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文 | 新商業(yè)要參（ID:xinshangye2016），作者 | 黃曉軍
文 | 新商業(yè)要參（ID:xinshangye2016），作者 | 黃曉軍
疫情籠罩的春節(jié)，商業(yè)格局悄然改變。
2019年末，生鮮電商茍延殘喘，滿眼盡是關(guān)店、倒閉、融資難。轉(zhuǎn)瞬之間，突發(fā)的新冠肺炎疫情壓得餐飲、百貨等行業(yè)皆呼“挺不過3個(gè)月”，生鮮電商卻逆勢(shì)上揚(yáng)。
行業(yè)部分?jǐn)?shù)據(jù)如下：
1、春節(jié)期間，盒馬每日到貨約30噸蔬菜，是平時(shí)的3倍還多。
2、除夕至初四，每日優(yōu)鮮實(shí)收交易額同比增長321%，春節(jié)7天總銷量突破4000萬件。
3、大年三十，叮咚買菜訂單量月環(huán)比增長300%；近期整體訂單量增加約80%，客單價(jià)增加約70%。
須知，這個(gè)行業(yè)歷來流行另一組電子商務(wù)研究中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：
即這個(gè)2020年將達(dá)到3319.7億元規(guī)模的市場(chǎng)，其實(shí)只有1%的企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利，4%盈虧持平；剩下88%的企業(yè)經(jīng)營虧損，7%巨額虧損。
一個(gè)虧損面達(dá)到95%的行業(yè)，是否真能借助這場(chǎng)疫情起死回生？要回答這個(gè)問題，我們需要從幾個(gè)方面來探討：
第一，當(dāng)前生鮮電商的短暫增長，到底源于什么？
第二，訂單激增，本質(zhì)上考驗(yàn)著生鮮電商哪些能力？
第三，這場(chǎng)疫情到底會(huì)不會(huì)是生鮮電商的拐點(diǎn)？
超300%的增長，生鮮電商到底憑什么
2019年末，一只蝙蝠扇了扇它的翅膀。誰知曉，遠(yuǎn)在武漢的華南海鮮市場(chǎng)里，就出現(xiàn)了它攜帶的病毒。通過預(yù)計(jì)30億人次的春運(yùn)流動(dòng)量，這株病毒更是被高鐵、飛機(jī)、汽車帶到了全國各地。
生鮮電商暴漲，也來源于這場(chǎng)“蝙蝠效應(yīng)”。
所有人都被疫情堵在了家里。他們不敢上街買奶茶、不敢到茶館打麻將，更不敢到嘈雜的菜市場(chǎng)買菜選水果。
城市摁下了暫停鍵，一切歸于靜止。在那些空無一人得略顯陌生的大街上，偶爾穿梭的小電動(dòng)車成為了高樓里居民的補(bǔ)給運(yùn)輸員。
一袋米、一把面甚至一根胡蘿卜，都是由這些身著黃色、藍(lán)色工裝的配送員送貨上門。而能夠讓用戶們提出這些需求的界面，就在生鮮電商App上。
在疫情確診病例超400例的重慶，一位李姓年輕媽媽就表示：根本不敢出門，都是在盒馬和永輝生活等App上搶菜。但由于每天都起得晚，想吃到好點(diǎn)的葉子菜，已經(jīng)不容易搶到。
需求量的暴漲，當(dāng)然會(huì)助長生鮮電商銷量的暴漲。盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮、叮咚買菜的銷售量，都在這個(gè)春節(jié)期間增長了至少300%。
不止如此，諸多此前知名度稍遜前三者的生鮮電商App，也受到用戶的熱捧。以成立于2012年的食行生鮮App為例，這個(gè)采用“預(yù)訂制”模式的生鮮服務(wù)App，早于1月27日就迎來了快速增長的下載量。
七麥數(shù)據(jù)顯示，食行生鮮App目前搜索指數(shù)超過了6700，下載量已躋身美食佳飲免費(fèi)榜Top20。
問題在于：疫情過后的生鮮電商會(huì)保持這樣的優(yōu)勢(shì)嗎？
顯然，到時(shí)候摘掉口罩的居民們會(huì)和以往一樣，他們更樂于自己到菜市場(chǎng)挑挑揀揀。而更多年輕上班族，或許會(huì)忘記在家煮飯的幸福日子，每次下班依舊在樓下的餐館解決。
生鮮電商的現(xiàn)在，似乎并非源自其自身的競(jìng)爭(zhēng)力，而是暫時(shí)沒有競(jìng)爭(zhēng)。在短暫的黑天鵝影響下，直接對(duì)手如菜市場(chǎng)、餐廳等，沒有對(duì)生鮮電商構(gòu)成威脅。
一旦這些對(duì)手返回，生鮮電商還會(huì)好嗎？
激增的需求下，生鮮電商還有哪些不足
超過平時(shí)300%的銷售量，預(yù)示著街道上的配送小哥需要實(shí)現(xiàn)超300%的配送量，上游的采購員需要實(shí)現(xiàn)超300%的采購量。
整個(gè)過程，考驗(yàn)著物流運(yùn)輸?shù)膮f(xié)調(diào)、倉儲(chǔ)冷凍的協(xié)調(diào)，以及接單人員、分揀人員、打包人員、配送人員的效率提升。
最先表現(xiàn)出來的，是工作人員的缺口。
有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，目前盒馬鮮生訂購商品時(shí)，會(huì)出現(xiàn)配送小哥預(yù)約滿了的提示。而永輝生活A(yù)pp，也將送達(dá)時(shí)間從以往的30分鐘，調(diào)整到了90分鐘。
鑒于是短暫的漲勢(shì)，招聘員工顯然不是明智的選擇。日前，盒馬鮮生一則“租賃”員工的消息刷爆朋友圈。
人們感嘆，海底撈虧7億、西貝莜面村撐不過3個(gè)月引熱議，沒想到被盒馬鮮生解了燃眉之急。
據(jù)億歐網(wǎng)報(bào)道，目前57度湘、茶顏悅色、蜀大俠、望湘園等著名餐飲企業(yè)已與盒馬達(dá)成合作，將共計(jì)支援盒馬500多名員工。而西貝餐飲董事長賈國龍也表示，公司將有1000多名上海員工站上盒馬的臨時(shí)崗位。
人們看不到的問題，是供應(yīng)鏈的煩惱。
供應(yīng)鏈問題，是整個(gè)生鮮電商行業(yè)最大的問題。早在2016年，我曾講過：
同其他電商行業(yè)不同，生鮮電商的癥結(jié)，在于如何讓非標(biāo)品標(biāo)準(zhǔn)化。在資源分布式管理的趨勢(shì)下，蔬菜、水果卻依然難以成為相對(duì)統(tǒng)一的商品。它們從生產(chǎn)開始就難于把控，就算是同一棵樹上的蘋果，也各有不同；儲(chǔ)存、運(yùn)輸、品控也比普通商品難度更高，每一環(huán)都需要付出大量的個(gè)性化成本。
——《愛果主義：最輕重公司》，黃曉軍，《商界評(píng)論》2016.9
同其他電商行業(yè)不同，生鮮電商的癥結(jié)，在于如何讓非標(biāo)品標(biāo)準(zhǔn)化。在資源分布式管理的趨勢(shì)下，蔬菜、水果卻依然難以成為相對(duì)統(tǒng)一的商品。它們從生產(chǎn)開始就難于把控，就算是同一棵樹上的蘋果，也各有不同；儲(chǔ)存、運(yùn)輸、品控也比普通商品難度更高，每一環(huán)都需要付出大量的個(gè)性化成本。
——《愛果主義：最輕重公司》，黃曉軍，《商界評(píng)論》2016.9
在這方面做得比較好的，其實(shí)是西南地區(qū)最大的水果批發(fā)商——金果源。通過以往大貨模式夯實(shí)基礎(chǔ)，金果源在泰國、智利等多地自建水果園區(qū)，輸出種植技術(shù)，對(duì)上游土地培育、種植、采購都牢牢掌控。
就連運(yùn)輸車輛、城市倉儲(chǔ)都是自建自營。作為風(fēng)口行業(yè)的創(chuàng)業(yè)切入口，生鮮電商平臺(tái)顯然沒有如此豪。
這帶來的影響有多大？市場(chǎng)需求增長300%，采購量增加，物流運(yùn)輸增多，冷鏈倉儲(chǔ)進(jìn)出往來頻次更多——所有帶來的問題就是，損耗更大。
贏商網(wǎng)在“2018年生鮮零售市場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)查”中統(tǒng)計(jì)，這個(gè)行業(yè)各環(huán)節(jié)跑下來，普片損耗率將達(dá)到30%。
這意味，進(jìn)貨1000萬元的貨物，只有700萬銷售出去了。這不只是企業(yè)巨大的成本消耗，也是全社會(huì)巨大的資源浪費(fèi)。
供應(yīng)鏈決定生鮮電商的生死。
這場(chǎng)疫情能讓虧損95%的生鮮電商翻身嗎？
很顯然，疫情不能讓生鮮電商逃離生死局的命運(yùn)。但在疫情中巨大的訂單壓力下，誰能解決供應(yīng)鏈損耗問題，誰就可能躋身那盈利的1%。
Trustdata數(shù)據(jù)顯示，2019年10月，每日優(yōu)鮮App月活超過1000萬，并在北上廣深等地?fù)碛辛私?0%的應(yīng)用用戶。
這個(gè)生鮮電商平臺(tái)是如何解決損耗的？前置倉模式。
每日優(yōu)鮮率先在各個(gè)城市甚至社區(qū)建立前置倉，它們距離用戶1-3公里，能保證配送人員在1小時(shí)內(nèi)直接送貨上門。
這與原來的生鮮行業(yè)有何不同？此前，平臺(tái)采購商品儲(chǔ)存在武漢、成都、鄭州這種交通樞紐城市，用戶下單之后就會(huì)寄送到當(dāng)?shù)?，然后有快遞員送貨上門。
這個(gè)過程跑下來，物流成本大概是30元，多的可能占到公司銷售成本的30%-40%。
前置倉模式則取消大倉儲(chǔ)，直接送貨社區(qū)門店。這樣一來，商品少了幾個(gè)環(huán)節(jié)的搬運(yùn)和冷鏈運(yùn)輸。2019年5月，每日優(yōu)鮮數(shù)據(jù)顯示，其平均損耗率低于1%，庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)為2天，毛利率長期維持在20%。
前置倉曾一度受到整個(gè)生鮮行業(yè)的熱捧，直到盒馬鮮生侯毅的質(zhì)疑。
侯毅曾親自操盤80家盒馬小站（前置倉），顯然效果并不理想?；谶@80個(gè)前置倉的表現(xiàn)，侯毅曾在《中國企業(yè)家》年會(huì)上論證了這個(gè)“偽命題”。
第一，客單價(jià)上不去。
在社區(qū)的前置倉，即使深入到社區(qū)末端用戶身邊，但始終店面有限、SKU有限、數(shù)量有限。
目前，很多平臺(tái)客單價(jià)看似很高，其實(shí)是使用了滿減、抵用券等營銷補(bǔ)貼形式。這些湊單活動(dòng)，勢(shì)必會(huì)拉低購買頻次，這對(duì)于社區(qū)店本就不利。
第二，損耗率下不來。
買菜其實(shí)都有“飯點(diǎn)效應(yīng)”。生鮮電商下單高峰期，集中在18點(diǎn)左右，就像外賣集中在12點(diǎn)前后一樣。
這就比較考驗(yàn)前置倉的備貨計(jì)劃能力。備貨多了，18點(diǎn)之后損耗太大；備貨少了，18店之前缺貨率高。而侯毅特別指出，“那些前置倉模式的生鮮平臺(tái)，通過把商品和物流推給第三方物流公司承擔(dān)損耗，帶來賬面上的低損耗率，其實(shí)并沒有終極解決問題?！?/p>
第三，毛利率不保證。
前置倉售賣的SKU，是平價(jià)且最初級(jí)的農(nóng)產(chǎn)品，和農(nóng)貿(mào)菜市場(chǎng)一樣。而透明的渠道價(jià)格對(duì)比，已經(jīng)將各個(gè)前置倉玩家的采購成本和毛利率擺了出來。
區(qū)別于農(nóng)貿(mào)菜市場(chǎng)的是，前置倉萬家還喜歡補(bǔ)貼用戶甚至打價(jià)格戰(zhàn)。這種情況下還能保證單筆訂單履約毛利為正，那只能說明會(huì)計(jì)沒有把物流加工成本核算在內(nèi)。
招商證券報(bào)告顯示，2014-2015年，生鮮電商市場(chǎng)迎來高速發(fā)展；2016年，國內(nèi)生鮮電商數(shù)量達(dá)到4000家。但這么多年來，生鮮電商依舊連年上演著生死局。
追究其根本，生鮮電商的發(fā)展史上并不是卻一場(chǎng)瘟疫，而是沒有從底層邏輯上解決損耗的問題。
這也回答了最開始的問題：這場(chǎng)疫情無法挽救生鮮電商，這個(gè)虧損面達(dá)到95%的行業(yè)沒有特效藥。（本文首發(fā)鈦媒體）
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