紅米騰出更大的發(fā)揮空間仍有待小米品牌在高端市場的表現(xiàn)。
雷軍在采訪環(huán)節(jié)也提到，紅米將繼承小米的傳統(tǒng)，堅(jiān)持極致性價比，同時在戰(zhàn)術(shù)上還要對標(biāo)友商，避免友商給小米品牌添亂，而小米品牌則擺脫價格限制，沖擊高端手機(jī)市場。雷軍稱，小米追求的“首先是在技術(shù)和產(chǎn)品上做到讓大家服氣，然后再把品牌、調(diào)性、感受做到大家認(rèn)可”。
前后兩個月時間，1999元“真香”的紅米K30 5G證明，在5G時代元器件成本不可避免地出現(xiàn)上浮后，小米依然有能力做出高性價比的手機(jī)，并以相對較低的價格扮演起“5G普及者”的角色，如今5999元“勸退”的小米10 Pro則需要讓用戶知道，小米有決心站穩(wěn)高端手機(jī)市場，小米10系列只是小米用技術(shù)和產(chǎn)品沖擊高端市場的開始，而品牌、調(diào)性的建設(shè)與立足則需要更長時間的積累。
這注定是一場持久戰(zhàn)，小米必須更加堅(jiān)定地走下去，避免從MIX一代“驚艷“到MIX三代“路人”的覆轍。
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