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文丨王冠雄
這兩天，華為、小米兩家又撕上了。
起因是榮耀公布了DXOMARK跑分榜單，自家的V30 Pro 122分，“正好”力壓小米CC9 Pro的121分。
隨后小米集團(tuán)公司副總裁、兼紅米R(shí)edmi品牌總經(jīng)理盧偉冰公開質(zhì)（chao）疑（feng）：“今天請(qǐng)研發(fā)同學(xué)們研究：雙主攝技術(shù)+來(lái)卡加持，怎么多獲得了這1分?請(qǐng)市場(chǎng)同學(xué)們研究，這1分怎么多賣貴了2500塊?”
字里行間這意思，你品，你細(xì)細(xì)品。在這事兒上本號(hào)無(wú)意站隊(duì)，吃瓜之余，想聊聊已經(jīng)變味的中國(guó)手機(jī)跑分營(yíng)銷。
不服跑個(gè)分？從發(fā)燒到“評(píng)測(cè)式公關(guān)”雖然本號(hào)的核心讀者主要為中國(guó)的科技商業(yè)、投資創(chuàng)業(yè)群體，但并不局限于此，所以還是有必要科普一下跑分的來(lái)龍去脈。
“跑分”的起源是通過相關(guān)的專業(yè)軟件對(duì)硬件設(shè)備進(jìn)行測(cè)試、得出分?jǐn)?shù)以客觀評(píng)價(jià)其性能，早在電腦時(shí)代就有。隨著十年前的智能手機(jī)狂潮，被手機(jī)廠商、尤其是中國(guó)手機(jī)大廠們發(fā)揚(yáng)光大。
無(wú)論你是否小米的用戶，只要關(guān)注數(shù)碼類宣傳，大概率會(huì)聽過雷軍這句名言：“不服跑個(gè)分”？！這就是小米手機(jī)起家時(shí)候的一系列營(yíng)銷組合拳之一，應(yīng)該說，很成功。它讓看不太懂的手機(jī)復(fù)雜配置變成了文盲也能看懂的分?jǐn)?shù)，使得“跑分”成為了判斷一款手機(jī)性能高低的重要依據(jù)。
這就是所謂的“像賣電腦一樣賣手機(jī)”，不得不說，雷軍這一招高，實(shí)在是高。因?yàn)榇_實(shí)好使，各家手機(jī)大廠紛紛效仿，手機(jī)營(yíng)銷進(jìn)入了“跑分時(shí)代”。
與此同時(shí)，各大手機(jī)跑分平臺(tái)也被數(shù)碼發(fā)燒友們熟知，目前市面上的主流跑分平臺(tái)，除了DXOMark還有：安兔兔、魯大師、GeekBench、3DMARK、AIMark等。一時(shí)間，你在這家機(jī)構(gòu)跑分高，我就在這家跑分機(jī)構(gòu)高！你鋪10家媒體KOL，我就敢鋪20家。
本質(zhì)上，這屬于“評(píng)測(cè)式公關(guān)”。但其實(shí)，一些跑分平臺(tái)和某些手機(jī)大廠其實(shí)有復(fù)雜的資本關(guān)系，如安兔兔、魯大師；與此同時(shí)，手機(jī)廠商可以在非標(biāo)準(zhǔn)（即人工干預(yù)或其他基準(zhǔn)測(cè)試方式）環(huán)境下運(yùn)行跑分軟件，這會(huì)導(dǎo)致標(biāo)準(zhǔn)測(cè)試結(jié)果與實(shí)際性能并不相符。所以，用戶往往看得云里霧里，真是一地雞毛。
用戶真care跑分么？我看跑分跑偏了！那么問題來(lái)了，用戶care跑分么？答案也許是否定的。
原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)榕芊指卟⒉淮硎謾C(jī)就一定好用，跑分低并不代表手機(jī)就不好用。一些手機(jī)在跑分時(shí)，會(huì)采用一些特殊手段來(lái)使自己的分?jǐn)?shù)更高，比如不再控制溫度、全力運(yùn)行，甚至做假，如此得到一個(gè)虛高的跑分值；而這樣的手機(jī)在日常使用中完全與跑分時(shí)的表現(xiàn)不對(duì)等。尤其當(dāng)手機(jī)的性能達(dá)到一個(gè)頂點(diǎn)之后，一味追求性能已經(jīng)沒有太多意義。
甚至于，用戶根本就不關(guān)心跑分高與低！你問一個(gè)妹子買手機(jī)最重視什么？她很可能告訴你最care看拍照好不好看、造型顏值高不高甚至代言人鮮肉小哥哥“是不是我老公”？你問一個(gè)商務(wù)人士，他很可能告訴你最care品牌檔次、安全性。你問一個(gè)上下班社畜，Ta很可能告訴你最care性價(jià)比、電池續(xù)航等等。你問一個(gè)發(fā)燒友，他才可能告訴你最care所謂跑分。
實(shí)際上，在現(xiàn)實(shí)中的手機(jī)市場(chǎng)中，各家手機(jī)都根據(jù)自身的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，打出了不同的營(yíng)銷策略。譬如，小米的“發(fā)燒”、“黑科技”；華為的愛國(guó)牌（拜毛衣戰(zhàn)神助攻所賜，這一招非常牛逼）；OPPO和vivo的娛樂營(yíng)銷；連已經(jīng)消逝的金立也曾打出“續(xù)航”、樂視打出“內(nèi)容”。百花齊放百家爭(zhēng)鳴，這是自然的，也是健康的。
所以說，“跑分”營(yíng)銷的實(shí)際意義已經(jīng)不是特別大，甚至于已經(jīng)跑偏了！
用戶決策真相：三個(gè)客觀+三個(gè)主觀我冒昧總結(jié)一下，用戶對(duì)手機(jī)的購(gòu)買決策可以粗略分為三個(gè)客觀因素和三個(gè)主觀因素。
三個(gè)客觀因素依次是價(jià)格，對(duì)于大多數(shù)普通人來(lái)說這真心是第一因素，否認(rèn)就太裝逼了；品牌，即品牌故事、調(diào)性、階層認(rèn)識(shí)和溢價(jià)等；主打差異點(diǎn)，如某型號(hào)強(qiáng)調(diào)拍照、某型號(hào)強(qiáng)調(diào)快充等。這三點(diǎn)都是客觀存在的。
三個(gè)主觀因素則分別是體驗(yàn)，即每個(gè)人對(duì)相同產(chǎn)品的感知有差異；口碑，個(gè)體的社交網(wǎng)絡(luò)和信息理解不同；接觸渠道，這一點(diǎn)被很多人忽視，尤其是很多人在線下購(gòu)買往往會(huì)被導(dǎo)購(gòu)員和話術(shù)改變。這三點(diǎn)主觀性非常強(qiáng)。
所以，回看下手機(jī)圈這場(chǎng)撕X互懟的榮耀小米跑分大戰(zhàn)，覺得挺無(wú)聊的。蘋果就不搞（不主動(dòng)參加，評(píng)測(cè)機(jī)構(gòu)自己去測(cè)不關(guān)它事），但這不妨礙iPhone全球最熱銷、最貴、且最賺錢、市值最高啊。國(guó)內(nèi)OPPO、vivo甚至一加也本分做營(yíng)銷似乎不太搞嘛，最關(guān)鍵的是目標(biāo)用戶其實(shí)不太care啥跑分……
那么圖啥呢，如果營(yíng)銷上不需要，那么也許是他們的粉絲心理上需要。為了一小撮所謂鐵粉嗨？真是，買部手機(jī)明明是被人賺錢，咋還成了精神股東……最終只是第三方機(jī)構(gòu)和KOL得了話語(yǔ)權(quán)。
我在朋友圈上吐槽了這個(gè)觀點(diǎn)之后，因?yàn)楦鞔笫謾C(jī)廠商負(fù)責(zé)人基本都在，榮耀相關(guān)負(fù)責(zé)人跟貼表示“不想打，不怕打”；盧偉冰則跟貼表示：“如果我們不發(fā)聲，只有某友商一家之音了?！笨雌饋?lái)，大家打得也累，但都指責(zé)友商在打、不得不奉陪。孰是孰非，自己判斷。
結(jié)束語(yǔ)我很喜歡一句話：立場(chǎng)即真相。不是說跑分低的就是“黑”、跑分高的就是“粉”。有一個(gè)詞叫事實(shí)，還有一個(gè)詞叫客觀。這個(gè)世界不是非黑即白，而是大大小小的灰度。放諸媒體、KOL，也是一個(gè)道理。
有人認(rèn)為，世界上最刻骨銘心的仇恨是友商。但雷軍將其看做是一種幸運(yùn)：“最懂你的人是友商，最愛你的是友商，正是在和友商的相愛相殺，互懟和互相比拼中相互超越，共同超越，攜手同行?！?/p>
所以，超越這場(chǎng)無(wú)聊撕逼，不談孰是孰非。無(wú)論如何，我希望中國(guó)手機(jī)的2020少點(diǎn)互撕炒作，多點(diǎn)實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品創(chuàng)新和科技美學(xué)提升。
